房地产包装实用手册.docx
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房地产包装实用手册
包装策略
一、楼盘包装价值:
楼盘包装要达到良好的效果,不需要增加太大成本。
地盘包装及销售包装基本上是一次性投入,而广告是多次投入。
楼盘包装是广告的有益补充,是营销策划中不可缺少的一环,起到强化及深化广告宣传效果。
楼盘包装的价值是
1、包装是对形象的总体设计,是构成形象的过程,是产品和大众的联结点。
2、有利于提升楼盘档次品味,表现楼盘内涵,获取买家认可,促进销售。
3、有利于加强公司形象,树立公司品牌,包装得好的楼盘是公司实力的最佳展示。
二、楼盘包装基本原则:
1、定位准确性
楼盘项目物业包装要符合项目定位的“推广主题”新形象,在调性上要求现代感强,色彩丰富有激情,生活气息浓厚。
2、展示特色性
物业包装是项目最直接给予消费者的项目感受,因此在体现定位的基础上需要反映出项目独有的特色点。
3、布置合理性
物业包装需要与项目现场实际情况相结合,符合宣传推广与销售动线组织的要求,并且在考虑特色形式时要把握制作的可行性。
5、经济性
楼盘项目规模不大,总营销费用有限,因此在物业包装时必须考虑到经济性,费用支出要符合项目成本控制要求
三、项目包装内容:
1、现场包装
2、卖场包装
3、样板房包装
4、促销卖场包装
四、现场包装
说明:
•实现对买家的围杀半径,让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场
•第一阶段:
在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线
•第二阶段:
通过楼体作为核心点进行纵向围杀
(一)、主要内容:
•外路牌
•导示牌
•立柱挂旗
•工地路牌
•围墙
•售楼处导示牌
•售楼处标牌
•停车场标牌
•欢迎标牌
•看楼专车
•彩旗或吊旗设计楼体招示布(项目名称、销售信息、促销概念等等)
•楼层进度牌
(二)、现场包装具体任务:
任务A:
楼盘视觉形象
(1)目标
使楼盘概念具体化、建立一个有活力的小区形象。
以便于其在今后推广中,给买家留下深刻、明确的印象。
(2)内容
①项目标志
①标识系统
③导示系统
任务B:
工地形象诱导
(l)目标
工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济和有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛。
(2)手段
工地路牌:
表明物业的名称和位置,直接与工程形象相关联。
工地围板:
明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛:
利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力,营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
任务C:
工地环境包装设计
1、目的
将整个工地现场,根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。
包装强调项目的特色,对项目有一个整体良好的视觉形象。
2、手段.
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。
另一部分内容为绿化其他配套工程完善,优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
3、要求
严格按照VI设计内容制作完成,绿化工程部按工程进度按时完成。
(三)、阶段性包装策略
1、入主工地前期阶段楼盘包装策略
A、外墙广告
·墙及塔建的围墙其实是最佳的广告包装位置,因为它面积大、范围广,称得上是最大的户外看板。
·本项目外墙广告外墙广告将以“推广主题”,延伸出几个方面,让前来看样板房的人耳目新
B、户外广告
·在售楼部两侧或者入口处设立大型广告板
·必备元素:
楼盘效果透视效果图片、楼盘名称、广告语言、电话、LOGO、区位图等(根据需要定)
·文案及画面表现要求:
与楼盘“推广主题”主题的格调及内涵相关,画面力求简洁,并加箭头,起到指示和引导作用。
2、施工阶段楼盘包装策略
A:
先人为主的致歉公告
如:
尊敬的……………………………………….
………本工地因施工………………………….
…….不便之处,敬请原谅。
B:
入口楼牌
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,工艺:
灯光铁架拱门
C:
施工进度板
让人看见楼在长
D:
广告布幅
工艺:
丝印
E:
指示牌
设指示牌,方便消费者参观看楼,提醒他们注意某些事项,展示发展商的细心与诚意。
H:
温柔的警告牌
如:
为了您的安全,请注意……………………
为了您和家人的幸福……………………
注意………………………………………………
通告………………………………………………
五、卖场包装
说明:
·楼处包装。
买家一般到售楼处是一种敌对行为,提防和抗拒心理非常重,我们的目标就是把这种心理弱化,让买家与销售人员进行沟通
·分宣传品、展示、VI三个部分
(一)、主要内容:
•整体氛围概念提示
•形象墙设计
•实体展板
•售楼书
•折页
•价格单页
•付款方式清单
•手袋设计
•销售人员名片
•信纸、信封
•销售人员工作牌
•销售人员服装及门卫服装建议
(二)、售楼部包装策略
楼盘项目“推广主题”生活的定位主题,我司建议,项目售楼部包装跳出传统的简单卖场包装的思路,采用体验式营销布置的策略,将楼盘售楼部包装成一个未来理想者派对生活的体验场所。
在此策略指导下,在传统售楼部简单的展示功能基础上增加互动的参与功能。
(三)、售楼部包装主题
依照售楼部包装的体验式营销策略,建议包装主题为:
………………….
(四)、售楼部面积
售楼部的面积控制中容易出现两方面问题:
一是面积过大,不仅对于成本控制不利,并且当人少时就显得空洞和冷清;二是面积过小,这不利于平面布局,显得局促和小气。
因此,我们建议:
楼盘售楼中心使用面积在150㎡—200㎡左右较为合理。
(五)、售楼部包装调性
都市感:
体现项目城市生活的主题调性;
现代感:
整个项目要体现现代、时尚的调性特征;
生活氛围:
展示未来项目生活的具体细节,体现项目特征;
色彩感:
项目包装用色以多样化,展示未来生活多彩特性。
(六)、售楼部功能分区
形象区:
是项目形象体现和展示的主要区域,以售楼部内形象墙为主。
接待区:
是用于接待来访客户的功能区域,包括接待台、洽谈桌等。
展示区:
是将项目各项内容展示给来访客户的区域,包括沙盘模型、户型模型、宣传展板、设施设备展示墙等。
休息体验区:
本区域是满足来访客户休息的需要,在普通的休息功能基础上,结合楼盘售楼部“生活”的生活主题
1、主要设置理想者实体模型、
2、理想者饰物、
3、人物偶像、
4、生活场景(图片、概念)及楼盘设计师手绘图的展示,
5、设置专门的理想者生活洽谈区,向客户提供独立的、尊贵的销售服务,洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。
现场配置专业服务人员,利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员为您的服务方式打动客户。
六、样板房包装:
说明:
根据项目工程进度和广告前期导入,对项推广由总体形象塑造,逐渐转入引导式体验消费,配合阶段性广告策略由浅入深,增强广告宣传效果,促使客户签单。
(一)、样板房包装的基本原则
开放时间原则:
·工程完成三分之二进度以上;
·项目开盘以前;
户型选择标准:
·三室和两室为宜,面积不宜过大,也不宜过小;
·有特色的精致户型;
·毫无特色的一般户型;
·总数在三套以上
经济性原则:
·装修成本
·产品价位应在买家心理认可范围内
(二)、样板房装修的装修格调
精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格
(三)、样板房包装的基本内容
1、看房通道路线包装
2、样板房装修
(四)、样板房选定
根据工程进度和项目所要突出的特色,客户看房安全方便等因素,再行决定样板房开放楼层高度
暂定在12层
(四)、样板房开放策略
策略A:
看房路线包装策略
1、目的
扬长避短,样板房应尽量选在售楼部上面,弱化项目小区面积小,绿化少,配套不完备的抗性,直接将客户引入房板房示范单位,以样板房精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房子。
2、要求
设计、开避看楼路线,力求做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项目景观死角;
3、手段:
·电梯间包装:
理想者生活场景(图片、概念)
·保安保洁配合:
以周到的物管服位向客户提供独立的、尊贵的销售服务
·交楼标准展板:
在第12层示范单位外做交楼标准展板,以便买家对未来住房时作装修设计参考;
·设置导示看板:
标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、理想者生活场景展示等销售必备要素;
策略B、样板房装修及策略
目的:
以精致、舒适、时尚、现代前卫型装修风格,让买家感觉是我在住这房子
装修区域:
玄关、客厅、餐厅、卧室、书房、阳台、厨卫等
装修材料:
移门滑动门隔音窗
壁柜门隔断门折门箱体
·超辰渥尔夫顶立隔音窗
洁具龙头浴缸座厕盆
座便器淋浴房感应洁具
·乐家卫浴高仪龙头
·美加华瑞特感应
橱柜
·仁和子橱柜橱柜套餐
·科森.尼曼橱柜澳柯玛
板式家具
电视柜书柜衣柜展示柜
·联邦家具金属格架渥尔夫
瓷砖·金元陶瓷
衣帽间·渥尔夫整体衣帽间
楼梯·莱恩楼梯吉升楼梯
地板·全球木业福瑞特乐洋羊
垃圾处理机·安纳海姆爱适易
净水机·爱惠浦GMX水伴侣
家居装饰·蚕丝被音响
装修·美华装修·恒通利德
策略C:
样板房现场销售诉求策略
目的:
引导客户现场体验理想者生活,促使客户尽快签单子
手段:
根据不同置业者选房心态区别对待诉求策略
男性
·购买多大面积,多少居室,使用率要高,有一定的空间感,净高2.6米以上;
·单价的合理性,总价是否能支付得起;
·装修费,家电费用,买新房,当然要个性化装修,但费用要考虑;
·一切入住后的费用:
物业管理费、电、水、煤气、暖气、电话、电视频道等费用;
·购房手续费用(契税、律师费、按揭手续费、保险费等)
·每月支付银行的按揭贷款;
·更关注客厅、书房、阳台,讲究品位和气派。
女人:
·讲究朝向,要有足够的采光晒衣服、杀菌,为家人的健康着想,并能节省能源,节省开支;
·注重楼层和景观,家庭主妇在家时间比较长,要有比较好的景观和自然风;
·重视厨房,面积要够大,6平方米以上,能放下冰箱、洗衣机等,盥洗池与灶台设置的合理性,排气与通风;
·关注卫生间,双卫,主卧卫生间面积不得少于5平方米;
·更关注卧室,要有足够的储藏空间、衣柜等;
·关注生活(工作)阳台,能晒衣服晒被子,或阳台可以放洗衣机或一点杂物;
·最理想有多功能间作为佣人间,储藏间,麻将间,小书房,小客房,小工作室;
·希望客厅有一定的宽度,4米以上,客厅与饭厅区分开;
·社区的家政、医疗、教育、便民配套,电视频道等。
小孩:
·运动场所:
儿童乐园、泳馆、羽毛球、篮球、旱冰等室内外运动场所;
·游玩场所:
儿童不用老呆在家中,可以邀请区内的小孩一起玩耍;
·学习场所:
课外研习班,书法、画画、钢琴、手提琴、音乐、美术等;
·托管场所:
幼儿父母不在家时提供临时托管服务;
·足够的绿化让幼儿的活动空间充满新鲜空气;
·人车分流,小孩玩得更自在,更开心;
老人
·有新鲜的空气,活动空间,健身、游泳、缓跑等;
·设有医疗保健室,有专业的急症医疗服务;
·有活动让老年人参与生活,精神更有寄托;
·为老年人提供阅览室、谈天室、棋牌室;
·大楼内有为老年人设的特殊无障碍设置;
·老年人在小区内有活动空间,在家也有阳光照晒,健康更有保障;
·在小区内购物方便,闲时能带着小孩逛逛区内的配套设施。
七、促销卖场包装-内容
•形象展场
•主背景板
•招示布
•展示中心开放日看楼专车
•卖场两种:
商场与广场。