产品线包装和品牌营销管理战略大纲.docx

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产品线包装和品牌营销管理战略大纲

《营销管理理论与专题研究》

教学大纲

一、编写说明

《营销管理理论与专题研究》是企业管理专业（包括企业经营管理、营销管理等方向）硕士研究生的一门学位课程，它是建立在经济学、行为科学、统计学、管理学、竞争战略与竞争优势、企业经营学和价格学等学科基础上，集理论性与应用性为一体的学科。

它从企业的角度出发，探讨企业如何在动态的宏观环镜中，以满足顾客需求为导向的思想指导下，有效地开展营销管理活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。

学习本课程的目的是使学生系统地掌握营销管理的基本原理、研究方法和营销前沿理论，为今后的学习与研究工作奠定专业基础。

本课程为3学分，54学时。

本教学大纲，是按此要求设计的。

在编写大纲时，一方面，我们既考虑到《营销管理理论与专题研究》这门学科理论特点，也注意了该学科的实践性较强的性质，尽量做到理论性、系统性与可操作性（应用性）的结合；另一方面，我们既注意到要针对我国的营销管理实践，同时又考虑到同国际上发达国家所用的营销管理学教学大纲接轨，以便更好地借鉴外国先进的管理经验。

本课程的应用性要求教学应注重案例分析，本大纲中在每章的最后都单独辟出一节专门讲授一个案例（具体内容不定），为的是希望教师能在讲授各章内容时充分利用案例教学，以加深学生对各章内容的领会与实际应用。

如果教师们感到有必要，甚至在相关节中也可补充案例教学；或最后另辟章提供一个综合性的大案例，使学生对本课程内容能融会贯通，也是可以允许的，本大纲不加约束。

此外，营销管理理论是在营销实践中归纳总结而发展起来的，对现实中的营销现象和营销问题从理论的角度作专题讨论是十分必要的，为此在本大纲各章的最后一节在安排案例分析内容的同时，列有专题研究，供教师在教学过程中根据现实需要自行选择。

本教学大纲设计了包括15章内容的体系框架，这15章大致可分为四个部分：

前2章主要讲授对营销的总体认识；第3章节至第8章主要讲授营销机会的分析；从第9章至14章主要阐述了营销战略和营销计划的制定与管理；和15章为本课程近年来发展较快、较新的营销内容，其中前面两部分为课程的基本内容部分，是学习的基础点。

大纲中标有“*”的内容作为教学选择内容。

作为研究生教育，其教学方法可以灵活把握，一些简单内容可以让学生自学，而专题研究、案例分析及营销前沿理论作为教学的重点，以培养研究生的研究能力和分析解决问题和能力。

此外，在条件可能的情况下，建议在教学过程中给研究生安排营销实践（企业的营销诊断、解决方案的设计等），从而有效提高营销理论的应用能力。

本大纲只列出应讲授的章、节和目，在目之下不再作细分，为的是在基本统一的要求之下有结合特点加以发挥的余地。

二、教学大纲

第一章营销、营销理念和营销管理

第一节营销及其相关的核心概念

一、营销的含义

二、需要、欲望和需求

三、价值、成本和满意

四、交换与交易

五、关系与网络

六、市场、营销者与预期顾客

第二节营销理念

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、市场营销观念

五、社会营销观念

六、营销理念的演变

七、企业理念

第三节顾客满意与顾客价值

一、让渡顾客价值

二、顾客的吸引和保持

第四节营销过程及其管理

*第五节专题研究与案例分析

第二章营销发展沿革和新趋势

第一节营销思想发展沿革

第二节营销变化与发展的新趋势

一、营销变化的新特点

二、营销发展的新趋势

第三章营销的战略计划及其管理

第一节高绩效业务的相关要素

第二节公司和部门战略计划管理

第三节业务战略计划的管理

第四节产品计划的管理

*第五节专题研究与案例分析

第四章营销的宏观环境

第一节研究宏观环境的重要意义

一、营销活动的前提和基础

二、企业生存与发展的保证

三、营销环境应变的依据

第二节宏观环境因素的辩识与反应

一、人口统计环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治与法律环境

六、社会与文化环境

*第三节专题研究与案例分析

第五章消费者市场和购买行为研究

第一节消费者市场概念和特点

一、消费者市场的概念和一般特点

二、我国消费者市场的特点

第二节消费者购买行为模式

第三节影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素

二、社会因素

三、个人因素

四、心理因素

第四节消费者的购买过程

一、参与购买的角色

二、购买的类型

三、购买决策过程的各阶段

*第四章专题研究与案例分析

第六章组织机构市场及其购买行为

第一节产业市场及其购买行为

一、产业市场与消费者市场的特点比较

二、产业市场的购买类型

三、产业市场购买的参与者

四、影响产业市场购买行为的因素

五、生产者购买决策过程

第二节中间商市场的购买行为

一、中间商的类型

二、中间商的营销决策

三、中间商的发展趋势

第三节机构与政府市场

*第四节专题研究与案例分析

第七章行业与市场竞争者分析

第一节分析竞争对手

一、波特的五种竞争力模型

二、四种层次的竞争者

三、行业的市场结构

四、识别竞争者的工具——产品/市场竞争分析图

第二节竞争者状态的分析

一、竞争者的战略分析

二、竞争者的目标判定

三、竞争者优劣势评估

四、竞争者反应模式评价

第三节竞争战略制定

一、竞争性定位战略

二、市场领先者营销战略

三、市场挑战者营销战略

四、市场追随者营销战略

五、市场补缺者营销战略

第四节竞争管理

一、建立竞争情报系统

二、进攻和回避的竞争者的选择

三、竞争者导向和顾客导向的协调

*第五节专题研究与案例分析

第八章营销调研预测与行业研究

第一节营销调研系统

一、营销调研资料的来源

二、营销调研的程序

三、营销调研的方法

四、营销调研中的相关问题

第二节市场预测和原理

一、市场预测的概念

二、市场预测的原理

三、当前需求和未来需求的估计

第三节市场需求预测的一般模型和方法

第四节行业研究的内容与方法

*第五节专题研究与案例分析

第九章细分市场的确定和目标市场的选择

第一节市场细分概述

一、市场细分的作用

二、市场细分的层次和模式

三、市场细分的程序

四、有效细分的要求/标准

第二节市场细分标准/变量

一、消费者市场

二、组织市场

第三节目标市场的选择

一、细分市场的评估

二、目标市场模式及其选择

第四节营销差异化与市场定位

一、营销差异化形式

二、市场定位战略

三、市场定位的方法

四、市场定位的传播

*第五节专题研究与案例分析

第十章新产品开发和产品生命周期管理战略

第一节产品的整体概念和分类

一、产品的整体概念

二、产品的分类

第二节新产品开发战略

一、新产品成功开发的障碍及组织安排

二、新产品的发展趋势及应具备的要素

三、新产品开发战略及其营销管理

四、消费者采用新产品过程

第三节产品生命周期战略

一、需求/技术周期和产品生命周期

二、产品生命周期的层次性及形态

第四节产品生命周期各阶段的营销战略

一、导入阶段

二、成长阶段

三、成熟阶段

四、衰退阶段

*第五节专题研究与案例分析

第十一章产品线、包装和品牌营销管理战略

第一节产品组合和产品线决策

一、产品组合及其决策

二、产品线及其决策

第二节包装策略

第三节品牌的营销与管理

一、品牌的内涵

二、品牌的决策

三、品牌的经营与再定位

*第四节专题研究与案例分析

专题：

温州企业品牌的创建之路

第十二章定价战略

第一节定价环境和定价目标

一、定价环境

二、定价目标

第二节定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

第三节价格的制定

一、定价目标及其选择

二、确定需求

三、估计成本

四、分析竞争者的定价

五、选择定价方法

第四节价格的修订策略

一、地理定价策略

二、价格折扣与折让定价策略

三、促销定价策略

四、差别定价策略

五、产品组合定价策略

第五节价格变更/调整策略

*率六节专题研究与案例分析

第十三章营销渠道的管理

第一节营销渠道的概述

一、为何要利用营销中间机构

二、渠道的功能

三、渠道的级数

四、渠道的竞争优势分析

第二节营销渠道的设计决策

一、顾客需求水平的分析

二、渠道目标及其因素的分析

三、渠道选择方案/策略的识别

四、渠道方案的评估

第三节渠道管理决策

一、渠道成员的选择

二、渠道成员的激励

三、渠道成员的评价

四、营销渠道的改进

第三节渠道的冲突、竞争与合作管理

一、冲突和竞争的类型

二、渠道冲突的原因

三、渠道冲突的管理

第四节营销渠道的发展动态

*第五节专题研究和案例分析

专题：

1、制造企业渠道冲突及其管理

2、企业营销渠道的变革——扁平化

第十四章营销的促销决策和管理

第一节广告决策和管理

一、广告目标的确定

二、广告预算决策

三、广告信息的选择

四、媒体决策

五、广告效果的评价

第二节营业推广/销售促进决策

一、营业推广的发展和目的

二、营业推广方案的设计决策

第三节营销公关决策

一、营销公关的主要对象

三、营销公关的主要决策

第四节人员销售的决策和管理

一、销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬设计

二、销售队伍的管理

三、人员推销的原则

*第五节专题研究和案例分析

*第十五章营销管理理论的前沿研究

第一节网络营销与直复营销

第二节服务营销

第三节合作营销

第四节关系营销与客户关系管理

第五节整合营销传播

第六节WTO与营销管理

第七节奥运会与营销管理

第八节行业营销（银行、房地产、医疗机构等）

三、教材与参考资料

1、《营销管理》（第十版）[美]菲利普·科特勒著上海人民出版社出版

2、《市场营销管理》（亚洲版）[美]菲利普·科特勒中国人民大学出版社出版

3《营销学原理》，菲利普·科特勒著上海译文出版社出版、

4、《市场营销研究应用导向》（第3版）[美]纳雷希·K·马尔霍特拉电子工业出版社

5、《市场调研精要》（第3版）[美]小卡尔·迈克丹尼尔电子工业出版社

6、《新产品与创新的营销》[美]雅基·莫尔机械工业出版社

7、《竞争战略》[美]迈克尔·波特华夏出版社出版

8、《竞争优势》[美]迈克尔·波特华夏出版社出版

9、《技术创新扩散与新产品营销》盛亚中国发展出版社

10、《销售与市场》

11、《中国经营报》

12、中国营销传播网

工商管理学院吕筱萍

二OO三年一月