消费者行为研究论文123.docx

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消费者行为研究论文123

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费

者

行

为

研

究

摘要

消费者行为研究是市场调查中最一般,最常常实施的一项研究。

普遍的运用于消费生活的方方面面。

在市场经济条件下，愈来愈多的组织对消费者行为的研究日趋增强，消费者行为表现了消费者产品的偏向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、利用产品或服务来知足自身需要这一进程的研究。

通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还能够了解消费者是如何消费产品，和产品在用完或消费以后如何被处置的。

消费者行为研究是客观的，终以知足消费者的需要和愿望。

充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢把握阻碍消费者行为的因素，深刻明白得消费者行为决策的进程，关于企业的久远进展有着极为庞大的作用。

消费者行为的研究组成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。

它关于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

随着社会的进展，现时期我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化和复杂化。

通过度析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功的将顾客变成客户,把产品推销给消费者，以增进消费。

而且通过论述企业和销售员通过什么样的策略来进行产品的推销，以达到产品的最大消费化，实现顾客的最大消费。

关键词：

消费者，行为，研究，产品，品牌

前言……………………………………………………………………4

（一）消费者行为研究的大体内容…………………………………5

1消费者行为学概述：

…………………………………………………5

消费者行为学概念…………………………………………………5

消费者行为学的研究内容………………………………………5

研究消费者行为的意义…………………………………………5

消费者行为研究一样需要了解的信息有：

………………………6

消费者购买或利用什么产品或品牌……………………………6

消费者什么缘故购买或利用………………………………………7

购买和利用产品/品牌的消费者是谁…………………………..9

在何时购买和利用………………………………………..9

在什么地址购买和利用…………………………………………9

购买和利用的数量是多少……………………………………….10

如何购买和利用的……………………………………………….10

从哪里取得产品/品牌…………………………………………..10

消费者职业和身份特点上分析………………………………..10

今世消费者心理转变特点………………………………….10

（二）消费者行为研究具体指标………………………………………..10

消费者对产品/品牌认知状况研究………………………………….10

消费者对产品/品牌态度与中意度评判研究………………………..11

消费者购买行为与态度研究………………………………………..11

．产品/品牌促销活动的认知及同意研究………………………….12

产品/品牌相关信息来源研究……………………………………..13

消费者个人资料信息的研究…………………………………………13

（三）消费者行为研究的分析方式………………………………………14

聚类分析………………………………………………………………14

回归分析………………………………………………………………15

因子分析………………………………………………………………15

.对应分析………………………………………………………………15

判别分析……………………………………………………………….15

结合分析………………………………………………………………16

（四）消费者行为研究的用途………………………………………………………..16

品牌形象及品牌治理……………………………………………………………..17

产品定位………………………………………………………………17

市场细分……………………………………………………………….18

新产品开发…………………………………………………………….18

（五）结语………………………………………………………………….19

（六）参考文献…………………………………………………………….19

前言

了解消费者行为对营销者来讲是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全数知识。

通过对消费者决策进程中的各类因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜爱的方式来来吸引消费者，提高销售额，取得久远进展。

在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生踊跃或消极的阻碍，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生必然的指导作用。

咱们要有效的利用这些稳固的因素，对消费者决策施加以踊跃的阻碍，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

同时，也要尽可能操纵这些因素中的不稳固因素，采取必然的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳固的整体形象，使销售工作顺利进行。

企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。

消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。

任何的消费对象都随时刻推移不断的改变和进展，作为消费者行为的研究应付消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人一辈子理反映，而是消费者个体对外的一种反映，应更深地了解消费者行为。

人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的进程中，若是商家能够猜想而且准确地把握顾客的心理需求，就能够够很顺利地与顾客完成交易，那商品推销出去。

本文将通过对顾客的心理活动的分析，依照己学知识，提出销售者应如何针对消费者的心理采取应计谋略，达到推销的作用。

在本篇文章的写作中，咱们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方式、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。

通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌成立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的利用价值，从而知足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。

（一）消费者行为研究的大体内容

1消费者行为学概述：

消费者行为学概念

依照美国市场营销学会（AMA）的概念：

消费者行为是“情感、认知、行为和环境因素之间的动态互动进程，是人类履行生活中互换职能的行为基础”。

这一概念中，至少有以下四层重要含义：

第1-消费者行为时情感、认知、行为及环境因素之间交互作用的进程；

第2-消费者行为时情感、认知。

行为和环境因素之间交互作用的结果；

第3-消费者行为是动态转变的；

第4-消费者行为涉及互换

消费者行为学的研究内容：

消费者行为学是研究消费者为知足其需要和欲望而选择、获取、利用和处置产品、服务的活动和进程，也包括营销这一活动和进程的各类因素：

消费者在各类因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成必然的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能致使消费者产生相应的需要和动机。

为了知足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。

一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策进程将被启用。

这一进程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生阻碍，从而最终引发消费者自我意识与生活方式的调整或改变。

咱们能够用更简单的进程把消费者行为学的研究内容明白得为以下几个方面：

消费者什么缘故购买（购买需求和动机）、如何购买（购买决策进程）、和阻碍购买行为的各类因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。

研究消费者行为的意义

咱们每一个人作出的消费行为决策不仅会阻碍到咱们自己此刻及以后的生活，也会直接的阻碍着一些产业的进展和另一些产业的衰落。

第一，研究消费者行为有利于企业博得消费者。

现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想取得最大的利润就必需去预期和知足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的缘故、进程和阻碍因素。

世界闻名治理学大师彼得·F.德鲁克以为，企业的目标就在于制造并保留中意的消费者。

尽管企业必然要赚钱，但德鲁克以为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。

而企业要想赚到钱，只有知足消费者的需要，博得消费者的中意。

营销实践表明，消费者的需要被知足的越充分，他们的中意度就越高，因此企业就越容易处于一种良好的进展势头。

第二，研究消费者行为能够有效的帮忙企业制定市场营销战略。

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速进展，商品供给丰硕，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日趋加重。

而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更普遍的选择消费的机遇。

所有这一切，都要求企业必需调查消费需求的信息，研究消费者的行为及阻碍消费者行为的各类因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。

企业制定营销战略的目的，主若是为了提高消费者行为的能力和频率，如频繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。

为此，企业在营销战略中涉及的消费者问题要紧包括以下几个方面：

市场细分——哪些消费者是咱们产品的要紧市场，咱们应该依照哪些消费者特点来细分市场。

产品——消费者目前利用什么产品，消费者从这一产品上取得哪些利益。

促销——哪些促销手腕能够阻碍消费者购买和利用咱们的产品；对咱们的产品来讲，哪些广告最有阻碍。

定价——在不同目标市场中，价钱对消费者的重要性如何；价钱调整对购买行为有哪些阻碍。

分销——消费者在哪里购买咱们的产品，不同的分销系统是不是能够改变消费者的购买行为。

消费者行为研究一样需要了解的信息有：

：

消费者购买或利用什么产品或品牌

企业或是研究者在做消费者行为研究的时候，第一要了解的确实是消费者购买或是利用的究竟是什么产品。

这些是受多种因素的阻碍的：

个人因素的阻碍：

要紧有个人某些特点，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳固因素。

和消费者进行购买决策时所处的特定场合和具有的一系列条件等随机因素。

心理因素的阻碍：

要紧有感觉、动机、体会、态度、个性等。

社会阻碍：

要紧包括个人在必然组织、机关、集体中的角色，相关群体，家庭，社会阶级，文化等。

从俗心理：

即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同的地域、不同城市会有不同的消费观念。

同步心理：

即咱们通常所说的攀比心理，相同的社会阶级，在消费行为上有彼此学习、彼此攀比的偏向。

求美心理：

指人们在消费活动中追求美好事物的心理偏向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。

求名心理：

指某些消费者（多数为有必然的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理偏向。

求异心理：

这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时期相悖的消费偏向：

比如此刻的非主流。

好奇心理：

指顾客在选择商品时，对价钱的特殊关注。

选价心理：

指顾客在选择商品时，对价钱的特殊关注。

这些心理类型并非分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。

当一种产品知足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

但依照调查研究发觉，除适应性的购买行为，消费者在购买中往往可不能只是选择单一的产品，而是偏向于追求多样化的购买行为。

另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各类性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；多数消费者的评选进程是将实际产品同自己理想中的产品相较较。

：

消费者什么缘故购买或利用

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，选择和实施购买方案，购后体会又会反馈归去阻碍下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环进程。

购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在表现，受到多方面因素的阻碍和制约，具体包括消费者个人的性格、气质、爱好、生活适应与收入水平等主体相关因素；消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等各类刺激因素，如产品本身的属性、价钱、企业的信用和服务水平，和各类促销形式等。

这些因素之间存在着复杂的交互作用，它们会对消费者的决策内容、方式及结果有不确信的阻碍。

购买动机是引导顾客购买活动指向必然目标，以知足需要的购买意愿和冲动。

这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，能够将消费者的购买动机归纳为两大类：

第一、理智动机

它包括：

1、适用即求实心理，是理智动机的大体点，即立足于商品的最大体效用。

在适用动机的差遣下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价钱、品牌等的考虑则在第二。

2、经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情形下，价钱往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。

折扣券、大拍卖之因此能牵动万万人的心，确实是因为“求廉”心理。

3、靠得住：

客老是希望商品在规定的时刻内能正常发挥其利用价值，靠得住实质上是“经济”的延伸。

名牌商品在猛烈的市场竞争中具有优势，确实是因为具有上乘的质量。

因此，具有远见的企业老是在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全：

着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我爱惜和环境爱惜意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。

“绿色产品”具有十分广漠的前景确实是适合这一购买动机来增进销售。

5、利用方便：

省力省事无疑是人们的一种自然需求。

商品，尤其是技术复杂的商品，利用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。

带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机和许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

6、售后服务：

产品质量好，是一个整体行象。

对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高级耐用消费品，即便确实是享誉世界的名牌产品也不能完全排除心理上的紧张感。

因此，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。

为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手腕。

二情感动机情感动机不能简单地明白得情感动机为不睬智动机。

它主若是由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。

第二、情感动机

1、好奇心理好奇是一种一般的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。

一些人专门追求新奇，赶时兴，老是充当先锋消费者，至于是不是经济实惠，一样不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙剧、意彩娃娃等能在市场上盛行一时确实是迎合了这一心理。

2、夸耀心理这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶级，也见于其他收入阶级中的少数人，在他们眼里，购物不但是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。

他们是消费者中的尖端消费群。

购买偏向于高级化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的腕表等的生产正迎合了这一心理。

3、攀比心理攀比，社会学家称之为“对照集团行为”。

有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的适应和生活方式。

人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就满身上下不舒畅，不管是不是需要，是不是划算，也要购买。

4、从众心理作为社会的人，老是生活在必然的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不肯突出，也不想落伍。

受这种心理支配的消费者组成后随消费者群。

这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40后，将会产生该消费品的消费热潮。

5、崇外心理一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只若是入口货就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部份乃至全数采纳了国产件，仍沿用入口散件组装的牌子在国内销售。

有的企业在产品或包装上全用外文，或只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不合法竞争，确实是利用这种崇外心理。

：

购买和利用产品/品牌的消费者是谁

不同的消费者会去消费特定的产品，从消费者购买的态度来区分，消费者能够分为适应型，理智型，经济型，冲动型，情感型，疑虑型，不定型等几种。

一个好的产品或品牌只要能发挥出其最具体的利用价值能够给人们带来更有利的价值，所带给价值的单位人确实是该产品或品牌的真正的消费者。

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

1青年的消费心理

追求时尚与新颖，追求个性，擅长表现自我，注重情感，容易冲动的消费心理。

2关于中年人的消费心理

由于中年人心智也成熟，因此讲究打算性、又有理智性、注重有效性的心理特点。

3老年人的消费心理

女性花钱爱算计：

女性中花钱专门认真的占比较认真的占花钱不太认真的占花钱很不认真的占不必然的占。

年龄越大手越紧：

40岁以上年龄段消费者花钱都“比较认真”，而且表现为年龄越大越认真。

其中60岁以上的消费者近乎“专门认真”。

相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不认真。

：

在何时购买和利用　

确信购买时刻。

何时购买取决于消费者需求的迫切性和市场行情的转变状况等。

另外，还与商业、服务业的营业时刻和消费者自身的适应有关。

例如，有的消费者想到要买就会立刻行动，而有的消费者因为工作忙碌或是离购物中心较远，则会在以后比较方便的时候再去购买。

：

在什么地址购买和利用

确信购买地址。

消费者在确信购买地址时往往考虑：

交通是不是方便，商品是不是齐全，价钱是不是合理，服务是不是周到等。

另外，商家的信用对消费者选择购买地址有超级大的阻碍。

尤其在现代社会中，商品的供给十分丰硕，各类商店愈来愈多，竞争异样猛烈。

商誉的好坏对消费者选择的阻碍愈来愈大。

：

购买和利用的数量是多少

确信购买数量。

消费者在确信购买商品或服务数量时，将康率其实际需要、支付能力和市场的供给状况。

以前商品欠缺时，人们一有机遇就会大量购买，而现现在，人们比较多的购买偏向是次数多而数量少。

因此，小包装商品和个性化商品就大行其道。

：

如何购买和利用的

确信购买方式。

如选择直购、邮购、预购、代购等，并决定是分期付款仍是一次付清。

这时，商业企业提供的而购买方式往往对消费者的购买决策起着十分重要的阻碍。

从现代商业营销方式来看，越是方便和有利于消费者的购买方式。

：

从哪里取得产品/品牌

商业企业取得产品一方面主若是通过直销家或提供商，另一方面还能够通过广告、电视广播、公告牌等一些传媒手腕。

消费者职业和身份特点上分析：

学历越高，职位越高，花钱越不认真：

一样说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特点为“比较认真”。

花钱最细的要数离休人员，第二依次是农人、军人、企业职工、科教文卫人员。

花钱相对最不认真的是私营业主、个体劳动者、企业治理人员、高校学生。

、今世消费者心理转变特点

现今企业正面临前所未有的猛烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时期已经来临。

在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一转变使今世消费者心理与以往相较，呈现出一种新的特点

（二）消费者行为研究具体指标

消费者对产品/品牌认知状况研究

品牌认知度是指消费者对品牌的了解、经历和识别程度。

具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，在脑海中想起或分辨某一品牌的程度。

品牌认知度是评判品牌社会阻碍力大小的重要指标。

明确消费者对产品的认知度也是企业在猛烈的市场竞争中制胜的有力宝贝。

企业生产的产品可否成为品牌的最终裁判者是消费者。

消费者对品牌由知之甚少到认同以至最终广播、广告化进程确实是品牌的成长进程。

即品牌经历了品牌认知、品牌联想、品牌佳誉、品牌忠诚几个进展时期。

显然，品牌认知是品牌进展进程的基础。

试想若是一个消费者对品牌不熟悉，不了解，又何谈该消费者对品牌的中意度、忠诚度呢?

因此，咱们有必要了解消费者对品牌认知度，以便为品牌的进展提供理论依据和指导。

产品这时在消费者心中不仅具有知名度，更有普遍的认知度，和必然的佳誉度。

因此这时品牌已经进入成长期，这时产品的销量稳健增加，从市场的角度来讲，由于该品牌产品消费群的扩大，从而致使产品的大规模生产，可观的利润吸引将吸引竞争对手的加入，品牌面临同类产品的猛烈竞争。

在这种情形下，要尽可能长时刻的维持市场成长，将品牌形象深切消费者。

消费者对产品/品牌态度与中意度评判研究

消费者中意度是指顾客以为供给商已达到或超过他的消费预期的一种感受。

营销人员第一要有市场观念，假设企业要取得最大利润，就要猜想和知足消费者的需求。

因此，市场分析的内容第一确实是要研究消费者，要了解消费者的需求和欲望，并以此作为制定企业打算的基础。

通过科学地调查和分析消费者的行为，很多企业取得了庞大的成功。

其要紧作用有以下这些：

1）运用科学方式间接取得客户中意度的关键因素，将有限资源投放到最有效的方面

2）为员工的绩效评估提供准确的依据；

　　3）考察不同中意度与忠诚度的人群特点，分析客户价值，将有限的资源分派给最有价值的客户——市场细分策略

消费者购买行为与态度研究

依照欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为态度也不同，要紧表此刻：

1．复杂的购买行为；2．适应性的购买行为；3．减少不和谐感的购买行为；4．寻求多样性的购买行为。

阻碍消费者购买行为的内在因素很多，要紧有消费者的个体因素与心理因素。

购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在专门大程度上阻碍着消费者的购买行为。

这部份内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。

在此要紧分析阻碍消费者购买的心理因素。

消费者心理是消费者在知足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

在市场经济条件下，愈来愈多的组织对消费者行为的研究日趋增强，消费者行为表现了消费者产品的偏向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、利用产品或服务来知足自身需要这一进程的研究。

其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及同意程度最为直接的表现，消费者之因此决定选择某种产品，是因为他个人以为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。

这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。

阻碍消费者购买决策的因素有很多，市场营销学以为，阻碍消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、和营销等其它因素等等。

研究消费者购买决策中的各类个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。

消费者行为的研究组成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。

它关于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

作为市场主体的消费者，在市场中起着举足轻重的作用，但作为消费者也具有自己的行为与态度。

在市场中，一个真正的消费者会量力而行，依照自己的观念、自己的消费能力、和自己对产品的同意力进行消费。

从我国的营销实践来看，在消费者研究方面做的很不够，有些研究只是请广告公司进行一些市场调查。

这些调查最多只是一些数据的统计分析，而较少从消费者行为的角度真正研究消费者。

反观许多跨国公司，却相当注重消费者研究，他们对消费者的研究都对企业的进展起到了作用。

．产品/品牌促销活动的认知及同意研究

一个专门好的产品或品牌能够被广大消费者认可，必需做好促销活动而且让消费者能够从心底里进行同意此产品或品牌。

做好消费产品的促销活动要紧通过媒体、网络、广告等媒介进行宣传，把产品或品牌推行到市场上。

促销起着活动，只是宣传活动的一种形式，要紧包括电话促销、业务人员上门促销等等，其最终目的也是将此产品或品牌及早、尽快的推行到市场，也是让消费者能够及时、近距离的接触到产品，对产品做最好的评估。

产品、品牌被推行到市场，也要有时刻让消费者进行同意，要使消费者同意一个产品或品牌也必需更有效的推行出产品在市场中的真正的利用价值，给消费者带来真正的利益。