多芬市场营销策略分析.docx

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多芬市场营销策略分析

多芬市场营销战略阐发之五兆芳芳创作

洗发水是团体护理用品中的一个大品类，而中国事目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国度.从长远看，营销决策以及生产和技巧提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个阐发.

从事美容行业已有快要50年历史的多芬是全球著名品牌，是联合利华最有价值的品牌.多芬是世界第一的清洁品牌，在全球80多个国度和地区销售，年销售额超出25亿欧元.2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌告白植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷繁登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员.

多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国度.多芬是一个成立在复杂而持久的原理之上的品牌：

给消费者一个真实可信的承诺，并且始终如一地保持这个承诺.自2002年进入中国以来增长迅速，其“繁复而真实的美丽理念”与其代表产品——经典润肤香块和沐浴乳一样，垂垂为中国女性所熟悉.

多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采纳了一些出色的公关手段.

（1）促进销售战略--告白

以下是这次勾当在地铁站投放的平面告白：

以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人”勾当的一则通知布告：

就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛，你的眯眯眼照样可以电倒一片；

就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批不雅众；

就算你已经年过五十，你端庄优雅的成熟风度，照样能让所有人眼前放亮……

没有超等名模般的尺度三围，没有告白明星般的闭月羞花，那又如何？

女人有多少样，美丽就有多少样！

复杂而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人.

由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”——寻找100位多芬真美女人勾当本日起全面展开.

抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽，您是真美百分百的女人吗？

您的真美又体现在哪儿呢?

从速参加到我们的有奖讨论队伍中吧！

这是一种新的告白思潮，女性护肤品告白上青春靓丽的模特被全新的模特所代替：

或身材不敷苗条、或年龄偏大、或长相很是普通.这些模特似乎颠覆着中国人对美的看法.多芬的这场告白攻势从欧洲、北美开始，到登陆中国，已经引起普遍的注意和讨论.那些黑白参半的反响映射出一场辩论：

在一个迷恋青春但不竭老去的社会，我们能通过反应真实生活形象的告白引起女性的共识吗？

或，女性想买那些承诺可以美化容貌、即使其尺度丝毫也不现实的产品吗？

多芬此种营销手段的理论根本，实质上是基于顾客满意度理论，对告白知求中所赐与消费者的期望水平进行调整，从以往电视告白形象的高不成攀，调整到将接近不雅众自己真实的形象作为‘理想’期望水平，并试图让顾客接受.”

亮点：

此战略不但巧妙地利用告白吸引了无数眼球，更以勾当的形式进行促销组合以达到长期影响的效果.

（2）促进销售战略--公共关系

同济大学经济与办理学院国际项目市场营销专业主讲老师蓝竣用“顾客满意度理论”来解释多芬这种新的营销手段：

虽然“采取普通形象告白在其他行业已经不是什么新鲜事.”但在蓝竣看来，“护肤品和其他产品有实质的不合.”大部分美容护肤品的销售自己实际上是不雅念推广先于产品实体，真正能够去拼成效的产品底子就无需在告白模特角色上大费周折.在他看来，要让消费者认可“粗壮或皱纹也是女性美”可比让消费者感触感染到产品具有某些美容成效难得多了.单个产品告白是不成能在短期内扭转大众不雅念的.只有特定一小部分细分顾客，才有可能领会到该告白知求可能更好地满足其需求.

　　“如果一定要用在大众日用产品上，那么无妨可以视为一种倾向于修建长期良好企业品牌形象的公共关系告白，而很难期望能够在销售额上立竿见影.”蓝峻认为总体上这是一个好的品牌形象告白，但不一定能够马上反应在市场销量上.

应该看到的是，当受众将目光聚焦在这次公关勾当上，有所讨论有所介入，制造了传播概念另类噱头，并且产生的影响是正面的，那么，这次勾当的目的——树立多芬不一样的品牌形象，就得以实现了！

（3）促进销售战略--促销组合

多芬属于中高端产品，因此可在屈臣氏及家乐福、沃尔玛、家润多、步步初等大型超市进行同步促销勾当.

可以和屈臣氏联手，在三八妇女节、五一及十一等重大节日里，一次性单笔消费多少元，加10元便可得到规格为200ml清爽型的多芬沐浴露.买规格为720ml的滋养型多芬沐浴露，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露；买规格为400ml的清爽型和滋养型多芬沐浴露各一瓶，赠送规格为150ml的清爽型多芬沐浴露或规格为100ml的滋养型多分沐浴露.（后两种也适用于各大超市）

在家乐福、沃尔玛、家润多、步步初等大型超市，聘用促销人员，向顾客解说，同时可以将其涂于手背，让顾客有亲身体验

（4）、产品战略

因为多芬含四分之一润肤乳，不会象香皂和其他沐浴露那样使皮肤枯燥.努力打造多芬的名符其实优质产品形象.

多芬独有的美肤技巧（两大创新科技）：

DEFI（多芬独有专利洁肤技巧）与NutriumNoisture（多芬沐浴乳中的亲肤滋养因子），多芬能使您肌肤柔美，显现现代女性动人的魅力，反响出您调养肌肤的自信态度.也正是有这两大技巧，我认为多芬沐浴露可以着重成长两种成效：

清爽型与滋润型，以便更突出产品特征，吸引目标消费者，扩大消费市场.

多芬沐浴露最好是向上延伸产品品牌.同时要成长多种规格，比方家庭装、旅行装等，这样使消费者更容易选择.加大消费者的防伪意识，对于产品包装要有明显的防伪标记，这样能避免一些山寨产品使多芬沐浴露的品牌形象受损.

多芬你能够取得如此成功，他对于市场这一块是做了详细阐发的，下面我们看看在市场方面的分类.

消费者年龄细分

不合年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以按照消费者的不合年龄条理划分为以下几个细分市场：

儿童：

儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发.并且儿童使用洗发水的频率取决于怙恃.对于洗发水品牌的要求，也有其怙恃为其决定.

中青年：

中青年消费者会更存眷于去头屑，柔顺营养，味道好，止痒等多方

面因素，在满足洗发水最根本的要求上，更是要求需要美发效果的洗发水.

中青年消费者尤其是女性青年，洗发的频率是最高的，因此占有的洗发水市场也是比较可不雅的.通常中青年消费者会对品牌的要求会比较高，他们一般会选择一些知名品牌的洗发水，例如宝洁公司，联合利华公司等的一些产品.

老年人：

老年消费者对于洗发水的要求一般集中在洗护合一，避免脱发，止痒这几个方面，对于柔顺营养等其实不是特别偏好.老年消费者的洗发频率是低于青年消费者的，而对于洗发产品品牌的要求，他们会选择自己使用比较舒服的品牌，具有比较高的品牌忠诚度.

按照采办者细分

家庭采办者：

一般会有家庭主妇选择采办洗发水的品牌，采办洗发水的频率.大部分主妇会选择比较实惠的家庭装洗发水，对洗发水的要求是全家都能用，注重于洗护合一和去屑止痒成效等.

团体消费者：

有任务但未结婚的单身群体和大中学生群体.这类群体对洗发水的要求是去头屑，柔顺营养，味道好，并且能有美发成效.他们对于品牌的选择变动比较大，会时常选择使用新出品的洗发水，通常会采办价钱适中的小瓶装洗发水.

存眷品牌消费者：

这类消费者一般有比较好的经济根本，他们会选择一些知名品牌的高当产品来满足需求，对价钱的要求不敏感，但对洗发水的品质要求比较严格，品牌忠诚度较高.

按照消费者追求的利益进行细分

随着人们的生死水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的成效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不竭深入，也使许多消费者对洗发水用品的不合成效要求得以满足.比方分叉、干涸、脱发等.西安杨森的“采乐”提倡“专业去屑、药物去屑”，以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带，以医学的名义推广去屑概念就抢走了～部分去屑消费者.

按照发质差别进行细分、

人类的发质一般有中性、油性、干眭三种，特别是年龄段在１８—２５岁和

３0—４５岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也加倍关怀自己头发的清洁.值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，在南方城市，这－－ＬＬ例高达６５％，上海大学硕士学位论文只有另外２５％左右的消费者认为自己的头发是干性或油性的.企业应把相同发质的消费者群划做一个细分市场，并开发适合不合发质的洗发水来满足市场的需求.

按照地理位置进行细分

地理位置的不合对洗发水的需求并没有明显的差别，但是，在我国南、南方，由于气候的不合，消费者使用洗发水的频率不合.例如在广州，每天都使用洗发水的消费者占３２．５%，而在北京却远远低于这一比例，仅为２３．７％.由此看来，企业在南方和南方开展业务，实施洗发水产品的促销和分销战略时，应充分考虑这种南北的差别.按照Ａｃ尼尔森调查显示，

从不合区域看：

广州消费者使用洗发水的频率要高于北京和上海，因此在广州也有更多的人选择７５０ｍｌ包装的洗发水，同时他们对价钱的关怀程度超出了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不合.

按心理因素细分

影响消费者采办行动的心理因素，如生活态度、生活方法、特性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方法的特征等将更加有效.从洗发水产品自己的成效来看，随着人们的生死水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的成效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.同时消费者对洗发水越来越多的成效需求，也为厂商提供了更多的机遇.通过以上对细分市场的评估，多芬将目标市场定位在中青年的中高级消费人群.

（5）、价钱战略

多芬一直属于中高端价钱，因此不被大部分消费者所接受.但是基于其含有的成分，多芬的价钱却是实在的，一点都不高.因此，按照清爽型与滋润型这两种类型，指定不合的价钱，更容易像不合的消费人群推广.清爽型的价钱可以跟六神的价钱相仿，但是必须要高于六神2-3块钱以上.滋养型的价钱可以参考强生婴儿的美肌系列的价钱，相差未几于5块为宜.

（6）、分销战略

首先可以在全国各地挑选一批实力雄厚的经销商，构建一个比较平衡完善的销售网络，每一个地区设立一个总经销，地区的超市或便当店就可以在当地进货.

然后可以与各大超等市场成立协作关系，并允许其可以与总公司签订合同，直接订货.

当今网络购物愈来愈得到消费者的青睐，所以多芬也可以培养一批专门网络营销人员通过网上销售的方法来进行销售.

通过这些市场营销组合战略的阐发，我们可以看到多芬的成功不是偶然的，因此，对于一个产品的推出，详尽的市场阐发与恰当的市场营销组合战略是不成或缺的.

计辅3111

夏席明