市场研究产品定位的市场依据.docx
《市场研究产品定位的市场依据.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究产品定位的市场依据.docx（30页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
市场研究产品定位的市场依据
市场研究-产品定位的市场依据
松江，是上海历史、文化的发祥地，有"上海之根"之誉，有着悠久的历史、深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源。
在上海城市总体规划中，松江将建设成为上海辅城。
一、区域环境
地理位置
松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江上游，南宽北窄，南北长约45公里，东西宽约50公里，总面积604平方公里，是上海西南的重要门户，也是连接浙沪两域的重要枢纽。
松江距上海市区30公里，距虹桥机场16公里，距浦东国际机场68公里。
行政区划
松江区内辖有4个街道、11个镇，分别包括了岳阳街道、永丰街道、中山街道、方松街道；新桥镇、九亭镇、泗泾镇、洞泾镇、新浜镇、车墩镇、石湖荡镇、佘山镇、泖港镇、小昆山镇以及叶榭镇。
人口状况
松江区及松江老城区人口历史数据及未来预测图：
⏹2002年，松江区户籍人口达到50万。
在过去3年，松江的年人口增长率约为0.77%，依此推算至2005年松江人口将达到52.35万人。
⏹松江传统市区即老城区（沪杭高速公路以南部分）2002年人口为16.09万人，根据松江区统计局过去的3年统计数据来看，松江老城区的常住人口增长率约为6.3%，估计05年区域人口将接近20万。
⏹在上海市整体人口呈现负增长的背景下，松江人口持续增长，城区人口规模不断扩大，将为松江房地产市场提供持续的市场支撑。
交通状况
松江交通便捷，区内现已形成６条主要交通轴线，为发展区内各项产业提供了便利的交通条件。
⏹主轴线沪杭铁路、沪杭高速公路横贯新城和老城之间；
⏹沪杭公路、沈砖公路横贯松江的北部和东西，同时是上海中心城区至佘山国家级旅游度郊区的重要游览路线；
⏹叶新公路横贯松江南部地区东西；
⏹嘉金快速干道及沪松公路纵贯松江东部的南北；
⏹同三国道纵贯松江西部的南北；
⏹嘉松路纵贯青浦至松江新城，连接沪宁高速公路和沪杭高速公路。
松江区跨区、跨省市的交通方式主要以汽车客运、铁路为主。
目前，区内共有乐都汽车站、长途汽车站以及大众公交城东公交站三个主要汽车站点。
和五个铁路站，包括两个三等站（新桥站及松江站）以及三个四等站。
历史文化
⏹历史沿革
松江古称华亭，是江南著名的鱼米之乡。
在上海开埠前，松江一直是上海地区的政治、经济、文化中心。
据考古发现，距今约6000年，先民们就在九峰一带劳动、生息，创造了崧泽型和良渚型等古文化。
东汉建安二十四年（219年），东吴名将陆逊以功封华亭侯，华亭始见于史志。
唐天宝十年（751年），置华亭县。
元至元十四年（1277年）升为华亭府，翌年改为松江府。
民国元年（1912年）废府，华亭、娄县合并为华亭县。
民国3年（1914年）改为松江县。
解放后，苏南行政署设松江专区。
1958年3月，松江专区撤消，改隶苏州专区。
1958年11月由江苏省划归上海市。
1998年2月，国务院批准撤县设区。
⏹人文特色
综观历史，松江硕士名人灿若星汉，历代以来，涌现出陆机、赵孟頫、张弼、董其昌等一大批名人雅士。
从宋至清，共有521位进士，状元数人。
在近现代史上，更是涌现出了史量才、柳亚子、马相伯、施哲存等文化名人，活跃于文化艺术界。
⏹松江名胜
松江名胜之多居上海各区县之首，唐宋元明清各朝代都保存有丰富的遗迹。
区内现存的唐代陀罗尼经石幢、云间白鹤寺（即清真寺）、颐园、西林禅寺、方塔、醉白池等历代建筑不但见证了松江古老、灿烂的历史，更是松江发展特色文化旅游的宝贵资源。
二、松江经济
1、主要经济指标
⏹2000年，全区GDP130.89亿元。
2002年GDP达到180.08亿元，同比增长19.2%。
⏹固定资产投资和社会消费品零售额持续增加，投资者对松江经济发展前景的普遍乐观，区域生活水平不断提高。
投资和消费两头拉动将有利于松江房地产市场的供需两旺。
⏹人均收入随之大幅度提高。
2002年全区人均4300美元，比上年增长18.0%。
预计2007年人均GDP将达到7500美元，实现比2001年翻番。
2、产业结构
随着松江经济的不断发展，其产业结构调整也发生相应变化，出现了“二、三、一”的结构，以房地产业为主的第二产业占据经济发展的主导地位。
2002年，松江区第一、二、三产业的比重为5：
32：
63。
其中，第一产业增加值为8.81亿元，第二产业增加值为114.51亿元，第三产业增加值为56.76亿元。
第二产业在经济结构中的主导地位主要得益于两方面因素：
一方面，松江各园区内工业企业的投资力度加大、经济效益提高，促使第二产业的比重有所增加；
第二方面，松江新城的规划带动了区内众多房地产的开发，从而带动房地产业的比重增加。
3、财政收入
区内第一、第二、第三产业的发展，极大地提高了松江的财政收入。
2002年，松江区实现全区财政收入40.47亿元，比上年增长44.2%。
国民经济增加值、工农业总产值、地方财政收入增长速度分别高于全市8.3个百分点、6.7个百分点和25.6个百分点，处于全市领先水平。
4、利用外资
2002年，松江区新批准投资项目总投资额超过19亿美元，比上年增加77.9%，其中利用外资超过17亿美元，比上年增加70.9%，分别占上海市郊总额的22.57%及25.34%，居市郊各区之首。
投资项目来自美国、日本、新加坡及泰国等31个国家和地区，其中有709家外商外资企业在松江区投产，比上年增加112家。
年内销售收入322.06亿元，比上年增加44.7%，占上海市郊外商外资企业销售总额的22.26%。
截止2002年底，松江累计批准2032个外商投资项目，总投资78.61亿美元，合同利用54.48亿美元，投资项目来自50个国家和地区。
外商投资企业工业产值占全区工业总产值比重达60%，外向型经济地位进一步上升。
5、居民生活
职工月平均工资
2001
2002
增幅
2003
增幅
松江（元/月）
1426
1657
16.%
1828
10%
上海（元/月）
1480
1623
9.6%
1847
14%
⏹2002年，松江职工月平均工资达到1657元，高于上海市的职工年平均工资水平，其增长率显大于上海。
2003年，松江职工月平均工资的增长幅度虽然落后于上海，但是职工平均月收入1828元，与上海水平非常接近。
农民人均收入
2000年
2001年
2002年
2003年
松江（元/月）
436.8
463
518
566
上海（元/月）
533.33
569
590
555
⏹2003年，松江农民人均月收入达到566年，高于上海市总的农民收入水平。
农民人均纯收入增长原因有三：
一是工资性收入增加。
全区二、三产业的快速发展，促使农村富余劳动力向二、三产业转移。
同时农村居民家庭中有行政事业单位工作的人员工资水平提高，也是工资性收入增加的另一因素。
二是农村居民家庭的财产性收入增加。
农村居民家庭财产性收入，包括房屋出租和征地补偿费等。
三是农村居民家庭转移性收入增加。
⏹可以看出，松江工业区的产业类型基本为技术密集型，建设基本来自外来投入，对当地农村就业没有太大的促进。
人均居住面积
城镇居民人均居信面积27.8平方米，农村居民人均53.8%平方米。
2001（平方米）
2002（平方米）
同比增长
2003（平方米）
同比增长
松江
20.1
27.8
38.3%
28.8
4%
上海
12.5
13.1
4.8%
13.8
5%
⏹从以上的表格可以看同，松江人均居住面积远远大于上海人均居住面积。
储蓄
储蓄存款余额（亿元）
增幅
松江
2000
58.6
2001
70.64
20.5%
2002
90.03
27.4%
2003
118.46
31.6%
上海
2000
2524.05
2001
3001.89
18.9%
2002
4915.54
63.74%
2003
6054.6
23.2%
⏹由上表可以看出，上海全市储蓄存款余额在2002年有个飞速增长，2003年的增长速度有所回落，是受去年楼市异常火暴的影响。
而松江区储蓄存款余额自2000年来持续增长，且增长速度也在持续增加，可见，近年来松江人民生活水平逐渐提高，且他们的剩余收入没有主要的投资方向。
6、“一城三片”产业发展规划
松江新城：
以突进式的速度，建成城市要素齐全、具有辐射、带动、集聚功能的现代化中等规模城市。
东北片：
经济密集区，重点发展现代工业和房地产业，以轻轨R4线为团组链，建设若干个具有现代气息的集镇。
主要包括九亭和新桥镇。
西北片：
重点发展旅游业和微电子产业，以山林资源为依托，建设若干个与自然环境融为一体的生态型集镇。
主要包括佘山、泗泾、洞泾镇等。
南片：
重点发展现代农业和环保型工业，以叶新公路为轴线，建设若干个具有田园特色的集镇。
主要包括浦南三镇。
主要产业园区
⏹松江工业区是上海首家市级工业区，至2003年6月，进区外资项目已达400多项，项目总投资超过45亿美元，有国际著名跨国公司60多家，其中列入世界500强国际知名公司有34家。
⏹科技园区总面积52.6平方公里，根据《松江科技区概念规划暨核心区控制性详细规划》，共分为五个部分：
IC产业核心区；8平方公里生活配套区，包括6幢总建筑面积2万平方米的台湾积体电路制造股份有限公司（台积电）有眷住宅；IT系统产业区；生产研发区；1平方公里物流仓储区。
台积电的圈地范围大约为10平方公里，目前规划出2000亩左右的厂区。
据悉，除了中心规划区的2000亩地，方圆10平方公里内陆续进驻的厂商都需经台积电同意，预计该区域将形成IC产业群聚区。
⏹上海松江出口加工区是国家级出口加工区，至2003年6月累计引进外资企业54家，计划总投资20亿美元，目前已经批准的合同外资7.0亿美元，以电子信息制造业为主要产业。
⏹松江农业园区区域面积40平方公里，耕地总面积2700公顷，上海农科院、浙江农业大学、上海市动植物引种中心等单位参与了农业园区的科研开发。
⏹佘山国家旅游度假区：
1995年6月经国务院批准设立，是上海唯一的国家级旅游度假区，规划面积64.08平方公里。
目前区内已形成集游乐、观光、会务、休闲、度假、居住等多项功能为一体的综合型旅游度假区的雏形，吸引了大量游人前来观光游览。
近几年年均客流量到达180万人次以上。
2000年佘山度假区核心区内占地500亩的人工湖建成完成，佘山度假区由此成为上海地区具有最佳生态环境、最美自然风光、最具发展潜力的一块宝地。
⏹纵观上海房地产发展的历程，产业园区对周边房地产市场的支撑可谓巨大，因此松江各大产业园区的发展将为松江房地产市场创造持续的市场需求，提升消费者购买能力。
“十五”发展目标
"十五"期间松江经济和社会发展的总体目标是：
进一步优化全区生产力布局，调整、完善区域功能定位，促进区域经济的合理分工和协调发展，重点建设好松江新城、松江工业区、上海佘山国家旅游度假区、松江现代农业园区，并以此带动全区经济和社会发展，努力实现经济、社会、环境协调发展。
到2005年，确保完成国内生产总值350亿元，工农业总产值1241.5亿元，财政收入80亿元，年平均增幅分别为24.8%、26.5%和25.5%；力争完成国内生产总值400亿元，工农业总产值1401.5亿元，财政收入90亿元，年平均增幅分别为30.5%、31.7%和30.5%。
松江经济将呈现更加强劲的发展势头，为房地产市场发展提供稳定、健康的宏观经济条件。
区域总结
⏹松江整体区位条件较好，人文积淀深厚，对市中心和其他外围区域客源具备较强吸引力。
⏹松江拥有上海唯一的山地景观（佘山）和丰富的历史文化名胜特别是位于松江老城区域的，人文和自然景观融合有力的提升了区域居住品质，丰富了居住内涵，增添了落户松江的魅力。
⏹在上海市整体人口呈现负增长的背景下，松江人口持续增长，城区人口规模不断扩大，将为松江房地产市场提供持续的市场支撑。
⏹松江经济发展势头良好，各大产业园区不断壮大。
纵观上海房地产发展的历程，产业园区对周边房地产市场的支撑可谓巨大，因此松江各大产业园区的发展将为松江房地产市场创造持续的市场需求，提升消费者购买能力。
同时稳定、健康、高速增长的宏观经济也将有利于房地产市场的长期发展。
⏹通过区域分析可见，松江在区域位置、自然人文景观、宏观经济等方面为区域地产市场发展提供了良好的支撑，有利于市场的长期发展。
三、松江新城
1、新城区位
松江新城的建设始于2001年。
根据总体规划，松江新城分两期开发。
近期开发土地面积36平方公里，人口规模50万，界限东起通波塘，西至油墩港，南起沪杭铁路，北起规划中的旗天路。
计划2005年底初步建成。
远期开发地域扩至60平方公里，人口规模达到100万。
周边界限东起洞泾港，西至油墩港，南起沪杭铁路，北至规划的花辰路。
⏹上海"十五规划"提出构筑特大型国际经济中心城市城镇体系，重点建设展现异国风情的"一城九镇"战略构想。
按照规划，上海郊区将依托重大经济项目和骨干交通建设，重点发展新城和中心镇，构筑上海现代城镇体系，切实改变中心城区蔓延扩张、郊区分散布点的格局，形成工业化、城市化、现代化的城镇群和都市经济圈。
而松江新城就是其中的"一城"，到2005年，松江新城将成为一座与上海国际大都市相呼应、具有中等规模的现代化新型城市。
2、新城建设
根据总体规划，松江新城分两期开发。
近期开发土地面积36平方公里，人口规模30万，预计2002年底初步建成。
远期开发地域扩至60平方公里，人口规模达到50万，估计到2004年底建成。
目前新城区开发重点集中在22.4平方公里的“松江新城示范区”。
从松江新城的规划看，按划分城市功能清晰，主要分为一下几个区域：
大学城以南地区：
规划建设为松江新城的示范区，包括松江大学城以及新城的中心区，主要
以公寓住宅为主；
大学城以西地区：
规划建设一个以英式风貌的泰晤士小镇为代表的高档住宅区，多为低密度住宅；本项目所在的大学城以西地区。
大学城以北地区：
大学城以北地区的地理位置较接近佘山地区，因此未来规划为高档别墅区；
大学城以东地区：
未来也将规划建设为一个大规模的，以公寓住宅为主的居住区。
松江新城发展规划2005年总体目标
新城规划面积
其中：
新城区
老城区
36平方公里
22.4平方公里
13.6平方公里
新建住宅
其中：
新城区
老城区
368万平方米
318万平方米
50万平方米
城市道路
“五纵六横”主干道
交通轴线
“一主四副”五轴线
沪杭铁路、沪杭高速主轴线
外青松沈砖公路次轴线
黄浦江、叶新公路次轴线
沪松九新车亭公路次州县
同三公路次轴线
轨道交通9号线
依靠9号线松江到上海市中心只要30分钟。
2002年6月20日轻轨系统在松江破土动工，自上海的宜山路，经七宝、九亭、泗泾到畲山、松江新城区，预定2005年底建成通车，
投资人民币35亿元，届时松江新城到上海市中心人民广场只要40分钟。
总结：
⏹松江新城建设将进一步提升松江城区在上海城镇体系中的地位，有力的改善了区位条件。
新城规划彻底地改变了原有城镇格局，平地造城，成倍扩大了城区规模，为房地产创造了巨大的市场。
四、松江房地产市场综述
依据近几年的房地产统计数据显示，松江地区房地产市场呈现出健康、有序、快速发展的运行态势，各项指标在高位运行中稳定增长，投资与消费同步发展，供应与需求基本平衡。
市场行情稳步走高：
区域平均价格从2001年的3015元/m2，增长到2003年1-9月份的3828元/m2，特别是经历了非典疫情，仍然显示了较为强劲的增长态势。
从2000年以来基本保持了年均10%以上的增长速度，保持与全市大盘的同步上行态势。
各年松江区商品房平均价格表
时间
商品房平均价格（元/平方米）
2001年
3015
2002年
3359
同比增长（%）
11.41%
2003年
1-9月份
3828
同比增长（%）
10.04%
商品房投资快速增长，市场供给持续放大。
松江区房地产相关统计数据
指标名称
2001年
2002年
同比增长（%）
2003年1-9月份
同比增长
（%）
商品房投资额
（亿元）
18.81
37.32
98.4%
39.73
69.0%
商品房施工面积
（万平方米）
221.27
320.77
45.0%
456.70
57.8
商品房竣工面积
（万平方米）
78.75
99.59
26.5%
91.99
18.6
⏹2003年1-9月份商品房投资总量已经达到39.73亿元，同比增长69.0%，已经超过去年全年投资额，是2001年全年投资额的2.11倍，攀升增长。
⏹商品房施工面积快速增长，今年前三季度投入施工面积达到456.70万平方米，同步增长57.8%。
商品房施工面积稳步增长，今年前三季度商品房竣工面积达到91.99万平方米，预计全年将突破百万平方米大关。
⏹数据显示：
商品房投资额比竣工面积增幅更大，说明房地产市场档次在逐步上升；商品房投资额和竣工面积分别比施工面积增速更快，显示了松江房地产投资在前几年持续增长之后，市场供给仍将增速放大。
综上，在持续几年的稳步增长之后，未来松江区域房地产投入将在规模和产品档次上更上一个台阶。
市场需求旺盛，各种消费力量活跃。
松江区房地产相关统计数据
指标名称
2001年
2002年
同比增长（%）
2003年
1-9月份
同比增长
（%）
商品房销售金额
（亿元）
23.20
31.82
37.16%
34.32
31.5%
商品房销售面积
（万平方米）
76.18
99.38
30.5%
89.66
19.5%
⏹商品房销售面积稳步上升，增幅略高于商品房竣工面积，显示了较为强劲的消费力量，新房市场呈现需略大于求的状态。
⏹随着松江房地产市场的发展，区位条件逐步改善，对外区域客源的吸引力增强，数据显示，今年上半年非松江籍客源已成为区域市场的消费主力。
政府住宅发展计划和政策导向
根据《松江区住宅发展“十五”计划》，房地产业是松江区的主导产业；“十五”期间松江区将加快房地产二三级市场联动，并带动相关产业的发展。
市场定位：
集中在新城区发展中高档住宅区（每平米3500元左右），吸引市区、本地及周边地区高收入阶层落户松江；建造适量经济适用房，引导低收入人口消费二手房，促进房地产三级市场的发展。
目标和任务：
在东北四镇（九亭、泗泾、洞泾、新桥）发展供市区高收入阶层置业、休闲、度假和投资的中高档别墅；在松江新城重点建造中高档住宅；老城区重在保护和改造，以改善环境为主；从以建设普通住宅为主转向中高档住宅建设为主，从以住宅建设为主为转为以住宅建设和发展二三级交易市场并重。
总量控制和结构规划：
2001—2005年住宅年供给量50—70万㎡左右，2006—2015年控制在50—60万㎡左右。
结构规划是在新桥、九亭、泗泾、洞泾、佘山开发一定数量的花园住宅、别墅，吸引社会高收入阶层（市区、外商、外省市）居民投资置业；在松江新城规划出一定数量的地块建造花园别墅以满足本区高收入居民的需求，其比例可占年开发量的25%左右。
综合分析，松江住宅市场整体呈现供需两旺的健康态势，市场对投资者和消费者的吸引力不断增强，将有效支持市场的持续发展。
五、松江新城房地产市场分析
1、市场供需关系
供应量：
2001、2002年新城内住宅新开工面积为150万㎡，老城区开工面积为50万㎡，因而整个松江城区前2年开发约200万㎡。
松江新城西区02年9月出让的土地总面积为9048亩（含道路、绿地、河流、公建用地等），总建筑面积为300万㎡左右，加上老城区约50万㎡开发量（含动迁用房和城区新建商品房项目）和东片约88万㎡的在开发量，因而2002—2005年4年新城内共有438万㎡的住宅开发。
2003年至2005年开发量为360万㎡，年均开发120万㎡左右；但2003年是开发量最为集中的一年。
需求量：
2001年新城开发上市交易的楼盘总计约66万㎡，主要是绿洲华庭（13万㎡）、东庭人家（4万㎡）、鼎信花园（12万㎡）、祥和花园1期（5万㎡）、建设花园（12万㎡）、东明花园（14万㎡）、兰桥1期（6万㎡）；2002年上市交易的楼盘共计约85万㎡，主要有兰桥2期（10万㎡）、放生池（约15万㎡）、檀香花园（17.3万㎡）、开元新都（12万㎡）、松江世纪新城（14万㎡）和祥和花园二期（10万㎡）和西区在开发地块。
⏹供需关系：
从2001、2002年的市场状况而言，供需基本持平，市场有序发展；但从深层次去看，由于松江城区房地产起步较晚，市场需求一直未得到正常施放；新城的开发建设导致了市场的“井喷”行情，再加上近期的价格上涨空间过大，今后的区域市场行情值得担忧。
2、总建规模分析
案名
开盘时间
总建规模（万m2）
5以下
5-10
10-15
15-20
20以上
兰桥
01/5
东明花园
02/1
放生池花苑
02/3
檀香花园
02/5
格林威治
02/9
开元新都
02/10
合众湖畔
02/12
景怡苑
03/4
晨岛花园
03/4
皇骐-爱丽舍
03/8
紫东新苑
03/8
南部阳光翠庭
04年初
湖畔天地
04下半年
昌鑫花园
04年待定
华亭绿景苑
04/3
珠江新城
04/5
阳光世纪城
04/5
久阳.文华府
04/5
海德名园
04/5
浪琴水岸
04上半年
⏹从上表可以看出，新城区已售在售的总建规模主要集中在15-20万平方米之间，特别是04年年初开始，推出的项目除了有一个项目总建在5万平方以下以外，其余均为总建在15万平方米以上的大规模项目，其中的昌鑫花园占地面积达54万，应该算新城区内规模最大的项目。
结论：
区域内项目规模以15-20万平方米的大规模个案为主。
2、产品调研分析
由于地处高郊新兴开发区域，所以到目前开发的项目大多是公寓、别墅混合型社区，其中合众湖畔、晨岛花园、皇骐-爱丽舍是纯别墅；紫东新苑、珠江新城、南部阳光翠庭、湖畔天地纯公寓项目。
多层公寓与独栋、联排别墅原来是本区域主要产品类型。
但随着地价的快速攀升，以及地价的日渐成熟，04年年初以来的新开楼盘呈现出纯公寓项目，特别是其中小高层、高层快速增长的态势。
公寓主力面积
案名
开盘时间
主力面积（㎡）
90-100
100-110
110-120
120-130
130-140
140-150
150以下
兰桥
2001
放生池花苑
02/3
檀香花园
02/5
格林威治
02/
升级会员 