医药企业公关的危机及应对策略.docx
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医药企业公关的危机及应对策略
医药企业公关的危机及应对策略
医药企业公关的危机及应对策略
以促销为目的的公共关系活动称之为公关促销。
在目前医药行业广告受限的情况下，公关促销开始成为医药营销的新焦点和主流变革趋势之一。
一、公共关系概述
1．公共关系的定义公共关系是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。
公众指与企业经营管理活动发生直接或间接联系的社会组织和个人，包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等。
2．公共关系与广告的比较与广告相比，公共关系具有不可替代的优越性，主要表现在：
①从推拉策略看，公共关系是“拉”，巧妙地拉近与消费者的关系；广告是“推”，是直接推品牌和产品的卖点和价值；②从表达方式上看，公共关系“软”，温婉、客观、不动声色；广告相对要“硬”，直截了当，不厌其烦；③公共关系的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，从某个侧面人手扩大其影响力并形成口碑；广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位等；④公共关系容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；⑤从成本来看，在很多时候，公共关系费用较低，更具成本效益，而广告费用越来越高，干扰广告效果的因素增多，广告受众越来越少，导致了广告效果的减弱，因此企业开始转向了公共关系促销。
一些专家断言，对消费者来说，公关促销的可信度要高于广告5倍。
随着国家经济的高速发展，我国医药行业整体水平有很大的进步。
在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者，所以我国的医药企业也在努力跨入新的“公关时代”，但与此同时，也出现不少问题，其中公关危机问题相对较突出的问题之一。
面对群众的不信任，我们如何突围呢？
对于已医药公关事业的举步维艰，我们要如何打开市场？
洞察、应变、借势、修身、新闻就是我们今天将要讨论的市场策略，从而积极应对公关医药危机。
自有史以来，人类经济发展可谓经历5次大的产业浪潮。
前四次分别是农牧产业、工业制造、信息产业与网络经济，而第五次产业浪潮就是与人类息息相关的健康产业。
健康产业很宽泛，大到生命克隆、生物工程，小到医疗保健、旅游休闲。
其中与消费者关系最密切的就是医疗、医药与保健品。
随着社会的发展，人们生活水平的日渐提高，健康意识的不断增强，医药保健品迎来了巨大的市场发展契机。
介于市场的发展，我国的医药企业努力跨入新的“公关时代”，但与此同时，也出现了不少问题，其中公关危机问题相对较突出的问题之一。
公关危机，是企业在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素。
而危机公关，则是企业在面对危机时应采取的公关措施，是企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。
现今，医药行业普遍忽视危机公关的重要性，一旦危机出现，这将会对企业的生存起着至关重要的作用。
首先，现在我国的医药企业都面临着巨大的信任危机。
机遇是可遇而不可求的，危机则是想躲也躲不过。
我们知道，做品牌比做销售更重要，这是很多企业奉守的经营原则。
但是医药行业，由于其本身的特殊性,如何树立品牌成为一个难题。
医药是关乎国计民生的行业，一直受到社会各界的关注，虽然处方药不能在大众媒体上做广告，但还是有众多过分夸大的医药广告、医师与药商之间的“灰色关联”以及部分企业自身的信誉问题,使医药企业面临着社会各界的广泛质疑，并且引发了席卷全行业的信任危机。
其次，随着国家一系列相关政策的出台，例如药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格等等，使整个医药行业处于一个低迷的状态。
而且国家还将继续加强对医药行业的改革，随着相应的政策的出台，如果不采取及时的措施，医药
和组织决策者能冷静客观地分析、权衡各方面的情况和可能的趋向，从而寻觅到切实可行的最佳对策与途径，以便扬长避短运用相应的谋略手段出奇制胜。
在中国医药行业发生巨大的变化之际，洞察力是企业危局突围的必要保证。
企业只有洞察时机，看清宏观背景，看清全局，看清自身和竞争对手处于行业的位置，及时了解各方面信息，才能作出相应正确的分析、判断和策划。
第二招应变有术，进退自如
当企业洞悉外部环境变化之后，就是考验企业应变力的时候了。
笨拙而迟钝的企业只会在危局中消亡，只有富有应变力的企业才能兵来将挡，见招拆招。
因此，应变力是企业公关策略成功的基础。
我们认为，当今药企的最佳应变方案就是踩着国家整顿药监系统的节奏，以积极的态度来回应和支持国家的医改政策，在公关策略上需要以退为进，谨言慎行，韬光养晦，顺势而为。
在公关策略上的应变可以概括为三个字：
收、受、授。
所谓“收”，即在公关态势上采取守势，收敛锋芒，不进攻。
由于整个医药界成为众矢之的，消费者对医药的信任危机居高不下，此时任何过激行为都会适得其反，因此“沉默是金”。
所谓“受”，即对于外界的误解和攻击不要激烈反驳，要采取接受的态度。
所谓“授”，即在一定范围内有所作为，传授信息，通过公关传播来影响客体。
第三招借力借势，顺水推舟
任何一个具有优秀公关意识的企业，都是一个“借势”大师。
在危局中，更需要企业主动借力借势，在危局中顺势而为。
所谓“势”，是一种影响和舆论。
借助“势”来传播企业信息，是一种省时、省力的营销手段。
1、借老百姓的注意力
老百姓关注什么，企业就要研究什么。
老百姓的眼睛盯着什么，企业就可以利用什么。
2、借国家的指挥棒
国家大政策就是市场的风向标，国家的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点，因此，借助国家的指挥棒一起行动，企业必将顺风顺水，一跃千里。
第四招修身养性，追求美誉
在危局中，医药企业在企业战略上需要采取保守态势，切忌冒进。
企业此时不要过分追究产量的提升，也不能盲目看重销量的递增。
企业此时最需要修身养性，通过加强企业自身管理水平，做好企业定位、产品战略、客户结构和队伍建设，为与跨国公司争夺未来的15年而夯实基础。
在公关策略上，企业也需要修养生息，杜绝“填鸭式”的暴力灌输，而应该通过公益活动和情感诉求，承担企业社会责任，提高品牌美誉度。
企业为社会提供的公益服务活动主要包括如下几种：
区域
国际、国内
当地
组织内部
形式
捐赠、助学
拥军、社区活动、助学、扶贫、义工、献血
服务过程中
单纯
义务、便民措施
募捐、义卖、义务劳动
第五招借船出海，巧用新闻
处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传，国家的一纸禁令结束了处方药的大众媒体时代，同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝境。
笔者认为，新闻事件是处方药展示自我和品牌传播的良好渠道。
如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新闻带动企业品牌和产品的推广，是医药企业当今的公关必修课。
时至今日，我们必须坚信责任和关爱才是医药健康行业的主旨！
有别于其他行业的公关传播，只有结合政府、医院、学会、社区、专家、媒体、百姓全方面力量，走中国特色的健康传播之路，才是中国医药公关的关键所在。
我相信，只有提升整体的危机公关能力，让我们的医药事业更和谐，真正达到“为人民服务”的光荣目标！
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