房地产行业金榜世家项目行情分析产品定位推售执行营销策划全案.docx
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房地产行业金榜世家项目行情分析产品定位推售执行营销策划全案
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前言2
第一章荆门宏观经济环境分析3-6
第二章荆门房地产市场行情分析7-16
第三章区域房地产市场行情分析17-23
第四章项目分析24-29
第五章项目策划30-34
第六章营销策划35-41
第七章销售执行方案42-44
前言
我司组织人员对荆门市房地产市场行情做了深入的市场调查，本方案是在市场调查的基础上，结合项目产品实际情况所作的营销策划方案。
方案分析了本项目所面临的市场环境和项目产品的优劣势；对项目产品作了较为细致的定位；在对市场把握的基础上作出了具体的切实可行的营销策划方案。
如果有幸能与贵公司合作，我司将组织一支强有力的营销团队，力争将本项目在短期内消化。
当然本方案中有些措施需要开发商加以配合，希望双方在对项目操作的总体把握上达成一致，同时在具体操作执行中密切配合，实现双方优势资源整合，使项目营销工作能够取得圆满的成功。
第一章荆门宏观经济环境分析
荆门位于湖北省中部，东至武汉260公里，西距宜昌129公里，南抵荆州82公里，素有“荆楚门户”之称。
市区面积12.4万平方公里，总人口300万，下辖京山县、沙洋县、钟祥县、东宝区、掇刀区及屈家岭管理区。
荆门市交通便利，焦柳、荆沙、长荆铁路，以及207国道、荆襄高速、荆宜高速（在建）、随岳高速（规划）、汉荆（规划）等，贯穿其中，带动了经济的发展。
一、政策环境
1、市委市政府提出并实施“兴工富市”战略，进一步优化投资环境，加强招商引资力度。
先后组建了行政服务中心、政府采购中心、招投标中心，全面推行首问责任制；规范市场环境，整合专业市场；制定一系列优惠政策，作出“政策跟着项目走”的承诺，确保外商到荆门投资收费最少、费用最低，审批环节最少、时间最短，各项检查最少、治安环境最好。
一系列政策促进了经济的快速发展。
2、市政府全面贯彻落实鄂政发【2008】29号文和荆政发【2008】33号文的文件精神，重点支持房地产业的发展。
通过加快城市化建设步伐、提高房地产开发投资水平；严格控制零星建设、大力发展大面积的居住小区；建设“居者有其屋工程”、促进全民购房；加快经济实用住房建设、完善多层次供应体系，以及简化办事程序、提高服务效率和水平等一系列措施，大办房地产业，办大房地产业。
（1）加快南城区建设步伐，提高房地产开发投资水平
市政府“重点建设新区，适度改造旧城”的城市建设总体要求，坚定不移地加快南城区建设步伐。
积极推动房地产开发投资向南城区转移，切实抓好南城区商品房的开发建设，促进房地产业的发展。
要继续抓好房地产领域的招商引资力度，扩大投资规模。
要整合本地房地产开发企业，培植一批信用度高、资金雄厚的品牌开发企业，引领房地产开发建设。
要坚持以人为本，加快住宅规划设计理念的更新，积极推广住宅新材料、新技术、新工艺等先进适宜的科学技术应用，加大住宅小区的基础配套和绿化环境设施建设。
提倡“绿色、生态、人文”的建设发展模式，促进小区建设的上档升级，推动房地产业整体水平的提高。
（2）严格控制零星建设，大力发展居住小区
严格贯彻执行《市人民政府关于促进房地产业持续健康发展的通知》精神，坚持在城市总体规划指导下实施房地产开发，所有开发项目必须严格按照城市规划要求进行建设，凡未依法进行建设项目规划选址，取得建设土地规划许可证建设项目选址意见书的房地产开发项目，一律不予办理审批手续。
对建筑面积老城区在1万平方米以下，南城区在3万平方米以下的房地产开发项目不再审批。
（3）加快经济适用住房建设，完善多层次供应体系
针对不同消费群体的消费特征和购买能力，提供不同地段、不同风格、不同价位的商品住房，以满足其不同层次消费需要。
从消费角度讲，就是向高收入阶层提供高档次商品房，向中低收入家庭提供经济适用住房，对低收入家庭提供廉租房或二手房。
从开发的角度来讲，就是注重开发结构的调整和品质的提升。
因地制宜，适度发展高级公寓、高档别墅和商务用写字楼等项目，增加普通住宅、经济适用住房和廉租房的比重。
解决占市场主体的中低收入家庭住房问题，是住房建设的重中之重。
2005年要全面贯彻落实《荆门市中心城区经济适用住房建设方案》（荆政办发［2004］91号），按照“四统一（统一规划、统一征地、统一拆迁、统一组织建设）”的原则，抓好首期经济适用住房的开发、建设、管理工作，实现“居者有其屋”。
（4）落实住房分配货币化政策
一是落实住房分配货币化补贴政策，进一步完善住房公积金制度。
行政事业单位要多渠道筹集住房补贴资金，力争将住房补贴发放到位，改制企业要将住房补贴纳入改制方案加以落实，增强职工购买能力。
二是进一步激活住房二级市场。
鼓励自有住房上市交易和购买第二住房，加快培育发展租赁市场，完善多元化的市场供应。
三是正确引导住房消费。
合理进行市场分流，均衡新旧城区住房消费水平，形成从租到买、从买小到买大买优的梯次住房消费结构。
（5）加强宏观调控管理，促进市场可持续发展
坚持在城市总体规划和土地利用总体规划指导下实施房地产开发。
加大城市房地产开发规划编制力度，力争两年时间内完成城区房地产开发用地控制性详规的编制，正确引导城市改造，统筹安排房地产开发用地。
要合理编制城区房地产开发用地年度供应计划，逐步建立梯度土地供应体系，满足不同层次的住宅用地需求。
要进一步完善土地收购储备制度，实行净地供应机制，鼓励利用存量土地和实施旧城改造进行房地产开发。
要加强管理机构宏观调控能力。
建立房地产市场信息系统和房地产监控及预警预报体系，强化风险防范意识，引导理性投资和理性消费。
同时，围绕依法行政，简化办事程序，实行房产交易、产权发证、中介服务、购房贷款“一体化”办公，“一站式”服务，彻底解决房地产交易“有市无场”的问题，促进房地产市场的繁荣与活跃。
3、今年3月17日起，住房商业5年期以上利率上调0.20个百分点，即年利率为5.51%。
早在去年10月28日，央行对存贷款利率进行了调整，商业银行上调0.27个百分点，公积金贷款年利率上调0.18个百分点。
对购房消费者，根据央行颁布的调整利率表测算，普通商品房购买者在此次利率调整后实际月供增幅上百元（高档房、别墅及商业用房另计），消费者的资金压力略增，对住房消费有一定的影响，对盲目消费和投机消费有较大的冲击。
4、国家政策措施稳定住房价格
要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。
意见分为八个部分，分别是：
“强化规划调控，改善住房供应结构”，“加大土地供应调控力度，严格土地管理”；“调整住房转让环节营税政策，严格税收征管”；“加强房地产信贷管理，防范金融风险”；“明确享受优惠政策普通标准，合理引导住房建设与消费”；“加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度”；“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。
5、产业发展环境不够宽松。
一是房地产开发企业融资难，已经成为制约企业发展的“瓶颈”。
央行“121文件”下发之后，金融部门对房地产业的“输血”仅限于“按揭”等个人住房贷款，开发项目贷款陷于停顿，2008年中心城区仅有1家开发企业利用了开发项目贷款。
二是住房分配货币政策落实不到位。
无论是党政机关，还是改制企业，无房职工及住房未达标职工的住房补贴均未到位，影响职工购建住房的能力。
三是个贷门槛较高，前置条件多，贷款手续烦，影响了消费潜力的有效释放。
二、经济环境
1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。
近年来，荆门市国民经济一直保持较高的增长速度，从2005年到2008年GDP年均增长8%左右。
2、2008年荆门全市GDP为379.46亿元，增长速度为11.5%，完成固定资产投资86.13亿元,增长21.4%,创8年来最高水平。
3、社会消费品零售总额120.43亿元，增长13.1%。
城乡居民收入大幅增加，城镇居民人均可支配收入达到7749元，比上年增长9.8%；农民人均收入3629元，增加504元，增长16.1%,增长幅度创造多年来最高记录。
4、工业体系现代化，产业集群规模化。
在荆门的中央、省属企业较多，各类大中型企业38家，资产存量巨大，科技人员众多。
荆门已初步形成以化工、食品、建材、机电为支柱，以现代农业和服务业为基础的产业体系。
工业体系日趋完备，六大产业群已具规模：
以荆门石化总厂为核心的石油化工产业群；以荆襄磷化和洋丰集团为核心的磷化工产业群；以葛洲坝水泥厂、经和陶瓷为核心的建材产业群；以东光、京山轻机和宏图、605所为核心的机电产业群；以百科药为核心的医药产业群；以金龙泉集团为核心的食品产业群。
5、荆门交通便利，焦柳铁路、荆沙铁路、长荆铁路、207国道、襄荆高速公路贯穿荆门南北、东西全境，汉江水运通江达海，借助毗邻的三峡国际机场的空运优势，构成了便捷的水陆空交通网络。
三、人文自然环境
1、荆门是楚文化的发祥地之一，文化底蕴深厚，中国历史上第一个县级政权－权县，（公园前106年）即诞生于此。
世界文化遗产、三国遗迹和楚文化历史使荆门这座城市古色诱人。
2、荆门大学、职业技术学院、一中、象山中学、龙泉中学等教肓机构林立，形成了良好的人文环境。
3、荆门市境内生态旅游资源富集，人文景观独特，历史文化遗存丰富，城市环境优美，服务接待设施完备。
是湖北省精华旅游线路“世界文化遗产三国文化之旅”上的热点地区。
2004年被国家旅游局授予“中国优秀旅游城市”称号。
荆门山水秀美，景色宜人，具有山幽、洞奇、水秀之美称。
核心景区在荆门境内的大洪山，1988年与张家界同时被国务院列为国家重点风景名胜区，总面积320平方公里，拥有世界独有树种对节白蜡和古生物活化石古银杏等数十种珍贵树种，其中5公顷的中国最大古银杏原始群落被中国科学院评价为“20世纪末中国最有价值的地理大发现之一”。
1966年建成的漳河水库，是全国八大水库之一，被国家水利部授予国家水利风景名胜区称号。
景区气候宜人，工程宏伟。
水域宽阔，烟波浩瀚，岸线曲折，山秀水碧，因蓄水形成的36个岛屿、164个半岛。
使之为休闲探幽的绝佳去处。
依托大洪山主脉的虎爪山、太子山、大口国家森林公园和处于荆山余脉的圣境山、千佛洞森林公园彼此相应成辉，构成了荆门独特的山水自然景观。
第二章荆门市房地产市场行情分析
2008年，在国家扩大内需和鼓励住房消费政策的推动下，荆门市房地产业保持了快速、健康、平稳发展的态势。
随着城镇住房制度改革的深化，国家、省、市一系列激活住宅市场的政策措施得到贯彻落实，中心城区2004年房地产开发投资额、商品房竣工面积、销售面积和存量房交易面积等指标均创历史新高，房地产业对国民经济的贡献增大，正在成长为荆门国民经济的重要支柱产业。
一、市场现状
1、商品房开发投资与总量持续增长。
2008年，城区新开工商品房32.37万平方米，比去年增长60%；竣工面积31.79万平方米，增长29%；完成投资3.35亿元，比上年增长15%。
广场花园、华府家园、葡萄园城市花园一期工程、亿达世纪花园一期工程、文峰小区、涌鑫花园等住宅小区相继建成。
适应住房商品化、市场化的要求，开发商注重规划、设计的创新，采用新材料、新设备、新工艺，加大配套设施建设，住房单体质量和环境质量大大提高。
2、房产交易日趋活跃。
从一级市场看，中心城区2008年商品房销售面积28.64万平方米，比上年增长51%，待销商品房（空置时间1年以内）为4.2万平方米，滞销商品房（空置时间1—3年）为2.8万平方米。
从二级市场看，中心城区2008年发生房地产交易4021起，成交面积63.6万平方米，分别比同期增长50%、49%。
房地产市场呈现出“一手房繁荣，二手房兴旺”的市场格局。
3、住房价格稳中有升。
2007年中心城区商品住房最低价格为2750元/平方米，最高为3489元/平方米，平均价格为2080元/平方米，2008年最低价格为3060元/平方米，最高为4280元/平方米，平均价格为3388元/平方米，分别比上年增长13%、26%、10%。
西城区住房价格上涨较快。
4、外资开发成为主流。
到2008年底，中心城区50家房地产开发企业外企有17家，占开发企业总数的34%，一些大型的居住小区，如亿达世纪花园、园丁小区二期工程、涌鑫花园、阳光家园以及即将动工的天鹅别墅山庄，基本为外来企业所开发，其开发的项目占整个市场份额的“半壁江山”。
据统计，在2008年开发的房地产项目中，外来开发企业新开工房屋面积16.3万平方米，竣工房屋面积15万平方米，完成投资1.76亿元，分别占房地产开发同类面积和投资的51%、47%、48.9%。
5、房地产业对国民经济的贡献增大。
一是税收增加。
2008年房地产开发企业缴纳营业税、城建维护税、教育附加21977万元，比上年同期增长12.9%，房产交易契税1128万元，比上年翻一番。
二是经济增长的贡献增大。
在2004年国民经济增长11.5％的份额中，房地产业的贡献率超过1.5个百分点。
荆门城区2000年以来房地产税收完成情况单位：
万元
年份
税种
2004
2005
2006
2007
2008
房地产营业税
12818
12179
16504
17692
19979
契
税
房产
106
222
300
410
1128
地产
60
18
249
216
772
土地增值税
16
22
41
493
121
6、2008年城区在售物业一览表
名称
地理
位置
物业
形态
规模（㎡）
均价
（元/㎡）
主力
户型
销售率
（%）
紫竹苑
长宁大道
多层、小高层
25000
2600
3*2
80
亿达城市花园
虎牙关大道
多层
227000
2350
3*2
40
汇丰园
大桥巷
多层
29000
2220
3*2
40
富康园
虎牙大道
多层
10000
1720
3*2
5
万豪国际
象山大道
多层
60000
2200
3*2
定65
宏业城市花园
济河三组
多层
60700
2270
3*2
90
四季青家园
长宁大道
多层
20000
2200
3*2
40
月亮湾小区
蔡湾路
多层
32600
2200
3*2
90
葡萄园
月亮湖南路
多层
206800
2350
3*2
70
豪景花园
白云大道
多层
18000
2350
3*2
5
华府馨园
白云大道
多层
25000
2350
3*2
定40%
宝山学府
月亮湖路
多层
160000
2350
3*2
30
洪源家居广场
月亮湖1号
商业广场
20000
1F9000
已排420号
二、2009年市场分析
1、房地产开发投资水平较低。
一是房地产开发投资占固定资产投资比例较低。
2004年房地产开发投资占全市固定资产投资的比例仅为5.2%，低于全省6.5%的平均水平，也低于周边城市襄樊、宜昌、荆州等地，与其支柱产业的地位不相称，与中等城市的品位不适应。
二是房地产开发项目楼盘小、档次低。
由于存量土地分散、零碎供应，导致多数楼盘规模较小，档次不高。
三是房地产开发企业投资实力较弱。
目前，我市房地产开发企业整体素质普遍不高，中心城区50家开发企业，具有二级开发资质的仅4家，大多数开发企业投资实力较弱，缺乏“领跑”楼市、主导潮流、带动力强的龙头企业，以致小区建设规模不大，档次不高
2、零星建设没有得到有效控制。
违规开发、见缝插针、批三建四的现象屡禁不止。
这在南城区表现尤为突出。
前几年，为了加快南城区的建设步伐，我市积极鼓励单位和个人在南城区建房，“以地引资”，“以地建区”，短短几年内，建成了大量私房和单位用房，这些自建房最终流向市场，并在近两年形成销售旺期。
仅2008年，在产权部门登记的上市交易私房就有6万多平方米。
这些私房的上市，给我市房地产市场来带成三大负面影响：
一是私房建筑质量不高，存在安全隐患；二是插花建房，规划不到位，影响城市形象；三是私房低价抛售，冲击商品房市场，偷逃税费现象严重。
3、住房供应结构性矛盾比较突出。
目前，我市商品房供应市场呈现“中间大两头小”的局面，即中高档商品房偏多，中小户型中低价位房源短缺，写字楼、豪华别墅、高档公寓几乎没有。
2008年，我市开发的商品房中，120平方米以上，价位在16—25万元的中高档商品房占开发总量的75%，成为市场主打产品，而同期中低档住宅基本空档，特别是2001年停批经济适用住房后，中低档住宅建设处于停滞状态。
单一的供应市场，无法满足不同收入消费群体对住房的需求。
4、总体供大于求，多为现房存量房供应。
新房供总应量约40万㎡，如：
万豪国际、亿达花园二期、宝山学府等；存量房供应量约40万㎡，如：
亿达花园一期、宏业城市花园等。
从新房市场看，中心城区2008年商品房销售面积28.64万平方米，比上年增长51%，待销商品房（空置时间1年以内）为4.2万平方米，滞销商品房（空置时间1—3年）为2.8万平方米。
从二手房市场看，中心城区2008年发生房地产交易4021起，成交面积63.6万平方米，分别比同期增长50%、49%。
5、产品以砖混多层为主导，辅以少量框架结构（价格高出砖混60-100元/㎡），紫竹苑推出带电梯小高层，市场反应较冷淡。
6、户型结构以三房二厅为主导，面积在100－140㎡之间约占总供应量的70%，二房二厅面积在80－110㎡之间，约占总供应量的20%，一房一厅面积在60㎡以下，约占总供应量的5%，四房二厅面积在140以上及复式户型约占总供应量的5%。
7、本市热销户型为三房二厅面积在120－140㎡之间，约占总销售量的40%，面积在100－120之间的三房二厅也较畅销，约占总销售量的30%，二房二厅基本为滞销户型，约占总销售量的20%，其它户型约占总销售量的10%。
8、物业管理档次普遍较差，多为开发商的子公司，物管费在0.20-0.35元/㎡·月之间。
9、开发商不注重营销推广，多数楼盘无楼书或宣传册，只有宣传单张，且制作较差。
10、销售员素质普遍不高，服务意识淡薄，专业水平较低。
11、均为毛坯房交房，墙面、地面多为水泥找平，塑钢窗，外墙涂料，有少数楼盘采用外飘窗。
12、配套较全，一般均配三网合一、红外线、对讲门、管道煤气等，但部分开发商收取配套费。
三、发展趋势分析
（一）今后几年的市场展望
国民经济的快速发展、人民生活水平的提高和消费结构的转化升级为房地产业的发展提供了强有力的支撑；因需求的增强带来的市场繁荣是房地产业发展的真实表现，而不是纯粹投资动机驱动下的“虚张”。
基于以上背景分析，今后几年荆门市房地产市场具有广阔的发展空间。
1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。
近年来，荆门市国民经济一直保持较高的增长速度，从2005年到2008年国内生产总值年均增长8%左右，2008年增长速度为11.5%，城镇居民人均可支配收入达到7749元，比上年增长9.8%。
同时随着农村税费改革的深入，农民人均收入大幅增加，为农村剩余劳动力转移提供了可能性，并为住房消费提供新的空间。
而且今后几年，我市的经济仍将保持快速增长势头，这必将进一步推动房地产业的持续快速发展。
2、城市化进程的加快为房地产业发展提供了巨大空间。
按照荆门市中长期发展规划，到2010年，中心城区建成区将达到59.91平方公里，6年增加17.61平方公里，平均每年增加2.9平方公里，中心城区的人口将达到50万，6年中净增16万人，按其一半的需求量计算，达到住房小康目标，则需新建住宅建筑面积280万平方米，平均每年需要46万平方米。
3、消费结构的转换升级为房地产业发展提供了巨大的潜在动力。
“小康不小康，关键看住房”。
随着城镇居民生活水平的提高，住宅消费开始由原来的“居住型”向“舒适型”、“享受型”转变，原先的一次性购房，一步到位的观念发生了变化，二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，从而使住房需求处于旺盛阶段。
未来一段时期的住房需求主要表现在三个方面。
一是缺房户（含无房户和住房拥挤户）对住房的需求。
根据建设部公布的全面建设小康社会居住目标，到2020年，城镇人均居住面积35平方米。
而目前荆门市人均居住面积为23.6平方米，离全面建设小康社会的居住目标差距很大。
同时据房改部门统计，2004年市直229个财政拨款单位中无房和住房未达标职工5112人，148家企业无房和住房未达标职工12791人，这部分人要实现小康居住目标，就需住房面积64万平方米。
二是换房户对住房的需求。
现有城区住房普遍存在户型不合理、功能质量差、配套不完善的问题，而且建筑材料、建筑工艺和建筑施工上都普遍不适应现代居住需要，由此带来城镇居民以旧换新、以小换大、以次换好的需求，近期每年约需更换新房屋10万平方米。
三是危旧房改造产生的住宅需求。
据统计，中心城区80年代以前修建的住房有近400万平方米，如果按照住宅折旧年限40年计算，每年折旧率为2%，每年共需折旧10万平方米。
综上所述，未来几年荆门市房地产市场将有很大的上升空间，其间可能会出现暂时的波动，但总的来说将继续保持平稳运行、稳中有升的发展态势。
如果调控得当，这种发展态势将持续至2020年。
（二）2009年市场预测
1、需求持续强劲。
2009年，我市房地产市场将继续保持强有力的增长势头。
从“主动性”需求看，市民追求“居者有其屋”意识激发的主动型需求和住房市场化率带来的适应性需求以及城镇化率带来的自动型需求将进一步增大，开始进入购房的黄金时期。
从“被动性”需求看，因城市建设而带来的拆迁改造力度加大，2009年城区就将拓宽白云大道，改造深圳大道和蔡湾新村，新建创业一路、创业二路、龙井大道，需拆迁居民743户，面积13万平方米左右，将近上年的三倍。
从投资需求看，因当前股市不景气，银行利率低，居民投资渠道稀缺，房地产投资成为居民尤其是先富一族的优选投资渠道。
百户居民抽样调查表明，目前纯投资性购买住房者达到10%，用于实际居住的首次购房者占60%，用于改善居住条件二次购房者占30%。
除投资住宅外，商铺投资成为市场投资的热点。
综合上述三种需求，预计2005年市场需求量超过35万平方米。
2、房价小幅上扬。
房价由房屋建造成本决定，2009年房屋开发成本将在以下几个方面发生变化。
一是地价的上涨。
根据国土资源部《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》和国土资源部、监察部《关于严格实行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的通知》精神，今后用于房地产开发的土地使用权将以招标、拍卖和挂牌的方式出让，其价格将大幅上扬，这在2008年已初见端倪，如2008年1月16日拍卖的南台路19号国有土地，面积22157.84平方米，其起拍价为900万元人民币，最后以1830万元成交，高出起拍价1倍，每亩地价达55.09万元，创出了我市商住用地的出让最高价。
同时，受土地价值增值性和供给稀缺性等特点以及政府宏观调控的影响，中心城区用于房地产开发的土地愈来愈少，其价格必将更趋高涨。
二是住宅品质的提升。
随着社会的进步和经济的发展，人们的消费观念正在发生变化，享受型的住宅需求已成为人们的首选。
开发商在小区建设中会更注重在规划设计、环境配套上使用新材料、新工艺，加大配套设施的投入，以此形成新的卖点，如小区智能化管理等高端设备的引进、多层转向高层、砖混转向框架等，必然带来开发成本的增加，并拉动房价上扬。
三是建安成本的上涨。
2008年与2007年相比，原材料中的钢材、水泥、玻璃等建材价格涨幅均在20%以上，部分建材涨幅甚至超过50%，从而导致商品房建安成本的上扬。
2009年，建材价格将基本维持在2004年的高位。
四是人防设施的增加。
从2009年1月起，
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