广告经营与管理.docx
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广告经营与管理
广告经营与管理
一、 广告代理制
1.广告代理制的含义和实质。
（1）含义：
广告代理是指广告经营者在广告客户授予的代理权限内，以广告被
代理人的名义所从事的广告活动。
（2）实质：
广告代理具有双重代理的性质，既接受广告主的委托，代理广告主
的广告事务；又接受媒体委托，承揽广告主的广告。
2.广告代理的三种模式。
（1）欧美模式：
在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，
广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广
告客户的一种运行机制。
执行的基础是固定的代理制。
（2）日本模式：
广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服
务，可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。
具有兼容性。
（3）韩国模式：
强调客户代理，媒介代理的集中。
3.如何看待“零代理”现象？
（1）定义：
广告公司之间为了争夺客户，不惜发动价格战，进行恶性竞争，导
致出现“零代理”，甚至“负代理”的现象。
“零代理”就是广告公司将从媒体
得到的佣金，即代理费再返给广告客户。
是广告公司发动价格战的极端形式。
（2）产生原因：
a.欧美模式的广告代理制与中国不成熟的广告市场间的不协调
b.广告法规不健全，无法保证广告代理制在中国的顺利施行。
c.多数本土广告公司自身业务水平不合格，无法胜任代理工作
d.强势媒体和强势企业纷纷成立内部广告部门，使得广告公司
在夹缝中难以生存。
4.广告公司的收费有哪些模式：
（1）媒体佣金制：
广告公司在代理广告业务时，从媒介收取的佣金比率是媒介
传播经费总额的 15%，佣金来自媒体。
（2）实费制：
服务费制。
是一种不按固定的比率制服代理佣金的形式，它采用
的是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。
（直
接和间接费用）
（3）效益联动制：
即广告公司代理广告运动的权利与责任联动起来，代理的利
益与销售效果联动起来。
理论上很难成立。
5.广告代理生存的周期哲学：
（1）2-3 年这个周期确实存在于大多数广告代理公司中。
（由于广告主需求、
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中国市场特色、中国代理公司发展思想造成的）
（2）媒介购买集团压缩了媒体的利润空间，对小型媒体的利润蚕食尤为严重，
但与媒体的博弈中，媒介购买集团取得了胜利。
（3）媒介购买的周期转折点出现在 2009 年，当保洁提出媒介购买新政，收回
宝洁（中国）全部媒体购买的谈判业务，并更换非电视媒介的购买业务代理商。
表明广告主其实对媒介购买作为广告投放中间人两头吃草做法的不满。
（4）中国的广告公司据说高达 20 万家，每年数万家进入，数万家退出。
拥有
客户较多的代理公司抗风险能力强。
代理公司的周期同步于行业周期你。
较为
明显的是房地产行业。
二、广告公司的组织结构
1.部门制广告公司组织结构。
（1）定义：
主要是在广告公司内部，以运作功能为基础，划分出若干个职能部
门。
公司经理对这些职能部门进行统筹和管理，共同为公司的所有
广告客户提供代理服务和广告作业
（2）组成：
策划部、客户部、创作部、媒介部、事业管理部
（3）A.优点：
可以确保公司的经理层管理者能直接管理每个功能部门，从而使
人力资源的利用更为有效，也有利于专业管理之间的统一和协调。
B.缺点：
每个职能部门容易片面强调自己部门的重要性，破坏公司的整体
性。
（4）客户部的职能：
又称业务部和营业部。
负责统筹广告活动并确保广告客户和本公司的利益都得到
满足。
具体工作：
开发、联络客户和广告业务；提出广告活动的创意方向和定位，
制定传播策略；制定广告费用的预算。
2.小组制的组织结构
（1）定义：
是以个别客户为基础形成的小组制组织类型，这种组织结构形式是
将广告公司的个别广告客户或一组广告客户作为特定服务对象，组
成若干个专户小组。
（2）A.优点：
a.可以适应不同广告主的不同业务特征的需要，集中资源，为特
定客户提供专门服务。
b.人事的沟通也更有效率，而且广告公司公共业务部门相对独立，
在总体上也可以综合利用广告公司的资源，节约成本。
B.缺点：
a.由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门连同公司那些
按其他方式组织起来的部门协调起来很困难。
b.根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。
c.如果客户离开，这个小组就得撤销，造成公司安排人员的困难。
三、著名广告公司的行业工具
1.奥美的 360 度品牌管理。
2
（1）定义：
360 度品牌管理是一个完整的作业过程，它确保所有活动能反映，
建立忠于品牌的核心价值与精神。
它肩负着品牌的所有责任，包括
品牌的诞生、成长、健康和增值，建立品牌与消费者的关系。
（2）循环过程：
检视品牌资产——确认或定义品牌精髓——品牌精髓反映于所
有传播工具——定期追踪品牌状况
A.检视品牌资产：
产品、形象、顾客、通路、视觉、商誉
B.品牌检测和品牌写真：
a.品牌检测是为回答品牌检测问题而提供的必需
的洞察和理解。
b.品牌写真：
就是关于消费者与品牌之间存在的
独特关系的一种生动的陈述，也就是了解有关
品牌的核心真相及精神，简明的。
C.寻找消费者可以接触的工具可能会想起品牌，组织有效的传播工具、传
播品牌。
D.反省过程，确认消费者的提问，检查品牌的要素是否仍然适用或正确。
（3）动感地带 M-ZONE 的品牌宣传。
初始化（标志、口号）——告知增强（周
杰伦）——深化
2.USP（达彼斯）
（1）定义：
强调商品中的独特点，使消费者知晓并达到销售产品的最佳效果。
要求有独特性（占据有利位置，没有提出或者无法想到的）、销售
力（有实际意义，满足需求）、一个清楚的令人信服的品牌利益承诺。
（2）七个步骤：
A.品牌轮盘：
品牌精髓—品牌个性—价格—利益—属性
B.品牌营销策划：
明确地定义广告和其他所有营销传播组合要
素的特定角色和行为标准
C.品牌审查：
从产品和消费者的各个方面切入，发现品牌的独
特方面
D.adcepts（广告概念）产生：
以一种消费者易记易懂的习惯
性用语表达
E.adcepts 测试：
对消费者进行
F.USP 创意简报
3.品牌精髓：
体现了品牌的核心精神，对品牌属性、利益、价格、个性的总
概括。
4.消费者洞察：
来自智威汤逊的“全方位市场洞察”，是广告运作的出发点。
要从研究消费者个性行为开始，然后再去探索其共通性，而不是去描述一般意
义上抽象的消费者。
（“百事轻怡”的“有限卡路里，无限吸引力”）
5.电通的全方位营销理念（日本电通株式会社）
（1）定义：
即为了解决客户的课题，广告公司在与信息交流有关的多个领域里
提供全方位服务。
有产品命名、扩大销售、展览策划、电影制作、外交活动、
调查等。
（2）在博览会事务上，获得大量的赞誉。
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四、广告奖项
1.艾菲奖：
创立于 1968 年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到
目标，并获得优异成绩的广告主，广告公司所专门设置的特别广告奖项。
更注
重广告带来的实际效果，已在 15 个国家广泛设计。
中国 2003 年引进，每年评
奖一次。
2.戛纳广告节：
1954 年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告
节。
是真正意义上的综合性国际大奖。
于每年 6 月下旬举行。
2011 年，更名为
“戛纳国际创意节”，素有“广告界奥斯卡”的美誉。
五、微博与微信
1.微博与微信的特征差异。
（1）微博的定义：
微博是一款由最多 140 字构成的微型博客，可以添加视频、
音乐、图片等信息，用户可通过电脑、手机登陆，随时随地分享所见所闻所感，
它的出现契合了用户分享和表达诉求。
（2）微信的定义：
微信是腾讯公司于 2011 年初推出的一款快速发送文字和照
片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。
用户可以通过手机、平板、网页快速
发送语音、视频、图片和文字。
微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，
用户可以通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公
众平台，同时微信帮将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信
朋友圈。
（3）特征差异分析：
A.相同点：
都具有社交属性和可以进行信息共享。
B.从用户关系链上看：
微博用户间是弱关系链，微信用户是强关系链。
C.从信息生态环境上看：
微博存在意见领袖，是舆论的中心；微信是去中心
化
平台，意见领袖受到限制。
D.从信息展示方式上看：
微博上信息泛滥，严重影响信息的到达质量；微信
是按发送列表展示，有主信息的有效到达。
E.从定位上看：
微信是通信软件，微博定位于媒体。
F.还可以从用户体验、粉丝反馈、风险安全、机制上来进行区分。
2.自媒体
是指一个普通市民或机构组织能在任何时间、地点，以任何方式访问网络，
通过现代数字科技与全球知识体系相连，提供和分享他们的真实看法、自身新
闻的一种途径和即时传播方式。
以微博为代表。
3.微博和微信如何竞争？
（1）是两大公司的竞争。
两者的侧重点不同，相比之于微博，微信的营销模式
更倾向于许可式经营，所有通过微信传递的消息都是私下进行，保密程度高，
属于个人的，但传播力度受到限制。
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（2）说到底是在以用户为基础的竞争。
微信是在用户关系上构建的社交网络平
台，而微博是媒体平台。
微博近年来，正在加强其平台的社交功能，增加信息
发布的私密性，与微信正在加强媒体性相反。
（3）营销价值的不同使其在经营领域方面可以吸引用户。
微博作为品牌推广的
平台优势明显，品牌可通过第三方微博应用进行创意植入和互动营销。
微信更
适应作为客服和客户关系管理工具，品牌可用交友新功能与互动营销进行。
4.看好微博还是微信？
（1）两者的定义
（2）特征差异
（3）微博正在推出定向发布功能，使有些内容，只可对特定分组的用户开放。
可见，新浪微博正在逐步增强信息发布的私密性，目的就是想增强社交功能，
与微信的公众平台“反道而驰”。
微博急于治理信息过载，想把弱关系沉淀为强
关系，但是微信却想增强媒体性，二者存在矛盾，使一段时间内两者都会并存。
（4）微信于 2011 年推出，时间短，还处于妙龄，而微博目前已经很长一段时
间内的用户增长迟缓，疲于应付。
二者的发展还要看其是否满足用户需求。
（5）微信的机制是点对点的，很利于做客服，可防止无关者的围观，避免不必
要的麻烦，更重要的是它还支持语音。
企业很有可能会把强关系转移到微信上，
而在微博上，留下的只是若隐若现的关系。
（6）每一次微博上的危机都会赶跑一些用户，最后只会留下有影响力的用户群
体，当普通人抽身时，其大限将至。
六、广告目标与营销目标
1.广告目标与营销目标的关系：
（1）广告目标：
是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标，
主要包括：
创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、建立品牌形象、激发购买
欲望等。
（2）营销目标：
是指企业为实现利润所开展的营销活动要达到的目标。
（3）广告目标不同于营销目标，广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知
晓、品牌认知、品牌偏好等表示；而营销目标通常用销售额及其有关指标，如
市场占有率、利润率等来表示。
（4）有紧密的关系。
从隶属关系上看，广告目标是营销目标的一部分；从逻辑
关系看，先有营销目标才有广告目标；从隶属关系看，广告目标必须服从营销
目标。
隶属关系是本质。
2.影响广告效果的因素。
（1）影响因素（11）：
信息传播时机、广告创意表现、广告发布数量、广告内
容、广告发布频率、竞争产品广告、品牌形象、媒介选择、
媒介干扰、媒介受众群体、商品关心度。
（2）短信广告效果的影响因素：
消费者（个人隐私、需要和消费者表现）；装
置方面（界面、互动性）；信息方面（内容、可靠性、个
性化）；媒介（价格、覆盖面等）
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（3）网络横幅广告效果的影响因素：
主要因素包括企业知名度和广告互动性，
其次是投放网站、广告的信息丰富程度；广告的可信度、
广告位子、广告创意、受众的个人收入、年龄等。
七、广播时代
1.广播的优势：
信息传播及时快速；广告中断伴随性强，方便随时收听；声
音戒指，听众接受度好；广播只闻其声，宣传效果强。
2.广播的发展趋势
（1）“微博时代”下广播的发展前景。
广播制作成本相较于其它电视或网络节目更低，并且广播传播范围广、性
价比高，能够拥有最广泛的听众资源，同时切合当今时代发展主题，广播更具
有低能耗、无辐射的特点，吻合我们对环保生活的要求以及社会可持续发展的
目标。
（2）媒体融合下广播的发展趋势。
在媒体融合的时代，广播也的发展面临着巨大的挑战，但机遇也是存在的，
广播要学会运用先进的技术，与其它媒体进行合作，不断拓展传播平台，不断
进行内部改革，改变传统的管理模式，生产优质资源内容，不断加强自身实力，
学会利用新的传播途径，不断强化自身内容的建设，在极力的竞争中可持续发
展。
3.新闻广播的定义
新闻广播是以时事内容为基础，以现代电子设备为传播手段，对最近或正在
发生的事进行综合报道，因其具有广泛的关注群体、公信性、权威性、可信性
特点，在社会生活中扮演者不可替代的角色。
八、电视的危机与报纸的危机
1.电视危机。
（1）数字环境下电视危机
A.数字化加速收视竞争，导致市场两极分化。
强势频道正凭借度假电视剧资
源和优秀自办节目狂扫收视份额，拼命挤压其他频道的生存空间。
B.数字化瓦解传统电视的传播优势，走向受众本位。
数字电视具有小众化、
个性化的特点，对传统电视节目编排提出了挑战。
C.数字化苛求海量优质节目，频道空心化严重。
节目缺乏吸引力。
D.数字化削弱电视渠道优势，系统结构性风险大。
电视数字化促使传统电视
媒体以广告为主的盈利模式面临破产。
（2）城市危机和差异化策略。
A.危机表现：
a.影响力危机（收视率、社会影响力）；b.同质化危机（在组织结
构、经营管理模式、市场定位、传播内容和风格方面的趋同性）；c.经济危机
（广告收入流失）；d.人才危机（总体人员过剩，专业人才贫乏）
B.差异化策略：
a.定位的本土化和电视台、频道、栏目的品牌化。
城市电视台的一大特征是
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和观众在地理上处于一个城市空间，在文化上相同，有相同的文化维系力。
充
分利用本土文化资源。
本土化的视角，利用本土政治、经济、自然和产业资源。
b.城市电视台产业链的拓展与多元化经营。
内部管理模式的创新（现代企业制
度）；跨区域的联合经营；跨媒体进行扩展；实施延伸产业的多元经营战略。
c.城市电视台人才战略。
培养专业人才。
2.报纸消亡
（1）当今报纸的生存压力。
A.2005 年，迈耶在《正在消亡的报纸》一书中说到：
到 2043 年，日读的
读者将归于零。
认为报纸在新媒体的冲击下必然会慢慢衰竭，最终走向
灭亡，被称为是“报纸消亡论”。
——定义
B.压力表现在：
a.传媒技术的替代性竞争。
b.缺乏“内容为王”的核心
竞争力。
c.没有特色成了最大的特色，同质化严重。
（2）都市报面临的冲击最大。
都市报这些革命性的突破价值在逐渐淡化，敲门发行、扫楼、洗街等经营
方式，由于社区的兴起，社区管理成熟而很难执行，几乎所有媒体都采用了
市场化管理方式，都市报在这方面没有优势。
到 2010 年左右，都市报所赖以为本的优势只剩下内容优势了，都市报的
内
容却同质化很严重，成为了网络的二次传播着。
（3）媒介的发展：
全球性的传媒格局经历了由报纸“一枝独秀”——报纸、广
播——报纸、广播、电视——报纸、广播、电视、互联网——多媒体并存的时
代
（4）报纸消亡论的媒介生态学思考。
A.人力生态资源优势发挥不到位。
体现在内容的深度分析、调查性报道等
还不突出，和新媒体的差异化特征不明显。
B.信息生态资源同质化现象严重。
C.受众生态资源分众化趋势加快。
D.广告生态资源碎片化程度加剧。
（5）评价和应对。
A.评价：
a.“报纸消亡论”的提出是有一定理论依据、数据支撑，并非无
稽之谈。
回顾媒介发展史可知，电报、寻呼机等媒体先后都
曾引领市场却推出历史舞台。
b.“报纸消亡轮”指的是纸质报纸的逐渐减少和最终淡出市场，
非所有报纸形式消亡。
c.“报纸消亡论”的提出有积极意义，有利于面对现实和未来围
巾，促使其在“衰落期”积极寻找对策，进行革新，在“变
身”中找到活路。
B.应变：
a.提高报纸公信力，保值品牌影响里，为“变身”做准备。
b.利用“报网融合”提供多种人性化网络服务。
c.打造“精锐新媒体”。
精英媒体。
d.收缩报道范围，服务狭隘市场，增加报纸的不可替代性的社区
影响力，吸引广告商，依托于精英新媒体，实现另一种存活。
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九、大数据与市场营销
1.营销管理定义：
营销管理是艺术与科学的结合，选择目标市场，并通过创
造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客，挽留顾客和提升顾客的科学和艺
术。
————这里的科学指的是有赖于数据搜索与分析和各种营销数据库的建
立。
2.大数据让传统广告和营销体系失效的表现。
（1）传统营销广告测量体系失效，新的模式和方法有待建立。
在全媒体时代的整个营销体系中，媒体到达效果、广告到达效果、受众心
理变化效果都无法再用传统的手段来获取，既有的营销体系因此崩溃。
（2）受众碎片化与重聚。
大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的量
大特征。
（3）全媒体：
丰裕、互动、平台、改造传媒产业链。
当下的媒体环境，不仅仅是“融合”可以概括的，这是一个内容无线丰裕、
传播渠道高度互动、数据信息平台化的时代。
这三点共同组成了“全媒体”
的核心要素，并改造了整个传媒产业链。
3.大数据对营销参与者的影响。
（1）数据成为媒体生存和发展的基石。
任何受众在接触媒体时都会留下痕迹，其行为都可以被监测，这些数据与
该媒体的受众息息相关，所有的数据也都来自受众，这是互联网环境下媒
体生存的基石，也是大数据时代营销重构的基础。
（2）基于海量数据的数据服务公司诞生。
当数据服务公司层面中，海量数据也催生了全新的业务范畴和调研手段，
让所有数据得以展现新的营销可能。
（3）利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构出现。
（4）营销体系各个环节都面临着挑战以及新的空间。
a.大数据对营销体系的相关机构提出了全新要求（数据服务公司、媒体、
广告经营机构）
b.在适应了新时代的营销要求之后，这些机构也逐步通过大数据提升自身
的营销价值。
十、OTT
（一）OTT。
1.定义：
OTT 是通信汗液非常流行的一个词汇，即互联网公司越过运营商，发
展机遇开放话联网的各种视频数据服务业务，强调服务于物理网络的
无关性。
是一种分众化的营销模式。
OTT 也是国际互联网运营商对互联网电视顶盒业务的昵称，其本质是
利用统一的内容管理与发布平台，通过开放的互联网，向智能机顶盒
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提供高清视频、游戏、应用，是全球性的“云电视”技术系统架构。
终端可以使电视、电脑、机顶盒、手机等。
2.手机上的 OTT。
（1）第三方支付应用。
（2）通信类 APP。
目前，香港与微信合作，推出微信长流套餐项目，每月 8 块
钱。
（3）OTT TV。
（4）MOOC（大规模在线开放课程）。
（5）出租车电召平台
3.对 OTT 的看法
（1）OTT 对传统电信业务的冲击不可避免。
对于用户而言，永远选择的是更加渐变、便宜、互动的通信方式。
对于运
营商而言，就要挖掘语言和短信的价值，积极应对 OTT 的挑战，把网络的
价值进一步做大，积极推动社会新信息化。
（2）管道资源需要共同建设维护。
运营商和用户是二元结构，用户利用运营商的网络享受通信服务，同时付
费给运营商，没有其他参与者，运营商独自承担高昂的网络建设费用。
但
到了宽带时期，运营商、OTT 类运营商和用户以及其他诸多参与者构成了
移动互联网的多元结构。
（立规矩，收取一定的费用）
（3）空间问题是核心问题马虎不得。
监管机构就必须和通信运营商，OTT 运营商一起，构建安全的技术机制和
管理机制，从而确保移动互联网安全发展。
4.媒体商发展 OTT TV 的优势和挑战。
（1）OTTTV 互联网电视的特点，转码技术可以使内容转换到不同设备上，这
项技术使观众更加频繁观看视频。
（2）OTTTV 互联网视集成操作方便、系统资源使用费用低廉。
对全世界的视
频内容的管理实施公开和授权，并由生产商或网络服务商进行直接解码。
（3）还具有方便灵活的特点，将深受用户的欢迎。
（二）OTT 对电视产业的影响
1.OTT TV 的定义：
OTT TV 是一种脱离网络运营商控制，直接连接内容和终
端，可集成无限的内容生产，通过无线的网络传输，满足顾客无限信息服务需
求的心形电视服务模式，从而实现基于电视媒体的所有人向所有人的传播。
2.OTT 对电视产业的影响。
（1）最早最直接受到影响的来自终端，电视机长久来都是电视节目的收发器，
但其在 OTT 进入市场后被重新定义，转为 OTT 的工具。
（2）OTT 提供了多元化、互动式、精准化服务，用户可自主选择，在电视、电
脑、手机间切换，给电视用户带来便利。
（3）内容领域的冲击。
视频网站在拿到影视版权后拿到 OTTTV 上播放，影响
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电视台的收视率。
（4）OTT TV 改变电视内容的运营模式。
OTT TV 不仅能带来多频道点播、回看
等变化，还能带来更多的新业务应用，允许用户自主下载应用商店的 APP，进
行个性化推荐，自主设置界面等。
（5）OTT TV 绕开网络限制。
OTT TV 可以使用任何网络接入，内容和服务运营
商可以跳过网络直接面向用户提供服务，无论是广电网还是电信网，都面临
OTT TV 的冲击。
（6）对广电带来的威胁：
最大的是它能通过开放的互联网绕过广电的有线网络，
直接将内容以更低的成本向所有互联网用户提供服务，打破广电行业的主导地
位，造成用户流失。
3.中国模式的 OTT TV.（可管可控模式）
与国外不同，中国 OTT 行业发展要求内容是可管可控，内容监管是必然的。
广电总局采取了牌照制方式来实现对 OTT TV 的可管可控，由广电总局认可的集
成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌
照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。
可以说并不是完全意义上的
OTT，带有围墙式的花园管理味道。
4.OTT TV 有哪几种商业模式，营销方式？
（1）网络视频内容+OTT TV 机顶盒的四种模式：
牌照商推广模式（百事通“小
红”；CNTV“易视宝”）；借牌照商名义推广模式（乐视网“超清机”“智能机”）；
民间模式（亿格瑞“蜂鸟”）；网络运营商推广模式（电信、广电运营商）。
（2）营销方式：
代理和直销两种，在渠道销售商，即网络商店、电视购物、电
子市场、大卖场等。
十一、广告公司的市场地位。
（一）市场利基者
1. 定义：
行业中的小企业专心致志于市场中那些被大企业忽略的某些细分市
场，通过专业化经营来获得最大限度收益，这种有利的市场位置就称为“利
基”，占据这种位置的企业就是市场利基者。
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