J-004钱啤全面营销咨询建议书.doc
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上海冠生园路219号7－2303室
传真CX-QZ05-15
收件人：
钱啤集团销售中心徐之江
发件人：
联纵智达何慕
传真：
86－571－2852181
传真自：
86－21－64940106
电话：
86－571－2614888－7202
日期：
2001-09-09
关于：
营销咨询
总页数：
6
¨紧急¨请审阅¨请批注¨请答复¨请传阅
徐之江先生：
你好！
非常感谢钱啤领导及您本人对我们的信任，以及对我们所提建议做出的迅速反馈——仅凭此，我们已体会到贵公司及您本人对本次合作（若有机缘）的高度重视与配合力度（请勿见怪，我们以往服务过的大型国营企业确实很少有如此之快的反应与反馈），也更增强了我们对本次作业执行力以及能够取得实质性收获的信心。
由于营销诊断尚未开展，彼此资讯交流亦不够深入和全面，故目前尚不能十分精确地确定界定和提供彼此进一步合作的块面与细节。
但凭上次我们彼此初步的交流与商洽，我个人感觉联纵智达可以为贵公司提供的（我认为也是贵公司需要的）服务可能会限定在以下几个方面：
¨钱啤集团销售中心营销管理体系规整与设计（包括营销人力资源的盘整与培训）；
¨钱啤集团区域选择与竞争策略，以及渠道规整、拓展与维护实施细则；
¨钱啤集团新产品研发与产品组合策略；
¨“钱江”、“中华”品牌再造与升华（钱啤品牌与促销策略）。
通过以上几方面的规划与设计，我们期望能够帮助钱啤集团达成如下几方面的目标：
¨通过对销售中心营销管理组织机构调整、工作流程设计以及营销人员素质与行销技巧的提高（遴选、调整、规范与培训），使钱啤集团销售中心职责与权力更加清晰、高效，并使其整体管控与运作能力得到较大提升（市场运作、人员管理、渠道与终端管控等）；
¨科学、理性地规划区域目标市场，“因地制宜”地制定区域市场拓展与竞争策略，在浙江省内某些重点区域（乃至全省）拓展渠道，扩张终端，抢占市场份额，重树“钱江”、“中华”啤酒“霸主”地位，同时，积极探讨省外市场拓展模式，主动、科学、理性地扩张市场半径，建树样板市场，总结经验，提炼模式，培养队伍，为进一步运作全国市场打下坚实基础；
¨科学规划钱啤集团产品研发体系与流程，摸清消费者需求及潜在需求，全面、切实地了解竞品实态，依据钱啤集团实际生产与技术能力，提供新产品研发策略与依据（技术研发由钱啤负责，我方可提供产品名称、包装等“软件”设计），延展和丰富钱啤集团产品组合，为参与竞争、抢占市场打下最为重要的物质（产品）基础；
¨总结、提升、充实“钱江”、“中华”品牌内涵、个性与优势（包括VI等表现形式），制定切实可行的推广与传播策略，开展各类具有创意和冲击力的促销、宣传与公关活动（促销整合），极力张扬“钱江”、“中华”品牌个性，巩固和拉升钱江啤酒在浙江省内“第一啤酒品牌”的口碑与地位，同时积极探讨品牌延伸（副品牌等）与品牌组合策略，增强钱啤集团品牌储备，以及应对区域竞争与抗击打能力；
¨制定2002年钱啤集团销售中心工作计划与实施细则，确立2002年钱啤集团销售中心工作目标（销量、回款金额、市场份额、品牌积累、队伍建设等综合目标），以及达成目标的实施细则与保障措施。
……
当然，以上目标只是一种主观期望，目前尚无准确依据与实施方案，实际作业内容与目标还需彼此进一步协商确定。
另外，即便在确定了以上核心目标，还将有一些非常明确的、丝毫也不能含糊的小目标和具体实施方案来保障和支持整个核心目标的实现。
例如，核心目标建立“钱江”、“中华”的品牌强势将这样分解：
¨建立“钱江”、“中华”的品牌强势
y建立“钱江”、“中华”的品牌强势
T找到“钱江”、“中华”分别的核心消费群体
T规划“钱江”、“中华”主要的被消费方式
T塑造“钱江”、“中华”的品质内涵（表征）
T推出“钱江”、“中华”的核心理念
T设计“钱江”、“中华”的副品牌
T……
y建立“钱江”、“中华”的产品优势
T消费者喜欢、满意的产品品种跟踪分析（主要是竞争对手产品）
T现有“钱江”、“中华”产品在消费者中的口碑
T消费者期待的产品是怎样的（市场调研分析）
T新产品规划与包装设计、新产品研发、新产品上市
T……
y一个城市一个城市的推动“钱江”、“中华”啤酒活动热潮
T“钱江”、“中华”啤酒特别巡回活动
T当地新闻与舆论炒作造势
T各类促销活动的开展
T整体的大范围媒体配合
T……
总之，一旦进入营销咨询的规划、创意与设计阶段，我们所需提供的服务内容将十分系统而具体，尤其是在方案的可行性与实效性方面，一直是我公司以及所有专家组成员一贯坚持的基本原则（——背离了这一原则，再好看、再花俏的方案也只能是纸上谈兵！
）。
以下是我们根据以往经验以及与贵公司的初步接触所确定的可能的合作内容纲要，在此提供给您及集团领导，仅供参考。
钱啤集团销售中心营销咨询作业纲要（仅供参考）
项目
作业内容
备注
A
营
销
管
理
体
系
规
整
与
设
计
1.
明确界定销售中心功能、权限以及与集团关系
2.
销售中心营销管理体系部门及岗位职责设计
3.
销售中心岗位设置及岗位职责设计
4.
销售中心营销体系标准管理流程设计
5.
销售中心营销人员招聘及标准考评流程设计
6.
销售中心营销人员培训要求与程序设计
7.
销售中心营销人员行为规范
8.
销售中心营销业务检查及督导机制设计
9.
销售中心内部财务管理、监控与核算系统设计
10.
销售中心助销体系设计
11.
销售中心营销信息系统（MIS）设计
12.
销售中心营销服务标准与流程设计
13.
销售中心例会制度设计
14.
销售中心述职制度制定设计
15.
销售中心保密制度设计
16.
销售中心物流（仓管、运输等）标准
17.
销售中心营销内务管理制度与流程设计
18.
销售中心外设分支机构职能与岗位设计
19.
销售中心外设分支机构的管控方法与流程设计
20.
销售中心业务人员巡访制度与流程设计
21.
销售中心市场督导机制与实施细则设计
22.
销售中心账款管理办法与预警机制设计
23.
销售中心货款风险规避与死呆帐处理措施设计
24.
销售中心营销人员薪酬与绩效考核体系设计
25.
销售中心人员激励与晋级制度设计
26.
销售中心营销人员处罚及清退机制设计
27.
销售中心营销人才储备制度设计
28.
销售中心现代化管理设备（硬件及软件）运用建议
B
区域市场开发与渠道策略
设计
29.
钱啤集团市场目标与进程规划设计
30.
钱啤集团中短期营销计划设计
31.
钱啤集团国内区域市场选择及开发进程设计
32.
钱啤集团国内区域市场拓展目标及开发流程设计
33.
钱啤集团产品及区域市场竞争策略设计
34.
钱啤集团销售通路模式及区域适应性设计
35.
钱啤集团区域经销商考评标准与开发流程设计
36.
钱啤集团经销商分类标准与档案管理办法设计
37.
钱啤集团经销商管控原则及实施细则设计
38.
钱啤集团深度分销与助销体系及执行细则设计
39.
钱啤集团终端开发流程与维护体系设计
40.
钱啤集团《终端日常维护手册》设计
41.
钱啤集团《终端生动化标准手册》设计
42.
钱啤集团《终端导购手册》
43.
钱啤集团经销商及终端激励机制设计
44.
钱啤集团渠道价格掌控与调整细则设计
45.
钱啤集团防串货体系与管控方法设计
46.
钱啤集团渠道竞争策略设计
47.
钱啤集团渠道风险规避与解决措施设计
48.
钱啤集团客情关系维护原则与实施细节设计
49.
钱啤集团渠道管控、调整及更换准则设计
50.
钱啤集团劣质客户界定标准与清退技巧设计
C
产品研发与产品组合
51.
钱啤集团产品开发策略及标准流程设计
52.
钱啤集团产品组合策略设计
53.
钱啤集团新产品名称创意
54.
钱啤集团新产品包装设计（3～5个）
55.
钱啤集团新产品核心概念提炼
56.
钱啤集团新产品主诉求设计
57.
钱啤集团产品价格体系与管控方法设计
58.
钱啤集团新产品口味、包装及价格测试（100人以内）
59.
钱啤集团新产品整改方案设计
D
钱啤集团品牌与促销策略设计
60.
钱啤集团品牌历史及现实核心价值研究与确认
61.
钱啤集团品牌内涵、外延及个性定位
62.
钱啤集团品牌核心诉求及支撑体系挖掘与设计
63.
钱啤集团副品牌设计与应用
64.
钱啤集团品牌组合策略设计
65.
钱啤集团品牌表现（VI）设计
66.
钱啤集团品牌传播策略设计（《品牌手册》）
67.
钱啤集团促销整合策略设计
68.
钱啤集团广告创意及创意指导原则设计
69.
钱啤集团电视广告创意文案（2～4条）
70.
钱啤集团报纸广告创意文案（6～8条）
71.
钱啤集团广播广告创意文案（3～5条）
72.
钱啤集团DM、POP广告创意与设计（6～8条）
73.
钱啤集团户外广告创意文案
74.
钱啤集团终端促销活动创意（8～10条）
75.
钱啤集团软性广告（新闻炒作、软文等10～20篇）
76.
钱啤集团媒体组合与投放策略设计
77.
钱啤集团公关策略与公关活动方案设计（1～3条）
78.
钱啤集团实物促销物品选择与创意（3～5个）
79.
钱啤集团广告投放效果监督与评价体系设计
80.
钱啤集团广告及促销费用计划与管控手段设计
E
营销服务体系
81.
钱啤集团营销服务体系设计
82.
钱啤集团营销服务部门岗位职责设计
83.
钱啤集团营销体系规范服务流程设计
84.
钱啤集团消费者利益保护承诺设计
85.
钱啤集团客户（经销商）服务体系设计
86.
钱啤集团渠道（经销商）公关方案设计
87.
钱啤集团用户及客户资料库建设与实际运用
88.
钱啤集团危机事件处理原则与方法
说明：
1．作业时间安排
由于设计面甚广，作业量极大，故，我们建议合作期至少在6个月以上（1年最佳）。
作业方案将逐步递交。
2．作业方式
若合作成功，本次作业将采取“跟单式”服务，即，服务期内，我公司将派专人常驻贵公司负责调查、沟通及方案解读工作（合作初期，专家组也将常驻杭州或萧山）。
作业期间，我公司将免费为贵公司提供8课时/月的人员培训服务。
3．作业费用及支付方式
若以上内容均作为本次服务内容，初步估算作业费用需人民币壹佰贰拾万元（￥1200，000元），其中包含作业人员往返上海与杭州以及到浙江省内各区域市场调研、考察的车旅食宿费用。
若因作业需要（需经贵公司认可），需到浙江省外出差，车旅食宿费用由贵方承担。
支付方式与上次发给您的诊断作业付费方式相同，或采取按月支付的形式。
上海联纵智达营销咨询有限公司 第7页共7页
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