小包装食用油新品上市营销策划书.docx

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小包装食用油新品上市营销策划书

小包装食用油新品上市营销策划书

　前言：

　市场规模：

　根权威部门统计，我国的食用油市场早在XX年就已经达到1000万吨市场规模。

我国人均年耗油量为10公斤左右，香港为15-20公斤，发达国家为30-35公斤。

目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到XX年，我国人均年用油量将达到15.5公斤以上，整体消费量也　将超过1410万吨以上。

而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。

随着人们生活水平的提高，小包装油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。

　竞争现状：

　纵观目前小包装食用油市场。

主要是嘉里和中粮旗下的产品占据了大部分市场。

而其中嘉里旗下的16个品牌，如金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等则又占据了整个小包装油市场总量的25%以上，处于市场的领导地位。

　一、“香满园”小包装食用油swot分析　1、机会：

　小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。

未来几年将是小包装食用油市场空前繁荣的几年。

成渝两地人口众多，市场相对需求大。

　2、威胁：

目前小包装食用油市场除居领导地位的金龙鱼、福临门等外，二三线品牌纵多，竞争异常激烈。

　3、优势：

　“香满园”小包装系列食用油与名牌“金龙鱼”系出名门—嘉里粮油，具有较深的品牌沉淀;嘉里粮油具有完善的分销网络和科学的市场推广体系;“香满园”在其他区域已经上市销售，可给川渝地区新上市提供比较成功的行销经验，以便根据实际情况进行营销策略调整。

　4、劣势：

　香满园在四川重庆地区属于新品上市，消费者对该产品的认知需要一个较为漫长的过程;川渝地区地域覆盖广，给市场整体启动带来较大困难;香满园的市场增长必然给嘉里旗下的其他同门兄弟带来威胁，竞争与协作的尺度难以把握。

　二、竞争策略选择（usp）　食用油市场发展到今天，产品已经严重同质化。

食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。

　就嘉里粮油本身而言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。

其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。

而市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广。

消费者更容易相信专家，相信权威。

　通过对“香满园”完美品质的不断诉求，突出其专业水准，形成“香满园”即食用油专家。

从而形成“香满园—来自新加坡的食用油专家”的独特销售主张（usp）。

一切市场推广活动围绕这一独特销售主张进行。

这一usp具有如下含义：

　1、“香满园”来自新加坡，代表先进的工艺和水准。

　2、“香满圆”是食用油的专家，代表更健康、安全、营养、卫生。

　三、营销策略　1、品牌包装策略：

遵循总部统一包装　2、价格策略：

　遵循总部统一价格策略。

但可选择在节假日与川渝超级大卖场联手限量特价销售。

　3、渠道策略及终端建设　集中力量建设省会城市及川渝重点地级城市。

以ka为主，传统批发渠道为辅，同时为即将到来的端午节团购做好准备工作。

　需在产品上市10天内完成穿渝地区80%以上重点市场的产品覆盖，以确保公关活动能顺利进行。

　4、传播及市场推广　1）广告投放：

品牌形象广告（前期投放）　高速路高立柱（成渝高速）　六块（6*23万=138万）/年　看板（成渝高速）　四块（4*4万=16万）/年　站台广告　主画面50套（0.336*50=16.8万）/15天　30套（0.36*30=10.8万）/15天　副画面60套（0.08*60=4.8万）/15天　指路牌广告　1.3万/个*年　公交车身广告　16万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）　8.6万/年（根据车次路线、车型有不同的价位）　电视广告投放　四川二套——新闻现场5秒3000*4.5折*365天　四川二套——新闻现场15秒9000*4.5折*365天　630剧场片头独家赞助　46万　片头独家协助　38万　片尾独家协助　36万　900现场　片头独家赞助　58万　片头独家协助　48万　片尾独家协助　45万　报纸广告　商报1/2版*2=18万　商报软性广告炒作5万　dm直投广告　dm单张10万张*6*0.16元=9.6万　“香满园”健康手册50000份*2.3元=11.5万元　其它媒体投放　备注：

以上广告预算可根据公司整体市场费用进行广告投放组合。

　2）公关活动（根据相应推广方案调节活动内容再作预算）　a：

产品上市2周内进行样品免费试用。

指定川渝网络健全的连锁超市或者超级大卖场进行样品派送：

消费者凭完好的小包装食用油油桶一只，可排队换取1升装“香满园”食用油一桶。

指定时间、指定地点、限量×瓶。

指定时间段送完指定数量即止。

持续时间2周为宜。

　（如为引起轰动效应，可将1升提高到5升，减小发放数量;　赠品随附宣传单页或者“香满园”健康手册一份）　b：

邀请报社或电视台进行相关活动报道及炒作。

　主题一：

油品专家“香满园”，10000桶食用油免费送，蓉城市民排队挤破超级商场!

　主题二：

邀请华西报或者成都商报进行软文强势炒作：

油品专家嘉里粮油再次重镑出击，“香满圆”品牌欲称雄川渝市场。

（先进行概括性的市场综述，而后进行重点炒作“香满园”系列食用油，突出其专家形象）　3）促销活动　产品上市初期在超级卖场派驻促销小姐进行强力促销。

消费者购买“香满圆”系列食用油可获赠洗碗巾一只并附“香满园”健康手册一份。

　四、市场预测　通过对“香满园”的前期市场引导及持续市场推动，力争在十月份取得川渝地区前十名市场占有率的良好业绩。

一、基本情况　　1、项目发起人　　付厚琴：

辽宁富世灯楼有限公司董事长，丹东市政协委员　　2、项目策划人　　周　　春龄：

中国谋略研究院院长，中国国情研究会行业委员会研究员，深圳智高点公司策划专家　　3、项目描述　　鸭绿江灯饰景观长廊（以下简称鸭绿江一号工程），地处鸭绿江沿江开发区黄金地段，属绝版地块，东至虎山长城，西至浪头鸭绿江入海口，十里长街灯火辉煌，十里美景江岸展示国内外灯饰文化，将成为世界灯饰旅游景观之最，是丹东城市经营的一个新里程碑。

　　鸭绿江一号工程共分三期进行，一期工程是国际名牌灯具城，二期工程是宝莲灯观景塔，这两项工程在同一地点即沿江开发区的七层未完工的大楼，是整个工程的核心。

第三期工程以此为中心，向东西两翼方向展开，形成举世无双的十里江岸灯饰景观带。

　　二、功能描述　　1、丹东国际名牌灯具城　　将沿江开发区的七层未完工大楼改建为国际名牌灯具城。

主要有三个方面的功能：

　　一是，灯文化功能。

国际名牌灯具零售、批发、展示。

主要市场辐射地域东北、内蒙古，朝鲜、韩国、日本、俄罗斯、蒙古，使之成为永不落幕的大东亚国际名牌灯具博览会;　　二是，情文化功能。

大型婚纱摄影、录象，婚礼、婚庆、庆典活动及纪念活动。

建立人生、单位重大庆典影象档案，为人们留下永久的纪念和美好的记忆;　　三是，佛文化功能。

挖掘中华神灯、灯神、灯佛的文化底蕴，打造东方灯神概念，塑造主流灯佛文化形象，开展主流灯佛文化活动，引领主流灯佛文化新潮流。

　　2、宝莲灯观光塔　　以中国古代神话故事宝莲灯为历史文化背景，仿效上海东方明珠塔成功经验，在国际名牌灯具城楼前建立一座宝莲灯观光塔，使之成为丹东的标志性建筑，成为灯文化、佛文化的标志性建筑。

　　此塔的建立，与国际名牌灯具城的灯佛文化对应、互补，达到灯、佛文化的概念组团的目的，形成灯、佛文化主流阵势。

　　每年举办一次大型国际性宝莲灯灯会。

上丹东赶灯会，灯神在丹东。

使灯会或灯节成为丹东城市经营的一个固定品牌和文化旅游主题。

　　同时，此塔还可以作为广播电视发射塔，提高发射能力。

　　3、鸭绿江灯饰景观长廊　　东侧区，即国际名牌灯具城和宝莲灯观光塔的东侧，建筑中国古代灯饰景观带。

例如：

龙灯、宫灯、佛灯、神灯、灯谜、丹凤朝阳灯、龙凤呈祥灯，等等。

　　西侧区，建筑世界各国著名灯饰灯具景观带。

例如，阿拉丁神灯、印度神灯、欧美风情街灯、德国古堡灯、英国田园风光灯、荷兰海岸灯，等等。

　　三、投资概算　　一期工程的投资概算，将沿江开发区的七层未完工大楼改建为国际名牌灯具城的投资费用。

　　占地面积：

9000平方米　　建筑面积：

17900平方米　　改建装修费：

按每平方米500元计，共895万元人民币;按每平方米1000元计，共1790万元人民币。

　　四、效益预测　　一期工程完工，投入使用后将产生以下效益：

　　1、投资回收期一年。

　　300个国际标准展位，每个9平方米，占2700平方米，相当于大楼一层的面积;每个展位，月租金5000元，年租金6万元，仅此一项就可达到年创收1800万元人民币。

　　2、推动后两期工程尽快上马，尽快形成旅游热点。

3、拉动灯具生产，为振兴丹东老轻工业基地找到新的突破口。

　　五、招商要点　　1、攀龙附凤。

所谓攀龙附凤从战略上讲就是借势，一借党中央振兴东北战略之势，二借朝鲜新义州特区开发之势，使鸭绿江一号工程成为大战略中的小重点，大开发中的小配套，成为丹东的脸面工程、名片工程，从而取得政策上的优惠和支持，取得广播电视、旅游、公用事业建设专项资金。

　　2、投桃报李。

实际上就是一个字“送”，实行将欲取之必先予之的策略。

把一切能送的好处都送出去，让投资者确实感到不仅有眼前的利益可图，更有长远的利益可图。

例如，投资10万元以上送原始股、企业自己出钱装修免一年半租金、第一批入住企业免一年30%的租金、一次性付款购买展位的可享受九折优惠，等等。

　　3、珠联璧合。

与沿江开发区结亲，启动“烂尾楼”，即能旧貌换新颜，又能让项目尽快上马，两全其美、各得其所，何乐而不为之呢。

　　4、众手浇花。

采取海南博鳌论坛26国联合发起的做法，在瞬间把一个灰姑娘变成白天鹅。

联合国内外百家灯具企业，共同打造鸭绿江灯饰景观盛会，让鸭绿江以现代化城市建设的壮举再度闻名于世，彪炳千秋。

　管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待，同时充分陈述项目的意义、作用和效果;　管理者事先对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。

　假如你历尽千辛万苦，终于做完了公司培训工作的策划，而且自我感觉十分良好。

尽管你的策划是多么的完美，但假如只有你一个人能够理解、一个人自我满足的话，终是画饼一张，无法成为企业现实。

一个策划必须要向上级、同事说明清楚，得到他们的审查、承认和支持之后，才能为企业所接受并付诸实施。

　策划书的必备项目　1策划名称（策划主题）：

要尽可能具体地写出。

比如，“培训策划书”，仅仅这样写是不够的。

必须要清楚地写出“1998年8月公司全体营销人员第一期培训策划书”。

　2策划者姓名（小组名称、成员名称）：

写明所属部门、职务、姓名。

若是小组形式，就写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属部门、职务）。

如果有外界人员参与的话，也应明白记载。

　3策划制作年月日：

这是指编制完成时的日期。

为方便起见，通常都以评审日或前三日为准。

如果完成时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。

　4策划目的以及策划内容之简要说明：

要很技巧地把策划目的、要点用简短的几行写出，同时也把策划的核心构想或画龙点睛之处明确地写出。

　5策划之经过说明：

策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交待。

因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。

当然，藉口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。

　6策划内容之详细说明：

这是说明策划内容的正文部分。

表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。

不要单单用文字表示，可适当地加入一些图表。

这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，不亦乐乎。

　7策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）：

对策划的实施操作步骤、程序都应做成计划。

这些实施程序、时间表（从准备执行到成果之综合整理以至反省时间）等各项计划都要附在计划书里。

至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。

　8策划之期待效果、预测效果：

尽可能依据足以信赖的根据来提出。

　9对本策划问题症结之想法：

对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一一列明，并写出自己的想法。

　10可供参考之策划案、文献、案例等：

从说服的观点来看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，合格的可能性就会增加。

（针对公司）　11如有第二、第三备择方案时，列出其概要：

在对策划进行审查时，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。

所以，如果策划不止一个（其实这是更加科学的态度和作法），在策划书也应一并说明，使成功的概率大为提高。

　12对策划实施应注意之点及希望事项：

策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项，对这些要做成备忘，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。

　当项目内容相对简单时，有1-6各项就可以了;如果为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好;如果要更详细地说明时，9-12就有必要加进去了。

　策划人员常常会犯一个错误，以为别人对这个内容也应相当了解，用不着详细解释。

因此，你认为很简单很容易的东西，到向对方说明时，却显得困难重。

　一个优秀的策划人员一定不可贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就会舍得删除，留待下次再用。

要记住：

适当的舍弃是重要的策划技术。