最新市场营销简答题必看资料.docx
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最新市场营销简答题必看资料
二、简述、案例分析等题设计的内容
1、简述市场营销观念的演进过程
市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：
1、生产观念阶段；
2、产品观念阶段；
3、推销观念阶段；
4、市场营销观念阶段；
5、社会营销观念阶段。
2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵
顾客让渡价值的定义：
是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客让渡价值包括顾客总价值和顾客总成本。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
顾客让渡价值越大，顾客就越满意。
顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。
3、简述密集型成长战略的主要内容
密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略。
利用现有产品在现有市场上争取更多的市场份额;其次是市场发展战略。
为现有产品开发一些新市场，第三是产品开发战略。
考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。
1.市场渗透战略，即设法在现有市场增加现有产品的销售量。
市场渗透有三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买，如日化工厂鼓励人们多使用洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量;二是争夺竟争者的顾客;三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。
2.市场发展战略，为公司现有产品开辟新市场;如儿童食品打入老年市场;高档产品进入一般消费者市场;从团体用户市场进入个人家庭市场，计算机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开发可以是多方位的。
3.产品开发战略。
在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到增加销、售的目的。
4、简述SWOT分析方法
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
5、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境分析）
营销环境；目标市场；营销渠道；竞争者；社会公众；宏观环境
7、宏观营销环境评价的基本框架
人口统计环境；自然环境；经济环境；技术环境；政治环境；文化环境
8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用
五力分别是：
供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。
根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。
9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵
消费者购买决策过程的主要步骤：
问题确认（消费者确认自己需要什么）；
信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；
备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）；
购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度和意外因素的影响）；
购后过程（包括：
购后使用和处置；购后评价和购后行为）。
11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示
【马斯洛理论对制定营销策略有何启示：
马斯洛理论把需求分成生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次,从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次.将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段.
根据五个需求层次,可以划分出五个消费者市场:
1,生理需求→满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可
2,安全需求→满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响
3,社交需求→满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象
4,尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义
5,自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌
需求层次越高,消费者就越不容易被满足.经济学上,“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”,也就是説,同样的洗衣粉,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高.市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低.】
12、消费者购买行为有哪几种类型？
【1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
】
14、简述改变消费者态度的基本策略
一、改变情感成分：
1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。
2.对广告的好感；3.更多的接触。
二、改变行为成分
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。
例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。
三、改变认知成分
转变权重；改变信念；增加新的信念；改变理想点。
四、影响态度改变的个体与情境因素
（一）信息源的特征
1.信息源可靠性
可靠性由两个基本的方面组成：
权威性和可信度。
当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。
一些专业机构会对消费者的态度具有巨大的影响力。
2.传递者外表的吸引力
传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。
但是外表魅力可能受制于其他因素。
3.对传递者的喜爱程度取决于传递者的举止、谈吐、幽默感等。
4.名人信息源
使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。
15、简述消费者的购后过程（P114）
1、购后使用和处置
消费者在购买所需商品或服务后，会进入使用过程以满足需求。
购后使用和处置有时只是一个直接消耗行为，有时则是一个长期的过程。
销售人员应当关注消费者如何使用和处置产品。
2、购后评价
（1）预期满意理论
（2）认知差距理论
3、购后行为
16、简述相关群体对消费者行为的影响。
相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体对消费者行为的影响：
一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，
二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，
三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。
相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。
18、简述营销调研中收集第一手资料的主要方法。
答：
①、固定样本连续调查。
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
②、观察调查。
由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。
③、实验法。
在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中的某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。
④、询问调查。
按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。
19、细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分，并阐述目标市场选择的依据。
答：
细分消费者市场的变量主要有：
地理因素，人口因素，消费者心理因素，消费者行为因素。
手机市场品牌份额分布图
诺基亚25%
摩托罗拉10%
三星15%
国产10%
其他40%
19.简述利基市场的一般特征。
答：
理想的利基市场具备以下特征：
1、具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2、具备发展潜力；
3、强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
20.简述市场领导者扩大总需求的基本策略
答：
市场领导者扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
开发新用户。
①转变未使用者。
即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为显示顾客。
②进入新的细分市场。
“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。
③地理扩展。
指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。
寻找新用途。
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
①提高使用频率。
企业应设法使顾客更频繁地使用产品。
②增加每次使用量。
③增加使用场所。
21、简述产品整体概念的内涵？
并举例说明
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
22、简述品牌的概念及作用
品牌是用于识别一种产品或服务的生存者或销售者的名称，术语，标记，符号，设计或者上述这些因素的组合。
对企业的作用：
1.存储功能2.维权功能3.增值功能4.形象塑造功能5.降低成本功能
对消费者的作用：
1.识别功能2.导购功能3.降低购买风险功能4.契约功能5.个性展现功能
23、简述包装的概念及作用
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25、简述产品组合决策的主要内容：
产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
27、简述服务的概念、特征及其对营销策略的影响
答：
服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。
其特征有：
（1）无形性，也称不可触知性；
（2）同步性，也称不可分割性；（3）异质性，也称为可变性；（4）易逝性，也称不可贮存性或“短暂性”。
30、简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。
答：
（1）快速掠取策略，即高价格和高促销策略。
（2）慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。
（3）（3）快速渗透策略，即低价格和高促销策略。
（4）（4）慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。
决定导入期策略有效性的因素有：
（1）产品的质量；
（2）市场容量；
（3）竞争对手强弱；
（4）消费者对产品的品牌熟悉程度；
（5）产品的价格弹性。
30、简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。
答：
成熟期的市场特点:
（1）产品已经被多数人所熟悉,产品的性质,用途广为人知,购买果断,甚至指明购买；
（2）原有的购买者重复购买,多属经济型和理智型；
（3）销售量达到顶峰,市场饱和；
（4）各种品牌的产品进入市场,同类产品和仿制品介入,市场竞争日益激烈,引起"价格战"；
（5）生产成本达到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降。
策略有：
（1）市场调整。
（2）产品调整。
（3）市场营销组合调整。
31、简述品牌设计过程中应遵循的基本原则
答：
在品牌设计过程中，一般应坚持一下几个基本原则：
1、简洁醒目，易读易记。
为适应这个要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用做品标。
2、构思巧妙，暗示属性。
一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。
3、富蕴内含，情意浓重。
品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义，有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。
富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而备受厂商青睐。
4、避免雷同，超越时空。
品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌，因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。
若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。
34、服务的特征及其营销意义
36、简述常见的产品包装策略。
简述常见的产品包装策略：
307
答：
1、相似包装策略。
是指一个企业生产的各种产品,在包装上采用类似的图案、色彩或其他共同特征的一种策略。
2、分等级包装策略。
即对同一商品的不同等级产品采用不同的包装，以适应不同购买水平消费者的需要。
常见的如茶叶，礼品高等级茶叶和一般自用茶叶包装差别很大。
3、分类包装策略。
根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。
3、差异包装策略。
企业各种产品都有自己的独特包装,在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。
4、相关包装策略。
相关包装策略即将多种相关的产品配套放在同一包装物内，如大礼包、化妆盒
5、复用包装策略。
复用包装策略是指产品用过之后,包装物本身还可作其他用途使用,如奶粉包装铁盒。
6、附赠品包装策略。
指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。
7、改变包装策略。
38、简述心理定价策略的主要内容及使用条件
答：
1、声望定价。
质量不易鉴别的商品定价适宜此法，因为消费者崇尚名牌，往往以价格判断质量，认为高价格代表高质量，但价格也不能离谱，使消费者不能接受。
2、尾数定价。
是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。
3、招徕定价。
是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定低价以吸引顾客。
4、中间价格定价法。
一般来讲，多数消费者倾向于选择中间价格商品，他们认为中间价格商品质量过得去且价格也合理。
可在高价与低价间取一个中间价格，以适应多数消费者的心理需求。
5、便利定价法。
利用消费者求方便的心理，对某些价值较小、消费者经常购买的日用品，制定不带尾数的价格。
6、习惯定价法。
既按消费者的习惯心理制定价格。
消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格易引起疑虑，影响购买。
39、简述定价的一般方法
40、简述企业降价和提价的一般情况
一是某企业的产能大于产量和销量，能力过剩，未达到规模经济效益。
二是某企业的市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回失去的市场；
三是某企业想垄断市场，将竞争对手挤出去,以牺牲短期利益来换取长远利益。
降价原因：
1、产品积压，企业为回收资金；
2、企业成本下降，市场竞争力增强，为抢占市场；
3、市场饱和时，为刺激市场；
4、淡季调价。
提价原因
1、成本增加；2、产品供不应求，3、产品升级换代4、产品服务和品质提升的情况下，提价5、通货膨胀
41、简述常见的产品组合定价策略
是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。
它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。
1.产品大类定价
通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。
企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。
在定价时首先确定某种产品的最低价格，它0在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。
2选择品定价
许多企业提供主产品的同时，会附带一些可供选择的产品或服务，如汽车用户可订购点知开窗控制器、扫雾器和减光器等。
但是对于选择品的定价，公司必须确定价格中应当包括哪些，又有哪些可作为选择对象。
例如饭店定价，顾客出了饭菜，也会购买酒水。
许多饭店酒水价格高，食品价格相对低。
食品收入可弥补食品成本和饭店其他成本，酒水收入可带来利润。
也有饭店酒水价格定得较低，食品制定高价，以吸引饮酒的消费者。
3.补充产品定价
有些产品需要附属或补充品配合才能使用，如剃须刀架与刀片、照相机与胶卷、打印机与墨盒或色带。
许多制造商喜欢为主产品（如打印机）制定较低价格，给附属品（如墨盒、色带）制定较高价格。
但是，补充品定价过高，也会出现问题。
4．分部定价
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再交费。
游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。
5.副产品定价
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。
如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价—其价格必须能弥补副产品处置费用。
如果副产品能够发挥用处，可按其价值定价。
副产品如果能带来收入，则有助于企业在应对竞争时制定较低价格。
6，产品系列定价
也有企业经常以一种价格出售一组产品或服务，如化妆品、计算机、假期旅游公司提供的系列活动方案。
这就是产品系列定价，也称价格捆绑，目标是刺激产品线的需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。
在实践中，价格捆绑可有多种形式：
（1）纯粹的捆绑。
指只能一次买下所有东西，不能分开购买。
如微软将视窗操作系统和
IE捆绑。
这种做法可能引起法律问题，如捆绑是否导致垄断。
（2）混合捆绑。
顾客可有选择捆绑购买，也可分开购买。
通常说来，产品系统的捆绑价格
低于单独购买其中每一产品的费用总和。
因为顾客原本可能不打算购买所有产品，如果这一组合的价格有较大降幅，才有可能推动购买。
混合捆绑包括：
1.混合引导捆绑—消费者全价购买一种产品，则在其购买另一产品时给予折扣。
例如，有线电视顾客全价购买第一种付费频道，就可按折扣月费购买第二个付费频道。
2.混合联合捆绑—只对一系列产品或服务的组合给出一个价格。
（三）竞争导向定价法
1、随行就市定价法:
指企业按照行业的平均现行价格水平定价。
在下述情况，企
业往往采取这种定价方法：
（1）难以估算成本
（2）企业打算与同行和平共处
（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
采购机构在规定日期开标，一般选择报价最低、最有利的供应商成交，签订采购合同，供货企业如果想做这笔业务，就要在规定期限内填写标单，填明可供应商名称、品种、规格、数量、交货日期等，密封送达招标人。
投标价格根据对竞争者报价的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用，目的在于赢得合同，所以一般低于对手报价
42、顾客对产品降价和提价可能产生什么样的反应？
顾客对于企业某种产品降价可能这样理解：
1.这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。
2.这种产品有某些缺点，销售不畅。
3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营。
4.价格还会下降。
5.这种产品的质量下降了。
提价通常会影响销售，但是购买者对某种产品提价也可能这样理解：
1.这种产品畅销，不赶快救买不到了。
2.这种产品很有价值。
卖主想尽量取得更多利润
43、价格战的基本前提条件是什么？
价格战优势能否持续？
降价时如何避免消费者认为品质下降？
44、企业对竞争者调整价格应如何应对？
一般情况下，在企业对竞争对手的调价行为作出多种反应之前，必须考虑下列问题：
（1）竞争对手实施调价的目的何在？
是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本。
（2）竞争对手的调价行为属于长期的还是暂时性的？
（3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其它同行是否会作出反应？
第一，企业可以跟进减价，以便和竞争对手的价格匹配。
在市场对价格敏感的情况下，企业不减价会失去太多的市场份额。
一些企业还可能降低产品质量，减少服务和市场营销活动来维持利润，但是这最终会伤害企业的长期占有率。
企业在减价的同时应努力维持它产品的质量。
第二，企业可以维持原价，但是要提高顾客感知质量。
它可以改善与顾客的交流活动，强调优于低价竞争者的产品质量。
企业会发现，维持原价和改善顾客理解的质量，比减价和低利润经营要便宜一些。
第三，企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。
较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格反过来能使企业保持有较高的利润。
或者企业可以维持现有产品的价格，同时引进一种价格定位较高的新品牌。
最后，企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”--在产品系列中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。
当正在丢失的细分市场对价格敏感并且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就非常必要。
45、请根据你所学的知识，分析为什么我国的企业最倾向于采用价格竞争的手段来获取订单？
企业实施价格战需要什么条件来支持。
47、渠道冲突产生的类型及基本解决思路
一、主要类型
渠道冲突的类型：
1、垂直渠道冲突：
同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突。
2、水平渠道冲突：
同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
3、多渠道冲突：
同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲
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