我国汽车企业文化营销的策略研究.docx
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我国汽车企业文化营销的策略研究
学士学位毕业论文
我国汽车企业文化营销的策略研究
学号：
20104043109
学生姓名：
韩春日
指导教师：
苍英美
所在学院：
经济管理学院
专业：
市场营销
中国·大庆
2014年5月
摘要：
文化营销的实质是从产品与文化的融合人手，有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观，与消费者产生文化共鸣，将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。
汽车文化营销是汽车战略营销模式之一，对我国汽车企业由传统营销转向战略营销具有重大意义。
本文从文化营销的概念出发，分析汽车企业文化营销的现状以及不足，从而提出完善汽车企业文化营销的策略研究。
关键词：
汽车文化；文化营销；重要性；策略
Absrtact:
Marketinghasauniqueculturalconnotation,whichisbasedonthetheoryofstrategicmarketingbehaviorofthesystemasaguidetocorporatecultureasamediumtocommunicatewithconsumers.Itisbasedonacombinationofcultureandmarketing,tomeltintothewholeprocessofculturalconceptsofmarketingactivities,cultureandthecampisalittleinteractionwiththeblend,butitemphasizesmaterialneedsandculturalconnotationsbehind.Itsessenceistheintegrationofproductsandmanpowerfromtheculture,consciouslythroughthediscovery,developorcreatesomekindofcorevalues,culturalresonancewithconsumers,thefactorsofculturepermeatestheentireprocessofcorporatemarketinginordertoreachabusinessgoalmarketing.MarketingisoneoftheautomotivecarculturestrategicmarketingmodelisofgreatsignificanceforChina'sautomobileenterprisesshiftfromtraditionalmarketing,strategicmarketing.
Keywords:
Carculture;Culturalmarketing;Importance;Strategy
目录
1前言1
1.1本文的理论意义和实用价值1
1.2国内外研究现状1
1.2.1国外研究现状1
1.2.2国内研究现状2
1.3本文拟解决的问题2
2文化营销的基础理论概述3
2.1文化营销的概念3
2.2文化营销的原则-3-
2.2.1．体现文化品位的精髓-3-
2.2.2融入特定的文化事件-4-
2.2.3文化营销这个原则重写！
首先标题不对，这不是一个原则，其次内容也没说明到底是什么原则，-4-
2.3文化营销的类型-4-
2.3.1需求驱动力模式-4-
2.3.2社会心理学模式-5-
3我国汽车企业文化营销的现状及不足-6-
3.1我国汽车企业文化营销的现状-6-
3.2我国汽车企业文化营销的不足-6-
3.2.1与品牌形象的定位不相符-6-
3.2.2没有清晰的文化营销的战略规划-7-
3.2.3把文化营销当成一种短期促销手段-7-
3.2.4汽车企业对文化营销内涵的理解不够透彻-7-
4完善我国汽车企业文化营销的策略建议-9-
4.1确定与品牌形象符合的文化营销策略-9-
4.1.1情感导入策略-9-
4.1.2心理定位策略-9-
4.1.3文化导入策略-9-
4.2规划清晰的企业文化营销战略-9-
4.3建立长期且有效的文化营销机制-10-
4.4加强企业文化建设，提高文化品位-11-
5结论-13-
参考文献-14-
致谢-15-
1前言
1.1本文的理论意义和实用价值
目前消费者购买的不仅仅是厂家生产的汽车、商家提供的服务，更是购买了厂商赋予汽车的文化与生活方式。
目前国际上的几大汽车强国都具有丰富的文化内涵，德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的汽车文化形象和产品定位。
汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。
随着中国汽车市场竞争的日益激烈，独具特色的汽车文化已经成为车商之问一种新的竞争方式。
本论文从文化营销的角度探讨汽车行业营销模式的变革与创新，具备理论和现实的双重意义。
本论文采用了规范的研究方法，将理论研究与实证研究相结合，探讨了文化营销的定义和内涵，并从产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销三方面对汽车行业文化营销的论题进行了阐述，论述了国内汽车行业文化营销的必要性。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
美国企业文化专家劳伦斯·米勒在《美国企业精神——未来企业经营的八大原则》一书中指出：
几乎美国的每个大公司，都在发生企业文化的变化，老的企业文化在衰变，新的企业文化在产生，美国的企业具有强烈的竞争意识，这种精神可以包括在八大基本价值之中。
[1]
美国当代经济学家莱斯特在其新作《21世纪的角逐》中指出：
21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。
[2]
哈佛大学教育研究院的教授泰伦斯·迪尔和麦肯锡在《企业文化—企业生存的习俗和礼仪》中指出:
杰出而成功的企业都有强力的企业文化，即维全体员工共同遵守，但往往是自然约定俗成的而非是书面的行为规范；并有各种各样来宣传、强化这些价值观念的礼仪和习俗。
[5]
约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特在《企业文化》中指出：
企业文化是只一个企业中各个部位，至少是企业高层管理者们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。
是指企业中一个分部的各个职能部门或不同地理环境部门所拥有共同的文化现象。
[4]
1.2.2国内研究现状
刘宇在《关于我国汽车文化营销的探讨》中指出：
汽车文化营销是指汽车企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计、创造来传递和提升汽车产品及服务的价值，在创造和满足消费者对特定文化的需求中实现交易的一种营销模式。
[5]
孙立新在《我国汽车行业文化营销研究》当中指出：
文化营销作为一种新的营销观念是以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。
文化营销从战略意义上讲是企业为满足消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。
[6]
冯义在《我国汽车企业文化营销策略选择研究》中指出：
汽车文化营销借助文化元素，紧跟时代步伐，服务于营销目的，是文化与营销的完美结合。
文化营销无一定之规，只有不拘一格，取百家之长，因时就势，不断创新，把握文化营销的精髓，才有可能在未来激烈的汽车营销竞争中立于不败之地。
[7]
王建民在《企业文化营销策略研究》中指出：
文化营销作为一种新型的营销方式,是在竞争的加剧和面对消费者需求的变化中产生的,也是传统的市场营销理论发展的结果。
在产品同质化程度日益加深的今天,文化已经越来越成为企业区别于竞争对手,打造长期的差异化营销优势,是形成企业核心竞争力的重要因素。
所以,企业在营销管理上必须完成一个重要的转变,即由传统营销转向全新的市场营销模式——文化营销。
[8]
张正林在《文化营销简论》中认为：
文化营销作为一种新型的营销方式,凭借其低成本和强大的差异性在市场中异军突起;同时,文化营销也是一种不断创新的营销,具有极强的开放性,能够不断地吸收新的文化内容而呈现出旺盛的生命力。
文化营销不但可以帮助我国企业在国内市场独树一帜,还可以帮助企业克服文化差异,在国际化经营中占据一席之地。
但是由于众多企业对文化营销的本质未达成统一的观点,致使实践中存在层次和效果的不同。
[9]
唐华在《文化营销传播研究》中认为营销的理论从二十世纪初期萌芽到现在，经历了产品营销、市场营销、组织营销、社会营销直至全球营销的发展阶段。
但是从文化的角度对营销进行研究仅在起步，本论文在这方面作了一些拓展和深入，对企业和营销人员更好地把握营销行为具有一定的现实意义。
[10]
1.3本文拟解决的问题
本文通过对我国汽车企业文化营销现状的分析，提出了我国汽车在汽车文化营销方面上存在的一些问题。
针对我国汽车企业文化营销的不足之处，结合诸多学者的文献和我的个人观点提出一些比较合理的解决建议，并提出我国汽车企业文化营销在未来的创新和发展方向。
希望本文中提出的建议可以为我国汽车企业文化营销的发展上提供一定的帮助，也可以让消费者们真正认识到汽车文化营销的概念和含义，提升国产汽车的营销竞争力。
2文化营销的基础理论概述
2.1文化营销的概念
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。
在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：
给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。
文化营销系一组合概念，简单地说就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。
文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
2.2文化营销的原则
2.2.1．体现文化品位的精髓
文化营销是一种综合性的文化艺术。
经济成熟和市场成熟促进了文化营销的成熟。
文化营销的成熟标志着企业可以有效地选择和利用现有的营销理论，标志着企业能够利用这些理论驾驭市场，标志着企业能够以正确、恰当的方式引导消费、带动消费，标志着企业能够极大地创造需求。
企业在市场营销活动过程中，要经历诸多的市场考验与检验，形式要应用更多、更丰富万方数据的理论基础来指导实践。
[11]然而很少企业一招致胜，多数还是对营销理论进行整合，结合市场环境和公司自身实际，制定出综合性很强的营销战略计划。
因此，与其说企业掌握了文化营销还不如说企业已经有效地把握住了如何使营销更具有文化品味的精髓。
[12]概括起来就是，成功的营销者必有一套完整且行之有效的营销文化艺术体系或系统。
这种文化艺术就像电影大片一样，应用了诸多的理论基础，对有限的市场空间及信息进行整合，制作出一部气势磅礴的营销力作。
简而言之，就是让营销更具有文化色彩，更具有艺术特质，更具有人性魅力。
2.2.2融入特定的文化事件
通常，推广文化营销必须遵循三个原则。
第一个是具体性。
具体性是指整个计划实施的步骤是什么，计划过程会出现什么样的情况并如何处理，计划应该如何执行，计划最终实现的目标是什么等各方面的具体品牌内容。
第二个原则是合理性。
计划是为了最终实现目标，计划并不是一纸空文，计划的目的是为了有结果，若计划设置目标太高，又难以完成这便失去了其原本的存在价值。
但是计划目标又不能设置的过于低，计划必须具有挑战性，这样才能提起执行者拼搏的心。
第三个原则是时间限制性，时间限制性是给计划定出一个期限，将整个计划分成若干个步骤，合理安排时间去完成。
2.2.3文化营销的原则文化营销的原则
随着人们对精神产品的需求不断增长,要求产品不只是表现物质功能的体,还要求它们是带有文化气息的人性表现物。
文化的需求是无形的,但它可以通过有形的产品来实现,即特定产品与特定文化需求之间形成了“产品—文化”需求联系,当顾客消费该产品的同时,也满足了特定的精神及文化需求。
所以,在营销活动中,必须把握文化需求这个很好的切入点,充分满足消费者对产品使用功能之外的精神需求和情感需要。
这就增加了产品满足顾客心理需要的功能。
文化营销要使产品带有表现顾客个性,实现自我的功能。
在该项功能的指导下,产品的价值取向必须从彰显功能价值转向展现文化价值。
让文化价值日益成为制造产品差异化、超越市场同构竞争的有效手段。
对企业而言,利用文化营销增加产品功能的核心就是去发掘这种联系,创造这种联系并加以充分利用,从而增强产品或服务的文化含量和价值['7]。
2.2.3.1掌握文化要旨原则
在企业进行文化营销的时候,要针对企业与产品的特点,把握文化的核心要旨,进行最恰当的结合。
不能正确地把握文化的要旨将使“文化”变成表层形象,嵌在产品的表面,产品文化与现实价值之间的对接互动始终受到限制。
对文化理解上的浅尝辄止,不把握其真正的内涵,不从顾客价值角度出发,以实质性的行动与承诺去兑现文化精神理念,将使文化营销变得毫无价值。
但也不能因为一味刻意的追求文化意境从而产生的晦涩的文案,过于飘逸艺术感的设计风格会产生喧宾夺主的效果,形式主义至上将导致文化营销内容的空洞乏力。
定位的模糊,思维的混乱,角色的颠覆,会使顾客陷入困惑。
2.2.3.2顾客价值中心原则
文化营销的实施必须坚持以顾客价值的提升为中心的原则。
很多企业进行过文化营销的尝试,但由于在执行的过程中不能坚持以顾客价值为中心,因而在企业的日常行为中提炼的文化,在产品和服务中加入的文化元素,在企业形象中树立的文化形象等不能为顾客所接受,导致了失败的文化营销结果。
顾客价值中心原则包含以下几个方面:
（l）顾客价值必须由顾客自己来定义
顾客价值中的感知价值是顾客的一种个人主观感受,是顾客在综合考虑了自己的付出和所得后,对某产品所能带来的利益的一种评估,并将以此作为未来购买决策的参考基础,是非常主观的,甚至完全在潜意识中发挥作用,因此应当只从顾客的角度,而不是企业的角度来定义价值。
如果一家企业希望能为顾客增加价值,那么首先要弄清楚的就是顾客到底需要什么样的价值,真正有意义的价值创造是顾客认同的价值创造。
（2）了解不同顾客对价值有不同的看法
不同的顾客有不同的价值观念.需求、偏好和财务资源,这些资源显影响着顾客的感知价值。
每个顾客对与企业的互动有不同的期望,对价值和价值增加的看法都不尽相同,有的人把价值看成是尽可能低的价格,也有很大一部分顾客看重的并不是价格,他们渴望的是以自己的方式定义的价值,如质量,便利,功能以及产品带给自身的象征性感受,因此,在文化营销中,企业真正了解自身面对的市场上最为顾客看重的价值形式十分重要。
（3）同一个顾客在不同条件下对价值的定义也不相同
价值感性认识依赖于顾客进行评估的参照系统,即依赖于进行评估的背景。
因此在不同的购买地点购买时间、消费时间与地点,顾客对价值的感知不会一样,这意味着顾客感知价值是动态的。
在一个时点上能产生大量顾客价值的相对稀有的和优越的资源和运作过程;在另外一个时点,在改变了的市场环境中,就远非如此。
同一顾客在同一件产品的购买和使用的不同阶段也可能有不同的价值感知,在购前选择阶段,顾客往往最关心的是可选择产品的功能、式样价格等
〔4）顾客价值是相对的顾客价值是相对的价值,打算购买某种产品或服务的顾客会潜意识地对所有可供他选择的产品或服务进行价值评估,将预期的收益同当前以及以后的预期成本进行比较,从中选择一种感觉能提供最多价值的产品或服务,从这一点来说,企业创造的顾客感知价值会在与竞争产品相比较后在一定程度上被量化。
2.2.3.3企业资源整合原则
文化属于企业的无形资源,它和企业的有形资源如人才和资金等是相互作和相互影响的,当一种资源与其他资源组合的时候,任何资源提供的作用到影响。
无形资源对有形资源具有整合作用,对企业的战略地位和作用也更为关键。
在利用文化对企业有形资源施加影响的时候,应注意利用它对企业有形资源的整合能力,比如利用文化理念进行人力资源的调配,进行资金运作,进行生产流程的设计等等,并通过这些行为重新定义产品的价值
消费者行为学观点出发，我们将文化营销的模式划分为两种：
需求驱动力模式和社会心理学模式。
2.3.1需求驱动力模式
需求的驱动力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行为，而需求是由驱动力引起的。
这种使人产生需求的驱动力又可以分为两种：
原始驱动力与学习驱动力。
原始驱动力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱动力是心理的需求，是理性因素的行为。
而学习驱动力的生理基础是人们身体的各种器官，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。
以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反应”而来的，学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，做出反应的行动。
这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因和反应的关系，借助强大的驱动力来建立消费者的购买行为[13]。
该模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。
但这种理论对人们在促销活动中的感受、人际之间的影响以及在购买行为中的作用等不能做出令人满意的回答。
2.3.2社会心理学模式
社会心理学模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。
这个模式，认为人是社会的人，遵从共同的大众文化的标准及形式，并在此基础上，提出了人们的行为更遵从于周围亚文化和密切接触的群体的特定标准，认为人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着惊人的相似。
营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以便对这些人在最大限度和范围内施加其影响。
尽管社会心理学模式是心理学家研究了社会对人类行为的影响及社会对个人感受影响后提出的，对营销人员的活动有重要的指导意义，但还有不够完美的一面。
个人的行为不仅要受到社会的影响，并且这种影响在个人的许多行为上起作用，但这不是全部。
因为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会的影响，他们的行为仍然会有明显的不同。
这种不同，是消费者个性差异造成的。
尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个别类型和表现在商品牌号的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力中。
以上两种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。
由于产品的差异，各个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，但他们不是死板地固定在某些产品的消费行为上。
[14]营销人员对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者行为的分析越科学，其营销效果必然越显著。
从以上我们可以进一步看出，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的出发点，这也充分展示了进行文化营销的必要性。
3我国汽车企业文化营销的现状及不足
3.1我国汽车企业文化营销的现状
我国汽车企业通常只认识到文化的表层结构的含义，在文化营销中仅注意到文化可被感知察觉的外在形态和表征载体，而没有挖掘其更深层次的内涵，如社会地位和身份象征等。
由于对文化的理解浅尝辄止，势必会对文化营销产生消极作用。
2003年红旗轿车在文化营销中采取自降身价的策略，尽管在一定程度上满足了国人的价格敏感性需求，但却降低了“国家领导人用车”的地位，品牌形象下降。
[15]
自上世纪九十年代中后期以来，汽车产业作为我国的支柱产业得到了迅猛发展。
2006年，中国汽车市场的需求总量突破700万辆，占全球汽车市场销量的份额首次超过10%，2008年，中国汽车市场产销分别为934.51万辆和938.05万辆。
虽然遭遇金融危机，2008年中国汽车市场的产销量没有达到1000万辆的预计，但是中国的汽车业主要是内销和进口，2009年初，国内外汽车厂商纷纷加大了对国内市场的开拓力度，加上汽车下乡、报废汽车补贴、小排量车购置税降低，燃油税代替养路费、汽车产业振兴政策等政策措施，同时各个厂家纷纷推出新的车型，使2009年来的汽车市场增长迅猛。
根据中国汽车工业协会统计，2009年4月份汽车生产达115.68万辆，环比增长5.61%，同比增长17.89%;销售115.31万辆，环比增长3.91%，同比增长24.97%，其中乘用车销售83.10万辆，同比增长37.37%。
累计今年前4个月，中国汽车销售总量达383.19万辆，同比增长9.43%，超越美国，成为世界第一消费大国。
根据中国乘用车联席会公布的数据，2009年5月份乘用车产销量再度双双突破80万辆。
国内汽车销售连续5个月同比增长，乘用车联席会方面预测，2009年中国汽车销量将大幅度超过去年的水平，整体销量超过1100万辆，同比增长达9%已无悬念。
就北京而言，作为全国的政治、文化、经济中心，汽车销售和保有量绝对是全国第一。
北京汽车市场的销量占全国的10%以上，而且产品型号最全，车型最丰富，最新款的车都会在别经首先上市，今年汽车产销量同比增长7.8%。
上海、深圳等中心城市今年二季度以来也出现了快速增长的势头，同比增长都在以上。
5月份深圳新车日均上牌量达到了470量，逼近历史最高记录。
从汽车销售上了解到，各种车型销售都有增长，有些车型出现了排队预定的态势，出现了汽车消费的又一个旺季。
汽车保有量的持续增长，随之而来的汽车后市场的新车销售、汽车维修、零部件供应、金融服务、保险服务、附件销售、二手车销售、交通驾驶教育的市场空间膨胀的越大。
一般而言,汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源,可占据总利润的60%-70%左右。
目前,相对于整车销售的利润缩水,中国的汽车售后服务市场利润率高达40%,而整个市场还处于初级阶段,发展潜力惊人.据2006年预测,中国汽车售后市场到2010年将达1900亿元的巨额规模,紧随汽车产业大国日本之后,在亚洲位居第二。
现在看来今年就很可能成为亚洲第一。
汽车后服务市场需要大量的从业人员，未来相当长的时间内，涉及汽车后市场的汽车企业业务管理、汽车技术服务与贸易、汽车保险与理赔等内容的企业市场行为越来越多，也急需大量相关懂得汽车专业知识的专门人才。
汽车技术服务与营销人员需求量将持续上升，人才需求将达到较大规模。
同时但是目前的人员素质远远满足不了行业发展需要，由于经过系统学习的专业人员供不应求，导致大量未经任何培训的人员进入汽车服务行业。
我国从事汽车服务行业人员中，初中及以下文化程度的占38.5%，高中文化程度的占51.5%，大专及以上文化程度的则仅占10%（其中专科层次的占了大多数，而本科层次的更少），结构比例约为4:
5:
1。
在发达国家，这一比例一般为2:
4:
4。
从业人员中的技能等级状况同样令人担忧，技师和高级技师仅占技工总数的8%。
由于从业人员总体素质较差，导致劳动生产效率低、管理水平不高、服务质量不到位。
最近几年由于汽车类的中职和高职专业毕业生进入市场，这一
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