企化促销手册2.docx
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企化促销手册2
目录
前言…………………………………………………………1
1.目的……………………………………5
2.适用范围……………………………………5
3.名词解释……………………………………5
4.作业流程……………………………………6
5.作业内容……………………………………7
6.附件……………………………………14
前言
本手册主要介绍了庄典公司企划部促销方案。
为使加盟商对企划方面的工作具有更直接的了解，特提供本手册，以供借鉴。
本手册尽可能为庄典连锁发展经营管理分公司以及加盟商提供较为全面的参考以及理论上的依据。
本手册仅供参考，不包含可能被忽视的差异与不足，在今后实际运作过程中须不断进行修改，以完善其中的内容。
本手册属于庄典连锁发展经营管理分公司为加盟商提供的“特许经营配套”的其中一项，“特许经营配套”的详细内容已在特许经营合同的“附件三”中有详细规定。
未经庄典连锁发展经营管理分公司授权不得已任何方式改编、传递、转录本手册。
1.手册的说明
特许经营是特许人与加盟商之间的“业务结合体”。
这是一种长期互动互惠关系，需要双方的承诺和付出，才能取得成功。
因此，加盟商和特许人首先应确立一个共同目标，在发展业务过程中双方应精诚合作，取长补短，齐心协力地为此目标作出贡献。
只有这样，“庄典”特许经营体系才能增强实力,提高盈利,从而取得长远成功。
为了取得更高的成效，在经营业务的过程中，特许经营体系内的每一位成员都必须遵守“庄典”所规定的营业程序、经营手法及市场策略；彻底了解特许人的远景与目标，同心协力，朝共同的利益努力。
作为“庄典”特许经营体系中的一员并不容易，在运营的过程中，此“手册”与加盟商手册是非常珍贵的指导手册。
它包含许多有关业之峰总部的总体思想与管理方法，以及如何切实有效的进行相互间的配合的重要资料。
如果正确运用，将有助于展开全面管理工作，使日常业务能够顺利、畅快的进行，确保业务运作有效，职业道德及专业水准得以保持。
2.手册的使用
此手册为庄典公司无形资产的一种，受知识产权法保护，特许经营体系各成员有责任和义务小心保管这份重要文件。
庄典连锁发展经营管理分公司为了达致“庄典”特许经营体系正常运作的要求，可将此手册当作“业务运作备忘录”。
经常查阅及了解所应遵守的规定，将有助提高管理成效。
在日常管理中碰倒难题，本手册也将提供珍贵意见供参考。
庄典连锁发展经营管理分公司成员在任何情况之下，都不应向“庄典”特许经营体系以外的人透露本手册的内容详情。
每一份总部手册都有列号，这可以让“庄典连锁发展经营管理分公司”认明归还手册的原借户。
我们也谨此提醒特许经营体系成员，在监督加盟商履行特许经营合同时，若要了解合同中个别条款所涉及的责任与义务，应参阅合同的有关规定。
3.手册的管理
本手册的内容受版权法和业之峰总部与所有加盟商签署的合同限制。
只有以下人士有权使用本手册：
♦特许经营权特许人--也就是庄典公司。
♦庄典连锁发展经营管理分公司成员。
♦其他经庄典特许人认可的使用者。
♦除非经由特许人书面授权，其他人都不许翻阅本手册。
3.1知识产权保护
该手册是“庄典”的独有资产，受版权法令的保护。
本手册版权与知识产权归“庄典”所有。
根据版权法规定，任何人都不许抄袭或复印本手册内容，也不许以口头传达、录音或其他方式将内容转告他人。
只有在特定情况下，经“庄典”的书面认可，才可向他人透露有关资料。
本手册必须在公司妥善保存。
在任何情况下，本手册都不许拿离庄典连锁发展经营管理分公司。
若本手册失落、遭盗窃或破坏，应该立即向庄典连锁发展经营管理分公司报告。
上述所有的资料属机密，并对其他类似生意的竞争者来说，具有商业价值。
因此，其知识产权应随时受到该特许经营网络成员的保护。
在特许经营的管理条例下，特许经营体系成员在面对第三者时，必须保护其知识产业使用权或未来知识产权。
若成为副特许人，在与第三者签署特许经营合同的时候，特许经营体系成员必须确保对方能保护特许人的知识产权。
3.2补充及修改程序
为了面对市场的剧烈竞争，“体系”将不断进行市场调查，改进企业策略，开发新产品，提高生产效率，所以要不断修订运作系统。
此手册也将因此根据需要不断修订。
为使“体系”特许经营总部成员了解特许人最新政策，特许人将履行其义务，在必要时修订本手册。
“体系”也将定期检查手册，以确保整个特许经营体系所使用的手册内容保持一致。
1.目的：
掌握商圈市场机会，提高顾客满意度，执行正确的行销活动，达到并超过营业额目标及树立良好的品牌形象。
2.适用范围：
庄典连锁发展经营管理分公司及各加盟店企划部
3.名词解释：
3.1MSM：
所谓单店营销（MyStoreMarking）是指针对中心店及其子店所在商区的特性与目标消费群，有计划的发展与执行营销活动，以提升个别门市短期与长期的营业额。
4.作业流程：
对提升门店营业额的重要性
对提升门店营
业额的重要性
包括的项目
对提升门店营
业额的重要性
单店行销金字塔
概论
单店行销简介
MSM的重要性
单店行销组织
促销活动的评估
5.作业内容：
5.1MSM金字塔
MSM
建立社区关系
提升能见度
商圈评估
LSM
100%顾客满意度
MSM金字塔就好比是建筑物的施工蓝图，想要完成一栋坚固、耐用的房屋，营建人员必需从地基开始，逐级向上施工，每一个部分都必需依照施工蓝图的步骤去执行，若省却了某些步骤，那么要完成一栋坚固、耐用的房屋将不可能实现。
同样的，你的门市要拟订MSM计划以提升营业额时，也必需遵循MSM金字塔的步骤，按部就班向上执行，MSM金字塔是门市提升营业额，迈向成功之道的蓝图。
5.1.1MSM金字塔对提升门市营业额的重要性
我们都明白，每一家门市皆有其独特之处，MSM便是要对其特性来规划，以充分发挥潜在的商机。
由于MSM是为了提升门市营业额，你应该了解你的门市提升营业额的机会点，并订定优先顺序。
在考量各种机会点的优先顺序时，需视何者对门市营运有最大的影响力而定。
为了帮助你检视各种机会点并拟订MSM目标，我们发展了MSM金字塔。
5.1.2包括的项目：
1品质、服务和价值
这个金字塔的最底层是100%顾客满意,它是MSM金字塔的基础。
身为管理组的成员，你有责任去确认，门市内是否拥有我们在广告中所承诺的所有东西。
如果你的门市在营运上还有机会点，请先改善这些机会点，尚未达到符合标准之前，先不要拟订各种MSM计划，否则只会导致顾客因为失望而离我们远去。
2执行全国或区域性促销活动
MSM金字塔的第二层，是全国或区域性促销活动的执行，当消费者由电视广告，或收音机广告，得知庄典的促销活动时，他们来到你的门市，顾客期待相关的POP都按照企划组规划的方式执行完毕，更方便顾客。
同时工作人员也都了解活动的内容及执行，当你的门市能达到顾客的期望时，顾客会愿意给您带来新的顾客。
反之，则不仅总公司投入了巨额广告经费，而且成效将大为降低，顾客由于失望而不再光临庄典。
3商圈调查
第三层，是商圈评估，在进行任何MSM活动之前，先要了解你的商圈，步行15分钟商圈范围内，你看到什么？
是商业区？
或是住宅区？
造成交通流量及人流量的主要因素是什么？
学校？
娱乐中心？
高档写字楼？
门市所在商圈3分钟车程内之居民类型及工作性质？
中年人？
小家庭？
商圈内有没有其他的竞争者？
竞争者的优点及缺点是什么？
商圈评估可以协助门市收集事实并针对事实分析MSM的机会点，藉此拟订MSM目的和计划。
事实上，进行商圈评估的最有效工具，是商圈调查（ProductResearch）。
4提升能见度
如果顾客不知道门市所在位置，那么他们便不可能来门市咨询装修，当务之急，便是让门市明显的呈现给顾客，在很多国家已经证明，「提升能见度」对门市行销是一个强而有力的工具。
当你在决定如何增加门市能见度时，商圈评估所收集到的人潮聚集点之资料，将是一个重要的参考指标。
5运用基本MSM
当门市的100%顾客满意符合标准，同时也具备了良好的能见度时,你便可以运用基本的MSM活动,MSM是庄典独特的行销工具，它包括：
店内参观、电话/传真预约、免费设计等,这些MSM活动在世界上许多国家已经实施多年，对于提升营业额和提升庄典之形象有极大的益处！
每一家门市都应该善加运用这些MSM活动，使门市潜在的商机得以发挥。
6建立社区关系
当你完成了前面的五个步骤，并执行了完善的「门市内行销计划」之后，请主动、积极实施「门市外行销计划」，那就是参与社区活动，门市店经理热心参与社区活动，虽然未能立即为门市增加营业额，但是经过长时间持续不断的关怀社区，有时它的回馈是非常宝贵的，顾客会向他们喜爱、尊敬的人促销，不仅使门市成为社区的好邻居，且因社区的活动重心而带进人潮，同时，一旦我们遭遇到困难，由于我们良好的社区关系，社区居民以正面的态度面对，而不至落井下石。
这就好比是我们平常在银行储蓄，既可累积财富，倘有不时之需，也可协助我们度过难关。
7提升门市营业额促销活动
MSM金字塔的最上层是提升门市营业额促销活动，当你建立了坚固的MSM基础之后，你可以开始集中目标，针对商圈内某些特定的消费群拟订促销活动，例如：
你的商圈位于商业区，你可以针对购物人群举办促销活动，以吸引他们来门市消费，或者对于公司行号的上班族拟订促销活动。
将MSM金字塔当作门市提升营业额的蓝图，当你开始设计任何MSM计划之前，应该依循金字塔的步骤，由最底层按部就班检讨提升营业额的机会点，并一步一步向上执行MSM计划，一旦你执行至顶端时，我们相信你将掌握商圈的市场机会，而达到门市营业额的目标。
5.2单店行销
5.2.1概论
我们有别于其他的家装行业从事行销时最大的挑战在于扩展其销售通路，使门市能方便的让消费者快乐享受家装服务；我们的每一个门市便是独立而完整的销售通路。
我们的项目，除了家装之外，更重要的是消费者来店消费的附加价值，与同行业的家装比较起来,我们门市的行销,更具多元化的挑战，单店行销（MSM）亦是庄典营业性能中的独门绝活。
5.2.2MSM的重要性
MSM的定义，在前一个章节中的所提到「针对个别门市所在商圈的特性与目标消费群，有计划的发展与执行行销活动，以提升个别门市短期与长期的营业额」，有几个理由，说明MSM的重要性。
1.每一个门市所在的商圈与顾客都是不同的。
2.每一个门市都是一个独立而完整的营业单位，每一位门市经营者或门市店经理直接面对门市的盈亏与成败。
3.为我们的承诺，兑现「庄典经验」，就象我们在全国性广告上所看到的。
4.能让庄典在商圈竞争者之间脱颖而出的好方法。
MSM是业之峰从基础耕耘，建立品牌的过程，从短期着手，为长期带来成长的一个不断的循环。
1）MSM
MSM是企图将行销的力量，归根在直接面临顾客与直接点收现钞的门市，使直接从事作业的门市店经理与服务人员以庄典为自身事业的企业家眼光，为门市及整体业之峰带来业绩成长的好处。
MSM是一个由下而上的行销模式,它强调从「基础」开始，从100%顾客满意开始，从「我」开始的行销信念；同时，MSM也是驱动「顾客的满意」「业绩的成长」之间的循环力量。
2）MSM使顾客满意与业绩成长的关系密不可分MSM不仅只是一个增加业绩的方法,MSM是一个从基础来奠定业绩成长条件的一种观念和过程，收入对我来讲可以有很多方法，而其中最美妙的方法之一是顾客脸上满意的微笑，那是很值得的，因为代表着，他会再回来而且他可能带来另一位朋友。
此外，MSM也协助每一家门市，回应社区的需求，参与社区的发展，来提升各位对业之峰的忠诚度。
5.2.3单店行销组织
在门市日常营运的各种功能中，MSM是一个从门市店经理到服务人员，从开店到关店持续不断的工作，MSM是每一个人的任务与角色。
而在面临竞争与追求业绩成长之下，每一个门市都应该有计划的实施MSM，因此，一个有明确任命与正确授权MSM小组是达成此一使命最重要的课题。
1）成员
庄典，以现阶段的组织发展，各门市应有下列的MSM成员
☐门市店经理
☐设计师
☐助理
他们具有决策、计划与管理以及执行不同分工的层级。
2）分工与合作
1.门市店经理
门市店经理是每个门市的最高负责人，当然便成为了MSM工作与活动的决策者，门市店经理应清楚公司整体目标与策略并能认清门市内外部环境的变化与需求，提供最适当的行销引导，作最正确的决策判断，同时，在以下各个单元MSM的各工作与技能当中，门市店经理亦担任MSM工作的研究、发展与推动，是MSM的灵魂人物、执行的核心。
2.设计师
设计师是使MSM呈现效果最重要的人物。
设计师使庄典，不只是一个「家装场所」，更增添顾客光临庄典更多的「附加价值」，他（她）使庄典更具特色。
在制定MSM策略性计划之下，设计师透过充分的了解与认知，确实的传达给顾客最佳的「庄典经验」，并使门市在商圈，社区之中成为最喜爱的门市。
3.助理
门市的管理员，门市的主要协调者，门市的MSM小组成员，应由下而上也有由上而下的循环合作，透过充分的了解，适当的沟通以及团队力量的合作来实施制定的策略与计划，以创造业绩成长。
5.3促销活动的评估
5.3.1事前/事后评估的重要性
促销活动确实是可以帮助门市在短期内达到增加营业额的目标，每种促销活动都可吸引不同的客源，在打折盛行的现代社会，免费设计的优惠更容易被人所接受。
为了将促销活动效果更加有效，每个活动都必须仔细执行事前与事后评估。
我们利用事前评估在举行促销活动前分析此活动是否值得去做。
这个评估必须证明，通过这个促销活动，庄典装饰公司可以获得更好的利润及销售成绩。
通过事后评估我们可以了解活动所带来的真正效果并分析活动的成功因素或失败原因。
这项评估可以成为未来举行类似活动的借鉴，帮助我们将以后的促销活动办得更好。
5.3.2事前评估五大步骤
下面的五个步骤。
可以帮助我们做事前评估：
销售百分比的评估
首先，我们必须预估此促销活动对营运状况造成的改变，做法一个是在同时期不做任何活动至店消费的客人的营运状况，另一个便是若做了某促销活动，其对客人的影响后的营运状况，这个变化的预估通常必须参考过去做的类似活动才能做到，而从这两种预估，便可获知做了活动后，对每家门市的影响。
门市应持续地收集有关过去所有活动的结果，分析其所带来的各种变化，如此方能对营运状况的变化作出更准确的预估。
预估因此活动而多产生的费用
接下来便是列出因做促销活动而发生的费用。
这些费用可能是人力的增加、赠品的增加或特别针对本活动所做的宣传品的费用等等。
计算活动对毛利的整体影响
从利润分析中所计算出因做活动而产生的产品毛利必须扣除这活动所产生的费用，若计算出来的毛利比不做本活动的毛利高，那这活动的可行性极高，但若计算出来的毛利较低（负的），那应该计算此活动之损益平衡点，请详见（步骤4）。
计算损益平衡点
所谓的“损益平衡点”便是“打平”的意思，换句话说，我们的促销活动如果不能多赚，至少可以抵补此活动所产生的费用。
“损益平衡点”是一个百分比，代表着T/C至少必须达成的成长率，这个促销活动必须透过这样的成长，才能不赚不赔。
促销活动的事前评估是帮助大家分析是否应该进行此项促销活动。
所以评估人，连同相关人员，必须判断依步骤四所计算出来可达到“损益平衡点”的T/C成长率是否可以达成，甚至超出。
若有信心达成并超出的话，此促销活动才值得进行。
5.3.3如何进行事后评估
促销活动事后评估，主要是将两段期间（未做活动的基本营业额及活动期间），所造成的营运状况变化、Sales、A/C、T/C、毛利及利润的差异分析出来。
6.附件:
活动前
活动后
SALES:
SALES:
A/C
A/C
T/C
T/C
毛利
毛利
利润
利润
预达成状况:
达成状况:
未达成原因:
评估结果:
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