企业的外部调研和内部调研.docx
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企业的外部调研和内部调研
企业的外部调研和内部调研
1企业要长期坚持调研工作
1.1企业调研的意义
市场经济的时代成就了许多企业，在商海之中，有人欢喜有人忧愁。
经历了数载乃至数十载的企业已经在这风风雨雨中沉淀下来。
二十年前，“敢打敢拼、踏实肯干”是那个时代成功的标志。
二十年后，突如其来的疫情打破了如今的商海格局，企业在疫情面前如临战场，大战之后死伤自知。
国家的救助政策如一剂良药给无数企业生存的希望，但这剂良药也使许多企业感到杯水车薪。
“良将用兵，若良医疗病，病万变药亦万变。
自古不谋万世者，不足某一时；不谋全局者，不足谋一域
”。
这句电视剧《亮剑》中的经典台词，许多企业领导者都记忆犹新。
良药需对症方能解病痛，用药对症则需“谋世事”。
这里的“谋”是指企业运营中的战略与战术。
而“谋”的前提就是数据分析和信息解读。
企业需要长期开展调研工作，对外收集情报、对内展开自查，才能做到“谋万世、谋全局”。
这就是企业调研的意义所在。
1.2企业长期坚持调研工作目的
企业要坚持长期开展调研工作，不但是企业应对市场环境变化的防御手段，也是企业在面临逆境时自救的有效方法。
当今全球经济风云变化，国内企业多多少少都受到经济全球化的影响。
市场变化日新月异，对市场情况的掌控和对市场数据的分析已经成为每个经营者的日常工作。
许多世界顶级公司，如三星、IBM、华为、格力、美的等制造企业都为自己量身打造了完善的调研体系，其中华为的体系更是由IBM公司亲力打造。
目前，国内企业在对待调研工作的认知上有着地域差异。
经济发达地区的企业更能体会到企业调研体系的建立所带来的效益与便利。
许多企业进行了市场调研工作，包括：
消费者满意度调查、竞争品牌对比调研、市场环境调研等；也有许多企业完成了企业管理咨询。
但是，一时之举也只能解一时之急。
当今世界市场环境变化之快，还是令许多企业措手不及。
以目前的疫情为例，曾今开展过调研工作的企业在疫情过后还是感到全无头绪、力不从心。
企业调研是长期的、持续的工作，需要建立完善体系和持续资金投入。
如何建立完善、持续的调研体系，将调研工作用度纳入固定运营成本；同时平衡企业调研费用降低企业调研成本，将是未来企业经营者面对的重要问题。
所以，正确认识企业调研目的和目标，将是有效降低调研成本、完善企业调研体系的重要方式。
2企业调研要分为外部调研和内部调研
2.1调研主体的定义
通常的定义中，调研目标针对谁，谁就是调研主体。
例如品牌美誉度、消费者满意度的调研中，消费者就是调研的主体；企业管理咨询调研时，需要解决哪个部门的问题，哪个部门就是调研的主体。
我认为随着企业调研工作的升级，调研主体也将随之改变。
目前国内企业的内、外部环境，迫切要求企业调研逐步实现统一性和完整性。
整体的数据采集和集中信息处理都可以大幅度降低企业调研成本和提高信息利用率。
因此，企业调研的主体应该是企业本体。
以企业自身为中心，所有的调研方式、数据收集的目的、信息剥离的程度都是以企业本体为原点来进行。
企业本体为信息交汇的中枢，承接和交换各方面汇集的数据和信息。
所有数据和信息发出的目的是为企业本体服务，所有调研目标的发出也由企业本体决定。
例如，某种产品的美誉度在一定时期内会不会对企业在市场推广中的产品组合结构产生影响，不再是由市场部提议而进行阶段性的调研工作，而是由决策层直接领导的直属部门进行长期不间断的跟踪调查。
例如，产品数据的对比分析不再是某品种在某阶段的表现，而是该品种在上市到下架的整个过程对企业投放市场的产品组合所产生的影响。
又例如，企业内控中，办公用品的损耗情况不再是财务报表上的数字，而是能够更加直观反映办公用品的品牌、耐用度、消耗率、可替代性而进行的信息采集和分析，以此对运营成本进行精准控制。
目前，办公自动化及无纸化办公的全面普及，已经使企业可以完全做到对内部的数据采集及管理。
明确了企业调研的主体，就要明确企业调研的关键点。
2.2明确企业调研的关键点
企业调研的关键点就是企业在运营过程中的截点。
对于销售企业来讲，企业运营的关键点主要包括财务、人力、营销三个方面；对于生产企业来讲，除这三个方面外还包括生产及研发。
图1
以上提到的几个方面是企业的大截点，也是企业运营中必要的部门设置。
在这些大截点内又会出现许多小截点，是围绕大截点展开的，而大截点则围绕企业本体展开。
企业调研要明确目的性。
因此，关键点的建设与运作，是建立企业整体调研体系的重要架构。
数据采集、信息提取及汇总，将会通过大截点传达至企业核心的决策者中，达到企业数据随时提取、随时共享，减少决策者之间对信息的误判，同时降低决策过程中的时间成本。
当然，要达到企业调研工作的整体性，就必须有独立从事企业调研的部门，这样势必会提高企业的运营成本。
但是从长远来讲，企业建立了完善及独立的调研机制，将减少企业在决策中的失误率，降低企业应对外部环境冲击时的风险。
2.3企业调研要区分外部调研和内部调研
在上述的几个关键点中，财务、人力、生产、研发等都是平衡和控制企业运营成本的截点，只有营销是主导企业收益的截点。
通俗讲，销售为企业带来收入，同时负担企业运营中的开支。
因此，在企业调研中，销售所对应的企业外控调研方式有别于企业在内控中所使用的调研方式。
所以，企业在调研时应该分为外部调研和内部调研。
那么，企业在调研时为什么要分为外部调研和内部调研？
首先是调研中信息采集方式与方法的复杂程度不同。
其次是决策者对内、外调研的着眼点不同。
通常，经营者认为外部调研是收集情报（市场调研），而内部调研则是寻医诊疗（企业诊断）。
再次是二者对投入人力、物力的要求不同。
最后是内、外调研的定性方式和对经营者决策的影响程度不同。
在这里引入一个概念，就是如何判断企业调研的效率，既调研率。
调研方式的多样性和复杂程度是无法直接判断调研效率的。
为了对企业调研系统化建设提供辅助，需要将调研标准和获取的信息进行量化处理。
就是说对企业的外部调研数据和内部调研数据的采集、提取、分析制定标准，将标准化的信息作为决策判断的依据。
因此，判定企业调研率时，假设外部调研的信息统一设定为M1，内部调研的信息统一设定为M2，调研率为S，M1和M2的周期时间为V，则可以推导出公式：
这样，我们可以判断在企业调研环节中，是否需要调整调研进度来平衡调研费用，控制运营成本。
那么，外部调研和内部调研有哪些异同，在开展时又受到哪些因素的影响呢？
3外部调研
3.1外部调研的定义
企业外部调研是指企业在营销工作中对需要掌握的企业内控以外的市场环境信息的调研。
包括：
竞争品牌的调研、消费者满意度调查、市场环境调研、内外政策信息的采集和分析一切影响企业销售环节和企业发展方向的因素。
企业的外部调研相较于内部调研有许多不同。
在调研环境的稳定性、调研费用的变化、调研方式和方法上都相对不容易控制。
因为外部调研的环境多变，所以长期的、连续性的调研会受到多方面的影响。
3.2外部调研的环境因素
1、政治环境
随着国际市场全球化的加剧，不但国内的政策环境会影响企业的发展，国外的政治环境也对企业决策产生越来越深远的影响。
在此次疫情中，企业应对市场变化的方式各不相同，对数据和信息的采集、分析能力的不足逐步暴露出来。
以口罩出口为例，生产企业在获取订单后只是一味地加工生产，对购进国的法律法规和限制条件调研不足，甚至因为口罩的防护规格引起国家之间的贸易争端，给别国以口实。
例如，比亚迪因口罩规格不符合国外的限制条件而被迫退回定金，损失接近4亿元，在经济损失的同时也对其品牌和产品质量打上了“不合规”的标识，对未来比亚迪打开国际市场局面埋下隐患。
这样的例子不胜枚举。
国内房地产行业就因此而兴，也因此而败。
所以，国内的企业急需建立专业的调研团队来应对越来越复杂的国内、外政治环境对企业产生的影响。
2、竞争环境
从商业开始之初，了解对手就成为每一个决策者在经营时首先要考虑的问题。
“知己知彼百战不殆”，竞争环境直接关系到企业的生存与发展。
这是一个老话题，却不断刷新经营者们的认知。
竞争对手的标新立异层出不穷，让经营者们连做梦都不敢有丝毫的松懈。
曾今的苹果、如今的华为在竞争者的眼中都刻上了深深的烙印。
对竞争对手的调研，从来就是经营者的核心，调研的方式方法无所不用其极。
对企业内部的信息的防护也是做到了极致。
因此，应对竞争环境的调研工作应该更加的专业化、深入化、隐蔽化、系统化。
3、市场环境
市场环境的变化对企业外部调研的影响最大，却也最容易被经营者忽视。
在以往的认知中，产品的市场满意度、品牌美誉度、消费者的消费水平等方面的调研工作就似乎涵盖了市场调研的全部。
一家调研公司、一份调研合同或是一个不大不小的零时部门就将这些看起来重要但似乎容易解决的工作完成了。
恰恰是此次国内的疫情过后，小企业面临倒闭、大企业被迫裁员，消费者不消费，国家禁令又不能违背。
这个看似简单的市场环境被疫情如一记重拳狠狠砸下，所有的商业运作被冰冻了一般。
能有多少企业在疫情之前做好应对之策？
又能有多少企业在疫情期间从容应对？
连消费者认为本该盈利的医药企业在本次疫情中都蒙了，竟然一时之间不知如何是好。
企业调研的持续性太重要了。
企业外部调研环节中，对市场环境因素的调研绝对不能只是阶段性的。
市场调研的方法虽然趋于成熟，但“简单”背后往往是更加“复杂”。
4、决策环境
决策者的好恶，直接影响调研工作的进度；决策层的变动，则直接影响调研工作能否正常开展。
这里看似危言耸听，却是真真切切。
以国民党时期的“军统”和“中统”为例，蒋介石个人好恶的变化直接成为国民党时期这两个最重要的情报部门存在的历史轨迹。
决策环境的稳定，是企业良性发展的前提，更是企业调研工作的基石。
企业外部调研能否持续、系统的进行，往往是决策层一句话就能决定的。
3.3影响外部调研的因素
1、市场环境的变化
在企业外部调研的环境因素中已经提到，市场环境的变化对企业外部调研的影响是最大的。
在调研过程中，环境变化快、数据信息难定性、政策变化、消费者好恶及购买力、竞争品牌的市场变化都会影响调研数据的可靠性和及时性。
有时出现反复调研一个截点或项目都是家常便饭。
获取信息的渠道有繁有简，信息的数量有多有少，对数据提取处理及判断水平的高低，更是直接影响信息的质量。
因此，市场环境的变化对外部调研信息的判断影响巨大。
如何对采集到的信息进行标准化、持续化、定性化，就是整个企业外部调研工作的关键。
2、企业现金流的变动
外部调研需要一定数量的资金投入，这是许多企业不愿意长期进行外部调研的重要原因。
企业现金流的变动，对企业经营本身就是一种制约。
新会计准则也要求判定企业是否破产以企业现金流为依据。
在如何处理企业成本控制和市场调研投入的博弈研究中，许多学者和企业经营者都付出了努力，有些方法甚至成为企业的不传之秘。
这些都说明企业在调研工作中的资金投入方式与方法，被越来越多的企业所重视。
3、企业战略方向的改变
企业战略具有阶段性，决策者会随着时间的推移，根据内、外环境的变化做出判断来改变企业战略。
以五菱、比亚迪、格力为例，在疫情期间开展与抗疫相关的产业项目。
这些都需要人力、物力做出调整。
新的业务意味着新的市场环境和新的挑战，数据和信息能否及时采集、分析、判断就会变的尤为重要。
原有业务的信息分析与提取也会比平时显得更加关键。
因为这关系到企业发展的方向是业务拓展，还是业务转型。
因此，企业会开展新的外部调研项目，同时也可能停止原有的调研计划。
4、决策层的变动
决策环境的变化中影响最直接的就是决策层的变动。
个人的好恶、文化水平、心情好坏、能力高低都会直接影响企业外部调研工作。
项目停止、人员调整、调研目标变更等都会影响原调研项目工作的进行。
所以，企业调研工作的系统性和独立性是对企业信息结构不发生断层的有力保障。
综上所述，影响企业外部调研的因素有很多，这些因素不但对外部调研有影响，对企业内部调研也同样影响深远。
调研的数据和信息在企业是内、外通用的，部门之间数据也是互通的。
外部调研数据要对生产、研发、财务、人力分配负责，内部调研也会使各部门及时做出调整来支持营销工作。
4内部调研
4.1内部调研的定义
企业内部调研是指企业在运营过程中区别于外部调研的需要进行企业管理成本控制的调研。
通俗讲就是企业管理咨询中对生产成本、销售成本、人力成本等进行的调研。
内部调研相较于外部调研有持续时间长、稳定性高、数据易采集、调研的方式方法较为固定，方便决策者进行持续性分析等特点。
4.2内部调研的环境因素
1、财务环境
企业财务是企业经营环节中的重中之重，良好的财务环境能够使企业展现出蓬勃的发展势头，因此是每个经营者都绝对重视的工作环节。
在企业内部调研中，财务环境需要进行长期的、有计划、有规律的监控。
现金流、速动比率、库存率、毛利率、净利率的变动都会给企业运营带来变化。
因此，在内部调研工作中，对现有的财务环境进行诊断和优化后，主要工作是对企业的财务环境进行持续性的监控。
监控工作可以与审计工作同时开展，也可以独立于审计工作之外。
2、人资环境
人资管理的方法目前已非常成熟，对人资环境的调研多是以辅助的形式展开。
许多企业在进行调研工作时，给出的结论都是人资工作做得不细致。
目前在网络上，人资管理方式和方法大量共享，这些方面已经不再是阻碍企业人资管理优化的绊脚石。
人资工作是否细致，是由执行者本身决定的。
例如在人资部门查阅企业员工档案，不会比公安局的户籍档案更完善，也不会比淘宝大数据更了解员工的喜好。
而“20%的员工创造80%的效益”这个观点已经深入经营者的意识。
因此，企业内部调研对人资环境更多是引导、完善、监督的工作。
人资管理是企业发展的血脉，越优秀的公司越重视对企业人资的建设与管理。
3、生产和研发环境
ERP的应用在生产企业中已经非常成熟，在企业内部调研中，往往是直接提取ERP中的数据与外部调研数据进行对比分析。
在决策层做出相关的判断后，改变或者调整生产或研发中的项目和进度。
在生产和研发环境中，企业内部调研往往伴随着生产环节的重大调整，数据的采集量和采集区间都会是整个内部调研工作中最多的，也同时需要几个调研关键点的数据与信息同时进行对比分析，为企业决策者提供决策依据。
4、决策环境
与企业外部调研相同，决策环境的变化对企业内部调研工作会产生影响。
所不同的是，决策环境的变化一般情况下不会引起企业内部调研太大的变动。
即便决策层全部更换，也会在一定时间和空间范围内保存内部调研结构的整体性。
4.3影响内部调研的因素
1、企业的资金实力
每个企业的调研工作都需要资金支持。
企业的内部调研工作的持续性和系统性更需要企业有强大的资金实力作为后盾。
优秀的企业使企业调研工作成为企业发展的“发电机”，持续为企业发展输出动力。
落后的企业使企业调研工作成为企业的“诊断机”，有病诊断，没病保健。
因此，企业的资金实力决定了企业内部调研能否持续的、完善的为企业发展服务。
2、企业的内部变动
调研需要人力。
企业在发展过程中会因各种各样的原因发生人事变动，在企业内部调研中，对调研工作的系统性、完整性、独立性影响最大的因素就是人事变动。
许多经营者认为，机器、电脑、人工智能可以有效解决调研工作中人力变动带来的问题。
我们也希望能够一劳永逸的解决企业人事调整对调研工作带来的影响，但是很可惜，美国中情局没有做到、阿里巴巴没有做到、腾讯做不到、华为更加做不到。
例如财务截点的调研工作这一块就让很多经营者头疼不已。
3、企业决策者的个人能力
企业决策者的能力是企业内部调研工作最大的挑战。
企业调研的主体是企业本身，而调研的核心是为企业决策者提供决策支持和依据。
脱离了企业调研的核心，调研工作将变的毫无意义。
因此，决策者的个人能力决定了调研工作的意义所在。
如今，许多企业的决策者都在不断地学习，他们的努力甚至超过了准备高考的高三学生。
但这也并不能保证企业决策者在判断数据和信息时不会出现失误。
全球疫情蔓延期间，连股神巴菲特也不敢相信能在短短两个星期的时间内见证美国股市的“奇迹”。
假如他的公司有上万名员工，我相信将会有8000名员工被裁员。
综上所述，企业内部调研是一件长期性的工作，是企业内控的眼睛。
需要企业建立完善的、持续的、独立的调研部门，为企业提供长期的、有效的数据支持，来维护企业运营的安全与稳定。
5企业调研要注重内外兼修
5.1单一的调研方向影响企业决策
企业调研要全面。
调研数据的整理和提炼中，以企业为中心的每一个细节都会表现出来，并相互影响。
单一的调研方向是无法体现整体问题的。
在企业决策中，决策者得到的信息越全面，做出的决定就越精准，实施起来就越明确。
但是，只做内、外部调研中的某一个方面，在数据提炼时就会发生偏离，甚至产生伪信息。
企业从建立之初到发展成熟，风风雨雨经历无数。
一部分经营者会对自己的判断充满信心，也会在巨额的调研费用面前望而却步。
在这里我们要提到，企业调研体系的建立非朝夕可以办到的，无论是财力还是人力都是需要企业付出许多时间和精力去打造。
企业越大，调研费用越高，如果发展前期不能够未雨绸缪，那么在真正需要时可能负担不起。
因此，多数企业才会选择单一的调研方向来解燃眉之急。
建立完善的企业调研体系，能够使调研成本大幅下降。
最初建立时确实会给企业带来负担，但长期坚持下，企业在发展中得到的利益将远远大于付出。
5.2调研要对企业的中、远期战略服务
企业调研中，调研的目的大多是以解决眼前问题或是为企业的短期目标提供服务。
这样做无可厚非，人无远虑必有近忧。
市场变化日新月异，给企业的机遇也是瞬息万变。
虽然每个企业都会多多少少对长远发展有所考虑，也会在信息采集方面对未来的发展给予一点信心，只是这样做远远不够。
调研目的设立之初，就要明确调研任务长期性和系统性，就要明确调研数据和信息不但要对目前的企业现状服务，更要对企业的中、远期战略做打算，从而做到信息收集的连贯性，使信息利用率达到最大化。
中、远期战略，是企业发展的目标和信心，是企业能够明确发展思路的标杆。
没有愿景的企业不可能做大做强，因为没有明确目标的企业将会像大海中的一叶小舟，任由海浪拍打，随风飘荡。
5.3企业调研要内外兼修
企业调研要讲究内外兼修，就如道学中所讲的阴阳共济、互不相离。
信息的共享，系统的完善，才能最大限度发挥企业调研给企业发展带来的福利。
企业在寻找专业机构帮助的同时，也要积极打造自己的调研队伍，一方面降低企业调研的成本，另一方面节约调研的时间，让专业的人在专业的问题上花费足够的时间来解决问题，这样才能够事半功倍。
6企业调研研究的启示
企业调研是否需要设立独立的部门，一直是许多认识到企业调研实质的决策者们的心病。
如何来理解这个部门呢？
就好比一个国家设立的情报机构。
自古商场如战场，国与国之间的交锋离不开情报的获取，企业与企业之间的竞争又何尝不是如此呢？
企业调研的实质就是情报的收集，无论是对方的还是自己的。
我们常常借用《孙子兵法》中的名言“知己知彼”来提醒自己，要足够的了解对手、了解自己，但是真正实现起来，才发现并不容易。
情报的获取使美国打赢了太平洋战争；使苏联拥有了核武器；使中国在复兴之路上少走很多弯路；使许多国家获取了成百上千的利益。
美国的中情局、苏联的克格勃、英国的军情六处、以色列的摩萨德都是这方面的佼佼者。
然而各国在这些部门每年的资金投入也是惊人的。
高投入获取高回报，这个道理谁都懂，却不是随便哪个国家、机构、个人都能承担的起的。
企业的决策者在决定开展企业调研的同时，也将面临着企业财务的负担。
如果单独成立调研部门，这个负担无疑会更加沉重。
但是在巨大的利益面前，谁又能眼睁睁地看着利益从指缝中溜走呢？
所以在二者之间产生了博弈。
市场调研公司、管理咨询公司应用而生，为企业在这难以取舍的抉择上做了完美的诠释。
谁都知道，这不是最好的选择，没有人愿意将自己的辫子握在他人的手中。
研究还在继续，期待有更好的解决方案能使企业拥有独立的、持续的、完善的调研部门，为企业获取更大的利益。
备注：
摘自《白豪子兵》。
徐大椿.清朝乾隆年，《医学源流论》中《用药如用兵论》章。
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