2培养房地产销售经理培训讲义.doc
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销售经理培训讲义秘密
房地产销售经理培训讲义
编著：
JORDANCHENHUAN
目录
第一部分：
基础培训
房地产营销
第二部分：
进阶培训
户型及价格
第三部分：
进阶培训
销售现场管理
第一部分：
基础培训
房地产市场营销
一、房地产市场营销的概念、基本内容、意义
现代企业，成功成功与否似乎就在一个字：
“卖”。
能将产品快速地、高价的销售出去，企业就容易成功，否则，就陷入困境。
但好不好卖，是个复杂的问题，却并不是狭义的“销售”问题，也不是销售部门独立承担的。
例如，某项目开盘后销售火暴，我让我们销售部的一些售楼员前往参观总结，分析东寺人家卖的好的原因。
几个售楼员回来有的告诉我：
他们的房子地段好，有的回答是价格优势，有的说是消费层面大、还有的说是张力军懂销售-----答案对不对，看起来好象都不错，但细想有了问题：
“项目所有的房子都好卖吗？
有价格优势就好卖吗？
所有价格的房子就没有积压吗？
”，那么到底要房子好卖，究竟要什么条件？
大致说起来，首先是产品要好，然后是价格要好，其次是包装要好，还要会卖。
说来简单，首先什么是好产品？
世界花苑好不好，包装好不好、卖的怎样？
可见，产品是否好卖，是一个十分复杂的问题。
市场营销学，就是解决“卖”的问题。
市场营销的重要性，一点不亚于企业管理或技术开发，而成为企业经营成败的关键要素。
1、什么是市场营销，市场营销的意义
市场营销，以字面理解，就是市场（市场调查、市场\预测分析、市场定位）+营（产品定位、概念设计、采购土地、规划设计、施工服务）+销（价格、促销、卖场、发售、销售服务）。
市场营销，就是以顾客为导向，以“顾客需要什么？
”为核心问题，以市场调研和预测为基础的产品开发、设计、施工、销售、服务等活动。
2、房地产市场营销的主要内容和特点
（1）房地产市场调查、统计、分析、预测，房产品的市场定位、产品定位、产品概念设计、可行性研究、产品测试、价格策略、促销策略、销售技巧、销售（人员、业务）管理、营销诊断等。
（2）房地产开发的三条主线和市场营销线的关系
产品线市场营销线资金线（证照线人力线）
采购土地市场调查土地款土地证项目组
规划设计市场定位报建费规划报建策划员
施工管理产品定位设/勘费预售证设计员
物业服务销售服务销售费广告证监理员
建安费房产证销售员
可见，市场营销涉及办公室（采购）、企化部、总工室、工程部、销售部、物业公司等所有生产性部门。
二、市场调查
1、市场调查的基本内容和意义
市场调查的内容包括：
宏观经济分析（大势状况）、政策环境、市场供应量（竞争者调查）、市场需求调查（消费者调查）、房地产交易量及价格走势等；
进行市场分析的作用在于：
①给决策层提供决策依据（土地是否采购、项目开发进程、规模等）；②为设计部门提供产品规划设计市场依据（如开发项目的物业类型、单体面积、单体功能、立面、环境等）；③为产品定价提供依据；④为促销方式（如广告媒体、投放量、频度选择，很大程度上在于顾客的描述）、⑤分销渠道的选择提供依据。
也就是，给市场定位提供依据。
2、市场调查的对象和调查项素
（1）供应量（卖盘调查）：
例如，我们要开发一个高层住宅楼，就需要对本市现有高层住宅楼宇进行现状调查，需调查的项素应包括：
楼盘数量、地段分布、开发规模、工程进度（交货期）、价格（售价和租金）、销售状况（空置率）开发商素质、产品特性、企业资源（营销管理水平、资金实力、人力资源、体制等）-------
（2）需求量（买盘调查）：
针对目标消费群，设计发放问卷，问：
购买意向、居住现状（产权、户型、面积、年限等）、收入、拟选择的物业类型（高层、小高层、多层、别墅）、意向产品特性（地段、建筑风格、面积、功能、单价、总价、购房因素）等等。
（3）成交量（格局调查）：
本市一定期限内（如98年）报建量、开工量、竣工量、合同面积、金额、其中高层成交面积、金额，区域分布等等；
（4）宏观经济环境
国家宏观经济环境、房地产产业发展环境、区域政府规划、法律限制等
如：
经调查发现，某楼宇开发适合做为博采场所，各方市调结果都可行，但忽视国家政策和法律，最终开发失败。
（5）环境调查（地块调查）：
地块周遍环境（四至、配套网点、污染源等）、地理条件（风水）、交通状况、发展规划、水电气、地下地上设施
（6）企业状况（资源调查）
公司形象、人力状况、政府关系状况、资本状况、机制和主管政策限制
3、市场调查的手段
市场调查是一项专业化较强的经营活动，主要方式有：
内部统计（卖场访谈记录、公司状况分析等）、问卷调查（主要针对目标消费者作需求调查）、竞争者直访调查、聚会式调查（产品概念测试）、消费顾客/卖场调查（检查定位偏差）、经济情报分析等，不同的调查手段有不同的调查目的，最主要的目的还是了解对目标市场的供给量（竞争者）、需求量（消费者）、交易量3个要素。
调查的项素和方式不在详诉。
调查采样出的数据，往往是零乱、无序，难以直接形成结论，同时，通常我们对市场在某一将来时段最需了解，但我们只能调查过去和现在。
而市场在随时变化，但变化有一定规律和延续性，剧烈的跃迁较少。
如：
图：
某时期市场对别墅的需求曲线是------根据目标市场的调查数据，对市场的供求关系在未来一段时期进行预测，判断市场对本产品的承接能力。
对数据的统计、分析、整理、预测等活动，是市场调查的重要环节。
三、市场定位
1、市场定位的重大意义
如果说市场调查是市场营销的基础，市场定位就是市场调查的提升和结果。
调查必有结论，其肯定结论就是市场定位。
市场定位，有两层“定位”含义：
一是锁定目标消费群体；二是确定本产品在市场竞争格局中的位置。
市场定位是市场营销中的第一个表现环节，如果定位错误（选择错误的消费群体或处于竞争劣势的市场环境），直接导致产品定位发生错误，然后发生的包装、价格、卖场、销售服务作得再好，都没用了。
例如，东寺人家的销售成功，首先是市场定位准确（螺蛳湾业主和东寺街老居民），如果这两个顾客不成立，东寺人家就失去了好卖的根本，连“东寺人家”也不是个好案名了。
所以，市场定位是营销成败的基础。
2、市场细分
所谓市场细分，就是在市场调查的基础上，根据市场的特性分群组作定性定量分析。
市场细分的目的是为了寻找竞争者忽略的“夹缝市场”，挖掘特有的消费群落。
例如：
通过消费者调查发现，出租车行业的私人购房比较多，进一步研究调查，本市共有出租车6600辆，收入3000-5000/月，业主年龄30-40岁（子女多在上小学、初中），对车位、文教配套敏感，这样，如果某公司开发的楼盘在文教、车位上有优势，根据出租车的行为习惯，做为目标消费群落，不失为一个好的细分个案。
又如，通过对竞争者调查，发现本市开发商没有做“单身公寓”的，那单身公寓的类型分为两种：
高档单身贵族公寓和低档出租房，前者目标顾客系单身来昆投资或白领或外籍人士，后者是以出租收益的房地产投资人（购买人和使用人不一致），出租对象是来昆经商个体业主、打工族或小姐，那么开发单身公寓就要对两者群落分别调查研究，确定合理的功能、价格、促销方式。
传统的市场细分方法,是按目标市场（人口）的地域、年龄、收入、家庭结构、职业等进行归类分析，如东寺人家，就是采取地域分割的方法。
细分的精髓在于细分方法的创意和想象，也就是能从目标市场中以别人（竞争者）意想不到的方法进行细分，找到无竞争市场。
如云南康居苑的目标市场定位中，由于该项目是高层，策划中采用了以目标市场（本市住房消费者）的家庭中是否有残疾人员为分割，并经产品概念设计，得到在产品中附加这一功能（无障碍楼宇）费用仅10多万元（费用/技术可行），又从竞争者调查发现，目前当地市场无楼宇具备上述特性，目前，只需在做消费者调查（残疾比例/需求），便可确定该楼宇是否做，比例，怎么做，怎么包装这一项目。
这就是市场细分的重大意义和细分灵魂。
3、目标市场的选择
目标市场的选择主要依据3个方面：
一是市场需求和市场细分；二是土地、规划的限制（经济指标）；三是公司的资源状况和经营意图。
4、目标顾客的描述
（1）描述的项素
静态描述：
家庭收入、家庭结构、人口年龄、户主职业、文化程度、现居住面积，现居住区域、交通方式等；
动态描述：
餐宴地点/频度、旅行频度（去机场频度）、工作方式、家庭娱乐方式、；
特性描述：
性格、价值观念、消费习性、爱好、文化取向、宗教信仰等；
（2）描述的作用
确定设计（或修改）楼盘特性：
如调整面积、功能、车位数量、细部处理等；
便于分析顾客敏感度；
选择促销方式和选择广告媒体；
5、目标顾客的敏感度分析
根据目标顾客的描述确定目标顾客对本产品特性中的敏感项素。
如对车位是否敏感、对环境中安静程度还是绿化功能小品还是绿化体量敏感。
敏感度分析应尽量细化，如仅分析顾客对物业管理敏感还不够，还要分析顾客是对物业管理中的安全、保洁、维修、服务等产品特性中对哪一特性敏感，最好是安全中的安防设施、打击力量、值守方式等哪条最敏感。
敏感性分析主要目的是确定产品特性，因为，开发企业的资源有限性和产品要求的无限性是永远的矛盾（例如很多公司，在一定的时期内，人才、资金、土地、经验、顾客群、品牌等资源是有限的，这就注定了产品的各个特性不可能都十分优秀，那么，把有限的资源投入到产品特性中的哪一方面，形成优势，取决于顾客对哪一特性敏感）。
四、产品定位
1、产品定位的意义
产品定位主要是为了设计、生产部门提供设计、生产依据。
理论上，总工室（委托设计公司）几乎能设计出几百种房子，工程部只要你有图，他都干的出来，关键是设计人员不知道到底什么是好房子，许多设计院的设计人员，自己住在7、80坪的斗室里，如何让他设计出3、5百万的别墅？
所以要先由营销人员根据市场定位来提出设计要求。
这个过程就是产品定位。
产品定位主要是将产品的设计、生产环节与市场结合起来。
产品定位直接导致产品是否适应市场（顾客）需求，通俗一点就是“产品好不好”。
夸张一点，只要房子好，什么人都卖得掉。
市场营销到了这个阶段，成败以占到了7成以上。
可见其重要性。
产品定位应作为《营销企化案或销售策划书》中最重要的一章在设计以前提供给设计部门，并在后期（包装、发售）作局部调整。
2、产品的定位项素
产品的类型（物业类型）、档次、产品的概念设计、产品的功能、产品的特性、产品价值、产品的文化含量等。
3、产品的特性分析
将设计依据提供给设计部门，设计完成、产品定型了以后，还要做特性分析。
特性分析主要是了解、比较、修改产品的一些特性（如面积调整、功能变化、材料选用等）。
（1）特性分析方法
商品特性是指本产品与其他产品的不同和与大多数竞争者不同之处；
产品特性分为优质特性和劣质特性（即好的一方面和坏的一方面）。
（2）特性分析和顾客敏感度分析的结合
根据上述顾客对产品的敏感度分析，可以得到：
优质特性且敏感度强--------可提炼成为卖点
劣质特性且敏感度强--------小心，成为反卖点
优质特性但敏感度一般-----可考虑成为次卖点
例如，某开发公司开发一住宅小区，如果根据市场分析和目标顾客描述得知：
顾客第一敏感特性为：
价格、位置、环境和物业管理水平，第二敏感特性为：
户型、配套、文教设施、室内装修，其他特性不敏感；再进行产品特性分析，本产品最大优势是户型设计优秀，其次是物业管理好。
那么，卖点应为物业管理，次卖点考虑为户型。
（3）卖点的提炼
卖点是：
本产品的优质特性
顾客敏感度高
包装、宣传、解说容易
卖点一旦确定，各包装物、销售工具、销售说辞、广告等都应紧紧围绕卖点阐述，不可分散，什么都说等于什么都没说。
五、房产品的价格策略
房地产的价格策略非常重要，同样的产品，同样的包装，同样的销售人员，因价格策略导致销售失误经常发生。
例如：
望湖雅筑的价格策略失误。
望湖雅筑于98年10月开盘。
当时因不了解翠湖区域物业状况和高档房行情，按顾客心理法和成本利润法以4800、保留4/5单元开盘。
卖了数套，实现销售额1300万元后，销售部/公司对此楼盘建立信心，草率将价格提升为5098，销售至2000万开始受阻，而且，A跃全部售出并涨至定价的115%，而某些户型却一套未售。
99年4月因交代理行更上涨6%，达到5250，6月又重新调价，降至4700。
失误总结：
①未能配合销控，保留部分楼盘，过早形成断码；②没有认真分析成交房屋，涨价依据不足；③价格波动太大；④未形成越卖越高的势头等等；⑤A跃定价不合理，损失利润50万以上。
可以肯定，如果价格策略正确，望湖雅筑今天早已销售完毕，而且利润较目前情况好。
让我们来具体分析价格策略的制订、执行方法：
1、价格目标
一般定价，先要明确企业的使命、发展目标、本项目状况，确定价格目标，是迅速回款，还是一定达到一定利润，还是要兼顾企业形象和其他项目开发，还是几个要求。
价格目标对开盘方式和优惠条件影响很大。
2、定价方式
市场比较法、成本利润法、收益还原法、顾客心理法等；
市场比较法：
最常见的定价方法，但在房地产销售定价却不好用，原因是方式产地域差太大，产品的不可比性较强，可和顾客心理法等其他方法结合使用。
成本利润法：
最原始的定价方法，主要考虑开发成本加合理利润，如果开发成本与竞争者大致相同，此方法是可以运用的。
收益还原法：
以物业的租金收益反算物业价值。
公式为：
租金
物业价格=
回报率
例如，某楼盘底层商铺定价，因周边无可比商铺，成本也不易确定，还未发售，顾客心理也不掌握，就应该调查周边商铺的租赁状况（出租率、业主经营性质、租金等），推算大致租金，除以物业回报率，还原成物业价值。
（物业回报率是个变量系数，一般略高于银行存款利率）。
比如，推算出该铺面租金约70元/平米，设回报率为0.007/月，计算出该铺面应卖1万元左右/平方米。
望湖雅筑售楼处的诸位可能怀疑：
望湖雅筑对面北门办事处的租金是40元/月，那么望湖雅筑的铺面应该为40/0.007，最多6、7千，但实际却卖到1万。
这正是收益还原法的弊病，因为，租赁是短期行为（半年一年），而投资或使用是长期行为，有“预期性”，华山西路和青云街属旧城改造，老住户被动迁，新项目居住人口未迁入，商圈也未形成，因此人气、商气不足，难做生意，租金上不去，而投资者是看到，今后2-3年后，租金必然后涨至70-100，所以愿以1万购买。
这种情况，在五一路福华花园商场销售中也可以看到（五一路租金100，售价高达2万）。
也就是说，使用收益还原法一定要注意物业的升值或贬值题材。
3、开盘报价和分批加价
低开高走：
开盘价较低，根据市场承接情况逐步加价。
这是商品房发售中最常使用的一种开盘方法。
主要优点是：
以较低价格发售能保证一定的销售速度和现金流量；以涨价的形式获取超额利润，给顾客节节高的感受，迎合买涨不买落的消费心态。
缺点是会损失一定利润。
特别是涨价不及时或低价开盘比例过高时，利润蒙受较大损失。
案例：
佳园小区的开盘失误
佳园小区共18万平方米，兴云房地产公司先用7万多平米以1980元开盘，取得较好市场反应后，二期4万多平米以2180元开盘，市场进一步接受，三期以2480元开盘，楼中楼更是卖到3000多元。
这就是典型的低开高走的报价方式。
但其弊端也正同上述理论分析一样，损失了一定利润，如果当时一期少开一点，仅开3万平米，或直接开出2200左右，公司利润还可以大幅度上升。
佳园小区的价格走势图。
单价（元/M）
2500
2250
2000
1750
1500
面积（万平米）
3 6 79 11 18
高开低走：
这是一种追求最大利润的开盘方式，即先按高价开盘，如市场反应冷淡或根本不接受，逐步降价。
由于开发商多对销售进度和销售资金回流量非常敏感，故此方法一般不被采用，但对大宗地产交易，如写字楼、商场或住宅整栋出售，多为采用。
4、整数、零数、吉祥数的选择
零数报价：
如1980，2950，2980等，顾客一般对一位数最敏感，对后面数字逐次不敏感。
但，由于购房是一项理性、复杂购买行为，此报价方式对长久思虑购买者（后面讲到的理性购买动机）意义不大。
另一方面，如房价以突破一定限制，已成为无可争议的高价房，零数报价反之应往上加而不是减。
例如，卖10000元一平米的别墅或8000元一平米的公寓，应报10020元或8080元，以期达到另人震撼的效果。
吉祥数报价：
以8或3等民俗吉祥数字报价，如3888，1888等。
好处在于取悦与好此顾客，缺点在于，理性顾客会猜疑：
哪有那么巧合，你们不是按市场或成本定价，而是凑出来的，既然是凑出来的，一定是往高里凑。
5、付款方式的确定
根据工程施工进度、顾客对企业忠诚度、资金回款压力和价格优惠条件确定付款方式。
也有为了提高成交率，牺牲现金流量的作法，如“1%”、“零签名”。
也就是顾客只要付1%的首期款，甚至只要签字，房子就归为所有。
这样做降低了顾客购买门槛，大大提高销售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一楼盘发售中发放签票（和零签名等同），结果30多张签票发放出去的结果是，顾客既不交后期款，其他顾客也买不了，处理了很长时间。
可见签票认购要有较为严厉的时限和周密的管理。
6、优惠和让利折扣
顾客在购买房屋时，以“一口价”不还价的方式，对很多顾客是难以接受的，一是不能满足“便宜一点”的心理需要，二是面子问题。
故一般适当的折扣是有必要的。
但折扣一是不能幅度过大，如价格报高10%，顾客谈价谈下来10%时，必然想：
还能谈下来多少？
你们房子有多厚的利润？
。
二是在谈判中不能一次到位，体现一定的刚性，否则会被顾客一路杀下去，或没有回旋余地而不成交；三是根据顾客具体情况（如老顾客、关系人或歌星、艺术家等好业主）和目前销售压力确定。
让利幅度以顾客对价格最低敏感度为适中。
如，2000元/平米的房子顾客的最低敏感度应为50，也就是任何顾客都让利50元。
六、促销方式
促销方式在房地产的市场营销中举足轻重，它直接表现就是顾客如何进门（销售员再优秀，顾客不上门，根本不知道这个楼盘或根本无兴趣，也无法上门，反之，如果促销做的好，顾客大量涌入，可大大降低销售员的销售难度）。
在讨论促销方式之前，我们先观察一下本市顾客的消费习惯：
经我们的售楼经验观察和市场调查，发现本市顾客在买房，有两个很重要的购买习惯，一是开车看房，二是听说。
顾客买房的认知途径中，这两种占到大半。
这就形成了：
1、昆明无房地产强势媒体或中介机构；2、楼宇口碑非常重要；3、楼宇的工地包装非常重要。
可见，促销方式跟当地的顾客消费习惯非常密切。
那么，促销，也就是推广、宣传、传播，有那些方式，我们进一步讨论。
1、房地产促销方式的种类
（1）商业广告
报纸、电视、电台、路牌、杂志、商业信函等；
（2）工地包装
工地包装是一项省钱、广告效果好、与产品结合紧密的房地产特有的广告促销方式。
如望湖雅筑仅花了9000元制作的围墙，带来了1000多万的销售额。
主要手段有：
制作广告围墙、工地看板、现场售楼处包装、现场小环境、参观路径告示、指示牌、建筑立面横幅竖幅和布标布曼等。
作工地包装难度不大，步奏是先测定工地区域行人、车辆频度和观看距离，确定工地包装形式、预算，委托广告等公司制作。
（3）直销
真正意义上的直销，是无卖场销售，有电话直销、电视直销、访问式直销或聚会式直销、传销等表现方式。
因为房地产的不可流动性和复杂性，注定了顾客不可能不来售楼处或工地而直接从直销员手上购买。
所以房地产直销是一种不完整的直销，即需要卖场支持或是辅助卖场的一种销售形式。
比如：
通过电话直销吸引顾客来售楼处等。
（4）关系推介
靠关系人介绍、推销产品，对大宗、少顾客量商品适用。
（5）口碑营销
通过媒体抄作、关系推介、企业形象设计等使目标顾客之间口碑传播；
（6）营业推广
出席房地产展示会、
2、促销方式的选择
选择的依据和方法主要分析三个方面：
产品特性、顾客特性、公司资源。
3、房地产广告策略
（1）房地产广告的特点
房地产广告是房地产促销中最常用最重要的一种方式。
其主要特点是费用大：
本市目前房地产广告费用占房地产销售额的不到1%左右，并呈上升趋势，广州、上海等地已达销售额的3-5%。
二是复杂性，因为房地产是一种复杂的大件商品，产品性能描述繁杂，诉求困难，因此广告不仅是提高楼盘的知名度，更重要的是提高楼盘的认同度。
（2）房地产广告的策划步骤
检查产品定位，分析产品特性，提炼产品卖点，
（3）房地产广告的风险：
房地产广告因其费用大、产品复杂和诉求困难，致使房地产广告的风险特别大，而且一旦广告失误，不仅使广告费用成为沉没资金而不是沉淀资金，甚至可能对目标市场形成对本产品的抗性。
房地产广告的最大风险在于市场定位和产品定位错误，因为往往市场定位和产品定位在策划阶段是处于“务虚”阶段，到了推广表现，甚至发售后才完全暴露，这时，以往的推广（广告）已在顾客中形成一定影响，在对市场和产品做修正和再定位也非常困难。
其次，广告风险在广告本身上，如错误地选择媒体、发布时间和量，最主要的是错误的创意，使顾客曲解（如花100万欲将某楼盘包装成精品楼盘，却在顾客心目中形成高价楼盘印象，那么再花200万也未必成功）。
降低风险的主要措施是一是严格执行策划步奏，检查市场、产品定位；审查广告实施细则，对传播的媒体、投放量、策划创意进行细致推敲研究讨论；二是不要被任何广告商迷惑，主要抵制的是广告商讨业主的欢心而不是讨顾客的欢心，如把楼盘吹成尊贵、王者、宝地云云。
三是选择理解目标顾客的创作人员。
（4）房地产广告的预测、实施、检测和管理
要求广告商对广告的效果（来电人次、来访人次、成交量等）进行预测，并在广告发布后在卖场对广告的效果作出统计，如广告效果不佳，应及时分析是产品策略问题（价格、反卖点抗性等）还是广告策划问题，如是广告策划问题，要分析出是媒体选择错误还是投放量不足，还是诉求点和策划不到位，即使做出修正或果断停止广告。
（5）如何看广告（广告学知识）
七、分销渠道
1、房产分销种类
（1）中介代理商
将全部或部分楼盘委托给中介代理机构销售。
中介机构种类：
代理行（卖盘）、策划公司（卖盘）、经纪公司或咨询/顾问公司（买盘）、交易所（双方）、地铺（双方）、信息调查（卖盘）等。
中介机构属于服务行业，在本市不发达，但发展前景看好。
（2）全员销售
这种分销方式是将销售任务全部或部分分配到全部或部分公司职工，做全员销售业务初级培训，根据销售业绩进
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