平面广告设计中的常见表现手法.docx
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平面广告设计中的常见表现手法
平面设计与广告设计的表现手法
平面设计
每当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅设计精巧的杂志，你都有一种爱不释手的感觉，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引住你。
这就是平面设计的魅力，它能把一种概念，一种思想通过精巧的构图、版式和色彩，传达给看到它的人。
其实只要掌握一些平面设计的规律，灵活运用，我们也能做出美妙的设计。
本系列文章将用图文并茂的方式向您介绍十余种平面设计的常用手法，希望对您有所帮助。
一、根本概念
〔一〕、平面设计
平面设计是将不同的根本图形，按照一定的规那么在平面上组合成图案的。
主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。
而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。
〔二〕、平面设计的术语：
1.和谐：
从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与比照两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。
广义上理解，是在判断两种以上的要素，或局部与局部的相互关系时，各局部给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。
2.比照：
又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活泼。
3.对称：
假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个局部，其左右两个局部的图形完全相等，这就是对称图。
4.平衡：
从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。
5.比例：
是指局部与局部，或局部与全体之间的数量关系。
比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。
6.重心：
画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。
7.节奏：
节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。
8.韵律：
平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。
〔三〕、平面设计的元素 1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。
例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。
概念元素包括：
点、线、面。
2.视觉元素：
概念元素不在实际的设计中加以表达，它将是没有意义的。
概念元素通常是通过视觉元素表达的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。
3.关系元素：
视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。
包括：
方向、位置、空间、重心等。
4.实用元素：
指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。
下面我们具体介绍平面设计的构成方式。
二、元素的运用
〔一〕点、线、面的构成 形象是物体的外部特征，是可见的。
形象包括视觉元素的各局部，所有的概念元素如点、线、面在见于画面时，也具有各自的形象。
平面设计中的根本形：
在平面设计中，一组一样或相似的形象组成，其每一组成单位成为根本形，根本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原那么排列、组合、便可得到最好的构成效果。
1.组形：
在构成中，由于根本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：
2.别离：
形与形之间不接触，有一定距离。
3.接触：
形与形之间边缘正好相切。
4.复叠：
形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。
5透叠：
形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。
6.结合：
形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。
7.减却：
形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。
8.差叠：
形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。
9.重合：
形与形之间相互重合，变为一体。
点效果欣赏：
图1
线效果欣赏：
图2
面效果欣赏：
图3
〔二〕渐变
渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。
渐变的类型：
1.形状的渐变：
一个根本形渐变到另一个根本形，根本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到复杂，由抽象渐变到具象。
2.方向的渐变：
根本形可在平面上作有方向的渐变。
3.位置的渐变：
根本形作位置渐变时需用骨架，因为根本形在作位置渐变时，超出骨架的局部会被切掉。
4.大小的渐变：
根本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。
5.色彩的渐变：
在色彩中，色相、明度、纯度都可以出渐变效果，并会产生有层次感的美感。
6.骨格的渐变：
是指骨格有规律的变化，使根本形在形状、大小、方向上进展变化。
划分骨格的线可以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。
渐变的骨格精心排列，会产生特殊的视觉效果，有时还会产生错视和运动感。
渐变的效果欣赏
图4
〔三〕重复
重复的一般概念是指在同一设计中，一样的形象出现过两次以上，重复是设计中比拟常用的手法，以加强给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。
所谓一样，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小等方面的一样。
重复中的根本形：
用来重复的形状称为根本形，每一根本形为一个单位，然后以重复的手法进展设计，根本形不宜复杂，以简单为主。
重复的类型：
1.根本形的重复：
在构成设计中使用同一个根本形构成的图面叫根本形的重复，这种重复在日常生活中到处可见。
例如：
高楼上的一个个窗子。
2.骨格的重复：
如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。
3.形状的重复：
形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。
4.大小重复：
相似或一样的形状，在大小上进展重复。
5.色彩重复：
在色彩一样的条件下，形状、大小可有所变动。
6.肌理的重复：
在肌理一样的条件下、大小、色彩可有所变动。
7.方向的重复：
形状在构成中有着明显一致的方向性。
重复的效果欣赏
图5
〔四〕近似
近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现了在统一中呈现生动变化的效果。
近似的程度可大可小，如果近似的程度大就产生了重复感。
近似程度小就会破坏统一。
近似的分类：
1.形状的近似：
两个形象如果属同一族类，它们的形状均是近似的，如同人类的形象一样。
2.骨格的近似：
骨格可以不是重复而是近似的，也就是说骨格单位的形状、大小有一定变化，是近似的。
注意：
近似与渐变的区别，渐变的变化是规律性很强的，根本形排列非常严谨，而近似的变化规律性不强，根本和其它视觉要素的变化较大，也比拟活泼。
近似的效果欣赏
图6
〔五〕骨格
骨格网决定了根本形在构图中彼此的关系。
有时，骨格也成为形象的一局部，骨格的不同变化会使整体构图发生变化。
骨格分为：
1.规律性骨格：
规律性骨格有准确严谨的骨格线，有规律的数字关系，根本形按照骨格排列，有强烈的秩序感。
主要有重复、渐变、发射等骨格。
2.非规律性骨格：
非规律性骨格一般没有严谨的骨格线，构成方式比拟自由。
3.作用性骨格：
作用性骨格是使根本形彼此分成各自单位的界限，骨格给形象准确的空间，根本形在骨格单位内可自由改变位置、方向、正负，甚至越出骨格线。
4.非作用性骨格：
非作用性骨格是概念性的，非作用性骨格线有助于根本形的排列组织，但不会影响它们的形状，也不会将空间分割为相对独立的骨格单位。
5.重复性骨格：
是指骨格线分割的空间单位在形状、大小上完全一样，它是最有规律性的骨格，根本形按骨格连续性的排列。
骨格的效果欣赏
图7
〔六〕发射
发射是一种常见的自然现象，太阳四射的光辉就是发射的。
发射具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时可造成光学动感，会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。
发射的分类：
1.中心点的发射：
由此中心向外或由外向内集中的发射。
2.螺旋式的发射：
螺旋的根本形式已旋绕的排列方式进展的，旋绕的根本形逐渐扩大形成螺旋式的发射。
3.同心式发射：
同心发射是一个焦点为中心，层层环绕发射，如箭靶的图形。
发射的效果欣赏
图8
〔七〕特异
特异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。
特异的分类：
1.形状的特异：
在许多重复或近似的根本形中，出现一小局部特异的形状，以形成差异比照，成为画面上的视觉焦点。
2.大小的特异：
在一样的根本形的构成中，只在大小上做些特异的比照，但应注意根本形在大小上的特异要适中，不要比照太悬殊或太相似。
3.色彩的特异：
在同类色彩构成中，加进某些比照成分，以打破单调。
4.方向的特异：
大多数根本形式有次序的排列的，在方向上一致，少数根本形在方向上有所变化以形成特意效果。
5.肌理的特异：
在一样的肌理质感中，造成不同的肌理变化。
特异的效果欣赏
图9
〔八〕比照
比照有时候是形态上的比照，有时是色彩和质感的比照。
比照可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果，给人深刻的印象。
在自然界充满了比照，天地、陆海、红花绿叶都是比照的现象。
构成比照的关系，包括：
大小、明暗、锐钝、轻重等。
比照的分类：
1.形状的比照：
完全不同的形状，固然产生一定的比照，但应该注意统一感。
2.大小的比照：
形状在画面的面积大小不同，线的长短不同所形成的比照。
3.色彩的比照：
色彩由于色相、明暗、浓淡、冷暖不同所产生的比照。
4.肌理的比照：
不同的肌理感觉，如粗细、光滑、纹理的凹凸感不同所产生的比照。
5.位置的比照：
画面中形状的位置不同，如上下、左右、上下等不同位置所产生的比照。
6.重心的比照：
重心的稳定、不稳定、轻重感不同所产生的比照。
7.空间的比照：
平面中的正负、图底、远近及前后感所产生的比照。
8.虚实的比照：
画面中有实感的图形称之为实，空间是虚，虚的地方大多是底。
需要注意的是：
在比照的使用中，要求统一的整体感，视觉要素的各方面要有一定总的趋势，有一个重点，相互衬托。
如果处处比照，反而强调不出比照的因素。
比照的效果欣赏
图10
〔九〕密集
密集在设计中是一种常用的组织图面的手法，根本形在整个构图中可自由散布，有疏有密。
最疏或最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。
在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。
密集也是一种比照的情况，利用根本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的比照效果。
密集的分类：
1.点的密集：
在设计中将一个概念性的点放于构图上的某一点，根本形在组织排列上都趋向于这个点密集，愈接近此点愈密，远离此点愈疏。
2.线的密集：
在构图中有一概念性的线，根本形向此线密集，在线的位置上密集最大、离线愈远那么根本形愈疏。
3.自由密集：
在构图中，根本形的组织没有点或线的密集约束，完全是自由散布，没有规律，根本形的疏密变化比拟微妙。
4.拥挤与疏离：
拥挤是过度密集，所有根本形在整个构图中是一种拥挤状态，占满了全部空间，没有疏的地方。
疏离与密集相反，整个构图中根本形彼此疏远，散布在各个角落，散布可以是均匀的，也可以是不均匀的。
需要注意的是，在密集效果处理中，根本形的面积要细小，数量要多，以便有密集的效果。
根本形的形状可以是一样或近似的，在大小和方向上可有一些变化。
在密集的构成中，重要的是根本形的密集组织，一定要有张力和动感的趋势，不能组织松散。
密集的效果欣赏
图11
〔十〕肌理
肌理又称质感，由于物体的材料不同，外表的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。
肌理的创造方法：
1.笔触的变化：
利用笔触的粗、细、硬、软、重以及笔触的不同排列，而描绘出不同的肌理效果。
2.印拓：
用油墨或涂料雕刻及自然形成的凹凸不平的外表上，然后印在图面上，便会形成古朴的拓印肌理。
3.喷绘：
用喷笔或用金属网与牙刷，把溶解的颜料刷下去后，色料如雾状的喷在纸上。
4.染：
具有吸水力强的外表，可用液体颜料进展渲染、侵染、颜料会在外表自然散开，产生自然优美的肌理效果。
5.纸张：
各种不同的纸张，由于加工的材料不同，本身在粗细、纹理、构造上不同，或人为的折皱，揉产生特殊的肌理效果。
肌理的效果欣赏
图12
〔十一〕空间
我们一般所说的空间，是指的二维空间。
空间感表现手法有以下几点：
1.利用大小表现空间感：
大小一样的东西，由于远近不同产生大小的感觉，近大远小。
在平面上一样，面积大的我们感觉近，面积小的觉得远。
2.利用重叠表现：
在平面上一个形状叠在另一个形状之上，会有前有后、上下的感觉，产生空间感。
3.利用阴影表现：
阴影的区分会使物体具有立体感觉和物体的凹凸感。
4.利用间隔疏密表现：
细小的形象或线条的疏密变化可产生空间感，在现实中如一款有点状图案的窗帘，在其卷着处的图案会变的密集，间隔小，越密感觉越远。
5.利用平行线的方向改变来表现：
改变排列平行线的方向，会产生三次元的幻象。
6.色彩变化来表现：
利用色彩的冷暖变化，冷色远离，暖色靠近。
7.肌理变化的表现：
粗糙的外表是人感到接近，细致的外表感到远离。
8.矛盾空间来表现：
所谓矛盾空间是指在真实空间里不可能存在的，只有在假设的空间仲才存在。
空间的效果欣赏
〔十二〕图与底
图与底存在一种比照、衬托之中产生出来的关系。
自然界中蓝天白云、红花绿叶都反映了一种比照与衬托之间的关系。
在平面设计中图与底是密不可分的关系，有时是反转的关系。
图与底在设计中的运用：
1.色彩明度较高的有图的感觉。
2.凹凸变化中的凸的形象有正图感。
3.面积大小的比拟中，小的有图感。
4.在空间被包围的形状有图感 5.在静与动的两这种，动态的具有图感。
6.在抽象的与具象的之间，具象的有图感。
7.在几何图案中，图底可根据比照关系而定，比照越大越容易区别图与底。
图与底的反转现象：
有时候图与底的特征十分相似，不容易区别，这就是图底的翻转现象。
图与底的效果欣赏
图14
〔十三〕打散
打散是一种分解组合的构成方法，就是把一个完整的东西，分为各个局部，然后根据一定的构成原那么重新组合。
这种方法有利于抓住事物的内部构造及特征，从不同的角度去观察、解刨事物，从一个具象的形态中提炼出抽象的成分，用这些抽象的成分再组成一个新的形态，产生新的美感。
打散的效果欣赏
图15
〔十四〕韵律
韵律的表现是表达动态的构成方法之一，在同一要素周期性反复出现时，会形成运动感，这是人的一种心理活动。
韵律的表现是画面充满生机，它是如何形成的呢？
1.一次元的韵律表现：
根本形在上下左右做单一方向的反复叫一次元的韵律。
这时如果根本形的间隔一样，那么韵律变化就少，如根本形价格不一，会产生复杂的韵律感。
2.二次元的韵律表现：
像围棋的盘在上下左右方向作反复的叫二次元韵律，根本形可以等间隔，也可有一定的变化。
3.利用渐变表现韵律：
根据数理性的规那么变化产生韵律，数理比率的变化是有规律可循的，可造成渐变产生韵律感。
韵律的效果欣赏
图16
〔十五〕分割
在平面构成中，把整体分成局部，叫分割。
在日常生活中这种现象随时可见，如房屋的吊顶、地板都构成了分割。
下面介绍几种常用的分割方法：
1.等形分割：
要求形状完全一样，分割后再把分隔界限加以取舍，会有良好的效果。
2.自由分割：
自由分割是不规那么的，将画面自由分割的方法，它不同于数学规那么分割产生的整齐效果，但它的随意性分割，给人活泼不受约束的感觉． 3.比例与数列：
利用比例完成的构图通常具有秩序、明朗的特性，给人清新之感。
分隔给予一定的法那么，如黄金分割法、数列等。
分割的效果欣赏
图17
〔十六〕平衡
在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。
平衡主要分为：
1.对称平衡：
如人、蝴蝶，一些以中轴线为中心左右对称的形状。
2.非对称平衡：
虽然没有中轴线，不是对称的关系，却有很端正的平衡美感。
平衡的效果欣赏
图18
〔十七〕根本形的各种排列
根本形是构成中最根本的单位元素，在单位元素的群集化过程中，可能变化出无数的组合形式，为使构成变化不杂乱，根本形以简单的几何形态为好。
根本形的排列原那么：
1.根本形线装的排列：
排列向横向开展，开展成为现状图形，有很强的方向性。
可以水平方向或斜线方向开展。
2.面状排列：
根本形以二次方向排列，构成面状图形。
3.环状排列：
把根本形线状的排列开展成为曲线，使两端连接。
4.放射状排列：
根本形由中心向外排列，造成放射图形。
5.对称排列：
根本形左右对称排列，排列规律、整齐。
排列的效果欣赏
图19
本篇学习了平面设计的各种技法，大家可以根据各种方法，自己绘画出不同的效果，深刻的体会每个方法其中的含义，让知识和实践结合起来。
广告设计
1、富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
光可鉴人的Nugget鞋油
幽默的表现手法，往往运用饶有幽默的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
幽默的矛盾冲突可以到达出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起欣赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。
2、比照衬托法
比照是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接比照中来表现，借彼显此，互比互衬，从比照所呈现的差异中，到达集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于比照表现手法。
比照手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
比照手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
在宝马面前捷豹落荒而逃
百事损可口的广告
3、合理夸大法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进展相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
文学家高尔基指出：
“夸大是创作的根本原那么。
〞通过这种手法能更鲜明地强调或提醒事物的实质，加强作品的艺术效果。
夸大是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进展夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征，夸大可以分为形态夸大和神情夸大两种类型，前者为表象性的处理品，后者那么为含蓄性的情态处理品。
通过夸大手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
异常锋利的WMF刀具
4、借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物〞，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进展延伸转化，获得“婉转曲达〞的艺术效果。
与其它表现手法相比，比喻手法比拟含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。
快减肥吧
5、连续系列法
通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
广告画面本身有生动的直观形象，屡次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购置欲增强竞争力有很大的作用。
对于作为设计谋略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。
作为设计构成的根底，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中〞这一形式美的根本法那么，使人们于“同〞中见“异〞，于统一中求变化，形成既多样又统一，既比照又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。
在FinePix相机前请笑一个
在FinePix相机前请笑一个
在FinePix相机前请笑一个
6、视觉冲击法
这是一种最常见的表现手法。
它将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精巧的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进展衬托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
视觉冲击法
7、神奇迷幻法
运用畸形的夸大，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。
在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力兴旺的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。
可以毫不夸大地说，想象就艺术的生命。
从创意设想开场直到设计完毕，想象都在活泼地进展。
想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴挖掘的开场，是新的意象浮现的展示。
它的根本趋向是对联想所唤起的经历进展改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈震撼人心的力量。
8、突出特征法
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以衬托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，到达刺激购置欲望的促销目的。
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9、谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般群众所熟悉的艺术形象或社会名流作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣的回味。
不要让污渍毁了你的一天
12、以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因
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