长城汽车的体验式营销.docx

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长城汽车的体验式营销

毕业论文（设计）

题目长城汽车的体验式营销

长城汽车的体验式营销

【摘要】体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中能够帮忙企业扩大市场份额，增强与客户的沟通交流，增强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。

本文在论述体验式营销知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验的基础上，以长城汽车企业为例，从感官、情感、试探、行动、关联五个方面分析了长城汽车公司的现状和所面临的问题，以体验式营销理论对长城汽车的营销方式进行了从头设计，以更好的提高企业竞争力。

【关键词】长城汽车体验式营销知觉体验思维体验行为体验情感体验

ExperientialMarketingofGreatWallMotors

【Abstract】ExperientialMarketing,asanewformofmarketingitcanhelpcompaniesexpandmarketshareandstrengthencommunicationwithcustomersandstrengthenthelinkbetweencustomersandenterprisestoimprovebusinessperformanceandenhancethecompetitivenessofenterprisesinbusinessoperations.Onthebasisofconsciousnessexperience,thinkingexperience,behaviourexperience,andemotionexperience,takingGreatWallMotorCompanyasanexample,thisarticleanalysesthecurrentsituationandtheproblemsoftheGreatWallAutomobileCompanyfromsense,feel,think,actandrelatethesefiveaspectsofExperientialMarketing.AnditredesignstheformofmarketingoftheGreatWallAutomobileCompanyaccordingtotheExperientialMarketingGridtoimprovethecompetitivenessofenterprisesbetter.

【Keywords】GreatWallAutomobileExperientialMarketingConsciousnessExperience,ThinkingExperienceBehaviourExperienceEmotionExperience

绪论

随着中国汽车市场的快速增加和潜在进展前景，汽车市场的饱和，汽车行业竞争愈来愈大，众多的汽车企业的层出不穷的营销方式，和经济的不景气，汽车企业想扩大市场份额，扩大销售业绩已经愈来愈困难。

体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中能够帮忙企业扩大市场份额，增强与客户的沟通交流，增强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。

因此，如何学习实施好体验式营销，并结合汽车企业自身的特点设计出自己的体验式营销线路，已经成为汽车企业应付日趋猛烈的汽车竞争市场，已经成为汽车企业持续进展的必要条件。

第一节选题背景与研究意义

现在，由于中国汽车市场的快速增加和潜在进展前景，中国的汽车市场已成为了全世界众多汽车企业的必争之地。

汽车企业们使尽各类各样的方式来吸引消费者的眼球、增加销量。

近两年车市流行一种营销方式，叫体验式营销。

除汽车本身的性能、外观和价钱等自身条件外，利用什么样的营销方式在必然程度上对汽车销量有专门大的阻碍，

人们都说“乱世出英雄”，现在正值汽车市场的竞争如火如荼，一个好的营销策略不仅能够帮忙企业打响自己的品牌还能让企业在众多竞争对手中脱颖而出。

体验式营销不仅能够帮忙企业扩大销售业绩，取得更多的销售收益还能占据更大的市场份额。

目前寻求一个踊跃有效的营销方式成为众多汽车企业的首要目标。

汽车市场的一步步饱和，汽车行业的竞争愈来愈大，众车企层出不穷的各式各样的营销方式和不景气的经济现状，汽车企业想扩大市场占有额和扩大销售业绩都已经愈来愈困难。

通过对汽车企业体验式营销的研究一方面能够了解汽车行业的营销现状，还能够对汽车的营销手腕进行详细的分析，从而达到宏观把握整个汽车行业营销现状的目的；另一方面也能够通过对汽车体验式营销手腕的研究达到扩大销售业绩，增加企业效益的目的。

第二节国内外研究综述

随着企业对营销方式的重视，体验式营销的相关理论和实践也进展迅速，体验式营销方式作为能有效提高企业效益手腕之一的有效营销方式也成为学术界和企业们倍加关注的热点问题。

一、国外相关研究综述

闻名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、试探、行动、关联五个方面，从头概念、设计营销的试探方式。

这种试探方式以为消费者消费时是理性和感性是兼具的，它冲破了传统的“理性消费者”的假设，以为消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、国内研究综述

国内闻名学者耿斌 在《关注体验式营销》一文中，针对体验式营销的兴起、体验式营销的概念、体验式营销的特点、体验式营销的战略基础做出了深切研究。

体验式营销确实是企业们采纳让目标顾客进行观看、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲躯体验企业提供的效劳或产品，让顾客切身感受企业效劳或产品的品质和性能，从而促使消费者认知、喜爱并达到购买的一种营销方式。

这种营销方式以知足顾客的体验需求为目标，以效劳产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量、高效劳产品，从而拉近企业和消费者之间的距离。

第三节研究思路与方式

本文在系统论述体验式营销的基础上，以长城公司为例，分析了其体验式营销方式的现状及其存在的问题，在此基础上呢，将体验式营销依次划分为知觉体验，思维体验,行为体验,情感体验四大板块，一步一步按体验式营销的步骤走，为企业量身定做最优化的营销方式。

笔者为了进一步深切的了解长城汽车的营销模式，专门搜集了长城汽车公司的营销方式，而且还向有关负责部门咨询过相关的营销方式及其对体验式营销的观点，把握了一部份有价值的一手资料，为论文写作做好了前期的预备工作。

在此基础上，笔者还搜集了国内外企业体验式营销的相关文献，和一些比较成功的企业体验式营销案例，力求运用最新的体验式营销理论，分析长城公司存在的问题，提出针对性的而且富有建设性的建议，为了达到此目的，笔者在搜集资料时，专门注意了公司面临的不同环境，市场环境不同造成的不同，以保证资料的完整性，更全面的设计企业的体验式营销。

第一章体验式营销概述

有效的营销方式能够在运营中能够帮忙企业扩大市场份额，增强与客户的沟通交流，增强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。

而体验式营销是营销方式的新兴的重要方式和手腕。

传统式营销与体验式营销的比较见图一。

传统营销

体验式营销

专注于产品的特色与利益

体验式营销焦点在顾客体验上

把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买

认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；

关注产品的分类和在竞争中的营销定位

在广泛的社会文化背景中检验消费情景

图一体验式营销与传统营销的比较

第一节体验式营销理论

体验式营销作为一种新的营销方式，伴随着企业营销方式的日新月异，在营销方式体系中慢慢进展在企业运营中能够帮忙企业扩大市场份额，增强与客户的沟通交流，增强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。

体验式营销依照心理学概念将消费者的体验分为五个部份：

感官体验，情感体验，试探体验，行动体验和关联体验。

感官，情感和试探体验式个人特有的体验因此称其为“个人体验”，行动体验和关联体验通常产生在人际互动时，因此称其为“共享体验”。

见图二。

图二共享体验

体验能够分为六个维度：

感官部份即阻碍顾客感觉的部份——视觉、触觉、味觉、嗅觉等，能够激发客户的兴奋、美感和中意度等；情感部份即客户对产品或效劳产生的特殊情感；认知部份是与试探相关联的成份；有效部份即与产品或效劳的有效性等相关联的；生活方式部份即反映个人的信念和价值观的成份；关系成份即反映一个人的社会背景的成份。

第二节体验式营销的含义及功能

体验式营销确实是以体验为基础，强调企业与消费者之间的沟通，并触动消费者的内在情感和情绪，从而制造体验吸引消费者来增加企业产品的附加价值。

体验确实是消费者对产品的直接观看或是亲躯体验产生的真实的感受。

体验通常不是自发产生的而是通过外界诱发的，诱发并非是让顾客被动而是营销人员采取体验手腕让顾客产生的。

体验式营销的要紧特点在于关注顾客的体验，注重企业与客户之间的沟通，挖掘他们的内心期望，企业站在客户体验的角度去完善自己的产品和效劳；企业以顾客体验为导向去设计、制作和销售产品和效劳；企业通过各类途径和手腕制造一种综合的消费体验，查验消费情景，通过方方面面的综合考虑来扩展顾客的体验情景，增加客户的中意度和对企业品牌的认知度。

体验的方式和种类很多，体验是复杂的，多种多样的，可是不同的体验方式都有各自所特有的结构和进程，所有的体验方式最终都是要达到有效的营销目的。

体验式营销能抓住顾客关切产品品质的心理，在企业产品尚没有高度品牌效益阻碍力的情形下，体验式营销能达到快速排除顾客疑虑，打开市场，取得经济效益，最终达到企业品质决胜的目的。

第三节体验式营销给汽车企业营销方式带来的启发

体验营销时期的到来，对企业有很深远的阻碍，最要紧的就在于企业的营销观念。

体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手腕,成为企业取得竞争优势的新武器。

但体验式营销并非是适合于所有行业和所有产品，产品只有具有有不可察知性，其品质必需通过利用才能判定的特性，才能够运用。

汽车体验式营销要求汽车企业必需从顾客的感观，感受、思维、行动，和关联五个方面从头概念，这种营销策略的设计思维方式冲破了理性消费者的传统假设，企业以为消费者的消费行为除知识、智力、试探等理性因素外，还包括感观、情感、情绪等感性因素。

汽车体验营销的引入和运用从某种程度上给我国汽车产业带来了新的春天。

在传统的汽车营销模式中，消费者只是被动地同意众多汽车企业的理念或产品。

自己却很难能获取想了解的部份。

体验式汽车营销与传统营销相较，更注重消费者对汽车的体验，而不只注重汽车产品的特色和功效。

这些体验来自于顾客切身操作后对汽车的感受、内心和思想的触动，如此将品牌与客户联系起来。

客户亲躯体验所产生的感受、情感、认知和关联价值也将最终取代产品的功能价值。

另外，体验营销最重要的是考虑到了客户的需求，能让客户从内心自己主动的同意企业的产品，如此不仅让顾客消费的很舒心，也能提高企业的销售业绩。

第四节体验矩阵理论概述

体验通常分为五种类型，但在实际中却很少有单一的体验营销活动，一般是结合集中体验一路利用，施密特将这种称为“体验杂型”。

若是企业给客户提供的体验涉及了这所有的五种体验，这确实是“全面体验”。

一样战略体验模块分为个人体验，即消费者在内心和生理上的独自体验，比如：

感官，情感，试探；另一种为共享体验，是有相关群体互动产生的体验，比如：

行动，关联。

体验杂型和全面体验不是两种或两种以上战略体验模块的简单叠加，而是他们之间彼此作用，彼此阻碍而产生的一种全新的体验。

成立体验杂型需要有专有的工具有——体验之轮。

体验之轮是使感官、情感、试探、行动、关联在利用上有其自然的顺序。

战略模块要考虑和体验媒介的搭配利用就必需要利用体验矩阵。

体验矩阵是体验式营销的首要战略方案和工具。

实施一个战略第一要对企业的内部和外部情形进行分析，考虑企业目标客户的喜好，行为和价值观和阻碍他们的整个社会文化和社会亚文化。

另外还需要考虑企业的竞争对手，合作伙伴和整个行业的相关情形。

体验式营销人员能够通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配应用，实施一个体验式营销战略。

第二章长城汽车公司体验式营销分析

第一节长城汽车公司概况及其营销方式现状

一、长城汽车公司概况

长城汽车股分，下属控股子公司30余家，员工38000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类是中国首家在香港H股上市的大型民营跨国公司。

2020年已拥有80万辆整车及零部件生产能力，具有发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。

04年来，前后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。

2020年5月荣获“中国汽车工业主营业务收入30强”再次入选“中国企业500强”。

长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；持续4年连任荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”；中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。

长城汽车坚持的核心文化：

天天进步一点点；核心价值观：

诚恳，责任，进展，共享；他的品牌定位——品质最好的中国汽车。

二、长城汽车公司营销方式现状

长城汽车股分进展至今营销模式取得了专门大的进步。

营销模式也正向多样化方向进展，这不仅很符合目前时期汽车市场进展的特点和知足汽车消费群体的各类不同需求，还能适应市场不同化、消费个性化的要求。

长城汽车推行的要紧营销模式是经营、销售和效劳都比较标准的特许经营专卖店，这种规模合理、效劳齐全的3S或4S店是众多车企都采纳的营销方式。

长城汽车的营销整体上处于产品不断更新、宣传手腕不断创新、渠道效劳不断拓展提升、价钱不断下降的时期。

在大体理论体系与营销理念方面还有专门大的进展创新空间。

第二节长城公司体验式营销现状

近几年体验式营销开始在国内车市大行其道，以试乘试驾、节油操控性能大赛、车型巡展、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得愈来愈丰硕，形式和内容愈来愈多姿多彩，消费者的参与程度也愈来愈高。

长城汽车公司随着企业实力和汽车品质的整体提升，在汽车营销领域也给咱们带来很多惊喜。

2020年5月来自河南十八个市地的采购单位及数十家省直机关、省内主流媒体代表经历了一次难忘的保定之旅——参观长城汽车的生产车间，品鉴长城汽车新品，重温古城红色文化。

长城汽车公司以本地经销商河南华健汽车销售为依托，邀请省直机关代表、几十家市地采购单位走进长城厂家，亲躯体验长城汽车的系列产品，目的确实是向广大车主展现长城汽车的企业文化、经营理念和长城汽车的产品优势。

由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵超级吻合，因此，很多知名的国际汽车企业都在体验营销上大做文章：

比如，法拉利赞助F1赛事，被人们津津乐道；沃尔沃赞助的环球帆船赛、福特踊跃参与世界汽车拉力锦标赛（WRC）……均是比较成功的案例。

在中国，汽车运动仍属于新生事物。

但部份有远见的车企一直坚持进行运动营销，长期积存下来斩获颇丰，国内SUV第一品牌长城汽车即是其中当之无愧的佼佼者。

不是信口雌黄，一系列辉煌战绩摆在眼前：

2006年，全国越野场地赛事的多站冠军；2007、08持续两年，除场地越野赛外，更在素有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中战胜包括三菱、日产等大品牌传统汽车运动企业，和江铃陆风、长丰猎豹等国内同行在内的众多车队，连任柴油组冠军。

而今年，在各项越野赛事中长城更是表现得可圈可点：

在方才终止的全国越野场地锦标赛（COC）中，由长城哈弗组成的东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；一样，在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队凭借哈弗CUV超卓的车辆稳固性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中！

长城为何能够征服魔鬼赛程，其实靠的仍是旗下车型本身过硬的实力。

在人烟稀少、鬼见也愁的大漠、断谷、泥石流等极端复杂路面进行远程越野，是对一辆SUV的车身架构、动力性能、燃油经济性能、平安性能的全方位考验，只有综合表现突出的车型，才有可能完成如此的越野赛，而能够夺冠，更是对车型综合性能最好的认证。

以在今年的全国越野场地锦标赛和东川泥石流越野赛中表现突出的哈弗为例，它综合了长城汽车连年柴油SUV的研发技术优势，作为长城哈弗柴油SUV家族的新贵，哈弗是一款具有极佳综合性能的车型。

纯正越野化底盘为它通过各类复杂路况打下了良好的基础；由长城汽车与德国博世公司联手开发的最新一代电控高压共轨柴油发动机，最大功率可达到80kW，在1800～2400rpm即可实现300N·m的峰值扭矩，强劲的动力表现和大扭矩，令哈弗轻松穿越大沙丘；而将双气囊作为标配，更为其翻山越岭、跋山涉水提供了有力的平安保障；

最最重要的，穿越远程无人地带，油耗的大小从全然上决定了你能走多远，而这一点，更是哈弗的强项：

日常行驶中，它的百千米实测油耗仅为5L，在长城公司组织的多次油耗挑战赛中，它的油耗乃至低于排量为的汽油型家用轿车！

今年的这两场哈弗夺冠的越野赛中，一样的距离，别的参赛车型油耗都已见底，而哈弗油箱里还剩小半，这一点无愧于其“智能节油王”的佳誉，也给所有的参赛者留下了深刻的印象。

与赛场上的优良成绩交相辉映的，是近几年来长城SUV在市场销量方面的注视表现：

自2003年开始，长城SUV便已稳居国内SUV市场的销量冠军；进入2006年，也确实是长城汽车推出哈弗柴油系列、并开始参与各项越野赛事的这一年，长城汽车的市场表现又上了一个新台阶；到今年，在赛场上立下汗马功劳的长城新哈弗系列，已成为长城SUV名不虚传的主力销量车型，而哈弗的柴油系列，乃至已占据国内柴油SUV市场的半壁河山。

如此的成绩绝非偶然，它是长城汽车“运动营销”战略的功效表现。

而将赛场作为“实验场”，在越野赛的各类极端路况上对产品品质进行严格的查验，并在那个进程中不断改良、进而提升市场竞争力，正是这一营销理念的核心。

从青藏高原到四川盆地，从塔克拉玛干到库布齐，都留下了长城SUV的身影，也印证着长城SUV性能卓越的良好口碑。

去年10月上市的哈弗，上市以来一直维持着月均销量过3000辆的数字，这无疑成了长城SUV家族的又一销量明星，不管是赛场，仍是市场，优良的综合性能，是它制胜的不贰宝贝。

而长城汽车通过运动营销，明确地说明了一种SUV消费文化，那确实是“适者为王”！

当前国内的SUV消费者消费适应处于由“感性”向“理性”的时期，还需要SUV厂家加以正确引导，体验营销即是其中不错的手腕。

我的地盘我做主！

能够预见的是，愈来愈多的消费者将被长城SUV的优良品质和充满文化气息的运动营销手腕所吸引！

但长城汽车的体验营销方式还并非全面，需要进一步提高进展。

第三节长城汽车公司体验式营销方式存在的问题

近几年长城汽车公司力求在营销方式上寻觅新的冲破，以求在众车企中拥有更大的优势，占据更大的市场，但其在整个营销方式方面还存在以下几个问题：

（1）品牌塑造方面，长城汽车没有真正抓住消费者的需求，没有产生真正能让消费者感到震撼性的阻碍；也没有深切分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品价值塑造体系，而宣传广告仍然停留在统一营销形象时期；品牌塑造手腕仍停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造长城品牌的价值形象。

（2）长城汽车缺乏战略营销的理念与治理，还未形成份析以后市场需求、判定产品定位走势，成立转动开发设计的需求战略治理与开发体系。

那个问题直接致使了长城汽车公司的市场占有率开始下滑。

（3）没有从竞争战略优势角度治理企业。

尽管长城汽车已经熟悉到规模经济的重要性，且把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但还需要时刻才能成立竞争优势目标与竞争能力目标为导向的治理体系。

（4）缺乏治理理念。

长城汽车对不同消费者的需求明白得不够完全，目标客户不够明确，还远远没有做到像一些汽车公司那样把市场覆盖到每一个家庭，必需向以需求治理为核心的整合营销进展。

（5）企业集整车、零部件销售、效劳、信息“4位一体”的4S专卖店运营本钱高。

迅速进展起来的专卖店潜在许多危险：

一旦市场放开，高额的本钱将成为其进一步进展的障碍。

（6）汽车营销效劳仍然处于简单的产品维修时期，一样是等车辆显现问题了，客户才到维修站进行维修，远远没有达到为客户主动效劳的保护保养时期，而且效劳质量还有待进一步提高。

第三章长城汽车公司体验式营销再设计

第一节知觉体验设计

一、知觉体验的意义

知觉体验营销即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

感官营销的诉求目标是制造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

二、长城汽车公司知觉体验的实施

汽车行业面对需求心理日趋成熟的消费者,我国的汽车销售企业也熟悉到了体验营销的重要性。

一汽马自达汽车销售副总领导于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼以后,形成的相对成熟、完善的营销方式。

它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。

正如托夫勒预言,“以后的工业将是一种体验工业”,以后的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的大体支柱之一”,体验营销代表了以后营销的进展趋势。

关于汽车销售企业来讲,那确实是进入了“体验营销”的时期,为顾客制造不同凡响的消费体验是营销的要紧手腕。

这种体验除直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性气氛和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。

随着顾客需求心理的日趋成熟,汽车的质量、功能、配套售后效劳的完善早已成为参与竞争的大体必要因素,而非决定因素。

顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验慢慢走上前台,重要性日趋取得表现。

很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。

长城汽车以往的试驾活动、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销思维正在被打破。

面对日趋白热化的市场竞争压力，更具新意的汽车营销活动不断冲破咱们的想象，启发咱们的思维。

以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得愈来愈“炫”，形式和内容愈来愈丰硕多彩，消费者的参与程度也愈来愈高。

试驾是消费者了解一款汽车的重要途径。

一辆汽车的外表再好，也是“给他人看的”，车主与汽车的情感事实上是产生于方向盘与踏板之间。

因此，汽车的行驶性能和操控性能确实是消费者购车时不容轻忽的因素。

而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾也就成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。

另外，试驾仍是经销商推销产品和效劳的最好机会。

一方面，顾客在试驾时极可能会需要利用音响、空调和电动门窗、座椅调剂等功能，销售人员现在能够超级自然地向顾客介绍车上的各类装备，从而使顾客深切了解这款汽车。

而在展厅里，面对着断油断电的展车，顾客通常可不能对一些具体的功能感爱好。

另一方面，经销商能够借此机遇展现自己的专业素养。

这次调查说明，大多数的销售人员在展厅中都比较热情，彼其间没有明显的不同。

而在试驾进程中，销售