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汽车众包设计全文
汽车众包设计
20XX年夏天，凯翼汽车推出众包设计平台，舆论一时纷纷扬扬。
现在，让我们读一读美国Bbson学院和哈佛工程与应用科学学院教授维克多・赛德尔（VictorP.Seidel）和德国Bin公司的本尼迪克特・朗格纳（BenediktLngner）于同年5月发表的文章《在线社区在汽车设计领域的应用：
项目的多样性和参与动机》（Usingnonlinecommunityforvehicledesign：
projectvrietyndmotivtionstoprticipte）。
这篇文章以LoclMotors在线设计社区为例，分析了在互联XX时代，我们怎样更好地理解，并利用社会资源进行汽车设计，同时它也为我们提供一个新的视野：
关于如何为广大设计社区和全球汽车工业的创新提供机会。
此文由《汽车商业评论》记者杨与肖和王晨曦翻译，贾可编辑。
有不妥不当之处，欢迎读者诸君指正。
目前，越来越多的企业将在线社区作为创意（ides）、创新（innovtions）和设计（designs）上的源泉。
但是很多这种希望通过开放获得创新的努力却常常因为缺乏持续性的参与而导致失败。
本研究试图探寻人们参与由公司主导的设计社区的动机，以及设计任务的本质如何影响参与的可持续性。
通过对一个主流汽车设计社区的归纳性研究，我们发现项目的多样性――事关项目的自主性和复杂性两个维度――让人们有了参与的积极性以及使汽车设计的社会化有了可能。
同时，我们讨论了此文对在线社区研究和全球汽车业参与公司的意义。
1.导言
在很多行业，“开放式创新战略”通过打破边界为企业不断创新开发了一条道路。
汽车行业就是如此，企业长期致力于与供应商和其他组织进行协作获得创新。
目前，越来越多的领域正在使用在线工具进行开放式战略合作，这种合作不仅用于企业间合作，也作用于企业与个人之间。
在促进个人参与开放式创新方面企业有两个选择：
组织在线创新大赛或运营一个在线协作社区。
在线创新大赛包括从大范围的竞争对手处征集灵感与设计创意，参赛者的参与动机来自于奖项或奖金之类的额外奖励。
相比之下，企业运营在线协作社区专注于构建个人灵感与创意的积存，参与动机来自于个人的内在因素，比如通过共享获得乐趣等。
还有一种选择是竞赛与在线社区混合的形式，个人可以在灵感与创意方面进行竞争与合作。
从文献中提到的一些成功案例中可以看到，虽然企业一直在努力对参与保持“开放”的态度，但是一些人不能持续参与。
比如随着赛事的范围和数量逐渐变大，个人对奖金的期望值下降导致参与感也随之下降。
根据经验来看，很多努力运营的在线社区都表现得不尽如人意甚至失败。
为了理解在线社区如何让人们始终保持参与，研究建议除了考虑到个人的内在与外在的综合因素外，人们在XX络社区中的实践和表现与是否体现出与其工作相关的价值同样重要。
比如一个开源软件社区的开发者们会认为诸如能够发现卓越，培养共同认知或是有助于学习的这些参与行动具有价值。
为了充分理解在线社区的参与动机，我们需要对社区内的社会实践进行充分的关注。
以企业运营的产品设计在线社区来说，企业提出的设计任务性质对能否吸引设计参与和实践可能十分重要，但对此缺少实证调查。
这项研究旨在了解个人参与企业运营设计社区的动机，以及设计任务的性质如何影响参与的可持续性。
我们以LoclMotors公司为背景进行引导与归纳研究，该公司运营一个具有前沿性的汽车设计社区达6年之久。
此项设置为开放式创新模式提供了一个长期案例，特别是为汽车行业，提供了一些运营XX络社区中缺少开放式创新和导致失败的经验。
我们发现项目多样性的两个维度――项目自主性与项目复杂性，能够吸引个体参与社区和支撑汽车设计师们的社会实践。
项目自主性反映了设计师在选择想要设计什么上的灵活性；项目复杂性反映了设计标准和所需技能的数量，为人们学到更多东西提供了一个多样化的场景。
总而言之，项目的多样性为人们提供了广泛的参与动机，
确保参与者在社区内能够获得的核心价值，从而维持了参与的可持续性。
下一部分，我们将对开放式创新方法和参与动机进行概述。
接着，通过最近对在一个开源软件社区的社会实践与开发动机的相关研究，为我们基于汽车设计社区的课题提供了理论基础。
在归纳了项目多样性对参与动机的作用后，我们将讨论这项研究在全球范围内汽车企业进展XX络设计社区的深层次的意义。
2.开放式创新与个人参与动机
企业倘若想从个体中寻求帮助则必须找到吸引个人参与创意、创新和设计的激励方法。
一个能够吸引人们参与到开放创新平台的方法是提供实质奖励，比如在创意比赛中提供现金奖励。
在创意比赛中，公司先定义一个需要创意的领域，然后设立奖项，从而最终获得企业所需要的帮助。
企业既可以自行运作此类奖项，也可以与InnoCentive（一个创新众包服务和奖励竞争领域的开拓者）公司合作进行。
这里，奖项的设立比内在中意度建设更加能够激发参与感。
创新竞赛可以帮助企业对未知领域进行探究和挖掘，给企业提供优于其在内部所能达到的创新创意和设计。
既然这些创意和设计都是潜在价值资源，企业在运作创新竞赛时将面临很多挑战。
首先，随着竞争者数量的增加，他们的参与动机会随之减弱，参与竞争的人数增加必定会减少个人的回报预期。
第二，企业重复举办此类赛事就会面临参与者对公司的价值越来越小，以及参赛者重复使用过往获胜创意等问题。
最后，企业面临的第三个挑战是如何设置可以让参与者胜任的挑战机会。
总之，虽然在线创新比赛可以产生出很多优秀的创意，但是仍面临着招募的持续性、参与的有效性和任务的规范性等诸多问题。
利用个体进行开放式创新的第二种方法是对企业运营社区的使用。
其中一种类型可以称之为用户社群，通常情况下以社区成员对公司产品信息的交流开始作为对企业的支撑，从而演变成个人进展与产品改善的一种手段。
根据来自社区的支持程度，这些创意可能会被企业采纳。
内在动机被视做调动人们参与企业运营社区积极性的重要因素。
它们包括任务完成时所获得的满足感，如利他主义、（因起源或态度相似而产生的）亲切感和共享思想。
具有内在性质的外部动机也是因素之一，一般发生在社区成员把从社区内得到回报（外部）当作个人（内部）动机时。
例如，被运作此社区的企业成员认可常常被认为是对这些社区成员具有最大价值。
企业也会将创新比赛和企业运营社区这两种方法结合起来，即基于社区的创新比赛。
图1（社区创新比赛同其他开放式创新的基本要素比较）对开放式创新的模式进行了概述，这种模式是基于以上两种传统形式产生的。
不同于传统的创新比赛，所有的竞争选手和创意都是相对独立的，这种新型的基于社区的创新竞赛是企业投资建立一个社区，竞争者们可以在其中了解彼此、进行知识互换，甚至可以在竞赛中相互协作。
这种创新方式看起来生命周期较短，因为它的参与动机来自于社区与竞争者。
举例来说，在现金奖励面前，竞争者不会主动参与到具有利他行为的活动中去。
研究发现，即使是这种具有混合性质的参与动机，在这种广义上的在线社区里面，无论是企业运营的还是独立的，都存在着很高的失败率。
2.1从个人动机到社会实践
研究表明，内在与外在动机的重要性不仅体现在维持在线社区的参与感上，社区价值还体现在能够支持社会实践的不同内外在动机上。
根据一项关于开源式软件进展社区的研究，冯柯.劳格（vonKrogh）和他的同事们有两个发现。
第一个发现是，无论内部、外部以及具有内在性的外部奖励都能够在社区中发挥它们的作用。
即使在开源软件的研发过程中，内在奖励可以激励开发者的参与感，例如工资和职业福利。
意识形态、利他主义、亲切感和愉悦感等内在动机都能够发挥相应的作用。
具有内在性的外部动机包括声誉、互惠、学习能力和产品具有的“自用”价值。
第二点，也是最重要的一点，他们对机会的判定已经超越仅着眼于特定的参与动机，而是考虑使个人参与社区行为的更广泛的价值基础。
开源软件开发者共同在社会实践所做出努力是对参与动机最好的解释。
他们提供的理论表明，社区间成员的交互帮助存在非常大的价值――即识别卓越、培育共同性和帮助学习等，它们为培养持续性的参与动机提供了解释。
比如在一个企业运营的设计社区，这种“动机实践框架”意味着社区内项目的自然属性（与潜在的设计任务与实践）可以影响参与（也就是动机）。
这是一个令人信服的概念，但是到目前为止，很少有实证能够证明设计任务的自然属性如何影响个人的参与动机。
与软件开发者一样，那些参与汽车设计的设计师们也会分享他们体现创新成果的社会实践的共同价值观。
但考虑到汽车设计的复杂性和最终变成产品所要经历的挑战，人们认为汽车设计不同于其他领域，难以拥有活跃的线上社区。
实际上，汽车产业研究表明很难直接使用来自于个人的创意、设计和创新。
然而此次我们研究的企业LoclMotors公司，运营一个活跃的汽车设计社区已经长达6年之久。
正如我们所描述的，在线平台的自然属性同意我们对参与者如何参与汽车设计实践进行调查，比如他们参与设计的具体项目以及能够影响设计的社会实践过程。
我们对LoclMotors公司进行了进一步的研究，并提出了问题：
个人参与企业运营的设计社区动机是什么？
以及设计任务的性质如何影响参与进程？
3.研究方法
我们的兴趣在于如何从理论上阐述一个在线设计社区内的设计实践和参与动机之间的关系，所以我们采纳了案例研究这一单一的方法。
由单个案例研究所产生的洞察力，已经通过之前的创新研究得到证明。
通过访问LoclMotors公司的车辆设计社区及其员工，我们得到了一个令人信服的了解一个个体被激励参加一个持续一段时间的开放式创新模式的机会。
3.1研究设定
LoclMotors公司成立于20XX年，其目标是开发世上第一辆“开源汽车”。
就像开源软件开发一样，“开源汽车”是这家公司创始人描述通过XX上社区获得的汽车设计的一个术语。
这家公司的XX站和社区平台于20XX年3月上线，两年内，其首款投产的汽车，“RllyFighter”完成。
我们在图2（LoclMotors公司主要特点示意）中勾勒出了LoclMotors公司的主要特征，在图3（LoclMotors公司关键事件的时间轴）中提供了关键事件的时间表。
LoclMotors主办了一个在线社区，在该社区中，成员可以公布潜在的设计作品的草图，分享想法，获得反馈，最后完成作品，并讨论设计技术。
到20XX年底，超过18000人在LoclMotors公司的创新平台上注册。
个人的社区参与程度各不相同：
有的只是注册及提交设计，而其他一些则深入地参与论坛及在线社区的讨论部分。
新的汽车设计可能会以两种方式产生：
作为企业主导的项目或作为社区主导的项目。
在这项研究进行的时候，LoclMotors公司已经进行了很多“挑战赛”，这是他们称呼基于社区的有奖竞赛的术语。
在此类公司主导的项目中，社区成员不仅为LoclMotors公司提供车辆设计，也为帮助LoclMotors公司运营的企业，如宝马、Peterbilt、壳牌和达美乐比萨提供汽车设计。
与这类公司主导的项目相反，几个社区主导的项目也通过社区成员的互动中脱颖而出，他们希望公司考虑这些新设计。
比如“RllyFighter”和“OpenTndem”就是两个社区主导的项目，他们就是在企业缺席主导情况下诞生在社区里（见图2LoclMotors公司主要特点示意）。
从20XX年最初的创始团队和据称有400万美元的私人赞助，LoclMotors公司进展到20XX年已经大约十几名员工，到20XX年则有了约40名员工。
在本项研究进行的时候，大多数的员工都在亚利桑那州的钱德勒市工作。
员工的工作主要涉及完善设计、对车辆进行工艺设计、开发软件工具以支持在线平台、样机开发和车辆装配等。
LoclMotors公司建立了一个“社区治理”团队，负责与社区成员沟通，并让他们参与进来。
除了寻找新的车辆设计，公司也销售使用这些设计所建筑的汽车，在其亚利桑那州的所在地建立了数个计划中的被他们称之第一个的“微型工厂”。
投产计划在起步时较保守，计划生产最多2000辆“RllyFighter”。
作为LoclMotors公司生产模式及以消费者为重点的一部分，有兴趣的买家会来到微型工厂在现场组装自己的汽车。
3.2数据收集
如图4（收集到的数据总览）所示，我们收集了多个来源的数据，以便能够对在该汽车设计社区中的激励理论阐述进行多元互证和验证。
我们与23人进行了34次半结构化（semi-structured）的访谈，对有些人的访谈还不止一次。
共访问了14名社区工作人员和8名社区成员；我们在表3中描述了这些人的职务。
采访持续30分钟至两小时之间，所有的访谈都进行逐字记录以便进行分析。
对员工的所有的访谈都是面对面进行的。
我们重点关注项目是如何开发的，员工如何与社区互动，以及平台和社区如何随着时间的推移而变化。
对社区成员的访谈主要是通过电话或视频通话，我们主要关注成员的设计开发经验和他们的参与动机，以及这些会随着时间的推移做出怎样的改变。
此后进行实地调查和分析。
一名研究人员在现场花了大约3周调查之后，我们进行了初步分析并更新了我们的采访模板。
接下来是第二个较长的现场调查阶段，由一名研究人员在现场进行3个月的实地调查。
在第二阶段，基于第一波分析我们进行了更为聚焦的访谈和观察。
除实地考察外，我们还查阅了研究期间所举行的所有竞赛和设计作品的档案资料。
数据经过初步分析后用NVivo9（定性分析软件）建立开放编码。
开放编码主要集中在确定社区治理实践和对社区成员产生的影响。
在第二轮分析中，这些开放编码被组合成更大的结构。
这一阶段同意我们确定个体如何认同社区，但我们仍需要更多关于设计任务如何与激励相关联的分析。
第三次迭代让我们回到了在设计任务的背景下与激励和参与有关的理论问题。
我们重新回忆了这些主题的采访、观察和数据档案。
为了整理我们的编码，我们使用了经冯柯.劳格等细化的动机种类，以评估在LoclMotors社区环境中个人如何被激励。
3.3设计任务分析
作为这第三次迭代的一部分，我们更紧密关注社区里使设计任务成型的项目。
大多数项目的任务是画一辆新车图纸，方法无非是手工绘图，或是使用软件工具。
虽然最初我们的分析都将每个项目视做雷同，但还是发现，我们的受访者对不同类型项目显示出了不同的动机。
然后，通过我们采访资料理解到项目本身性质如何在互动中发挥作用，然后我们安排收集更多社区成员访谈资料，以对这个主题进行更深入的探究。
作为随后数据收集过程的一部分，我们的受访者帮助我们厘清了项目多样性的两个重要维度。
第一个维度是项目的复杂性，涉及到设计标准的数量，以及是否需要计算机辅助绘图（CD）软件。
如一位设计师讲述说，他喜欢“有更多技术和市场需求的项目”。
相反，其他人讲述了他们如何喜欢享受在从事标准很少的设计时的“自由”，所以我们按照设计标准调查了设计任务的复杂性。
设计标准由公司或其赞助人设定。
例如，LoclMotors公司的“户外生活方式”项目要求参与者设计一辆满足六条标准的汽车：
（i）能在车内装载一辆公路自行车；（ii）方便做内部清洁；（iii）夜间照明系统，特别是在行李箱区域；（iv）装载某些（运动）套装的行李仓；（v）具备轻型越野性能；及（vi）野营性能。
项目之间的区别之一就是有多少设计标准（也被称为“约束”）在项目简报中给出。
作为“户外生活方式”项目有六条标准，一个更详细的项目简报有34个标准。
我们对每一个20XX年到20XX年间LoclMotors公司所运营的44个公司主导的项目设计标准的数量进行了编码（见图5，所指定的设计标准数量，以及每个公司主导项目是否要求使用三维计算机辅助设计工具）。
如果设计人员需要准备三维（3D）计算机辅助设计来呈现，就还有更多的复杂性。
对于纯粹的概念项目，不太复杂的二维（2D）工具可以用来进行设计。
如果要对产品更直接地进行投产评估的话，就需要有三维计算机辅助设计工具。
就像一位经验丰富的社区成员指出，“一些成员可能提交了很好的设计，但是不像其他人一样有建模技巧把它表达出来……”
图5中也显示需要三维设计的那些项目。
复杂程度最低的项目是那些仅有几条标准的项目；中等复杂程度的项目增加了更多的标准，最复杂的是那些需要三维计算机辅助设计文件（无论它们有几条标准）的项目。
复杂性的最大区别存在于那些使用二维设计技能（概念项目）与那些所需的三维设计技能（投产项目）之间。
我们的受访者表示，影响他们参与动机的第二维度是他们的项目自主权，这由一个项目是公司主导还是社区主导所决定。
正如我们将在结论部分进行描述的那样，个体成员们汇报说，那些他们有更多自主权来为他们的设计制定行动方向的项目（社区主导项目）比那些他们拥有较少自主权的项目（公司主导项目）更有吸引力。
如我们在图6（与项目自主性和项目复杂性两个维度交叉的项目种类）所示，两者交叉，项目种类和项目自主权这两个维度提供了四个主要的项目类型。
我们建立了一个从20XX年到20XX年所运营的所有项目的数据库。
对于每个项目，我们收集了设计标准数量、是否需要二维或三维设计、是公司主导还是社区主导、获奖作品及参赛人等信息。
对采访数据我们进行重新发掘并按照项目类型对参予动机进行了编码。
对某种特定类型的项目在有多个证据来源（即访谈、观察和档案数据的组合）支持动机的地方，我们以“强烈”程度对动机作一个的强调记录。
多个证据源在性质上显示为较低的动机时，我们对动机性证明记录为“中等”。
例如，如果两位受访者表示，他们因为理想方面的原因比企业主导的项目更容易被激励去参与社区领导的项目，我们在“理想为基础的激励”中，对公司主导的项目评级为“中”，而对社区主导的项目的参与的激励为“强烈”。
当一类动机在访谈中没有被提到，或也没有被其他的观测或档案数据所支撑的时候，我们就标记“无证据”。
我们的分析使我们能够描述参与一个汽车设计社区的动机是如何随不同的项目类型而变化的。
4.参与一个车辆设计社区的动机
根据采访、观察和档案数据的分析表明，LoclMotors公司的汽车设计社区通过贯穿数个由冯柯.劳格及其同事所检验过的几个类型对个体成员进行激励。
某些情况下，这些动机通常是跨项目的，而在其他情况下，不同类型项目的动机会不一样。
在我们深入到不同类型项目的动机之前，我们首先简要地检验了五种常见的激励方式――利他主义、亲切感、乐趣、声誉和互惠。
在社区中所有类型的项目中，我们看到了个体成员之间显著的利他行为。
即使参与者通过相互竞争以赢得比赛，竞争可以增强参与者的兴趣，这一点是真实存在的。
例如，许多受访者指出，他们从其他竞争对手收到了具体的建设性意见，这些是帮助他们改善设计不可或缺的反馈意见。
正如我们在图7中列出的一个例子那样，一些帮助是所使用的工具，而其他的帮助侧重于具体的设计特征。
例如，一个评论指出，“我唯一的疑问是自行车与汽车装置的固定。
架子看起来很好，但是在自行车周围的带子感觉有点不切实际。
无论如何，作品很优秀！
”（20XX年10月15日的评论）。
因为在截止日期前提供意见，参与者可以将这一反馈整合到最终的设计中。
数据中有很多社区内以亲切感和乐趣作为动机的例子。
有位个体成员表述的一个例子是：
“这太酷了，尽管我困在宾夕法尼亚的一偏僻的地方，但我可以和来自世界各地的其他设计师交流，从他们处获得灵感。
”
XX上评论部分也可以看到充满赞美别人设计的言词。
一位摩托车设计挑战赛的获胜者回复一条评论中有这样的一段：
“谢谢你Chvito！
谢谢你的评论，和你谈了这么多很有意思，这一切都让这个竞赛变得很棒。
”
亲切感也可以转化为一个线下的环境：
一组罗马尼亚设计师开始时只是在线上互相认识，后来他们在家乡进行了线下的会面。
我们也看到许多纯粹为了享受设计过程乐趣的例子。
例如，一位社区成员上传了一个个人项目，包括一个装有发动机的办公椅和拥有第二个引擎的福特Escort。
声誉和互惠，两种“内在化的外在”动机，也在各种不同的项目中所常见。
随着人们在社区中参与度加深，通过其他成员对他们作品的反映，他们的声誉成为一种显示成就重要的指标。
先前的研究已经表明，在社区内声誉是激励的一个主要来源。
例如在LoclMotors公司，声誉意识通过一个写给一个大赛冠军的帖子显露：
“这太棒了John，这是一个进取型的设计，车辆的比例和三维技巧很赞。
我是你的粉丝！
干得好！
”
如图7（跨项目的常见动机）所示，我们还看到了社区内的互惠性。
受访者谈到在进行他们自己的设计时向其他人提供反馈意见，由于之前获得过帮助，他们感觉有义务这样做。
事实上，我们的受访者在其他车辆设计竞赛XX站上花费的时间很少，因为他们不同意参与者之间互相沟通。
根据这些结果，我们的建议是，企业运营的社区是在其开发促进利他行为、亲切感和乐趣时尽可能地保持参与度。
此外，平台中可以帮助成员保持声誉轨迹和互惠的元素也是宝贵的。
与只有极短的历史可提供给参与者的简单在线创新竞赛相反，成功的设计社区平台在互惠上可能需要参照过去成功的竞赛历史。
4.1项目自主权的变化
数据表明，项目自主性的变化导致激励重点的差异。
继续借鉴在图8（项目自主权的变化及激励重点的差异）中冯柯.劳格及其同事所概述的动机类型学，图8中注明了金钱、职业、理想和“自用”方面激励重点的差异，我们将依次解释每种动机。
对于公司主导自主权较低的项目，以金钱为形式的外在激励（在1500美元至10000美元的范围内）发挥了明显的作用。
一位曾活跃在该XX站上3年的设计师指出，他第一次与LoclMotors公司接触的原因是他挣到了钱，而金钱奖励似乎也是对他的许多设计师同事产生“吸引力”的地方。
在这3年中，他作为一名成员，已经参与超过18个项目的竞赛并获得约15000美元。
但他的参与动机已经超越了金钱奖励：
“我（并没有把）LoclMotors公司看做是一个通过竞赛来获得经济收入或奖品的途径，我把它作为一个学习的一个入口……”
这名设计师也参加了没有奖金但是具有更高的自主权的社区主导项目，说明项目类型所具有的不同因素是激励参与动机的重要来源。
较低自主性公司主导的项目比社区主导的项目更多地与职业相关的激励相结合。
那些赢得了公司主导的竞赛项目的获胜者不仅获得了金钱奖励，而且也为其将来的设计工作的宣传增加了特色。
例如，设计一辆新摩托车挑战赛的获胜者会得到参与工业贸易展定型样机展示的机会。
如达美乐披萨或Peterbilt卡车帮助那些可能赢得所主办的挑战赛的选手提供了基于职业的激励。
社区运营项目的参与者也有机会利用在项目上的认可为他们的事业增色。
例如，一位企业主导和社区主导项目的长期的参与者，最终受聘于LoclMotors公司。
然而，这一激励的证据，在社区主导项目的数据中较少。
总的说来，虽然金钱和职业进展作为LoclMotors公司社区成员的外在激励，他们的相对重要性取决于项目自主权的水平。
意识形态在LoclMotors公司也起了一定的作用，对于社区主导自主性较高的项目更加明显。
社区成员在汽车设计中对企业和汽车设计的开放性创新概念作出了奉献。
例如，一位参赛者特别提到“我深深觉得我是公司的一分子”，所以他会因LoclMotors公司而情愿献出自己的时间和努力。
如图8所示，在两种类型的项
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