商场运营方案.docx
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商场运营方案
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物
中
心
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营
方
案
2011年4月28日
第一章本案项目简介………………………………………..………2
第二章本案年处城市地域条件分析………………………..………2
第三章本案现有楼盘状况分析（SWOT分析法）………………6
第四章市场定位的分析…………………………………………….9
第五章招商运营…………………………………………………...11
第六章商场运营及利润计算………………………………………19
第七章商场的装修与开业铺货……………………………………21
第八章合作方式…………………………………………………....25
XXXX运营方案
第一章本案项目简介：
1、项目开发商：
XXXXXXXX商城由XXXXXXXX房地产开发有限责任公司开发建设。
2、项目位置：
商城位于XXXX康平街北段。
康平街是XXXX最长、最繁华的商业街之一，也是城市中心街路，交通便利，单位、小区、校园环绕。
街的中段，客运站、世纪广场；街东侧实验小学、市机关幼儿园；街北五中、一中；与育才路相隔为市体育场。
属于XXXX文化经济商贸中心地段、黄金地段。
3、面积：
单体总面积25,000平方米，共分三层：
一层7,000平米；二层9,600平米；三层7,300平米。
对面正在营业的XXXX商城总面积为15,000平，分为二、三层（一厅全部为门市已
出售产权）。
商业街两侧总建筑面积40,000平方米。
4、商城内部结构：
商场内设两部扶梯，八处步行梯，四个正门，主门设在康平街一侧，二层上空为2,300平米的采光天景，商场宽敞明亮。
第二章本案年处城市地域条件分析
1、地理位置：
XXXX位于吉林省西北部，地处松嫩平原腹地，科尔沁草原边陲，是国家对外开放城市。
外连辽、吉、内蒙两省一区，上承长春、哈尔滨、齐齐哈尔等大中城市，周边与松原、洮南、通榆、镇赉、肇源等县（市）毗邻，是嫩江流域区域性中心城市。
2、城市面积：
总面积为4879平方公里，东西长为95公里，南北宽为90公里。
3、城市人口：
为42.37万人，全部为常住人口，其中城镇人口16万，农业人口27万。
有蒙、汉、满、回、朝、锡伯等9个民族。
少数民族人口8552人。
4、人均收入：
XXXX政府统计数（按此数据逐年增长）
年份
统计对象
数字（年）
全文说明（年）
1987
XXXX
368元
1986年人均国民收入691元，比1985年增长40.45%，农民人均收人368元，比1985年减少8%。
1989
XXXX
470元
农民年人均收入470元，比1987年减少0.8%。
1997
XXXX
达960元
全市农民人均收人达960元，比1995年增长20.3%。
1999
XXXX
1100元
1998年，XXXX农民人均收人1100元，在岗职工年平均工资4380元，年末城乡储蓄存款余额76606万元。
2000
XXXX
1550元
1999年，XXXX农民人均收人1550元，在岗职工人均收人4850元。
2009
XXXX
9890元（城市）3350元（农民）
农民人均纯收入达到3350元，同比增长15%；城镇居民人均可支配收入达到9890元，同比增长15%；
2010
XXXX
1.68万元（城镇）4350元（农民）
2010年，XXXX农民人均收人4350元，在岗职工人均收人1.68万元。
5、自然资源：
XXXX拥有丰富的林草资源、农业资源、水利资源、风力资源、土地资源，是吉林省资源高度聚集的县域之一。
有耕地面积160万亩；有著名的姜家甸和三家甸场，羊草加工对外出口；水资源充足，境内“一江两河”（嫩江、洮儿河、霍林河）环绕，年均过境水量208亿立方米；石油、天然气、矿泉水储量丰富，储油量1.2亿吨，天然气储量20亿立方米；旅游资源丰富，嫩江湾国家湿地公园，是集避暑、休闲、娱乐的于一体的旅游胜地。
6、交通条件：
XXXX交通便利,公路、铁路、水路纵横交错,四通八达,长白、通让铁路在XX北站相交,境内营运里程133公里,XX北站为国家二级编组站。
长白高速公路的通车运行,为XXXX的经济建设带来新的春风。
即将开工建设的长白高铁专线竣工后,XX将融入长春1小时经济圈。
XX港是吉林省最大内河港口,是吉林省同俄罗斯远东地区开展直接贸易的唯一水上通道。
7、经济优势：
农业是XXXX传统产业，素有“鱼米之乡”、“骏马之乡”的美称。
XXXX是全国523家粮棉大县之一，是吉林省重要商品粮基地，年产粮食13亿斤，盛产玉米、水稻、高粱、谷子、小麦、绿豆、葵花、芝麻、甜菜等农产品。
2009年，XX全口径财政收入实现5.5亿元，地方财政收入完成2.88亿元。
全市地区生产总值完成60.8亿元，同比增长21%，其中第一、二、三产业增加值分别完成11.4亿元、25.5亿元和23.9亿元。
8、消费水平
通过2010年XXXX对消费市场的统计，XXXX在贯彻落实扩大内需的方针之时，消费市场平稳健康地运行，零售总额呈现稳步增长态势。
同比增长18.9%。
具体表现为：
（1）社会消费品零售总额快速增长。
（2）城乡市场同步增长，农村快于城市。
（3）餐饮市场持续走高，发展空间更加广阔。
（4）假日消费带动了全市消费品市场的繁荣活跃。
9、现有商业结构：
从考察中看到，XXXX现有各类市场规划明确，通讯器材、电脑电子、装饰装潢材料、农贸日杂、服装百货等都有每个街区的整体规划，布局合理，可见新型城市的建设过程，政府都有合理安排。
现主要有14个大型商场，多以五金交工为主仅有月华商场、百货大楼、世纪广场为服装百货行业。
而且时间不长，多数为1998年开业至今。
第三章本案现有楼盘状况分析（SWOT分析法）
（一）优势S
1、本案的自身优势
（1）硬件设施好，地热取暖，为市场发展打下了基础，特别是2，300平方米的阳光棚天景，更是独具特色，可以成为XXXX的一个商业景点；
（2）地理位置好，交通便利，与新世纪广场距离为400米左右，公共汽车站与该市场仅800米左右，适合做市场；
（3）25,000平方米的经营面积，适合打造大型集餐饮、娱乐、购物、商超于一身的新型商业摩尔；
（4）本案地产公司良好口碑，对本案启动有着推动作用；
2、城市优势
（1）近年来对农村的政策提高了，城市建设环境得到了提升，经营环境也要提升；
（2）港口及湿地公园的建立为城市发展现来商机；
（3）XXXX是个历史悠久的城市，一直是嫩江出海口，是通往黑龙江的输纽，与大庆的隔江相望会给市场发展带来商机；
（4）XXXX在县级市中发展较快，政府的扶持带动各项产业飞速发展，本案可依托政府的支持，打造新城市中一个靓点商场。
（二）劣势W
1、本案现存不利因素
（1）地理位置稍后，短期内形成不了商业氛围，需要时间改变现有状况。
但如果商业氛围连贯起来，会拉动整个市场。
（2）周边小区入住率较低,购买力没有形成,需要时间培养。
（3）本案对面的XXXX商场现有商户经营的萧条状况，会对招商产生阻力。
（4）现有城市开发区在向南移，本案所在的北部地区发展缓慢。
2、所在城市存在的劣势
（1）固定人口比例较大，流动人口太少，对市场经济的发展有影响，启动时间大约需3-5年左右。
（2）大型市场几乎没有，仅有的世纪广场是整个城市的商业龙头，但档次较低，环境较差。
原有百货大楼等大型商场，都已转型经营另类商品，对本案没有威胁。
（3）城市消费水平较低，时尚服饰、品牌服饰等不能引领新潮，消费有实用型为主。
（4）政府支持、扶持态度未明朗化。
（三）机会O
1、本案的成功机率
（1）打造高于世纪广场的经营档次及经营环境的市场，做到价位与之相同，但环境吸引客流。
（2）还要以长春新世纪公园的形式为依据，但经营档次要低于长春新世纪公园，给XX人民一个新视野。
以休闲娱乐购物为一体的新的公园式商场。
（3）欧亚与中东正在往外扩张，特别是欧亚正在准备进入，在他未入前，将商场做起来，可以赢得时机。
（4）成功机率
虽是一个未知数，要看企业的实力，经营者的目光与经验，管理者的魄力与水平，三方面共同努力，成功机会还是很大的，在50%以上，但要3年以上的时间证实。
2、城市发展为本案启动提供机率
根据XXXX政府工作报告：
（1）嫩江公路大桥项目，可与大庆市相邻、相通，将增进商贸往来；
（2）《嫩江湾湿地建设规划》，将打响“东赏长白山，西游嫩江湾”旅游品牌，届时可为城市经营繁荣带来突破点。
（3）嫩江港口建设，为城市发展打造新的商机。
（四）威胁T
主要体现在本案运营中外部因素造成的威胁
1、定位招商不准将对未来发展产生影响
2、欧亚在未来三年内的进入将对本案产生威胁。
3、人文消费水准能否提高决定本案的能否持续性发展
通过上述分析，其结论为：
本案可操性很强，尽管操作过程中会遇到许多问题与挑战，但优势与机会可占据强势，为本案的正常启动奠定良好基础。
第四章市场定位的分析
1、XXXX现有商业业态分析
通过两次简单市场考察，XX现在经济状况为：
1）小型商场（超市）居多；
2）单品卖场居多，大型商场为零；
3）分层楼体市场萧条，D店群房繁华；
4）五金电料农资市场繁华，百货市场萧条；
5）各类品项市场分布有序。
足见县级市场还是以农民消费为主，农民消费的随意性，主导着整体商业业态的发展，因此，商场的繁荣还须适应主体消费者的心理，不得强制消费、不得盲目定项。
2、本案所处位置消费状态分析
现在XXXX地产周边为新建小区住宅，在晚间亮灯情况看，入住率不达50%，因此消费群体需要时间培养，同时靠广告宣传及商场内部环境及商品的吸引。
此消费详细情况还须进一步了解掌握，简单的两次考察不足以定论。
3、本案运营定位
商场的运作成功与否在很大程度上取决于其定位，而商场的定位更多体现于市场的定位，市场的定位是否合理、科学，直接影响着商场的竞争力和生命力。
因此，商场必须选择自己的目标市场，实施市场定位战略，以便使其在目标市场中处于竞争优势的地位，通过市场定位使商场在消费者心目中形成一种特色，树立一种独立的形象，从而在市场竞争中取得主动，赢得优势，稳步发展。
针对本案所处的地理位置、消费者群体、城市规划、流动人口状况、交通状况、周围人口分布、及周边购物商圈的统计调查，决定本案运营定位。
（此定位须在决定运营后利用15-30天时间出台，并按此定位招商，启动全面工作）。
4、本案经营定位
1）、商业主题定位：
以休闲购物中心形式决定商业主题。
2）、商场与社区相融，周边毗邻住宅区的档次，决定并体现休闲情趣、品味文化、品味娱乐的购物乐趣。
3）、商场经营档次：
以时尚精品为主，辅以少量中档次品牌。
4）经营主题：
根据市场调查分析，经营商品主题：
以三层不同形式的经营风格为主导，分别设立经营项目。
经营最终业态需根据商家进驻情况和招商情况确定。
第五章招商运营
1、招商团队建设与人员的培训
对于商场的前期运营来说，招商至关重要，而招商的成功必需要有良好操作能力的招商团队，招商团队的建设和招商平台的建立，需要有组织架构、专业化操作、商业资源整合等方面，因此，要对招商人员设定目标，做好工作进展计划控制，也需要进行业务知识和招商政策培训，统一招商说辞。
2、招商部的组织架构与工作职责。
1）、招商部的组织架构。
运营经理
招商经理 招商经理 招商经理
（一层） （2层女装）（2层男装）（3层运动）（3层娱乐）
2名专员 2名专员 2名专员 2名助专员2名专员
招商人员开业后转为商管干部。
2）、招商部人员工作职责。
A、运营经理职责：
（前期招商工作职责）
1、负责企业发展规划，拟定企业经营发展计划；
2、负责安排楼层经理全面招商工作；
3、负责制定市场经营格局（图纸）及租金测算；
4、负责协助各部做好市场调查工作；
5、负责参与市场招商及租金、押金收缴工作。
6、负责完成领导交代的其他工作。
B、楼层经理职责（前期招商工作职责）
1、负责本楼层招商工作及员工日常工作。
2、负责前期市场调研，并做好市场分析，将资料按需归类，做好资料积累工作；
3、负责与客户面对面、一对一，认真洽谈，以诚相待；
4、负责对管区摊位布局进行合理调整，并提出修改意见；
5、负责完成领导交代的其他工作。
C、楼层招商专员：
（前期工作职责）
1、负责所在楼层的招商工作。
2、负责本楼层经营商品的市场调查、市场分析，并提出可行性建议。
3、负责招商的接待工作。
4、负责外围市场的招商洽谈工作，并做好记录统计，上报部门负责人。
5、负责商铺的租金收交及签订合同。
6、负责完成领导交代的其他工作。
3）招商部工作内容
1、合理安排工作人员进行招商调研，并做好详细记录，以便备案。
2、制作科学合理的摊位布局图，同时出台摊位租金、面积核算台帐。
3、每天总结调研情况，对招商中出现的不利因素进行调整。
4、结合过去工作经验，与客户洽淡，针对性招商。
5、掌握国家政策、法规，以优惠政策吸引客户入驻。
6、负责与有意向客户签订合同，完成招商工作。
3、招商政策
1）、指导思想
围绕全局招大商，合理定位塑商场。
突出品牌，形成特色，把本案打造成精品化、个性化、品牌化、时尚化、休闲化、娱乐化的时尚购物中心。
2）、招商的政策
A、招商的具体政策（根据世纪广场现有每平米租金35元/月平衡估算）
租金：
一层50--60元/月/平方米；
二层35-55元/月/平方米；
三层25-35元/月/平方米；
交租形式：
年交
押金：
10,000-30,000元间，视单品面积而定
B、招商的优惠政策的建议
为了加快招商进度，尽快的招大商、招满商，在优惠政策方面采取以下措施。
a、一次性交纳1年租金享有政策：
b、一次性交纳2年租金享有政策：
c、签约XXXX，享有政策：
d、政府相关扶持政策：
e、签约客户每介绍一户新户享有政策：
e、租赁两个或多个商铺享有政策：
f、免费为商户提供服务：
g、在本案租赁商铺，免网络初装费。
h、商户手机统一铃声等：
C、招商的方式与方法
（1）为了实现大招商、招大商的目的，主要采取以下几种形式进行运作：
1）、造声势，广泛宣传。
利用电视、商场楼体及街道悬挂条幅、报刊上打广告、印发DM单、做纸巾袋等形式进行广泛宣传。
2）、走出去面对面宣传招商。
主要招商领导亲自去外地挑选合适与本商场经营的业户在本地或外地进行洽谈招商。
3）、号召全体员工进行招商。
4）、做好招商工作的领导工作，本次招商工作在总经理的统一部署下开展，各部门通力合作、紧密配合把招商工作做好。
5）立项后，对想引进的项目做好前期调查，直导总部特邀招商（如国美、苏宁、肯德基、屈臣氏等）
（2）招商推广主题的阐述
提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型购物中心；XXXX崛起的中心商圈；未来CBD金坐标突出投资价值；以商铺的投资作为推广重心。
从以下几方面支撑本项目的投资价值：
a、地段优越：
b、未来的中心商圈：
c、投资前景：
d、经营品牌：
e、出租策略。
对于项目的出租，以先确定大型商家，再确定中型商家、小型商家的策略进行。
通过大型商家的行业影响力和社会影响力，带动整个项目的租赁快速进行，从而实现整体目标的实现。
在招商的运作上必须把握好市场上一切利我因素，回避不利因素，根据市场情况和运作情况灵活调整相应策略，促使项目成功运作。
（3）招商的建议
为了取得较好的招商业绩，建议如下：
a、引进品牌经营者入场，树立消费者购买信心；
b、内铺实行租赁、统一收款形式；
c、店铺小分割，压缩铺位投资总额；
d、付租款方式优惠，降低投资门槛；
e、为专营店或批发大户一站式服务，统一收款、统一经营，统一管理、统一服务，免除投资者后顾之忧。
（4）招商工作的开展与执行
1、招商的范围与时间
（1）、范围。
a、在长春、哈尔滨、沈阳等地引入商户，重点在长春进行招商。
b、在长春进行招商。
一是批发市场的中档品牌：
可以引入远东、温州城、长客隆的经营业户。
这些商户积累了雄厚的积金和丰富的经验。
二是普通商场的中档品牌：
可以挖掘华正、崇智、中东的业户。
这些商场一直走中档的路线，经营的商品适合于我们的商场。
三是欧亚商场的二三线品牌，可提升商场的档次。
四是协商引入品牌专营店经营业主。
这些品牌很有知名度，对于吸引消费者和商场经营起一定的作用。
C、本地路线，
一是本地大品牌代理商；
二是本地有实力的有经验的客户；
三是本地具有代表性的客户；
（2）、时间。
招商时间分为四个阶段：
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
（3）、内容。
商场总面积为6,210.2+9,179.4+7,105.8=2,2495.4平方米，其中：
一层：
（30+47.7）*159.85/2=6,210.2平方米（含柱子及楼梯间等）
二层：
（48.5+66.35）*159.85/2=9,179.4平方米（含柱子及楼梯间等）
三层：
9,179.4-（144*14.4）=7,105.8平方米，（含柱子及楼梯间等）
按正常商场招商比例6：
4的比例（含楼梯间、柱子及通道），招商面积为13,497平方米。
针对所处商圈及其经营品牌定位，建议形成三卖场，即：
一层：
超市类（综合超市、单品超市等）招商面积为3,726平方米；
二层：
卖场类：
招商面积为5,507.6平方米，品牌男女服饰、珠宝首饰、手表、眼镜、化妆品、鞋类、手袋、箱包皮具、儿童服饰、儿童用品、妇幼用品、针织品等；
三层：
综合休闲类：
招商面积为4,263.4平方米，
1、运动类：
品牌旗舰店、体验店、健身会馆；
2、餐饮类：
日韩料理、甜品屋、烤涮快餐，特色风味等
3、娱乐类：
电玩、网吧、酒吧、足疗会馆、数字影院、儿童娱乐项目等
4、服务类：
银行、移动营业厅、婚纱摄影、美容美发SPA、旅行服务、鲜花、干洗。
2、招商进度中的比例分配
招商的前期阶段，完成招商面积的比例计划为：
招商占商场总面积20％左右；
招商的中期阶段，完成招商面积的比例计划为：
招商占商场总面积60％左右；
招商的后期补充和调整阶段，完成招商面积的比例计划为：
招商占商场总面积20％左右；
招商至80%即可开业，在开业后可相继入驻商户，完成后期招商的全部工作，随后进入招商调整阶段。
第六章商场运营及利润计算
1、交纳（一年）租金计算
按每平方米租金计算整体收入（4种租金/平米）
楼层
招商面积
租金/平米
租金/月
租金/年
租金/平米
租金/月
租金/年
一层
3,726
50
186,306
2,235,672
55
204,937
2,459,239
二层
5,508
35
192,767
2,313,209
40
220,306
2,643,667
三层
4,263
25
106,587
1,279,044
30
127,904
1,534,853
合计
13,497
485,660
5,827,925
553,147
6,637,759
楼层
招商面积
租金/平米
租金/月
租金/年
租金/平米
租金/月
租金/年
一层
3,726
60
223,567
2,682,806
65
242,198
2,906,373
二层
5,508
45
247,844
2,974,126
50
275,382
3,304,584
三层
4,263
35
149,222
1,790,662
40
170,539
2,046,470
合计
13,497
620,633
7,447,594
688,119
8,257,428
2、履约保证金计算
每个档口履约保证金为10,000-30,000元，
3、年费用支出（参照XX每年费用支出）
此项目内所列费用系17年中每年支出项目，许多项目本案运营中未必会出现，只列为参考。
XXX营业面积为30,000㎡
项目
金额
员工及临时工资71人
1,400,400
办公费
19,500
差旅费
40,000
业务招待费
175,000
宣传费
400,000
劳动保险费
108,000
医疗保险费
16,200
企财保险费
10,000
住房公积金
16,200
维修费
250,000
物料消耗
60,000
低值易耗品摊销
60,000
卫生费
49,100
水费
62,400
电费
1,776,000
电话费
14,400
工作餐
56,400
采暖费
6,000,500
劳动保护费
30,000
煤气费
12,000
土地收益金
100,000
垃圾清运费
60,000
扫雪费
20,000
占道费
议价
租赁管理费
120,000
临时用工管理费
4,000
消防费用
40,800
运杂费
1,200
洗涤费
5,000
燃料费
3,000
机动车费用
30,000
其他费用
36,000
总计
5,465,300
本案第一年的支出费用，以实际发生情况为准，第二年按第一年情况制定预算，由公司财务审计核定后执行。
4、本案总利润
以收入减去支出为纯利润。
第一、二年以稳定市场为基础，租金保持不变，第三年开始，每年以递10%为基础，逐年递增。
5、合同的制定与签订
1、合同的制定应该以法律为依据，经营为准绳，招商正式实施时定稿印制。
招商人员要求理解合同、每人都能独立完成合同的签订。
2、签订合同是要收取租金和保证金，并交纳商场促销费和营业员的工装费、工牌费。
第七章商场的装修与开业铺货
（一）商户装修
商场签完合同的商户这个时期应该提交装修方案及图纸，管理人员审核后进入装修，每个商户需交纳装修保证金3000元-5000元，待商场管理人员组织验收，合格后通知业户开业前一周铺货，开业一个月后，在无任何事故发生后，可将装修押金返还商户。
（二）、商场的开业前与开业宣传策划
1、商场的开业时间确定。
商场的开业时间为
2、开业前的宣传（待定）
3、开业当日的宣传活动（待定）
（三）、商场部门的组建及人员结构
1、设置的部门及商场的组织架构。
1）、部门设置：
、
人员配置说明
岗位设立
人数
岗位描述
总经理
1人
直管副总经理及财务部工作，掌控企业大局
副总经理
1人
对总经理负责，直管总助工作
总助
2人
对总经理副总经理负责，直管运营部、政务部
招商部经理
1人
对主管总助负责，直管商场招商工作
招商专员
1人
对部门经理负责，主抓商场招商工作
商管部经理
3人
对主管总助负责，直管楼层日常管
升级会员 