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论我国老年消费市场营销策略
论我国老年消费市场营销策略
摘要：
人类在跨入二十一世纪的同时，也迈入了一个长寿时代、老龄化时代。
在未来的近半个世纪中，我国老年人口一直是呈迅速增长的趋势，老年市场规模也逐渐变的庞大。
中国老年产业已涉及到老年人日常生活的各个方面，除了市场规模的巨大外，老年市场的潜在购买能力也非常可观。
同其它市场消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的需求行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场，研究制订营销策略的关键。
本文在认真分析老年市场需求的基本状况的基础上，对老年市场需求进行了STOW分析，并对老年市场的营销策略进行分析。
老年人的特性决定了老年市场不同于其他市场，要采用广告策略、产品促销等特定的营销策略，才能使企业的营销活动成功开展。
我国企业要针对这些特征制订合适的营销策略，发展我国老年消费市场。
关键词：
老年市场需求消费特征营销策略
论我国老年消费市场营销策略
一、我国老年消费市场的基本状况
市场类型的划分是多种多样的。
老年市场，是指以老年人为市场消费主体市场，一般是指六十岁以上老人的消费品市场，国外称之为“银发市场”。
2013年，中国迎来了第一个老年人口增长高峰，而老年人口数量的增加，意味着老年人口需求在社会总需求中的比重的增长，这就为老年市场的发展创造了良好的条件。
老年人市场作为一个具有巨大消费潜力的市场，被越来越多的创业者所关注。
而且机遇是如此诱人，因为在“银色经济”的多个领域目前缺乏好的商品和服务，纵观整个市场也鲜有具有较大影响力的针对老年人的品牌存在，可以说中国的银发经济正在迸发的前夜。
中国老年产业所涉及的领域包括卫生、家政、教育、房地产、金融、保险、旅游等，老年产业已远远涉及到老年人日常生活的各个方面；其次，除了市场规模的巨大外，老年市场的潜在购买能力也非常可观。
据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000至4000亿元，随着人民生活水平的进一步提高，此项指标还将比较快的速度增长。
目前中国老年人用品市场有3000亿元的市场份额，到2020年，中国老年人用品市场份额将上升至2万亿元。
中国老年人用品市场的需求量为4000亿元（每年仅老年人的服饰穿着消费潜力至少也有1000亿元），到2010年将达到10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足10%，离市场需求差距很大。
面对日益增长的老年消费市场规模，中国相关企业却远远未能充分做好分羹准备。
目前，中国所有老年用品生产企业所提供的产品尚不足1000亿元，满足需求相差甚远，市场存在缺失：
如老年产业未纳入政府产业部门发展规划中；老年消费市场规模未能引起企业重视；老年消费产品单一，功能和设计简单。
老年产品在开发和引进技术方面无人过问，多为政府以福利形式包办。
二、我国老年消费市场的研究意义
我国老年市场的发展对我国社会、经济等各方面的发展有着重要的意义。
首先，随着生活条件的改善和生育率的降低，我国人口老龄化正在加剧，老年消费群体正在不断扩大。
对于老年人来说，开发和发展老年消费者市场，可以更好地满足他们日益增长的消费需求，有利于解决他们的生活难题，改善他们的生活质量，促进他们的生活水平的提高，有利于增进他们的健康，为老年人生活的安康、愉快、幸福提供物质、精神文化和医疗、服务方面的保障，使他们过上幸福的晚年。
因此，对于满足老年人的消费需求、提高企业经济效益，具有十分重要的意义。
人口老龄化不仅是一个人口问题，社会问题，政治问题，同时也是一个经济问题。
老年人口的增加，孕育了一个庞大的消费市场，这一市场对于老年产品和服务的需求正以较快的速度增加，而我国老年市场的开发却相对滞后，这一极具发展潜力的市场尚未引起社会各界特别是企业界的足够重视。
对于企业来说，充分利用老年市场所带来的巨大商机，积极开拓和发展老年消费市场，可以为企业找到新的市场机遇，开辟新市场，从而为企业找到新的发展方向，给企业的发展注入新鲜活力。
同时，也有利于社会创造大量的就业机会，扩大就业的领域，缓解就业压力，解决就业难题。
对于推动企业发展，促进社会稳定，增强经济繁荣具有重大的现实意义。
对于国家来说，积极发展和扶植老年消费市场，可以有效地发掘和拉动国内的消费需求，刺激和促进消费，并由此带动老龄产业的形成和发展，从而推动国民经济的持续快速发展和良性循环。
特别是由于人口老龄化程度的渐深和老年人口高领化带来的老年服务业的兴起，将有力地带动和促进第三产业的发展。
善待老年人，是社会文明进步的一个重要标志，这不单是一句口号，而是要从实际出发，真心诚意地为老年人的生活提供高质量高水准的物质产品和医疗卫生及照料服务。
这样才能在真正意义上体现现代文明社会所倡导的“人人平等，人人共享”的社会意义。
综上所述，老年消费市场的发展不论从宏观上还是微观上都会对社会和经济的发展产生深远的影响。
老年消费市场在所有消费者市场中的地位将会越来越重要，对促进国民经济持续快速抵增长和社会可持续发展的作用也将日益突出，它已成为全面建设和发展我国老龄事业的一个重要组成部分。
庞大的老年人群体和强劲的潜在购买力，培育了一个巨大的老年市场。
这一市场需求旺盛，形式多样。
因此，研究老年市场的需求和营销策略，对拉动内需、扩大社会消费将有着重要的意义。
三、我国老年消费市场的STOW分析
STOW分析是管理学中的一种常用的决策分析方法，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。
STOW分析可以帮助我们清晰地把握全局，分析在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对我们的成功有非常重要的意义。
（一）我国老年消费市场的优势分析
1.政策支持
中国老龄产业协会秘书长曾琦说：
“老龄产业方兴未艾，许多产品和服务有待挖掘。
文化娱乐、旅游、教育和金融等方面针对老年人的服务仍然欠缺，外国投资者可以在这些领域发挥积极作用，从发达市场引入新的服务模式。
”2013年2月发布的《中国老龄事业发展报告（2013）》中指出，2013年中国老年人口数量将超过2亿，老龄化水平接近15%。
8月16日，国务院召开的常务会议也提出，加快发展养老服务业，既能弘扬中华民族敬老优良传统、满足老年人多层次需求、提高生活质量，又能补上服务业发展“短板”、释放有效需求、催生上千万就业岗位。
这表明政府以及学术界对老年消费市场给予高度重视，并将这种重视赴之实践。
2.良好的市场经济体制
现阶段我国经济稳定发展，市场经济体制逐渐完善，加之国家产业结构的完善和升级，有可能将老年市场不断的推上一个新的发展台阶，并成为市场经济体制下的一门新兴产业。
同时，老年人对社会化和市场化的依赖逐步增强是老年市场发展的重要驱动力，为发展老年消费市场起到一定的推动作用。
3.人口老龄化
调查发现，我国60岁以上的老人已经达到了1.43亿，超过了总人口的11%。
根据预测，到2030年我国的老年人口要达到2.48亿，平均每年要增长596万。
到2050年老年人口将达到4.37亿，平均每年要增长620万，那时老年人口的比重将占到总人口的31.2%。
换句话说，几十年后，老年人将成为我国最为庞大的消费群体。
而随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，老年人的消费观念正在改变，需求也越来越多。
这为我国老年消费市场提供了一个广阔的发展空间，创造了强大的市场潜力。
4.收入增加和高储蓄率
老年人离（退）休在家，有着稳定的退休金或养老金。
此时儿女多已参加工作，他们会定期或不定期地给长辈们一些数目不小的“零花钱”，以示孝心，闲在家里的他们会有时间去消费，也有一定的经济能力去消费。
这是消费潜力巨大的市场，面对这一情况，大力推动老年产业快速发展是经济的一大优势。
（二）我国老年消费市场的劣势分析
老龄产业的市场先行者面对一个不成熟的市场环境，除了经营行为外，还担负着培育市场的任务。
企业面对老年群体这样一个独特的市场群体，遇到的困难也是独特的。
1.社会保障体系尚未健全
老年人潜在需求过剩，有效需求不足。
与其他领域的改革相比，社会保障制度改革的进展相对缓慢和滞后。
尽管城镇职工的收入水平和福利待遇均有显著提高，退休金和养老金也随之增长，但由于与老年人密切相关的医疗、养老等社会保障制度尚未健全，个别地方在政策执行中又存在失误和偏差，无形中增加了老年人的后顾之忧，严重抑制了老年人的消费欲望。
这促使相当一部分现实购买力转化为储蓄，造成老年人有支付能力的现实消费需求相对不足。
2.从收入水平看，老年人属于社会经济中的弱势群体
个人收入水平变化与其年龄密切相关，一般表现为从青年时期的低收入开始呈现出一种增长状态，在中年时期达到收入水平的顶峰，然后又开始缓慢下降，直至离退休后进入老年时期才保持基本不变。
然而这里考察的只是个人的绝对收入水平的变化过程，而在一个经济稳步发展的社会里，与其他年龄的人群相比，老年人的相对收入水平却会呈现出下降趋势。
对于身处经济飞速发展和体制转型时期社会的中国老年人，这种下降就表现的更为明显。
3.老年人消费结构单一
我国老年人市场具有其特殊性，老年人的消费行为具有平稳化和退行性特征，消费模式多为理智型的消费类型，大部分支出是用于满足基本的物质生活需要。
老年人受“勤俭节约”等传统价值观念的影响和对未来不确定性的预期，即使收入水平的有很大的提高，也会倾向于维持原来的消费水平和消费习惯。
（三）我国老年消费市场的机会分析
中国人口老龄化，导致消费结构发生了巨大变化，特别是老年人消费品市场的发展，将变得越来越广阔了，我国已经拥有世界上第一大的老年消费市场。
随着改革开放的深入，大家见多识广了，“吃”要“吃”出特色、“吃”出文化来，如办酒席、招待远方来的朋友。
住也要住的有品味，几室几厅的房间也要好好装饰一番，听听音乐、散散步、谈谈风生、串串门等。
只要涉及到“衣食住行”的，都会尽力去“讲究”一番。
可以说，老年人的消费市场无处不在、无时不有。
另外，在健身娱乐、美容美发、穿着打扮、亲友团聚、收藏整理等方面，也表现出强烈的兴趣和消费倾向。
在这些方面，同样存在着巨大的消费潜力，只要商家敢于创新，商业机会是无处不在。
1.开发老年人生活用品专业商场或者专柜
说起逛商场，大多数老年人都摇头，几乎每位老人都有为一件商品而“跑断腿儿”、“问破嘴皮儿”却仍无处购买的经历。
我国的很多大型商场里，老年人用品专柜，像助听器、座便椅、老人帽、适合老人穿的轻便布鞋等都夹杂在众多商品之中。
专业老年用品商店也不多，尽管街头有一些出售中老年服装的店铺，但大部分服装的款式及色彩难合老年人的心意，且以青年和中年人的服装偏多。
2.开发老年人食品店
我国老年食品在结构上都是单一的，不像儿童市场有各种适合儿童成长的食品。
专营老年人食品店，多一些预防型食品和疗效性食品，如预防高血压、高血脂、冠心病、糖尿病食品，其市场一定是非常火爆的。
由于老年人牙齿松动，味觉不好，消化能力不如青壮年。
若能根据老年人食欲特点，食物配方也能针对这些因素，提供一系列餐饮服务，也会受到“银发族”的喜爱。
3.开发老年人旅游专线
现阶段中国城市中出现大批的“空巢家庭”，两位退休的老人独居寓所，成家的儿女另居他所，大部分时间内，老人是比较孤独的，他们希望有合适的活动以使其生活更为丰富多彩，这就为旅游市场、健康产业等带来了巨大的商机。
从中央旅游部门发布的消息来看，五一、十一黄金周一过，常规旅游路线就进入了相对的淡季，而在这时，老年人旅游却火了起来，成了市场的主导。
虽然老年人选择了一个对他们很有利的时间，但旅行社并没有为老年人提供一些针对老年人的服务，很多老年人都认为出外旅游是花钱受罪。
而且现在“老年团”的价格偏低，如果考虑老年人的身体状况，延长停留时间，就要增加住宿费、餐费，为了节省成本，走马观花，没有更多地关注老年人的感受，对旅行社来说是无奈之举。
专家认为，价格可能是影响老年人旅游专线发展的障碍，低价不能成为服务不周到的理由，放弃需求越来越大的老年旅游市场也非明智之举，成熟的“夕阳红”线路，应该合理地选择景点、安排线路，而且必须配备随队医生。
如果旅行社能够为老年人提供一个价格合理，服务周到，安全舒适的旅游服务，其市场潜力也是不可估量的。
4.开发老年人疗养机构
老年人家庭赡养功能的日渐弱化，使许多老年人不得不依靠养老机构来照料其晚年生活。
由于老年人思想越来越开放，一些身体健康又有经济基础的老年人也选择入住养老机构的方式安享晚年。
近几年养老服务机构的迅猛发展，老人入住率的提高，充分证明了养老服务市场的广阔前景。
5.开发老年人网络服务市场
随着互联网的普及，网络服务也越来越普遍，但是针对老年人的网络服务还是一片空白。
开发一个针对老年人的网络服务市场，提供关于老年人健康、娱乐、文化的知识或者商品的服务，其市场也将是巨大的。
6.开办老年学校
在人们的印象中，一般老年人退休后除了健身之外，更多是在家中以带孙子、打麻将消磨时间。
而现在越来越多的老年人开始关注自身的生活质量和心理健康，他们学书法、美术、外语、电脑等各种知识，不断充实自己，让生活丰富起来。
7.开发“银色住宅”
一些眼光敏锐的房地产商已经看出，随着老龄化的进一步发展，老年人这一庞大的消费群必将会带动起一个巨大的市场。
而今，在全国一些地方已引起开发“银色住宅”的热潮。
发展商的介入，改变了以往社会化养老完全依靠政府投入资金不足的状况，也使目前银色住宅的品质与功能有了较大提高。
（四）我国老年消费市场的威胁分析
1.城乡差异大的问题
当前我国经济社会发展的一个重要特征是城乡之间存在显著的发展差距，而这种差距在短时期内难以改观，主要反映在城乡消费水平上。
经济相对较发达的地区，大部分老年人有更多的资金去旅游、消费等，但是偏远山区的老年人，经济能力有限，市场需求相对减弱很多。
而我国的老年人口多散居在乡村，居民市场观念相对贫乏，老年保障的“真空”状况，交通不便和居住状况的相对分散等因素，进一步限制了乡村老龄市场的发展潜力。
老年人潜在需求难以实现，消费观念也没有完全市场化、现代化，这将给乡村老年消费市场的发展带来一定的威胁。
2.老年人健康的问题
由于老年人年龄大，身体机能也会出现衰退的迹象，因此，不可预知因素也会产生很多。
我国的老年旅游市场虽起步较晚，但受国民经济与旅游快速发展这一大环境的有利影响，使得我国老年旅游市场发展迅猛，增长势头强劲。
但是旅游市场各种不可预知的灾害有逐渐增多的趋势，老年人求稳心理，一旦发生重大灾难后，身心受到的刺激要远大于年轻人，使得这些灾难对老年旅游市场的不利影响要远远超过对其他年龄层的影响。
3.竞争激烈的问题
目前，我国很多行业都想在老年市场分上一杯羹。
开设专门的老年班，老年学校等，为老年人的身心健康做出一份贡献。
越来越多的商业家都瞄准了这个产业的发展前景，众多的老年产业被开发出来，竞争性越来越激烈。
四、我国老年消费市场的营销策略分析
了解认识老年消费者的主要消费特征，企业就可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制订相应的营销策略，开发“银发市场”，发展老年产业。
老年人的生理和心理特点决定了老年市场不同于其他市场，要采用特定的营销策略，才能使企业的营销活动成功开展。
（一）广告策略
在市场经济环境中，购物前的第一参照物便是广告，因为看到的比听到或触及到的东西要快很多。
由生活经验可知，一个悄然无息进入市场的商品是很难、甚至无法打开销路的，商家竞争的基本要求就是让更多的人知道自己的商品，这其中最有效的手段就是广而告之。
而老年消费者由于生活和购买中的习惯性和传统性较强，因此，他们对广告的兴趣一般较低迷。
如何提高老年人对广告的注意力和认可程度，成为不少商家的焦点。
老年人的一般生活特点慢，即动作慢、反应慢、观察和理解新事物慢。
其次是传统，大多数中老年人对传统事物的兴趣往往大于对新鲜事物的兴趣，而那种“快”节奏，充满激情和浪漫的广告，反到不受他们的欢迎。
虽然许多知识型的老年人对社会生活的参与意识，对新鲜事物的关注和兴趣增强了，但受年龄造成的生理方面的制约，仍很难与轻人相比。
而那种快捷、激昂、浪漫的电视广告画面及其快速的转换，及那些色彩对比强烈的广告，一般不适合中老年的心理习惯。
传播现代观念和情趣类的广告，一般不适应老年人的求实心理。
如“古井贡酒”的广告，通过爷爷和孙女的对话，既说明了酒的渊源和尊贵，又间接表现了爷爷的传统心理，同时，又使用了自然朴实的表现手法。
这样的广告很容易引起他们的注意，拉近相互之间的距离。
因此，在制作中老年人商品广告时，应特别强调“实而不华”“接地气”的广告策略。
广告语速适中、广告画面平稳、广告用语朴实，广告内容写实，文字广告简捷，等等。
只有这样才能符合大多数中老年群体对广告的一般心态。
（二）产品策略
方便、实用、保健是老年消费追求的主要目标，企业在进行产品开发时应该以此为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，并力求在此基础上进行创新。
例如，对于老年服装，关键在于易穿易脱、舒适合体，夏服讲究透气性能好，冬服讲究保温性能高，而对于款式的要求则退居其次；对于老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时操作应当简便；对于老年保健药品，应针对老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡等等。
又如，日本厂商针对老年人的特点，设计出一款新型拐杖，兼有雨天充当雨伞的功能，还能在晚间照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消费者的欢迎。
（三）价格策略
老年消费属于理智型、节俭型的消费，价格因素在购买活动中具有一定的影响作用，然而，老年群体的消费能力渐强，而且老年人大都追求长寿，更加注重实用保健，价格因素的影响也有趋弱的形势。
因此，对于商品的定价，最好采用逆向定价方式，先通过试验得出老年消费者愿望购买的价格，再考虑成本费用的节约，以获取圈套的利润。
总之，老年用品的价格策略总的原则应该是在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格，同时在销售时也可考虑辅以折扣的手段。
（四）渠道策略
适当而良好的营销渠道将是企业核心竞争力的体现，企业之竞争就在于营销渠道的建设上，而所谓“适当而良好”的关键仍然在于针对目标顾客的特点来进行设计。
根据老年消费者就近消费的习惯，企业在建设营销渠道时就应该选择在老年消费者居住相对集中、活动频率高的地区。
渠道形式可以是在大商场中设立一定的专卖柜台，既方便老年消费者购买，也便于提供售后服务。
如专营老年保健器械的企业可以设立采用设立专卖店的方式，同时提供上门维修保养服务。
（五）促销策略
老年人最怕孤独，又最容易孤独，他们渴望与人接触，渴望得到社会、家人的肯定和尊重。
因此，我们可以采用人员促销，制造机会让消费者与营销人员接近和相处，营销人员要处处为顾客着想，站在对方的角度多想一想，以他们的利益为出发点。
另外，请出“形象大使代言”、实行“买一送一”、“多买多送”、“低价风暴”政策、“低价办理会员卡”享受会员折扣价等，也是不错的促销手段。
在条件允许的情况下，多采用人员推销，如电话营销、上门直销、赠送促销、降价促销等等，通过口头交谈，思想交流、亲身体验、上门服务等，说服老年朋友们购买产品或接纳服务。
（六）服务策略
1.商品经营服务
就我国目前而言，许多大城市商场已普遍开设了老年用品专柜或专卖店，专售某类老年人商品，而且专门的老年用品商店也已在一些城市街头普遍出现，这对满足老年人的需求确实起到了积极的推动作用。
但是，大多商家的这些做法只考虑到老年消费者对商品的需求，而没有想到他们对服务的要求。
老年人对服务的最大要求是方便，而在大商场中设立老年用品专柜或在商业繁华区建立专用用品商店，这只能反映商家对不断扩大的老年消费者群体的重视，但是，从经营策略的选择看，并不是最佳的做法。
因为，为老年人服务首先必须考虑到购买的方便，正如市场所见，现在的一些老年商店或专柜前的购买者大多是代为购买的老年人子女。
如果把老年人商店建成总体规模大，而单体规模小的连锁商店，使其连锁网点遍布大大小小的居民社区，这样既可以方便老年人就近购买，又能满足大多数老年人乐于参与和表现自我的心理愿望。
2、商品摆布服务
从商店经营的内部环境看，商品销售中的商品摆布也应当适应老年购物群体的要求。
尤其是老年商品专柜或老年用品商场的商品摆布要简捷、清楚。
老年用品的摆布特别要突出商品本身和商品标志物，如品名、价格、规格等，而不需要过多的装饰陪衬和美化。
因为他们在购物时的专注感较强，而且对商品本身的重视高于对环境和各种陪衬的重视，所以，使中老年人能清晰明确地感受和形成对商品的认识，会提高他们的购买情趣。
其次是商品摆布要相对集中或按使用序列摆布，专柜则应当安排在离出入口较近及一楼的位置，以方便出入，这主要是为满足老年人求方便的心理。
可以说，年轻人求方便是出于节约时间的需要，而老年人求方便则是出于节省体力的需要。
所以，对于有联带关系、同一类型的商品应当集中摆放、分类标识，以方便顾客对比和挑选。
3、售货现场服务
售货是与老年消费者直接接触的服务，它要求营业员必须了解他们的一般心理和真实需求，老年人年龄越大越容易产生孤独感，所以在对老年人的售货服务中，要注意语速慢、拿放商品慢、收付款慢，以适应老年人动作、反应慢的生理变化。
同时，又要热情接待，语言、表情等给人以体帖和亲切的感觉。
在与他们沟通的时候，售货员应主动与老年人谈论适宜的生活话题，以淡化和消除老年人的孤独心理，这种售货以外的语言，往往能产生超出购买的满足感，这是取得老年人信任的最有效的方法之一。
另外，称心如意的售后服务，也是招揽“回头客”的“得力法宝”。
产品卖出后，其真正的“服务”才开始，如登门回访、电话回访、关心关心生活、送送小礼物、给些小惊喜这些都是很好的售后服务，说不定，还会有“奇迹”出现。
结论
不断完善和形成一个为特殊而不断扩大老年消费市场的服务有效机制，使之形成布局规范、结构合理，商品与服务有效结合的市场经营体制，使老年人市场真正成为我国正在逐步形成的市场体系的重要的组成部分。
本文主要从我国老年消费市场的基本状况、研究意义出发，对我国老年消费市场进行优势、劣势、机会、威胁分析，通过这些情况，针对我国老年消费市场提出广告策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和服务策略。
我国的老年市场不是非常暴利的市场，只要经营得道、营销有方，懂得消费者的心理特征和消费特点、遵循市场经济的发展规律，走特色经营、规模经营、合法经营的道路，相信老年的未来的消费市场前景是非常广阔的。
由于本文学识有限，在论文撰写的过程中可能存在许多不足之处，但我会继续学习、不断完善，希望老师给予指正。
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