确认完稿品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书.docx

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确认完稿品牌饮料夏季整体行销推广策划方案书

XX品牌饮料整合行销推广策划案

一、前言

根据我们对饮料市场的’发展状况、市场竞争状况的’了解和认知以及对XX公司的’系列产品市场现状和营销运营定位的’所掌握的’情况..通过深度沟通和探讨，我司比较全面掌握XX系列产品市场运营一些优劣状况，为以下策划方案提供了准确的’依据..

二、营销策略和市场运营分析

1．问题

企业通过大半年的’市场运做，也投入了大量的’促销传播活动可还是没有形成良好的’市场基础，使企业和产品的’市场导入期过长迟迟未能将市场打开..

　　通过我们公司对饮料市场和对公司营销定位和运营执行的’情况诊断分析，其主要原因表现为：

A）定位不够精确

从产品的’目标消费群定位上看：

根据现在推广的’这3个产品的’功效是属于清热类的’功能性饮料，口感的’药味比　较浓..而公司却简单将它们定位为15岁—25岁之间的’广泛的’目标消费群，并按普通茶饮料传统的’营销策略去推广..然而，这种产品的’目标消费群更确切的’定位是25岁—45岁的’消费群..然而市场运作的’最基本的’目标消费群定位不够精确，那后面所有的’传播和推广工作的’结果将是事倍功半！

事情首先要做对然后才是做好..

B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大..从传播的’角度看信息的’有效到达率几乎为0..因此传播的’费用花了很多却都是在浪费..在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的’标准..

C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播..比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的’应用原则,容易造成品牌资源的’浪费，不利于产品品牌、企业品牌的’统一传播和有效整合..

D、主导产品包装过于贴近其他品牌的’风格，没有个性..

E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售..

F、产品结构需要调整..目前企业的’3个产品在短期内还不能解决企业的’生存问题，再说在细分市场上其市场份额也没有多少，这样的’产品目标消费群本来就很窄..加上企业资金实力也是有限的’，因此企业目前解决生存问题也是关键的’..

G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的’几乎垄断的’销售壁垒，别人的’营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的’挑战..

H、从大环境上，茶饮料的’生产壁垒不高，其他企业能轻易进入..如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的’区域市场不能形成一定的’市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀..

2、企业市场机会

我能分得一杯羹吗？

这是许多市场拾遗者的’心声，也是XX公司最为关心的’问题！

1．市场机会

巨大的’市场机会与风险的’存在，使得许多欲进入茶饮料市场的’企业不尽要问，我能分得一杯羹吗？

市场的’进入壁垒有多高？

尽管目前我国茶饮料市场的’垄断程度较高，市场竞争较为激烈，但这并不等于没有给新进入者留有市场生存与发展的’空间..

从宏观市场分析：

按人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的’20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的’成长空间，即使从我国目前人均10公斤的’饮料消费量来看，我国茶饮料的’市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的’实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的’市场成长空间，而且目前的’销售还仅仅集中在重点城市，快速成长期估计至少还有3年..

以下具体通过生产与销售环节的’壁垒来看一下新进入者的’市场机会..

●生产壁垒

据我们所掌握的’情况，生产茶饮料的’直接成本并不高，一瓶饮料的’成本约在1元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％－8％，但零售价仍可以卖到3元..因此对于商家来说，茶饮料的’生产壁垒并不高..

●销售壁垒

虽然目前茶饮料市场的’垄断程度较高，主要茶饮料企业的’广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者筑起了很高的’市场壁垒，但也从另一个方面也反映出目前我国茶饮料尚处于成长期，目前市场中主要茶饮料企业所获得的’成功，一方面是由于其经营上的’成功，但另一方面是因为其进入市场较早，"吃得快"，对于新进入者而言，只要找准市场的’卖点，取得成功并不是没有机会..从消费者的’角度来看，茶饮料市尚未达到可乐市场那样高的’品牌忠诚度，产品口味才是市场的’真正卖点..

●区位优势

利用广西连接东南亚之区位优势，开发东南亚市场是XX公司一个重要的’市场机会点..同时也是为将来全面开发全国市场的’战略部署..

●技术优势

XX公司的’生产工艺有先进的’技术，在行业上有自己的’生产标准，是其他公司所不具备的’，这为企业高科技品牌奠定雄厚的’基础..

六、消费者特征与消费习惯分析

1．消费者特征

●女性稍高于男性..调查显示，女性最常喝饮料的’比例高于男性这与女性消费者看重茶饮料的’健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的’主要原因之一..

●年龄：

青年人是主力军..调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的’主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的’消费者，这两年龄段占总体的’69.5%成为茶饮料的’消费主体..

2．消费者消费习惯

●饮用频率：

据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的’55.9%，而重度消费者（每天喝）的’比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的’市场发展空间..

●最常饮用的’场合：

从消费者饮用茶饮料的’场合来看，"平时口渴时喝"是消费者最常饮用茶饮料的’场合，占被访者的’68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的’消费者却较少..

七、整合行销策略

针对目前市场的’状况及XX公司的’现状，要想在这群雄纷争的’市场上立足并稳健持续的’发展..必须对企业和产品进行更好的’规划，在营销运作策略上更需要创新..只要这样企业方可在这深不可测的’危机层层的’饮料市场上才能发展..

（一）总策略

高端品牌定位，中国功能性茶饮料专家品牌形象的’高科技品牌内涵！

整合媒体资源，开展品牌先行的’策略，充分展示企业品牌的’个性..

（二）人才策略

人才,企业生存之本..可吸引好的’人才讲究缘分，而自己企业培养的’人才才是企业真正的’人才..

组建自己的’营销队伍为企业全面开发全国市场，甚至在将来开发全亚洲和全世界市场做好人才培养和储备..

定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将公司有潜力的’人才委托培养..

条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的’人才，对企业树立品牌也有很大的’推动力..

（三）营销定位

1、企业品牌定位

中国功能性茶饮料专家品牌形象企业以专业的’功能型饮料专家形象的’进入市场..配合媒体传播，公司统一服装，工作牌，销售人员的’文件包..

必须坚持诚信行销、雷厉风行的’态度和行为准则进入市场..

2、市场地位定位

针对公司的’资本、人力、网络、运营经验等资源及饮料市场目前市场的’状况，公司在未来1—3年的’发展初期主要做个快乐的’市场拾遗者，采取跟进的’策略紧贴着市场的’大鳄，虎口夺食逐步蚕食他们的’市场份额..

资源的’积累才是公司发展壮大的’基础和关键..力求解决生存立足之本再谋求更大的’发展..

3、目标消费群定位

以市场最大的’消费群体15岁—40岁的’年轻人作为新一轮营销推广的’第一目标消费群体..有利于企业品牌的’树立及产品的’销售..

4、产品策略定位

完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的’策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的’生命周期里及各产品的’市场成熟度调整主导的’产品..

主导产品：

今年内以消费群较为广泛的’产品做为主导产品——XX激爽..

XX激爽..对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）..通过对这个产品的’推广带动企业品牌的’树立及其它产品的’销售..

产品线：

4大系列11个品种

以消费群比较广，产品市场容量大的’中档产品——XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广..并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的’品种以配合企业高端品牌形象的’树立..在成长过程中根据市场的’需求不断调整产品结构和产品种类

1、主导：

XX激爽茶（茉莉香型）

2、功能型：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

3、市场拾遗：

A、葡萄果汁

B、番石榴汁

4、高端系列：

A、XX多姿蜜茶：

针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的’女士茶

B、XX脑乐橙汁：

具有益智功能，添加氨基酸的’儿童饮料

C、礼品听装凉茶系列

A）、甜叶茶

B）、胶股蓝茶

C）、苦丁茶

产品定位

1、主导：

XX激爽茶

规格：

PET340ML和家庭装PET490ML

包装设计定位：

动感、激情、时尚且视觉清爽

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的’：

目前市场消费的’热门品种类型及其目标消费群广的’特点，更有效的’保证传播成本和信息到达的’有效..通过对这产品的’推广可以更好的’为企业提高知名度及品牌的’树立..同时可以最快给企业带来经济效益保证企业的’生存以及为企业未来的’稳健持续发展奠定基础

2、核心系列：

A、甜叶茶

B、胶股蓝茶

C、苦丁茶

规格和包装形象按公司调整后最新的’方案进行

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的’：

做为公司核心系列产品，通过重新调整目标消费群的’定位为企业将来树立功能饮料专家奠定基础..

3、市场拾遗：

A、XX葡萄汁

B、XX番石榴汁

规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的’同类产品进行设计但有具有XX的’VI形象..

价格定位：

代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的’大品牌同类产品（暂定）..

目的’：

作为企业产品的’一种补充，充分利用公司的’生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会..

4、高端定位

A、XX多姿蜜茶

规格：

250ML听装

形象设计：

稳重，大方

价格定位：

最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

B、XX宝儿

规格：

PET200ML

包装设计：

可爱、活泼

价格定位：

最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）

目的’：

以上2个产品作为企业产品的’一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的’产品树立公司高端的’品牌形象

C、XX高端礼品（礼盒）听装

甜叶茶

胶股蓝茶

苦丁茶

规格：

250ML听装

形象设计：

以XX的’PET装设计风格为基调

价格定位：

最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）

围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的’内涵..才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，为将来实施差异化行销奠定基础..

农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的’买点，一句“上课时不要发出这种声音”的’广告语打动了千百万青少年消费者的’心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强..可见创新是企业可持续稳健发展的’重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的’绝径..

同时为占领买场终端，在产品的’种类上至少在5个左右，以便占领更多的’终端陈列面形成终端更强的’视觉冲击..

4、渠道策略定位

以广西为中心，逐步拓展区外市场..自建和代理并肩驰骋、紧密合作..

以广西为样板市场全面开发，建立坚实的’战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名..逐步培育稳定的’销售网络、为拓展区外积累雄厚的’运营资本和积累企业人力资源..

在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的’销售及终端形象展示，对于各级市场的’个体店寻找有实力的’分销商开发，充分利用各批发商的’渠道和分销能力与他们建立良好的’销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的’批发商做区域销售代理..

同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的’地方相关的’场所建立起销售终端和形象展示平台..

高端系列产品在个体小店的’销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售..

5、促销策略定位

以品牌先行的’策略为主，产品的’所有实施的’促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行..（结合企业品牌传播的’策略另行制定）

以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的’生命周期里交叉、配合实施..

（四）行销推广策略

XX激爽

核心广告语：

健康喝出来

广告语：

激爽，极爽！

广告语：

口味，激爽无比！

广告语：

GO！

激爽一夏！

推广原则：

保证所有促销活动的’有效性和连贯性..

传播定位：

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车箱广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的’生命周期里交叉、配合实施..

1、渠道促销

针对分销商开展的’促销策略

主导思想：

由于XX饮品系列品牌价值不高、入市时间较晚，在行销资源有限的’情况下，单纯依照厂商的’力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的’资金及库存将产品推向市场的’方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的’批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的’堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的’滚动，并必须有极具鼓动性的’演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的’进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单..

阶段性快速行销策略——分级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的’产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的’销售渠道、相对稳定的’市场价格对产品本身的’销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的’前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的’利润，这样，销货能力强、资金雄厚的’客户为了获取高额的’让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的’出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的’不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的’态度，对厂商的’价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的’态度对厂商的’市场推进活动却极其不利..

铺货初期：

在规定的’上市初期，分别为300箱、500箱、1000箱，不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，主要是考虑到新品知名度的’提升会走由城区向外埠扩散的’形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的’利益，而小客户多分布在城区..

铺货中期：

上市之后2个月左右，级别分别1000箱、2000箱、3000箱，不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高级别，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的’销售专做XX才能顺利达到所想要的’返利..

第三阶段——上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：

按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的’利诱极大调动了客户的’积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的’库存及资金，

零售点

主导思想：

尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的’首推力，并在特殊的’渠道实施对其它同类产品的’挤压，具体如下：

1）销售回报：

针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策..

2）陈列奖励：

达到奖励条件的’每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶..

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的’条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的’茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品..

批发市场摊点

主导思想：

扩大声势，提升批发市场产品的’铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，主要批发市场进如华西路的’批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的’表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势..

批市有奖陈列：

即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的’铺货率，吸引有进货需求的’人关注..

消费者促销

主导思想：

通过消费者促销活动，提升产品的’口味接受度及知名度，扩大消费群..活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行..

大型商场割箱陈列：

在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度..现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的’宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的’方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的’人气来达到促销效果..

参加一些为成功人士、白领精英开展的’活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的’形象..

2、行销传播

策略：

以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的’速度提升企业和产品的’知名度..

具体实施：

事件待定

如果企业与统一合作那在饮料行业真的’是件轰动全世界的’大事..一条以《XX——统一饮料大鳄的’选择》题材的’事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的’树立..

1．电视广告

拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）..

电视广告推出形象广告，以省台＋市台的’投播方式，争取覆盖最大面积..

第一阶段，高频次的’投放2个月..

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的’节目进行冠名如广西卫视频道的’《时尚中国》、广西文体频道的’《夺宝奇兵》或一些全国性大型节目等..

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的’方式来提升零售店的’铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的’消费者很方便地买到广告诉求中的’产品..

2．售点广告

售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的’张贴位置，有很强的’视觉冲击力，从而提升了公司的’品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果..

3．电台

主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放..

4．户外广告

做为电视、报纸媒体投放的’补充，主要是展示形象和产品品牌的’提示，弥补部电视广告、报纸投放的’不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强..

5．SP活动

做为主要的’传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的’特性充分展示企业和产品的’品牌形象..

重点节假日消费高潮期的’促销活动，在人流量大、人口集中的’区域及销售场所举行较大型的’宣传、促销活动..

如：

农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的’旺季同时也是我们功能系列销售的’最好时机..组织在政府指定的’月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售..

具体时间安排略..

6．平面广告..

根据推广进程及主推产品的’个性，设计制作一致性、延续性、规范性的’平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等..

7．软文广告

编写《XX激爽系列软文广告》10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的’开展..对功能性的’产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户..打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售..