某房地产项目营销方案.docx

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某房地产项目营销方案

鼎元弘毅运城分公司

2012年营销中心营销方案

营销中心

2012年2月4日

总则

第一部分年度目标任务及任务分解

第二部分影响销售工作的不利因素及解决思路

一、影响销售工作的不利因素

二、需要公司支持的几个方面：

第三部分解决问题具体实施方案

方案1：

项目清盘方案

方案2：

新市场开发及新业务经理支持方案

第四部分组织架构及薪酬

一、业务系统组织架构

二、“幸福小镇”项目组织架构

三、现有商业项目组织架构

四、银川市场拓展部组织架构

五、各部门职能

六、人员薪资待遇

第五部分2012年营销中心重点工作

总则

为了深入贯彻总公司领导在“业务系统专题研讨会”上提出的2012年运城项目快速清盘要求，全体销售中心成员决心在公司政策的大力支持下，结合公司的会议精神，充分发挥公司群力群策的工作思路，以开发新市场，培训新人，挖掘优秀业务员为工作重心，以稳扎稳打，整合团队，全民动员为年度销售工作思路，在国家房地产政策调控严峻的形势下，迎难而上，背水一战，紧紧围绕团队建设和既定目标任务展开工作。

第一部分

年度目标任务及任务分解

2012年业务部销售目标为3.5亿元，计划完成目标任务3亿元。

目标任务分解详见《2012年各市场销售任务制定计划表》

第二部分

影响销售工作的不利因素及解决思路

一、影响销售工作的不利因素

﹙一﹚公司外围方面

主要是当地一些房地产公司通过大幅度提升业务人员点位等一系列不正当竞争手段，诱惑、渗透、颠覆、拉弄我们市场人员，使我们市场营销人员及整体团队建设都不同程度受到一些干扰和影响。

针对这种的情况，营销中心及时调整思路，召集部门高层管理人员找思路，想办法，定策略。

决定在稳定营销人员思想，激励业务人员斗志的基础上，采取“不同项目制定不同奖励政策”的策略，达到留人员，清项目的目的。

具体奖励政策按照不同项目从三方面去体现，即正常销售类项目:

创业城、临街底铺、财富广场采取加大奖励思路；住宅及公寓类项目:

创业大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居，采取转换为内部集资购房＋低价包销策略；滞销类项目：

风情街、明清街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺，采取工程抵账＋超高点位奖励办法。

具体运作详见《第三部分方案1项目清盘方案》。

﹙二﹚公司内部方面

1、运营招商目前是影响商铺销售的最大障碍，具体表现为已交工的商业项目招商不到位、已招商的商业项目仍然没有起色的现象，导致购买商铺的客户怨声道气，给后续销售工作开展带来举步维艰的局面。

希望公司能在5月1日前，使金世界国际广场如期开业。

同时建议金海岸三期、风情街也能在七月份前后与大型商家达成初步协议，尽量把临街门面先租出去，给公司整体项目商业运营带来起色，给客户带来前景和信心，给营销环节带来强有力的保障。

2、部分项目交房滞后，房产证办理迟缓也是影响销售方面的一个大问题。

虽然公司从正面给客户做了大量的解释工作，但随着时间的推移，也陷入困惑状态。

目前客户在这方面对我们公司的不满情绪一直在高涨，已经在30多个老市场产生了负面作用，给后续项目销售带来了巨大影响。

建议公司尽快协调解决，在5月1日前使精品城、风情街、金世界办证率达到50％以上，缓解客户不满情绪，减轻此问题带给销售的巨大压力。

3、各别项目的五证不齐全、不到位，严重影响了一些大客户订单；住宅类项目及丽港新居由于房款数额巨大，客户要求办理按揭，建议公司三月份前把五证落实到位，给予住宅类项目及丽港新居办理按揭手续。

4、交工项目楼内卫生状况差，垃圾污物满地；楼外墙体裸露部分破损面广，给前去看房的客户带来了非常不好的印象，影响到公司项目声誉和销售。

建议公司尽快联系相关施工单位，做好工程扫尾工作，在此基础上每月组织一次卫生评比，把项目形象做扎实、做彻底，切实达到随时经得起客户观瞻的程度。

5、在营销工作开展过程中，部分现场人员及后勤服务人员综合素质下滑，工作态度浮躁，在客户中产生了一些不良影响。

对此营销中心将采取培训与绩效挂钩的策略，通过2月9日组织的为期三天的培训，对现场、市场人员进行教育引导。

建议公司对后勤服务人员实行双层管理模式，由市场拓展总监对相关工作人员进行打分考评，并将考评结果与绩效挂钩，评分比例占绩效考核的30％，通过实质性办法提升相关人员综合素质和工作态度。

﹙三﹚销售市场方面

1、国家楼市政策调控大环境影响，造成客户群体中观望人群递增，导致成交率下滑，业务份额缩小。

在这方面营销中心已在2011年末，针对国家楼市政策调控采取了相应的对策。

一方面，制作了楼市调控下商业地产为最佳投资趋势的宣传光盘和单页，发放到每个市场；另一方面，结合空港晋升省级开发区的利好消息，对市场客户群体全面进行正面宣传引导。

2、市场销售人员匮乏，业绩大幅度下滑。

据了解，目前我们个别市场销售人员出现匮乏现象，一方面，由于老的营销员自身客户资源枯竭被迫放弃；另一方面，新业务员本身缺乏自信心自动放弃；造成一些市场业绩要靠业务经理自己去跑，业务量一直处于下滑趋势。

针对这个不利因素，营销中心在2011年底已着手行动，从发展市场营销人员入手，采取新市场招聘、老客户转换、从客户中挖掘等方法，发展营销人员，为销售团队注入新的血液，壮大队伍，提升销售业绩。

3、老市场负面影响大，需大力开发新市场。

随着老市场销售鼎盛时期的回落，项目招商、交房、房产证办理等方面的延缓和不到位，造成老市场销售负面影响越来越大，业务量逐年下滑趋势。

至此，我们决定在维护老市场的基础上，大力开发新市场。

营销中心目前已针对这方面，出台了相关策略和政策。

主要从广告支持、差旅补助、市场帮扶三个方面对新市场进行支持，具体内容详见《第三章方案2新市场开发及新业务经理支持方案》。

4、公司在项目包装上，由于之前的已经运营的项目经营情况惨淡，影响了客户的投资信心，给后期项目销售带来了巨大影响。

对于现在在售项目的包装，首先借助空港升级为省级开发区利好消息，包装宣传投资环境，并针对每个项目包装不同的主题定位，随着招商的进展，着力宣传招商项目入驻事件，同时在金世界国际广场全面运营的利好下重点包装宣传，达到促进项目销售的目的。

二、需要公司支持的几个方面：

1、在新建小区幸福小镇集中为员工预留一部分房源，以职工房形式创建鼎元员工之家。

2、提高员工福利待遇，对于任职长、业绩好的专职人员，能给予养老保险、医疗保险等方面支持。

3、在售楼部附近建立一个相对卫生、容纳量大的厕所，解决客户和工作人员的实际问题。

4、在圈层营销过程中，对于一些有购房意向的大客户，需要公司领导出面接待。

5、各网站上关于公司各种负面消息较多，需要公司协调各网站清除该类消息。

第三部分

解决问题具体实施方案

为确保全年完成3个亿的销售任务，实现运城项目公司剩余的商业项目全面实现清盘工作，同时结合运城市场争抢团队的现状，本着留团队、增业绩、清项目的目标，对各类型项目制定出不同的特别奖励方案及新市场开发支持方案，将同比2011年增加销售费用，全年销售费用控制在20%以内。

方案1：

项目清盘方案

（一）、正常销售类项目：

创业城、临街底铺、财富广场、

1、销售现状

现阶段销售业绩的来源主要依靠该类项目，目前该类项目仍剩余1.8亿元左右的销售额，其中创业城及底铺剩余7千万销售额，剩余房源A区主要以一二层为主，B区以三层为主；财富广场由于刚开盘还有1.1亿销售额，房源方面每个楼层销售均为过半。

2、销售思路：

加大奖励

针对以上项目剩余房源楼层的不同，每月推出重点销售的楼层在原销售提成基础上增加5%的销售奖励来激励相关销售人员的积极性，从单层开始逐一实现清盘。

该类房源的销售奖励额外增加5%，总销售费用为16%—18%之间。

（5%奖励中营销人员3%；业务经理占1%，现场签约手0.5%；对应拓展总监0.15%；行政经理、现场经理、大区总监、及业务管理人员共0.35%）

3、特别奖励方案

（1）、营销人员

每成交一套创业城房源，该单业绩3%的现金奖励，由持卡人凭其本人的会员卡使用记录领取现金；同时该单业绩营销人员的3.5%提成不变。

（2）、业务经理

业务经理市场团队中所成交的创业城房源，销售业绩提成额外奖励1%，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%，剩余的20%年次年4月份发放。

（3）、现场签约手

签约手本人所成交的创业城房源，销售业绩提成额外奖励5‰，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%，剩余的20%年次年4月份发放。

（4）、拓展总监

拓展总监管辖的市场中所成交的创业城房源，销售业绩提成额外奖励1.5‰，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%剩余的20%年次年4月份发放。

（5）、行政经理

行政经理对应市场中所成交的创业城房源，销售业绩提成额外奖励1‰，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%，剩余的20%年次年4月份发放。

（6）、大区总监

大区总监管辖的市场中所成交的创业城房源，销售业绩提成额外奖励1‰，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%，剩余的20%年次年4月份发放。

（7）、业务管理人员

公司所成交的创业城房源，以下人员均额外奖励：

现场经理额外奖励0.3‰；策划经理额外奖励0.3‰；市场总监额外奖励0.3‰；营销总监额外奖励0.3‰；行政总监额外奖励0.3‰，同时原薪酬奖励不变；当月发放该奖励部分的80%，剩余的20%年次年4月份发放。

（二）、住宅及公寓类项目：

创业城大厦1、2、3号楼、时尚公寓4、5、6号楼、创业城1、2号楼、丽港新居

1、销售现状

住宅及公寓类项目目前剩余销售额为1.3亿元，受大环境影响近一段时间该类项目销售大幅缩减，同时在2011年公司将该类项目定为内部员工集资房，但由于项目为东西向沿街高层且形不成独立社区，虽然公司已底价销售但回款并不理想，丽港新居大部分的款项并未收回。

2、销售思路：

内部集资房+底价包销，

将该类项目全部可核算出底价，并将底价公布于所有市场人员，对内部员工销售时公司只按照底价进行销售，该单销售业绩计算在销售任务内但不在支付任何销售提成；对客户销售时可按销控图明示价格进行销售，公司只收回底价部分，超出底价部分的金额全部作为销售佣金，支付给市场现场的销售人员。

丽港新居项目分阶段实施底价包销方案，第一阶段包销底价为2700元；第二阶段包销底价为2550元；第三阶段包销底价为2400元；；

3、特别奖励方案

（1）、底价包销

创业城大厦1、2、3号楼，时尚公寓4、5、6号楼，创业城1、2号楼，丽港新居房源，按“销售底价”下放给市场人员，最高售价不得超过销控图所明示的价格；实际成交总价与销售底价之间的差价部分作为该单业绩的销售佣金，并按照比例发放给相关人员，所有人员均不再享受原业绩提成及奖励。

（2）、奖励分配

业务经理享受该套房源奖励金额的45%（含业务主管5%）；营销人员35%；现场签约手5%；对应拓展总监5%；行政经理5%；公司管理人员5%（对应大区总监2.5%；现场经理0.5%；策划经理0.5%；市场总监0.5%；营销总监0.5%；行政总监0.5%）。

备注：

1、销售底价详见价格表；2、上述人员不再享受原业绩提成及奖励；3、业务经理团队中有业务主管时，业务经理享受该套房源奖励金额的40%，业务主管享受5%。

（3）、举例说明

时尚公寓4号楼401房源，面积138㎡，公司给予销售底价2040元/㎡，总价281520元，实际成交总价345000元；该单业绩的销售佣金（实际成交总价与销售低价之间的差价）345000—281520=63480元，业务经理享受45%即28566元；营销人员享受35%即22218元，现场签约手享受5%即3174元。

（4）、奖励结算

1、每销售一套房源，相关人员须填写《底价房源奖励确认单》，经相关人员签字确认后。

2、客户一次性付款时相关人员佣金月底一次性随工资一并发放。

3、客户按揭时相关人员先发放该单佣金的40%；该客户银行按揭手续通过后，补发相关人员的60%

4、2月13日之前的大小定房源不享受此项奖励，按照相关人员按原奖励方案执行。

（三）、滞销项目：

明清街、风情街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺。

1、销售现状

该类项目剩余4739万元，由于工程、招商等多方面原因该类项目一直处于滞销状态。

2、销售思路：

工程抵账+超高点位奖励

该类房源营销人员的奖励提高到13%，对外造成高点为的宣传，制造声势吸引其他团队加入。

预计该类房源销售总点位在23%；同时该类房源可作为工程抵账房，具体抵账办法另行制定。

3、特别奖励方案

2012年2月26日至3月25日期间，销售明清街、风情街、金海岸1、2、3期剩余房源，风情酒店底铺、休闲公寓底铺房源时，销售该房源的营销人员佣金提成按照13%计算（其中3.5%的原业绩提成部分仍由其业务经理承担，其余9.5%部分由公司承担）；该奖励月底随工资一并发放。

附：

住宅公寓些列房源底价表

项目

创业大厦

1、2、3号楼

时尚公寓4、5、6创业城1、2号楼

丽港新居

均价

2158

2100

2700

三层

2170

2010

四层

2170

2040

五层

2170

2070

六层

2170

2100

七层

2170

2130

八层

2170

2160

九层

2170

2190

十层

2170

2220

十一层

2070

1980

方案2：

新市场开发及新业务经理支持方案

由于各种原因现有老市场业绩已大幅缩减，为确保完成全年的销售任务必须大量开发新市场，同时鼓励在市场中大力发展新业务经理，针对新市场开发、新业务经理发展特在3、4、5三个月期间予以开发期特别支持，预计开发期支持费用在89万元，约占全年销售额的0.23%。

（一）、广告支持

1、在开发支持期间，每个拓展总监在其管辖的现有市场内，享受每个市场200元以内的招聘广告费；同时，每个拓展总监可开发3个新市场，每个新开发的市场可享受300元以内的招聘广告费；报销时，须凭广告发布合同及发票经市场总监（陈静）实报实销。

以上支持每个总监开发期内可享受一次。

2、新市场在开发支持期间，每个市场每个月可享受3000元的广告费用支持，若不发布广告可在当地招聘3名推广专员，由于扎点宣传工作，并在公司办理档案，每天进行电话考勤，后可将广告费用转为推广专员工资，广告费用及推广专员人选由对应拓展总监核实，经市场总监（陈静）签字后，由财务直接将广告费用支付给广告公司或将工资直接支付给推广专员本人，如有套取该项费用一经查实处罚当事人5000元，同时处罚对应拓展总监3000元。

3、新市场开发第一个月，每个市场公司提供10万份单页，用于市场造势工作，同时公司给予每份单页3分钱的单页发放费用，报销其所发单页数量的80%，报销时须填写单页报销表，由对应拓展总监核实，经市场总监（陈静）签字后，由财务直接将广告费用支付给广告公司，如有套取单页费用一经查实处罚当事人5000元，同时处罚对应拓展总监3000元。

（二）、差旅补助

1、拓展总监每开发一个新市场，须在当地以固定电话报至信息部备案，开发期内电话备案次数达3次以上，无论该市场当月是否产生业绩，均补助该拓展总监300元差旅费；该市场产生第一单业绩时该市场归属该拓展总监团队所有；此后，拓展总监按照公司相关规定享受该市场的提成及补助。

以上支持每个总监开发期内可享受一次。

3、在新市场未任命新业务经理之前，每个拓展总监初次带该新市场应聘人员前来公司的车辆费用由公司承担；在报销初次车辆费用时须核实应聘人员的身份信息是否归属该新市场，同时须由其拓展总监签字确认，方可予以报销（每个新市场仅限报销2次）。

4、开发成功的新市场在两个月内公司不对拓展总监下达考核任务。

（三）、市场帮扶

1、拓展总监管辖的市场中，行政经理在该市场工作考勤记录达到15天以上时，经信息部考勤签字及经市场总监签字后，即可享受每月800元以内的住宿费用（由公司按租房合同直接支付给房东）。

备注：

行政经理是其市场的当地人时，不享受以上住宿费用。

2、拓展总监开发的新市场中新任命的业务经理，在产生第一单业绩时，对其进行帮扶及维护并在该市场工作考勤记录达到15天以上的对应行政经理可享受300元奖励。

（四）、业务经理

1、在公司现有市场中，拓展总监向公司推荐的新业务经理人选，须是当地人并未在公司担任过任何专职（业务经理、行政经理）职务，经公司审核后即可任命为业务经理。

2、在公司新开发的市场中，所有拓展总监均可在当地招聘的人员中，向公司推荐业务新经理人选，经公司审核后即可任命为业务经理；在该市场中产生第一单业绩的业务经理，即成为该市场的业务经理，同时该市场及公司在该市场中任命的所有业务经理，全部归属产生第一单业绩的业务经理对应的拓展总监管辖。

3、公司新任命的业务经理，在入职当月完成30万以上业绩出现亏损在5000元范围内的，亏损部分由公司承担并给予其当月业绩8‰的提成支持。

4、公司新任命的业务经理，在入职当月未完成30万以上业绩但出现亏损的，公司将再给予其1个月的考核期，若其在入职后两个月内累计完成50万元以上业绩，当月亏损在5000元范围内的部分由公司承担，并给予其两个月总业绩8‰的提成奖励。

5、公司新任命的业务经理，在入职当月由公司给予其3000元的广告费用支持并不进行挂钩考核。

（五）、新市场定义

新市场是指公司在2011年后从未在该区域任命过业务经理的市场即为新市场。

以下二次开发市场均可享受新市场开发待遇：

孝义、介休、柳林、离石、洛阳、潼关、华阴、渭南、大宁、交口、石楼、高平、陵川、长治市、襄垣、潞城、华县、沁水、孟津、焦作、巩义、乡宁、大宁、济源、伊川、沁阳、白水、栾川、长治县、屯留、榆林、宜阳、偃师、新安。

第四部分

组织架构及薪酬

一、业务系统组织架构

二、“幸福小镇”项目组织架构

三、现有商业项目组织架构

四、银川市场拓展部组织架构

五、各部门职能

（一）、管理处职能

1、销售行政处：

对运城各项目公司的销售现场工作进行监督管理；负责审核运城各项目部上报的人事录用、离职、变动等人事管理工作；负责审核运城各项目部上报的人员薪酬工作。

2、营销策划处：

对运城各项目部的营销策划工作进行监督管理；负责运城各项目部及银川市场拓展部上报的各种销售政策审核工作。

3、市场推广处：

对运城各项目公司的广告推广工作进行监督管理；负责审核运城各项目部的广告宣传计划、费用等工作；负责运城商业项目的市场拓展工作；

4、商业项目负责人：

负责运城现有商业项目的全面工作，负责项目的营销方案、活动方案，推广宣传方案的制定工作并上报营销策划处审批后执行；对项目的人事管理工作对人事的变动、薪酬等进行提议并上报销售行政处审核批准后执行。

5、幸福小镇项目负责人：

负责运城现有幸福小镇的全面工作，负责项目的营销方案、活动方案，推广宣传方案的制定工作并上报营销策划处审批后执行；对项目的人事管理工作对人事的变动、薪酬等进行提议并上报销售行政处审核批准后执行。

6、银川市场拓展部项目负责人：

负责银川市场拓展部的全面工作，组织开展市场拓展营销工作；负责市场拓展部的市场开发方案的制定工作，并上报营销策划处审批后执行；

（二）、幸福小镇各部门职能

1、幸福小镇销售现场：

负责接待本项目所有到访客户的登记、接待、讲解、签约、维护等销售工作。

2、策划部

负责幸福小镇及现有商业项目的营销策划工作，制定各项目的营销推广方案、年度及月度销售方案，以及各项目的促销活动方案。

3、宣传部

负责幸福小镇项目的宣传推广工作，联络并维系各宣传媒体的公共关系，制定各类媒体的宣传计划并落实发布情况。

4、推广部

负责幸福小镇项目的营销推广工作，负责项目具体销售阶段内的营销推广计划实施；对项目进行有效整合传播，确保项目宣传推广的效果。

（三）、商业项目各部门职能

1、现有商业项目销售现场：

负责接待本项目所有到访客户的登记、接待、讲解、签约、维护等销售工作；销售现场内勤服务部：

包括销售现场前台、会员卡发放处、礼品发放处、信息部等工作人员，负责幸福小镇及现有商业项目的日常内勤工作。

2、策划部

负责现有商业项目的营销策划工作，制定各项目的营销推广方案、年度及月度销售方案，以及各项目的促销活动方案。

3、市场拓展部

负责现有商业项目的市场网络拓展工作，维护市场团队的稳定发展并积极拓展市场，组织营销团队进行项目销售。

4、推广部

负责现有商业项目的营销推广工作，负责项目具体销售阶段内的营销推广计划实施；对项目进行有效整合传播，确保项目宣传推广的效果。

六、人员薪资待遇

此方案自2012年1月1日起开始执行。

（一）、业务系统管理人员

管理人员薪资实施：

底薪+绩效考核+季度提成+年终奖励；

绩效考核实施：

浮动绩效考核办法即连续两个月100%完成考核任务则绩效工资自动上调1000元。

若连续两个月考核分值低于80分则绩效工资自动下调1000元；

考核任务实施“业绩考核”加“关键指标考核”，考核对应项目的负责人当月该项目的销售任务额的分值占到考核比例的50%；考核人当月“关键指标考核”分值占到考核比例的50%。

1、销售行政总监：

（兼任幸福小镇项目负责人）年薪32万

（1）月薪资标准

※底薪：

3000元/月；

※补助：

每月补助100元电话费；每月私家车400元油费。

※绩效考核奖励7000元

※绩效考核标准：

当月幸福小镇项目任务完成情况占考核比例50%；当月布置的主要工作即关键指标考核占考核比例50%；绩效考核奖励按照考核分数等比例发放。

（2）季度提成

※享受运城商业项目总销售业绩总提成，每季度考核任务一次，完成季度销售任务110%以下时提成按照万分之四计算，完成季度销售任务110%以上时提成按照万分之五计算，每季度发放一次提成。

（3）年终考核

※100%完成全年销售任务时，按照年薪32万的标准，扣除每月及每季度已经发放的薪资及提成外，发放剩余的部分；如未完成全年销售任务时则按照任务完成的比例发放；剩余部分发放办法：

年底发放50%；次年4月发放剩余50%

※年终考核标准：

幸福小镇回款业绩占考核比例50%；运城区域公司现有商业项目回款业绩占考核比例50%；

（4）任务超额及费用节省奖励

超额完成运城商业项目全年销售任务奖励8万元，次年4月份发放；全年销售费用控制在20%以内时节省的费用在50万元以上时奖励2万元；亏损50万以上时处罚1万元。

2、市场总监：

（兼任现有商业项目负责人）年薪：

32万

（1）月薪资标准

※底薪：

3000元/月；

※补助：

每月补助100元电话费；每月私家车400元油费。

※绩效考核奖励7000元

※绩效考核标准：

当月商业项目任务完成情况占考核比例50%；当月布置的主要工作即关键指标考核占考核比例50%；绩效考核奖励按照考核分数等比例发放。

（2）季度提成

※享受运城商业项目总销售业绩总提成提成，每季度考核任务一次，完成季度销售任务110%以下时提成按照万分之四计算，完成季度销售任务110%以上时提成按照万分之五计算，每季度发放一次提成。

（3）年终考核

※100%完成全年销售任务时，按照年薪32万的标准，扣除每月及每季度已经发放的薪资及提成外，发放剩余的部分；如未完成全年销售任务时则按照任务完成的比例发放；剩余部分发放办法：

年底发放50%；次年4月发放剩余50%

※年终考核标准：

运城区域公司现有商业项目回款业绩占考核比例100%；

（4）任务超额及费用节省奖励

超额完成运城商业项目全年销售任务奖励8万元，次年4