广汽本田e动未来项目投标书CRM.docx
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广汽本田e动未来项目投标书CRM
1.关于本项目的实施方案
1.1.项目实施方法论
1.2.项目总体推进方案
1.2.1.对总体集成需求的理解
1.2.2.建议的业务集成方案
1.2.3.建议的技术集成方案
广汽本田已经建设了HI-PACK、DCS、DMS等业务处理系统，本期项目新建设的CRM&OSM&DMS系统除了替换现有的部分系统或功能模块外，还必须与保留的系统紧密集成。
建议的技术集成方案参见下图：
图：
技术集成方案
以CRM&OSM&DMS为核心的集成架构，分为两大部分：
1、厂端集成：
以新CRM、新OSM和旧DCS为核心，需要与HI-PACK（F/P/W）、PARTS仓库管理、财务、G-TECH、JUC、DCSWEB、OA、官网、800客服、GIP等系统集成。
1）各业务系统之间以ESB作为中间集成平台。
ESB支持Webservice、MQ等多种接口集成方式，并提供监控工具，对整个同步过程进行跟踪和管理。
满足广汽本田复杂信息系统架构对系统集成的要求，符合信息化建设总体规划。
2）GIP分析平台通过ETL抽取各个业务系统数据。
2、店端集成：
以新DMS和旧DMS为核心，需要与店端的EPC、财务、800客服、短信平台等系统集成，并与厂端的新CRM、新OSM、旧DCS、HI-PACK（P/W）等系统集成。
1.2.4.建议的数据迁移方案
数据迁移是项目实施过程中保证系统平滑切换的关键部分。
在原有系统运行过程中，往往积累了大量珍贵的历史数据，其中很多历史数据是新系统顺利启用所必须的。
另外，这些历史数据也是进行决策分析的重要依据。
数据迁移的质量，不光是新系统成功上线的重要前提，同时也是新系统今后稳定运行的有利保障。
数据迁移不仅仅是简单的将数据从原系统搬入新系统的过程。
设计数据迁移方案时，必须综合考虑数据范围、数据质量、迁移成本、迁移性能等重要因素。
建议严格遵守如下的数据迁移方法论，以提高数据迁移效率并降低风险：
图：
数据迁移方法论
设计数据迁移方案时，必须重点关注以下几点：
1、分析原系统业务场景和新系统未来的业务场景，厘清需迁移的数据范围及具体要求，并建立标准的数据模板。
2、选择合适的数据迁移工具，可购买成熟的产品、自主开发程序或人工迁移等。
由于迁移时间短、数据量大、准确性要求高，数据抽取工具必须兼顾准确、速度和稳定性。
3、如果原系统数据质量不能保证，必须定义明确的数据清洗规则，对出现不完整、重复、二义性、违反业务或逻辑规则等问题的数据进行相应的清洗操作。
4、数据导入完成后，必须进行验证。
数据验证的结果，是判断新系统是否正式启用的重要依据。
建议的数据迁移方案参见下图：
图：
数据迁移步骤
1.2.5.建议的上线切换方案
1.2.6.建议的运营变革方案
1.2.7.建议的试点方案
1.2.8.建议的推广方案
1.2.9.建议的运维方案
图：
运维支持体系
1.2.10.相关参考案例
1.3.厂家CRM系统实施方案
1.3.1.对业务需求的理解
2013年是广汽本田“二次腾飞”的元年，公司将陆续导入多款新产品，到2020年将把广汽本田打造成产销100万辆的环保先驱企业。
而IT系统是广汽本田实现2020年战略目标，实现“二次腾飞”的重要支撑。
为止，2012年10月至2013年7月，广汽本田已经通过e动未来咨询项目，从客户关系、市场、销售、售后服务、零部件、区域及网络管理等业务区域切入，分析现有业务的现状和问题，从规划、组织、流程、KPI及IT等方面提出具体的建议，并规划出未来的系统应用蓝图及实施路线图。
通过对广汽本田e动未来咨询项目成果资料的深入研读，以及对本期项目建设需求的了解和分析，同时结合自身对CRM系统功能的认识和丰富的CRM咨询实施经验，富士通认为，广汽本田e动未来系统实施一期项目厂家CRM系统的主要诉求包括：
●完善客户模型，建立360度客户数据库，为客户挖掘、客户管理、客户关怀、客户分析提供基础数据；
●建立全生命周期的线索管理流程，通过线上线下的集客活动收集线索，有效分配，加强跟踪，提高线索成功率；
●建立统一呼叫中心，作为销售领域的重要业务处理平台，受理服务，客户回访，主动维系客户，提高客户满意度和忠诚度；
●建立营销活动全过程管理流程，从年度计划、营销活动分解、广告活动管理、执行情况分析、销量促进评估等，提高营销活动效果，有效促进销量增长；
●通过市场洞察管理，完善从4S店及各个渠道收集市场信息的流程，调整营销策略，改进产品设计，完善客户服务，提高市场占有率和品牌知名度。
图：
业务需求理解
1.3.2.建议的业务方案
基于对业务需求的理解，富士通建议从五个方面搭建厂家CRM系统：
1、管理客户、车辆、经销商等基础信息，支撑厂家CRM系统业务运行。
其中：
客户信息由厂家CRM系统统一管理，并作为其他系统的唯一数据来源；车辆和经销商信息由OSM系统自动传入。
2、管理营销计划制定、分解以及活动执行、评估全过程，形成闭环流程。
同时，围绕营销计划和活动，管理相关的支援金、广告公司、礼品、广告排期等业务。
为提高市场洞察能力，提供多种方式收集市场信息，并支持发布共享。
3、支持网络及电话两种渠道的集客活动，并受理活动产生的试乘试驾、服务等预约。
管理从营销活动、集客、呼叫中心或第三方平台等各种来源产生的销售线索，持续跟踪、培养和评估，并按线索级别分配给业务部门或特约店跟进处理，提高线索转化率。
4、通过电话、网络等渠道受理客户的服务请求，分配给业务部门或特约店跟进处理，并监控处理进度，对没有及时跟进的服务请求进行提醒和升级。
支持主动式的外向服务，包括客户关怀、客户满意度调研、客户回访等。
5、搭建多种维度的决策分析报表，精确评估客户及市场情况，提升线索获取和转化能力，改进客户服务水平。
图：
业务逻辑图
建议的系统功能图如下，包括主数据、客户关系管理、市场营销管理、呼叫中心、报表分析等五大模块：
图：
系统功能图
1.3.2.1.主数据管理
主数据是用来描述一个企业核心业务实体的数据。
对于广汽本田厂家CRM系统而言，主数据管理主要包括客户信息管理、经销商信息管理、车辆管理、组织结构管理等四方面内容。
图：
主数据管理
1、客户信息管理
通过SAPCRM系统，建立客户360度统一视图，包括静态信息（基本信息、地址信息、个人关系等）、分类属性、业务往来记录等，并与客户相关的车辆、经销商、服务商等信息关联。
CRM系统管理的客户信息，将作为其他销售、服务系统的唯一客户信息数据源。
如下图所示：
图：
客户信息模型
SAPCRM系统提供标准化的客户信息模板，创建时统一录入基本信息、属性信息、关系信息等字段。
变更客户信息时，系统自动记录到变更历史中。
变更关键信息时，还支持自动触发工作流审批。
创建或变更客户信息后，将与特约店DMS系统保持双向同步。
对于较长时间内没有发生业务往来的客户，需开展相应的保鲜活动以维系客户。
制定客户保鲜规则，筛选客户，设计保鲜活动，并通过电话、短信等各种渠道主动联系客户，引导客户回归，并获取客户的最新信息。
“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。
企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。
因此，需要对客户进行精细划分，从而实施差异化、有针对性的营销、销售和服务策略。
首先，梳理客户细分的指标体系，并固化到CRM系统中成为客户的市场属性。
SAPCRM系统支持对市场属性的灵活扩展。
其次，基于市场属性，生成各种维度的客户细分清单，便于开展集客、促销、客户关怀、满意度调研等各类活动。
SAPCRM提供强大的客户信息查询、打印和导出功能，支持组合查询、模糊查询等多种方式，获得客户清单，并通过超连接的方式快速查看客户的详细信息。
SAPCRM强大的客户信息管理功能还表现在：
一方面，可以让公司内部各部门人员共享统一的360度客户视图；同时，又可以通过权限的控制，根据内控或业务需要，针对不同部门或不同职位，有选择地展示360度客户视图中的部分信息。
图：
客户信息管理
2、经销商信息管理
通过SAPCRM系统，建立经销商统一信息视图，包括静态信息（基本信息、地址信息、联系人等）、分类属性、业务往来记录等，并与经销商相关的车辆、客户等信息关联。
CRM系统管理的经销商信息，从特约店DMS系统自动传入。
如下图所示：
图：
经销商信息模型
3、车辆管理
车辆数据以OSM系统为源头，自动同步到CRM系统。
CRM系统提供标准功能，可以查看车辆的各种属性，例如品牌、车型、车牌号、发动机号、车主等。
4、组织结构
在CRM系统中创建一套广汽本田的组织结构，覆盖广汽本田的销售组织结构（销售组织、销售办公室、销售组、分销渠道、产品组）和行政组织结构（销售职能部门、岗位和人员），支持灵活的结构调整、权限设置。
销售组织结构用于精细化管理销售业务。
通过销售组织、销售办公室、销售组，对销售实体进行多层次的划分；通过分销渠道，定义面向客户的各种销售渠道；通过产品组，对执行不同策略或分析口径的各种产品进行分类。
并基于三者之间的灵活组合，制订多样化的市场营销策略、销售策略、服务策略、定价策略、客户管理策略等。
SAPCRM的销售组织结构与SAPERP的销售组织结构相互对应，支持客户、产品、价格、订单等在两个系统之间的共享和传输。
行政组织结构中的部门隶属关系、岗位上下级关系可以用来提供审批流程的流转依据。
各个岗位的属性可以用来维护销售数据的查询权限。
1.3.2.2.集客管理
对于广汽本田而言，提高销售能力的首要环节就是开展集客活动，即扩大潜在客户，形成更多、更高质量的销售线索。
开展集客活动的过程，就是争夺和获取客户资源的过程。
集客活动的成败，将紧密关系到销售成败和市场占有率的高低。
集客活动要有目标、有计划、有步骤的进行。
对目标客户群体的背景特征进行分析，策划活动方案，然后通过网络、呼叫中心等两大渠道开展集客活动。
活动结束后，根据所产生的潜在客户信息和销售线索，及时评估集客活动效果。
对于通过呼叫中心渠道开展的外呼集客活动，可在CRM系统中维护问卷模板，包括沟通脚本、问题清单等，以确保外呼活动的统一性和标准化，提高活动效果。
集客活动产生的销售线索，如试乘试驾预约、服务预约等，将自动转给相关业务部门或特约店跟进处理。
图：
集客活动管理
1.3.2.3.线索管理
销售线索管理的目的是帮助市场营销人员整合多种渠道，获取和培养高质量的销售线索，并通过改进销售线索的质量、自动执行销售线索管理流程、快速响应高质量销售线索，最终达成交易。
SAPCRM系统的销售线索，可直接产生于集客活动、市场营销活动执行过程中，也可来源于呼叫中心的客户呼入或主动外呼。
并可通过系统间集成，从特约店DMS中自动传入特约店端产生的销售线索，或者从第三方平台导入。
对于各种来源的销售线索，利用CRM系统的线索预处理流程，通过电话、短信、网络聊天等多种渠道与客户进一步沟通，补充销售线索的相关信息，并利用业务规则或预测模型等对其进行评估。
对于尚不合格但有潜力的销售线索，可继续进行多轮次、多步骤和跨渠道的客户沟通，“催熟”销售线索，让其进入交易阶段。
对于不合格的销售线索，记录不合格原因，便于后续的统计分析。
在厂端跟进销售线索过程中，可通过SAPCRM系统高度灵活且易于定义的业务规则，将销售线索自动分发给相关业务部门、呼叫中心，或者将已经达到合格标准的销售线索分发到特约店DMS系统，由特约店跟进处理，处理结果自动回传至CRM系统。
CRM系统同时支持销售线索的手工分配。
通过对销售线索全生命周期的管理和监控，广汽本田可以有效地掌握销售线索的产生数量及来源渠道、厂端和店端的线索跟进率、线索转化率、成功或失败原因等。
此外，销售线索管理结合销售过程的KPI管理，将有效地加强广汽本田和特约店的预测能力。
图：
销售线索管理
1.3.2.4.服务请求管理
SAPCRM系统与呼叫中心、官网、邮件等渠道无缝集成，受理客户通过各种渠道提出的服务请求，并对服务请求进行记录和分类，并基于预先定义的业务规则自动分配至相关的业务部门或特约店处理。
SAPCRM系统的自动分配机制，支持根据服务请求类型、客户区域、客户等级、请求紧急程度、服务受理饱和度等多种因素，灵活定义分配策略。
并自动根据服务请求、服务受理方等自动生成派工流程。
减少人为工作量，并规范服务流程，提升服务效率和质量，同时起到服务资源管理杠杆的作用。
基于预先定义的处理期限、预警方式等，CRM系统自动对没有及时跟进的服务请求进行提醒和升级，确保服务请求响应速度。
并监控服务请求处理进展，及时反馈客户。
图：
服务请求管理
1.3.2.5.客户关怀管理
客户关怀管理的目的在于促进销售，提升客户满意度和忠诚度，延长客户生命周期。
客户关怀真正体现了“以客户为中心”、“以营销为整体”的现代企业经营理念，是企业市场营销系统的重要组成部分，也是企业打造持续的市场竞争力、实现可持续发展的基本要求。
SAPCRM系统支持根据多种来源开展客户关怀，包括客户保鲜活动、市场营销活动、销售线索跟进等。
基于来源需求，设计客户关怀活动方案，包括筛选目标客户清单，选择与客户沟通的渠道，定制邮件模板、问卷模板和沟通脚本等。
筛选目标客户清单时，可利用CRM系统众多的客户细分属性进行快速筛选，或者人工选择目标客户。
SAPCRM系统支持电话、电子邮件、短信、网络聊天等多种客户沟通渠道，或通过经销商现场、第三方渠道、礼品邮寄等方式开展客户关怀活动。
对于电话、电子邮件、短信等渠道，SAPCRM系统支持灵活定制各种形式的邮件模板、问卷模板和沟通脚本，以保证客户关怀活动开展的统一性和标准化的客户体验。
并支持电子邮件、短信的自动批量发送。
图：
客户关怀管理
1.3.2.6.客户满意度管理
客户满意度调研的目的是掌握满意度现状，了解客户需求，找出企业自身存在的短板，从而有针对性的改进客户服务策略和水平。
首先，必须识别客户和客户的需求结构，明确开展客户满意度调研的内容，制定客户满意度调研计划。
不同的客户群体，其需求结构的侧重点是不相同的。
同样，不同的调研需求来源，满意度调研的侧重点也是不相同的。
其次，利用SAPCRM系统众多的客户细分属性，自动筛选调研客户清单。
或者人工添加调研客户清单。
然后，在CRM系统中维护客户满意度调研问卷。
在调研问卷中，量化客户满意度调研指标，并为不同的指标设置各自的权重。
系统支持根据返回的调研问卷结果以及指标权重，自动加权计算得出调研问卷得分。
客户满意度调研可通过多种渠道执行。
SAPCRM系统支持与呼叫中心的无缝集成，由呼叫中心的坐席人员根据客户清单和调研问卷执行调研，并记录调研进度和结果。
同时，也可以由特约店或第三方进行调研，再将调研结果导入CRM系统中。
针对调研结果，形成各类分析报表，如弱店清单、弱项分析等。
图：
客户满意度调研
1.3.2.7.年度营销计划管理
SAPCRM系统提供了营销整体闭环管理流程，帮助市场营销部门提高营销能力、可视化、一致性和营销效果：
●通过统一的系统平台，共享所有营销计划和活动信息，并跟踪状态和绩效。
●通过营销计划的集中管理和逐级分解，保证企业营销策略的最终落地。
●支持多渠道、多形式的营销活动，增强跨渠道营销活动的协作，标准化营销业务流程。
●提供对营销活动的可视化，包括活动进度、资源投放、产生效果等信息，改善决策制定，最大限度的提高营销效果，并降低营销成本。
图：
营销管理闭环流程
基于对市场、客户的多维度分析，各系在SAPCRM系统创建本系的年度营销计划初稿，提交后系统自动汇总形成完整的年度营销计划。
根据年度计划执行情况和销售、市场情况变化，可定期（半年或季度）对年度计划进行调整。
并通过计划版本、岗位权限控制等手段管理年度计划调整过程。
基于年度营销计划，各系在SAPCRM系统创建本系的双月Campaign计划初稿，提交后系统自动汇总形成完整的双月营销计划。
根据双月营销计划，系统创建具体的营销活动，并可以通过业务规则分配给呼叫中心、特定店或第三方执行。
系统提供活动评估报表，自动对比年度和双月营销计划的差异，双月营销计划和实际营销活动执行的差异，通过多种维度分析和评估活动执行过程和效果。
同时，配合营销计划和活动，系统支持对支援金的年度计划、双月计划、单个活动支援金的申请、审核和支付流程的管理。
图：
营销计划和Campaign活动执行
1.3.2.8.Campaign活动管理
营销活动通过年度或双月营销计划创建，内容包括基本信息（活动类型、活动期间、活动范围、状态等）、活动类型、涉及人员（目标客户、负责员工、负责特约店等）等。
市场营销人员可对营销活动的内容进行人为补充和完善。
基于预定义的业务规则，SAPCRM系统支持将营销活动自动分配给呼叫中心、特约店或第三方执行。
对于分配给特约店的营销活动，将自动传输至店端DMS系统。
营销活动的执行结果，将自动返回到CRM系统，以支持活动评估。
对于特约店端执行的营销活动，执行结果将从店端DMS系统传输到CRM系统。
对于第三方执行的营销活动，可将执行结果导入或手工录入CRM系统。
图：
Campaign活动管理
1.3.2.9.市场洞察管理
市场信息收集是市场营销部门的一项重要工作。
收集、分析和研究大量、准确的市场信息，对赢得市场竞争有着重大的作用：
●有利于企业发现市场营销机会。
市场营销机会与市场营销环境的变化密切相关。
通过市场信息收集，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找到企业的市场营销机会，为企业带来新的发展机遇。
●有利于企业制定正确的市场营销策略。
企业市场营销策略是建立在特定的市场营销环境基础上的，并与市场营销环境达成相互协调的关系。
因此，要制定出正确的市场营销策略，就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息，而这些信息必须通过信息收集才能获得。
●有利于提高企业的市场竞争能力。
现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁将会在市场竞争中立于不败之地。
对于信息这一重要资源，其流动性远不如其他生产要素强，一般只能通过企业自行调研，才能随时掌握竞争者的各种信息和其他相关信息，使企业制定出具有竞争力的市场营销策略。
●有利于企业对其市场营销策略进行有效控制。
企业面对的市场营销环境是变化的，并且是企业自身不能控制的。
企业在制定市场营销策略时，即使已经进行了深入的信息收集，也很难完全把握市场营销环境的变化。
因此，在企业的市场营销策略实施中，必须通过信息收集，充分预料环境条件的变化，研究环境条件的变化对企业市场营销策略的影响，并根据这些影响对企业的市场营销策略进行调整，以有效的控制企业的市场营销活动。
通过SAPCRM系统，构建市场信息管理平台。
支持市场信息收集的需求申报和审批，并按业务规则分配给相应的业务部门或特约店执行。
收集的信息可能包括市场信息、客户信息、竞品信息等。
支持对信息的分类和汇总，并按多种维度进行分析评估。
系统支持定制市场信息收集模板，保证信息收集的统一性和准确性。
收集上来的市场信息，可按岗位、权限或规则发布给相应的人员查看，实现信息共享。
图：
市场信息管理
1.3.2.10.广告公司管理
线上的媒体广告是市场营销活动的重要组成部分。
需通过CRM系统，对于广告公司合作的日常业务进行管理，包括信息共享、任务下发、报告、签约和成果上传等。
SAPCRM系统中，通过主数据中的BusinessPartner（业务合作伙伴）管理广告公司基本信息。
系统支持对广告公司进行评估考核，支持系统内部数据的汇总及外部数据的导入，能够生成客观评价结果，录入主观评价内容等。
图：
广告公司管理
1.3.2.11.礼品管理
礼品发放是市场营销活动中一种常见的活动手段。
需通过CRM系统，管理礼品业务的全过程，包括企划、采购、入库、库管及发放等环节。
根据相关业务部门、区域或特约店的调研结果，企划礼品，并在CRM系统中发布礼品清单。
通过与店端DMS系统的集成，支持特约店对新礼品的推荐和评选。
根据礼品清单和近期营销活动安排，进行礼品采购，并在CRM系统中记录采购结果，包括时间、价格、种类、数量、供应商等信息。
CRM系统同时支持礼品的库存管理，包括入库、出库、库存盘点等操作，并提供库存查询报表。
CRM系统支持两种礼品领用方式。
一种是特约店从车厂领取礼品，另一种是特约店直接从投标人处领取礼品。
CRM系统中管理礼品领用、订单、支援和特约店实际收货数量。
图：
礼品管理
1.3.2.12.广告排期管理
广告排期管理能够帮助企业更灵活地组织和调配广告资源，在确保广告精准投放的前提下，提高广告投放效率，降低投放成本，进一步提升广告效果。
广告排期管理的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。
何时发布广告指广告要在何时开始投放，以及该广告投放要延续多长时间；以何种方式来投放广告指的是持续性（Continuity），即广告是采用何种持续性来发布的。
具体在实践中，采用何种排期方式能够产生最大的广告效益，取决于多种因素：
1、产品销售的季节性：
乘用车属于对销售季节性变化不明显的产品，比较适合于用连续式排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度。
而对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉冲式排期。
2、产品的生命周期：
在产品的导入阶段，通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者，在短时间内提高品牌的知名度。
当产品处于成熟阶段时，广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触，同时配合产品的销售季节性来安排投放量。
3、竞争对手的广告策略：
媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势。
因此，了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的。
具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略，要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定。
SAPCRM系统中，可以创建广告排期计划，支持排期明细数据批量导入，根据预制规则进行排期校验，支持最终排期计划的打印。
实现广告排期的审批，支持批量审批，根据审批状态查询，设置紧急审批流程。
系统支持排期变更申请，根据变更内容，提供不同的审批流程，并自动记录变更历史。
系统支持维护广告监播结果，提供定期抽检功能，按照权限修改监播结果及导出。
系统支持对特约店的排期明细查询、搜索功能，并可向特约店发布排期明细。
系统提供了多种维度的排期分析，自动检查厂家、区域和特约店的广告排期，并自动提醒广告冲突。
图：
广告排期管理
1.3.2.13.呼叫中心管理
通过SAPCRM系统与呼叫中心的无缝集成，搭建统一的呼叫中心管理平台，规范服务业务流程，对外提供统一化的客户服务体验，对内加强客户服务业务协同和执行情况监控，支持呼叫中心转型为客户关系型。
对于呼入业务，系统支持多种客户沟通渠道，包括电话、电子邮件、网络聊天等。
坐席人员在CRM系统中受理客户呼入请求，准备记录呼入内容并进行分类，根据业务规则分配到相应的业务部门或特约店处理，并对处理进度和结果进行跟踪监控，形成呼入业务处理闭环流程。
同时，增加主动外呼业务，通过客户关怀、客户回访、满意度调查、外向营销的方式，改进客户体验，提高客户忠诚度。
SAPCRM系统与呼叫中心集成，提供灵活可配置的IVR流转流程，提供坐席技能管理分配、流程管控、坐席排班等功能，并提供丰富的话务报表，包括话务量、技能队列、服务水平、在线统计等。
同时支持质检监督功能，包括话务接入量实时监控、坐席在线状况监
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