房地产之长春高档住宅市场营销推广总结报告26P.docx
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房地产之长春高档住宅市场营销推广总结报告26P
第一部分：
2004年有关高档房的产业政策
a、71号令原文的下发
为贯彻落实中央纪委第三次全会和国务院第二次廉政工作会议关于认真落实经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度，严肃查处违法违规批地用地行为的部署和要求，从源头上预防和治理土地出让中的腐败行为，国土资源部、监察部决定，2004年继续在全国开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察。
“71号令”的影响——2004年8月31日是国家国土资源部和监察部联合下发的“71号令”清查遗留问题的最后期限。
在31日以后，协议出让土地将退出历史舞台。
这样整个土地市场的价格将有所抬高，而长春市这些年一直对土地调配严格控制，但经营性用地需求明显增大，所以土地成本将再次抬高。
b、《长春市城市房屋拆迁管理条例》出台拆迁补偿等问题从此有法可依
为加强房屋拆迁管理，规范拆迁行为，保护被拆迁人的合法利益，经长春市人大常委会和吉林省人大常委会讨论通过，2004年8月，《长春市城市房屋拆迁管理条例》（以下简称《条例》）正式颁布施行。
《条例》对拆迁管理与实施、拆迁补偿与安置、拆迁纠纷处理和法律责任等方面都作出了明确、具体的规定，充分体现了群众利益第一的原则。
具体如下：
一是权威性明显增强；二是在拆迁安置补偿方面充分体现了照顾弱势群体的原则；三是明确了拆迁估价机构的选择办法；四是对住宅房屋用于经营的给予适当补偿；五是进一步规范了裁决和强制拆迁行为。
据介绍，《条例》的颁布施行，使长春市房屋拆迁管理工作有了一部针对性、操作性较强的地方性法规，对于加快城市的开发改造、维护社会稳定都具有重要意义。
c、长春市闲置土地处置办法
《长春市闲置土地处置办法》已经于2004年4月17日市政府第二十六次常委会讨论通过，现予发布，自2004年7月1日起施行。
如：
依法收回的闲置土地，纳入政府土地储备库。
重新出让经营性用地时应当采取招标拍卖或挂牌方式。
《长春市闲置土地处置办法》的颁布，更有利于土地的挂牌出让，有利于地产市场的开发，有利于长春市房地产市场的快速成长。
d、下半年我省将加大小额贷款人数和额度
?
下半年，我省将全面超额完成全年目标任务，加大持证人员的再就业比例，严格控制城镇登记失业率。
在小额贷款方面，加强担保机构建设，取消反担保，同时，开展信用社区试点工作，加大对小企业信贷支持力度。
建立健全小额担保贷款评估监督机制，建立联运机制，进一步扩大享受小额贷款扶持政策的人数和额度。
从而刺激置业者贷款购房的需求。
e、2004年10月29日银行利息上调
上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。
金融机构一年期存款基准利率上调0．27个百分点，由现行的1．98％提高到2．25％，一年贷款基准利率上调0．27个百分点，由现行的5．31％提高到5．58％。
其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。
利息的上调，在一定程度上增加了项目的开发成本，导致房价会有一定幅度的上扬，但从目前看，中低价位的经济型住宅需求空间较大，因此长春商品房上涨幅度不会太大，而且短期内表现也不会明显，2005年长春商品房价格将呈现稳中有升的发展态势。
f、别墅用地叫停
2003年2月18日，国土资源部发布紧急通知（45号令），对别墅用地供应叫停。
这一消息无论是推出当时，还是直到现在，仍仅是触动了房产业界。
为何出台该政策？
较为统一的口径是，不符合用地政策是别墅类土地供应的主要原因。
别墅类居住用地一般容积率较低，占用土地多。
而且近几年来，一些地方别墅建设很多，但能满足中低收入者购房的住宅相对于需求来说却很少。
其更深层次的原因是在一部分地区别墅圈地太多了，别墅这一房产的高端市场聚集了过多的资金，过多的竞争和过多的风险。
2004年长春市就针对这一政策对别墅用地进行了限制，对市中心的土地开发进行了规划限制。
在某种程度上限制了别墅的开发，限制了高档楼盘的发展规模。
g、“南拓北优、西控东展”城市规划政策的实施
2004年11月21日在长春市总体规划修编工作阶段性成果新闻发布会上，长春市城市总体规划修编领导小组办公室公布了《长春市城市总体规划（2004-2020）》修编工作的背景、工作内容和进展情况，并介绍修编工作目前已进入征求意见和修改完善阶段。
总体规划中包括主城区空间发展方向：
南拓北优、西控东展；主城区空间结构：
双心三翼、多组团。
“双心”分别指人民广场一带主中心和南部副中心；“三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向；多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式。
主城区的用地布局：
疏解中心压力，在人民大街南端建设南部副中心，与现有人民广场中心构成未来长春城市中心的“双心”结构。
同时居住用地向主要改造棚户区和向南及东南方向发展。
此规划的实施必然对整个城市结构产生巨大影响，同时对城市空间发展提出了新的要求。
对于南部土地的开发提供了有利的支持，更有利于高档楼盘的发展。
2004年长春市高档住宅市场竞争异常激烈，外来品牌逐渐处于成熟期。
如何赢得市场，如何凸现自己的风格，赢得更多消费者的信赖成为高端市场竞争的主要目的。
随着竞争的深入，高档住宅需求市场也在相应扩大，政府的宏观扶持政策也开始逐步完善。
高档住宅市场进入了理性成长阶段。
同时由于长春地产正在向外围发展，因此价格比较稳定。
长春地产市场开始处于稳定的发展阶段。
2004，长春置业人群的买房投资理念正在快速更新，矗立在城市大地上的万千广厦，今天已不是天下寒士的避难之所，而成了普通百姓享受现代居住文明的理想栖居地。
预计2005年高档住宅市场将处于“理性成长年”。
第二部分：
长春高档住宅市场推广情况分析
一、2004年长春高档住宅的项目开发及销售情况
2004年，长春市的高档楼盘逐渐增多，外来开发商入住长春已经成熟，长春地产市场进入品牌竞争激烈时代。
高档供应市场逐渐增强，高端需求也呈现上升趋势。
长春市高档住宅市场代表楼盘项目开发及销售情况一览表
项目
住宅类型
起价（元）
地段及配套
绿化率
容积率
开发量
销售率
天
安
第
一
城
多层
3000
地段：
地处高新开发区，地理位置距市中心偏远，交通不便利，人口居住密度相对较少.
配套：
周边公共配套少
66%
0.9
总开发量42万平，建筑面积37.8万平。
二期在售面积10万平
二期60%
小高层
3000
别墅
7000
万
科
上
东
区
普通住宅
3200
地段：
位于二道区经纬路与临河街交汇区，道路狭窄，车流量大
配套：
近邻生产资料市场和北方市场以及建造的拉德芳斯商业街
30%
1.3
总开发量15万平，建筑面积20万平。
是万科城市花园的升级版。
55%
情景花园洋房
4000
富
苑
华
城
小高层
2240
地段：
处于朝阳区南湖板块，地理位置相对优越，交通比较方便。
配套：
公共配套相对较少。
61%
1.2
总开发量22.18万。
建筑面积、33.18万
51%
TOWNHOUSE
5000
长
影
世
纪
村
小高层
2975
地段：
处于朝阳区的腹地,紧邻红旗街商圈,出行便利,交通网路密集,综合环境优良.
配套：
临近商业圈，周边商业配套齐全。
有大型的公建配套休闲广场。
39%
1.57
总开发量20.5万平，建筑面积52.4万平。
一期占地面积7万，建筑面积13万。
同时建造大型文化广场。
70%
长
春
明
珠
普通住宅/小高层
2700
地段：
位于卫星路与人民大街交汇处，属新城区，周边居住氛围浓郁，商业氛围良好。
配套：
公共配套较少
62%
1.07
一期开发30万平，建筑面积40万平；二期开发53万平，建筑面积60万平
一期100%二期70%
TOWNHOUSE
4600
可以看出：
●2004年长春市高档楼盘销售率都已经达到了50%以上。
●开发量也在不断增强。
大多数楼盘分四期开发。
高档楼盘的发展趋势正在往南部郊区外围发展。
●高档住宅类型正在朝别墅发展和小高层发展。
●在全国商品房平均销售价格上涨11.7%的时候，长春市高档楼盘价格仍处于3000元以上，相对价位并不高。
二、长春市高档楼盘的区域板块分布
（1）趋势：
人们郊区生活观念的增强高档楼盘正在往外围
市中心住宅开发土地的减少发展，大多分布在南
长春市的土地特点（南部为新城区）部地区
（2）板块划分：
代表楼盘
所在区域
所属板块
融创上城
高新技术开发区
西南板块
天安第一城
高新技术开发区
西南板块
万科上东区
经济开发区
东南板块
长春明珠
南关区
东南板块
长影世纪村
朝阳区
南湖板块
富苑华城
朝阳区
南湖板块
（2）板块简介：
西南板块：
随着长春城市重心的南移，西南部的新城建设也成为关注的重点。
尤其近年来高新技术开发区的发展和大学城的汇集，使其独有文化的氛围，加之空气的清新、视野的开阔，政府的支持，西南部已成为未来的富人区，成为房地产开发的主要方向。
东南板块：
长春城市重心南移已成定局，东南部新城的建设备受关注，东南部新城区主要包括经济开发区和净月开发区，都是开发高档楼盘的首选区域，随着东南部新城区城市功能的不断完善，东南部新城核心区也将成为长春未来房地产开发的热点。
由于城市重心的南移，大片未被利用的土地资源，加之规划后优美的环境，南部新城核心区无疑会成为开发的“新风景”。
南湖板块：
南湖是长春市最大风景区之一。
随着人们对风景区的依恋，南湖的不断规划发展，南湖区域无疑成为人口的聚集地。
同时由于南湖区域配套、交通的完善性，加之南湖“富人区”概念的炒作，南湖板块已成为房地产开发的热点区域。
成为大量高档楼盘的聚集地。
三、2004年长春市在售楼盘价格分布特征
目前，长春在售楼盘共计137家：
其中起价1500—2000元比重最高，占全部楼盘总量的33%；1000—1500元次之，占19%；起价3000—4000元、4000元以上的比重最低，分别占10%、7%。
分析表明长春的中高端市场和高端市场区别较不明显，还不是市场的主力。
低端市场由于比重过高，一方面反映为竞争激烈；另一方面表明长春市住宅市场供给结构较为合理。
四、长春市高档住宅市场需求情况
随着商品经济的发展，人民生活水平的提高，房地产市场消费需求也发生了根本性的变化。
当初是有房不愁卖的绝对卖方市场，而今是房子随便挑的绝对买方市场；当初是大户型绝对唱主角，而今是小户型倍受青睐；当初是买卖双方都不成熟，而今天却是开发商和消费者都更加理智。
长春市的房地产市场正在逐步走向成熟。
业内人士认为，，长春居民整体收入水平并不高，但收入的差距在逐渐变大，形成了逐渐扩大的商品房高端消费市场，加之可挑选的房型面积和其他物业类型都比较齐全，所以高端商品房市场并未出现此前不少人预料的将出现泡沫的局面。
据了解，长春的高档房，从最小50平方米的一房一厅到最大200多平方米的跃层均有供应。
A、销售情况
在全国各地房价涨声一片的情况下，长春市房地产管理局近日发布了1-9月份长春楼市销售情况：
今年1-9月，长春共成交住宅34329套，其中二手房成交15549套，成交面积353.2万平方米，其中成交二手房150.3万平方米。
房屋成交均价2191.4元/平方米，其中商品房平均价格为2234元/平方米，与去年同期相比下跌了334.3元/平，跌幅为12.9%。
二手房交易同比增加38.3万平方米，增幅34.2%。
1-9月成交率最高的是二室二厅，占43%，其次二室一厅，一室一厅和二室一厅。
南关区商品房销售居各区之首，占销售总量的41.9%，其次朝阳区占24%，二道区占19.6%，绿园占10%，宽城占4.5%。
今年1-9月，经济适用房成交6384套，成交面积63万平方米，同比增长22.8万平方米，成交均价为1629.2元，同比下跌89.2元/平方米。
截至11月份，长春市房屋转让成交446.8万平方米，同比增浮33.1%，比去年年末交易总量多了63.7万平方米，增浮16.6%，创造历史最好水平。
可以看出，交易量的增浮，表明需求市场正在增长。
同时价格的下跌致使大量中低收入家庭正逐步进入购房行列，造成供给和需求矛盾更加尖锐。
今年的房屋供应量虽然有所增加，但相对强盛的有效需求来说，还显得不足。
长春市房地产市场还有很大的发展空间。
B、消费者承受单价情况
消费者买房能接受的单价为每平方米1500—2000元的最多，占38.1%但比去年下降了5.6个百分点；而计划购买每平方米2000—2500元的消费者上升了5.5个百分点；计划购买每平方米3500以上的同比下降了0.5个百分点，只占0.8%；购买每平方米1500以下的占32.8%，同比下降了0.9个百分点。
人们购房可承受的单价有所提高，但高端商品房（每平方米3500元以上）少人问津。
低端商品房购买者也在减少，表明我市商品房市场中间大两头小的特点在逐步加强。
高端市场没有价格优势。
C、消费者承受总房款情况
调查结果显示，消费者愿意支付的最高房价款以10—20万居多，占53.7%；其次是20—30万元，占20.9%，这两项比去年略有增加；愿意支付30万元以上者占8.5%；愿意支付最高房价10万以下的只占16.8%，比去年减少了5.6个百分点；愿意支付最高房价款在50万以上的也只占0.8%，比去年减少0.6个百分点。
和2001年相比，购买20万以上和10万以下房屋者分别大幅度增加和减少，那时计划购买20万元以上和10万元以下房屋者分别是11%和40%多；以上结果表明消费者愿意支付的房价款有较大提高。
D、高端住宅市场消费者年龄构成情况
可以看出，高档消费人群主要集中在中年人阶段，并且正在向年轻化过渡。
E、高端住宅市场消费者职业构成情况
可以看出在项目的消费群体中年轻的白领阶层与政府人员及教师等住宅群体在住宅购买市场中占的比重已经不相上下。
F、消费者区域选择情况
消费者选择朝阳区购房的依然最多，占30.7%，但同比下降了5.7个百分点，而计划在高新区和净月区购房的人有较强的增幅，分别增长了8.1和6.5个百分点。
值得注意的是，计划在5个老城区购房的只占60.6%，比去年又减少了11.4个百分点，和2001相比（指2001年春季调查结果，下同），减少了20个百分点。
一方面开发商在郊区开发的小区规模大，配套好，对消费者吸引力很大；另一方面私家车迅速增加，很多人已不再把距离当作购房的主要因素，从而加快了住房的城市空芯化进程。
G、消费者信息来源情况
消费者购房的主要信息来源仍以报纸最多，占75.9%；其他依次为房交会，占45.3%；已购房亲友占34.7%；电视占34.3%等。
比去年变化明显的是从中介机构和互联网得到的信息有提高，分别比去年上升了3.1和12.4个百分点。
五、长春高档住宅代表楼盘的SP、PR活动情况
项目名称
天安第一城
万科上东区
富苑华城
长影世纪村
长春明珠
活动次数
3
4
3
7
6
活动主题1
10月24日开盘当日，亲临销售接待中心、签定认购书即可享有多重爆炸惊喜！
拉德芳斯商业街开始招商
富苑华城荣获典型住宅全国百强
长影世纪村五百业主万圣节狂欢
明珠金秋多精彩，业主才艺显风流
对象范围
业主
市民、业主
市民
业主
业主
活动主题2
10月24日举行了盛大的开盘庆典活动。
BLOCK示范街区盛情开放
富苑华城"邻里文化节"
长影世纪村喜获秋交会“市民喜爱的楼盘”殊荣
明珠金秋送厚礼业主快乐三日游
对象范围
业主、目标消费者
业主、目标消费者
业主
业主、市民
业主
活动主题3
访天安集团华北区总经理夏谦
专访长春万科房地产开发有限公司副总经理林勇
富苑华城获中国人居环境与新城镇发展推进工程“金牌建设试点”项目称号
长影世纪村样板间开放
“欢迎您回家——长春明珠二期二组团业主见面会”侧记
对象范围
市民
市民
市民、业主
业主、市民
业主
活动主题4
建筑设计竞赛揭晓
“城市居住中心论”高层论坛在南湖宾馆举行
万达·长春明珠距价格上调仅剩5天
对象范围
业主、目标消费者
业主、市民
目标消费者
活动主题5
访长春科信房地产开发有限公司营销总监孙华伟
社区文化活动
对象范围
业主、市民
业主
活动主题6
露天电影“爆场”长影世纪村
长春明珠举办盛大业主联谊会
对象范围
业主、市民
业主
活动主题7
老客户带新客户积分免采暖费
对象范围
业主、市民
点评：
可以看出长影世纪村注重全方位的PR\SP，事件营销与活动促销、公关活动有效整合。
增强企业形象的美誉度和潜在客群的认知度；长春明珠注重家的气氛的营造，同时善于运用事件营销，举办大量的业主活动来增进业主对企业的好感，增强企业的美誉度和潜在购房者的认知度。
万科上东区则注重自身的品质和住宅特质形象宣传，BLOOK示范街、PENTHOUSE样板间的对外开放，让人们感受到万科的产品魅力，得到人们的广泛关注。
天安第一城主要针对开盘认购举办了各种丰富多彩的优惠活动和抽奖活动来吸引目标客群的注意。
富苑华城则注重荣誉宣传从而来增强目标客群认知。
六、2004年长春市高档住宅代表楼盘的媒体投放情况
第二季度广告投放情况
点评：
从版面情况来看，融创置地为今年外来地产大鳄，广告投放力度最大。
中海水岸春城、长影世纪村和长春明珠广告投放量次之，与其它几家大体呈等量递减趋势。
点评：
从整个广告费用的比较来看，融创仍然是占据首要地位。
作为品牌大鳄在注重自身的广告宣传外，更注重广告的投放量和投放质量。
>>版面及费用排名前十名广告情况统计
融创上城
19.75
28
187.10
超级星国际青年社区
13.5
22
125.95
中海水岸春城
12.75
18
125.50
长影世纪村
12
25
107.75
长春明珠
10.25
21
104.70
富苑华城
10
17
78.40
天安第一城
8
9
75.80
太阳现代居
8.5
12
73.40
中大世纪城
6.81
14
62.10
好景山庄
6.5
12
60.10
第三季度广告投放情况
1.版面统计
2.频次统计
3.费用统计
项目名称
发布版面
发布频次
广告费用
长影世纪村
30
59
286.1
万科上东区
28
61
297.7
长春上海城
24.2
36
224.3
融创·上城
21
29
199.5
富苑华城
19.5
34
184.3
东方嘉园
18.75
26
165.9
长春明珠
16.75
31
175.9
天安·第一城
16.25
23
156.7
中海·水岸春城
13.2
26
130.4
阳光名家
12.8
24
122
点评：
第三季度中，长影世纪村和万科上东区的广告发布不相上下，在三个月份中发布的广告相对均衡，虽然从广告刊登量上长影世纪村居于领先地位，但发布频次和广告费用方面万科上东区的投放力度之大更加明显.整个季度的广告发布特点，除一些如长影世纪村、万科上东区、融创·上城等楼盘广告发布平均之外，其他楼盘的广告基本集中于开盘或内部认购时期。
十月份代表楼盘的媒体投放情况：
排名
费用统计（万元）
版面统计（版）
频次统计（次）
一
天安·第一城
79.6
亚泰杏花苑
8.7
亚泰杏花苑
23
二
亚泰杏花苑
75.5
天安·第一城
8
长春明珠
19
三
晨光国际花园
54.4
晨光国际花园
5.87
晨光国际花园
17
四
长影世纪村
49.8
长春明珠
5.5
长影世纪村
14
五
长春明珠
46
长影世纪村
5.25
天安·第一城
13
六
万科上东区
42.7
万科上东区
4
万达花园
12
七
东方嘉园
28.3
东方嘉园
3.12
东方嘉园
10
八
福阳苑
13.6
福阳苑
1.75
万科上东区
8
九
万达花园
3.49
万达花园
0.37
福阳苑
8
点评：
随着广告发布的减少，各物业也相应减少广告宣传力度，本月份的物业广告发布中，亚泰杏花苑的宣传力度较大，发布频次和刊登总量均位居榜首，其广告较前期有了一定的突破，打出“十月革命”主题，引出十大纲领，以10个频次发布于一个媒体，充分彰显大盘实力。
天安·第一城近期的广告发布较多，主要为其二期开盘和商铺的推出作宣传，且广告以大规格为主，广告费用是近期房地产费用最多的项目。
晨光国际花园主要以二期的开盘活动为诉求，宣传力度较大，位居本月广告总体排名第三名。
富苑华城则针对产品形象和房源的优惠作宣传。
虽遇楼市“冬眠期”，媒体投放相应减少，但高档楼盘不忘作后续宣传，增强企业形象的影响力。
11月份代表楼盘的媒体投放情况
排名
费用统计（万元）
版面统计（版）
频次统计（次）
一
融创·上城
80.7
融创·上城
8.5
长影世纪村
16
二
长影世纪村
78.1
长影世纪村
8.5
融创·上城
13
三
晨光国际花园
63.8
晨光国际花园
7
晨光国际花园
13
四
中大·世纪城
36.1
中大·世纪城
4
中大·世纪城
8
五
万科上东区
26.4
万科上东区
2.5
长电时代花园
6
六
长电时代花园
6
长电时代花园
0.75
万科上东区
5
七
万达花园
1.46
万达花园
0.16
万达花园
5
点评：
11月份的房地产广告中，融创·上城和长影世纪村以最高费用、最大刊登量和最多的发布频次居于首位，晨光国际花园近期主要以商铺为卖点进行宣传，宣传力度较大，长电时代花园与万达花园的广告一直以小版面的形式刊登在《新文化报》的楼市金版中。
第三部分：
2004年高档住宅市场推广总结
一、长春市高档住宅市场的竞争点
✧市场压力
长春地产市场正处于发展阶段，外来商埠入住长春实力强大且基本成熟。
市场状况是供大于求。
高档市场毕竟不是市场的主力。
新的目标客户还处于培养阶段。
客源的有限性和竞争的激烈性造成了高端市场的压力。
✧品牌影响力
随着房地产市场的不断成熟，消费者的品牌意识也逐渐增强。
理性的消费者更加注重企业的品牌效力。
尤其是外埠企业的介入。
因此，本土企业如何在品牌的压力下赢得一席之地，成为众楼盘营销推广的重点。
✧性价比
价格是竞争永远的话题。
也是消费者购房时必考虑的关键因素。
随着各楼盘变相降价措施的执行。
如何维护自己的性价比优势，保障性价比的良好口碑，无疑成为竞争的重点。
作为高档楼盘在价格上已不占据优势，但如何做好自己的品质、户型设计、景观、物业、配套等价格的根基支柱成为高档楼盘竞争的重点。
✧景观设计
高档楼盘的特性决定了必须重视景观设计，包括园区内的景观和周围的环境配套。
追求一种独特的风格和回归自然的心理来满足消费者的品位需求。
✧相应配套
高档楼盘都偏于郊区，离市中心较远。
相应的生活配套也比较欠缺。
如融创上城的COMO街，万科上东区的拉德芳斯街就是在弥补配套的不完善。
✧社区文化
社区文化宣传和社区文化氛围的营造成为高档楼盘比较注重的细节。
如
升级会员 