第二章广告心理策略.docx
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第二章广告心理策略
第二章 广告心理策略
第二章 广告心理策略.............................................................................................................1
目 录.......................................................................................................................................1
第一节 广告心理与消费者行为.....................................................................................1
一、广告心理与 AIDMA 法则 ...............................................................................1
二、消费者购买决策的 CDP 模型.........................................................................2
三、广告对消费者行为的影响...............................................................................3
第二节 消费者的需求与广告激发.................................................................................3
一、需要、动机与消费行为...................................................................................3
二、需要、动机与广告激发...................................................................................5
第三节 消费者的认知与广告策略.................................................................................5
一、广告与注意.......................................................................................................5
二、广告与知觉.......................................................................................................7
三、广告与记忆.......................................................................................................8
四、广告与想象.....................................................................................................11
第四节 消费者的态度与说服策略...............................................................................12
一、消费者对商品的态度.....................................................................................12
二、霍夫兰的说服模式.........................................................................................13
三、改变消费者态度的广告策略.........................................................................14
第五节 消费者的情感与广告诉求...............................................................................16
一、情感与情绪.....................................................................................................16
二、广告的情感诉求.............................................................................................18
本章将系统介绍广告策划的心理策略。
首先对广告心理作一个简要的描述，然后进入
消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的
内容，最后介绍消费者的情感与广告诉求。
第一节 广告心理与消费者行为
一、广告心理与 AIDMA 法则
（一）什么是广告心理？
广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即
研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
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（二）一个成功广告的心理学标准
从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：
1．唤起消费者的注意；
2．启发消费者的联想；
3．说服消费者去行动。
（三）广告心理的 AIDMA 法则
AIDMA 是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）
和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心
理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节
（图 2-1）。
促使行动
强化记忆
Action
激发欲望
Memory
产生兴趣
Desire
引起注意
Attention
Interest
图 2-1 广告心理的 AIDMA 法则
二、消费者购买决策的 CDP 模型
广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为
的规律。
如图 2—2 所示的消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即 CDP 模
型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要
有以下 7 个主要步骤：
（1）需求确认；
（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；
（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。
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需求确认
搜集资料
购买前评估
购 买
使 用
用后评价
处 置
图 2-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本
三、广告对消费者行为的影响
首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。
其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为
其选购商品提供指导。
再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。
最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满
意度。
第二节 消费者的需求与广告激发
一、需要、动机与消费行为
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：
人类有五种基本需要，需要是有层次
的，行为是由优势需要所决定的。
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（一）需要的五个层次
1．生理的需要生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官
刺激、困意和性行为等。
2．安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身
体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。
3．社交的需要在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。
需要
与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。
4．尊重的需要尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力
量、成就等的需要，自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。
5．自我实现的需要人类的需要的最高层次是自我实现。
实现自己的潜能，展示自己
的风度等，都是用来描述自我实现这的方式。
（二）五种需要的排列关系
图 02-03 表达了五种需要的排列关系。
自我实现的需要
尊重的需要
图 02-03
社交的需要
五种需要的
安全的需要
排列关系
生理的需要
（三）优势需要决定行为
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位
的需要决定着人们的行为。
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二、需要、动机与广告激发
马斯洛的五种基本需要理论对我们的广告策划具有指导作用，总的来讲，针对消费者
需求的广告策划与策略，需要以下三个方面入手：
（一）广告激发——唤起消费者的潜在需要
人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心的。
但是，机体内或心理上
的缺乏是否一定被个体自发地意识呢？
回答是并不全然。
只有潜在的消费需要被消费者所
意识到的时候，才有可能成为其购买的动机。
（二）广告主题与定位——关注消费者的优势需要
人的需要是多方面的。
不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。
能否满
足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。
广告策划的经验表明，
对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。
与其面面俱到地罗列产品所
能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的
传播效果。
（三）广告主题的变化与演进——留心消费者的动态需要
人的需要是不断发展变化的，随着社会经济、科技和文化的发展，人的需要也在不断
发展。
了解了人类需要的这一特点，敏锐观察消费者需求的动态变化，我们就可以及时更
新产品广告的主题与定位，依此贴近市场、贴近消费者。
第三节 消费者的认知与广告策略
在 AIDMA 法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有
是与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。
一、广告与注意
成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价
值，更不用谈广告的效果了。
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（一）注意的一般特点
注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
注意有两个基本的特征，一是注
意的选择性，二是注意的集中性。
能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。
从主观上来讲，是指消费者是否
已经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。
从客观上来看，
是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。
（二）广告注意的动机
消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：
1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；
2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；
3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。
（三）引起注意的广告策略
1．如何引起消费者的无意注意？
人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自
身的状态有关。
引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：
（1）大小与强度；
（2）重复或变化；
（3）动态与静态；
（4）色彩及对比；
（5）版面或位置；
（6）突破与新奇；
（7）标语与口号。
2．如何引起消费者的有意注意？
引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：
（1）注意迎合消费者的需求；
（2）善于捕捉消费者的兴趣；
（3）充分运用艺术感染力；
（4）恰当运用悬念手法。
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二、广告与知觉
（一）知觉的概念
知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
人们对客观事实的知觉经常会出现程度不同的变形或歪曲现象。
造成这种现象的主要
原因一是知觉的选择性，二是知觉的偏见。
（二）知觉的选择性与广告策略
这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。
1．客观因素
（1）知觉对象本身的特征；
（2）对象和背景的差别；
（3）对象的组合；
2．主观因素
（1）需要和动机；
（2）兴趣；
（3）性格；
（4）气质；
（5）经验知识；
（三）知觉的偏见与广告策略
知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生
一种片面的或歪曲印象的心理过程。
常见的原因有以下几个方面：
1．首因效应
即第一印象的强烈影响。
事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对
事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。
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2．近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。
事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。
3．晕轮效应
即一种以偏概全、以点概面的片面知觉。
人们在认识事物或人的时候，往往会从对象
的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品
质，形成某种幻化的知觉。
4．定型作用
即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
人们往往自觉不自觉地凭借
自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征。
三、广告与记忆
在广告传播中，消费者对广告信息的记忆，是帮助他们思考问题、做出购买决定不可
缺少的条件。
（一）消费者的记忆特点
记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个
体经验的心理过程。
记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图 02-04 来表示。
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程序记忆
长时记忆
记忆
感觉记忆
短时记忆
长时记忆
陈述记忆
语义记忆 情景记忆
图 02-04 记忆系统
消费者的记忆与其消费活动是密切相关的，从广告心理的角度来看，广告策划人更加
关注长时记忆。
从长时记忆的角度来考察消费者的记忆，他们对于广告所传达的信息的记
忆通常有以下几种形式：
1．程序记忆
程序记忆通常是以人们操作过的动作为内容的记忆。
如对书写、劳动操作和某种习惯
动作的记忆。
2．情景记忆
情景记忆通常是以感知过的事物在人脑中再现的具体形象为内容的记忆，它保存事物
的感性特征，具有显著的直观性与形象性。
3．语义记忆
语义记忆通常是以词语的形式，在人们头脑中以思想、概念或命题为内容的记忆。
（二）广告的记忆过程
广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。
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1．广告的识记
广告识记是指消费者获得广告信息的过程。
广告识记是广告记忆过程的开始，是保持
的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。
2．广告的保持
广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。
3．广告的再认和回忆
当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。
广告的回忆
就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。
（三）增强消费者记忆的广告策略
增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：
1．减少记忆材料的数量
研究表明，人的记忆容量为 7 土 2 个组块。
因此，所需记忆的东西越少就越容易记住。
为了使广告信息在更大程度上为消费者记住，就应尽可能地减少记忆内容的数量。
2．增加刺激的维度
一个刺激的维度指的就是它的特性的数量。
要想增加人们正确辨认刺激的数目，应当
设法增加刺激的维度，而不是只在一个维度上作单调的刺激。
3．利用直观、形象的刺激物
利用直观的、形象的刺激物传递信息，能增强消费者对事物整体印象的记忆。
4．利用理解增进记忆
理解是识记材料的重要条件。
建立在理解基础上的意义识记，有助于识记材料的全面
性、精确性和巩固性。
5．利用重复与变化
适当的重复是增强记忆效果、延长记忆作用时间的一种重要手段。
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6．注意广告信息的排列顺序
根据记忆与遗忘的心理学研究、最初的和最后记亿的事物比较容易记牢，中间部分通
常被遗忘。
因此、在广告制作当中，必须注意对广告信息作合理的排列。
7．利用韵律
在广告传播中，将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵，使人读
起来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，能收到良好的记忆效果。
四、广告与想象
一、想象的一般特点
1．什么是想象？
想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而
创造新形象的过程。
2．想象的种类
按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。
无意想
象是一种没有预定目的、不自觉的想象。
有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。
在有意想象中，根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可分为再造想象和创造
想象。
再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。
创
造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过
程。
二、广告构思中的想象与创造
1．广告想象的依据
广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。
因此，广告想象的依据是广告的
主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传
达信息的目的。
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2．再造想象与广告创作
为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对
于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽
量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充
分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。
3．创造想象与广告创作
（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；
（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈
的印象。
4．运用想象活动的广告对策
（1）比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。
（2）寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。
（3）比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、
深刻的印象。
（4）夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。
第四节 消费者的态度与说服策略
广告的最基本的作用就是说服消费者购买广告所宣传的产品，优秀的广告往往具有较
强的说服力。
一、消费者对商品的态度
态度是一个人对待人、物或思想观念的评估性的总体感觉，是行为前的准备心态。
可以把态度的结构概括为三个要素：
认知的、情感的和行为倾向。
认知的要素指的是
我们对态度对象的所有认识。
情感因素实质上是人们对态度对象的评价，它表达了消费者
对具体商品的好恶。
在商品的态度中，行为倾向指的是购买的意向。
态度是后天经验形成的，又是可以改变的，那么，我们可以利用有关态度改变的原理
促使消费者建立对某一产品或品牌的良好态度。
这是因为如果人们对某件事情或人的评估
是正面的、好的，他们就会积极地接近这一态度对象。
如果评估是不好的，他们就会疏远
态度的对象。
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二、霍夫兰的说服模式
第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气
的问题。
战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。
霍夫兰关于公众态度改变
的研究对于研究消费者态度的改变很有启发。
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的
排列技巧。
（一）说服者的条件
一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。
马路边上听到的信息与报纸或广播中听到的信息，其说服力显然大不相同。
更重要的是这
个信息传播者本身的条件。
霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超
然的态度。
另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。
（二）信息本身的说服力
除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信
息的说服力。
信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影
响说服力的重要因素。
1．信息立论的特点
任何一个说服传播都要表明一个立场。
传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持
的立场拉到这个信息所强调的立场上来。
信息传播的立论涉及以下几个要点：
（1）立论的易懂度；
（2）立论的优劣；（3）立
论的多寡。
2．信息的立场与消费者原有立场的差距
只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。
研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。
3．用正面理由，还是正反两方面理由？
在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还
是正反两方面理由都用？
哪种方式更能够说服人？
依照霍夫兰的观点，如果对方本来就赞
同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者
的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说
出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的
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理由，反而可能导致他会犹豫不定。
（三）问题的排列技巧
问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。
在霍夫兰看来，首先提出宣传论
点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播
内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者
的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。
因此，广告文案的开头往往要先声夺人，
结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。
如果首先唤起消费者的需求，然后再推出其
产品。
这种阐发内容的排列秩序是易于被消费者接受的。
三、改变消费者态度的广告策略
基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由
此展开。
（一）改变消费者的认知
改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。
有四种基本的广告策略
可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1．改变信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。
例如，许多美国
升级会员 