海南度假酒店公寓营销策划方案样本.docx
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海南度假酒店公寓营销策划方案样本
海南金色阳光温泉度假酒店营销策划方案
第一部分：
市场篇-----------------------------------------------------------------第2页
第二部分：
项目定位篇------------------------------------------------------------第16页
第三部分：
营销推广篇-----------------------------------------------------------第37页
《第一部分：
市场篇》
一、产权式酒店概述及在中国发展近况-----------------------------------第3页
二、产权式酒店展现产品形式--------------------------------------------第6页
三、中国产权式酒店通常开发和运行模式-----------------------------第7页
四、产权式酒店流行趋势--------------------------------------------------第12页
五、经典酒店项目案例分析--------------------------------------------------第13页
一、产权式酒店概述及在中国发展近况
1.产权式酒店定义
产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家部分著名旅游城市和地域，英文全称是"TIMESHARE"（汉字译为"泰慕赛尔"）即"时空共享"，其共同特点是全部建于景色优美旅游业和经济比较活跃地域，以确保酒店有较高出租率和物业升值空间。
产权酒店作为一个特殊投资和消费模式，符合经济资源共享基础标准，它使业主闲置空房和酒店大门向社会开放，对公众推出一个即是消费又是存放，即是服务又是家产，即可自用又可赠予特殊商品，是房地产业和旅游业有效结合，是经济发展到一定程度肯定产物。
不管对发展商还是投资商，产权酒店全部孕育着丰富商机。
2.产权式酒店性质
在欧美等旅游及经贸发达国家和地域，产权酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲，度假，娱乐为目标新型物业形式，属于旅游房地产类，它和旅游经济，贸易及房地产是有机结合互动发展关系。
产权酒店和别墅，一般商品住宅及商务写字楼等又有显著区分，购置产权式酒店，在享受超值服务，彰显身份和地位同时，更有不菲投资回报，和住宅写字楼投资，股票投资，储蓄及国债投资等相比，投入轻松，风险小，回报更丰厚，同时还取得一套真正属于自己私家酒店。
3.中国产权式酒店开发和发展
90年代开始，伴随中国经济和旅游业快速发展，产权酒店在中国著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已经有几十家产权酒店诞生。
如已成功运作并使业主赢利颇丰深圳雅蓝大酒店；完工陕西汉中"二十一世纪万龙大酒店"；提倡"e时代人性化商务空间"厦门悦华酒店；10%投资回报+房屋产权由新加坡开发公寓式大酒店；还有秦皇岛维多利亚港湾，海南岛三亚温泉大酒店，北京愉快无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部，龙脉温泉等。
1）开发
现在，中国产权式酒店开发集中在中国经济发展较为前沿城市和中国各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基础以国家级政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐步向中小城市转移，这其中有以海滨类城市和集具历史价值文化古城为主，同时以商务交往为主功效产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店开发烧潮正处于前所未有兴起之中。
2）经营
现在，不管以何种方法运行产权式酒店，其通常运行方法均为：
开发——销售——委托专业酒店经营管理企业经管（或成立专业酒店经营管理队伍经管）——兑现购置者应得得投资收益。
这一运行模式下实现销售关键步骤在购置者对酒店未来经营管理信心上，从现在酒店销售操作上看，酒店经营管理方选择和监督其日常经营行为体制、机制（即确保购置者利益实现体制、机制）尤为关键。
正常情况下，通常星级酒店运行成本占到整个酒店日常营业额30%左右，以此计算酒店正常营业利润是很可观，假如附以很有营业确保区位优势和很有价值卖点，投资产权酒店风险实际很之小，而一旦收益实现，其收益百分比又很之高，是其它投资类商品所无法比拟。
现在，对于产权式酒店经营管理，中国已经积累了很成熟管理经验，上海、广州拥有众多专业酒店经营管理企业，加之一向就于国际接轨管理模式，实际上酒店成型后经营管理并无太大难度存在，不管是聘用专业管理企业还是成立专业项目企业负担销售后经营管理职能，开发商均无须为寻求销售以后经营管理企业担心，以后收益兑现关键在于选择经营模式和所处地角匹配性上。
3）销售
因为投资收益可靠性和诱惑力，从现在各地产权式酒店销售上看，滞销可能性均不太大，不管是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店销售情况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店经营市场和消费者对酒店经营投资信心。
二、产权式酒店展现产品形式
1.时权酒店
时权酒店是将酒店每个单位分为一定时间份（如：
十二个月产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份使用权。
消费者拥有一定年限内在该酒店每十二个月一定时间（如一周）居住权。
2.纯产权酒店
纯产权酒店是指将酒店每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理企业或分时度假网络管理，获取一定管理回报。
纯产权酒店又分为商务型及度假型。
3.养老型酒店
是指投资人（往往是最终消费者），购置用于退休后养老物业。
在退休前委托管理企业经营管理直至退休后自用。
委托管理期间，投资人可获取一定投资回报。
通常情况下该物业在产权人逝世后由管理企业回购，再出售，收益其家人全部。
4.高尔夫，登山，滑雪圣地度假村
指在高尔夫，登山，滑雪等运动圣地开发度假别墅项目。
5.时值度假型酒店
指消费者购置一定数量"分数"，这些"分数"就成为她们选购产品货币。
她们能够使用这些"分数"在不一样时间，地点，档次度假村灵活选择其分数所能负担住宿设施。
消费者不拥有使用权或产权。
只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。
"分数"消费能够获取更大折扣和无偿居住时间。
三、中国产权式酒店通常开发和运行模式
1.中国产权式酒店通常开发主体
产权式酒店运行主体通常分为三类：
酒店经营管理企业、旅游度假项目开发企业、房地产开发商，开发完成后通常均交由专业酒店管理企业经营管理，开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目标开发。
2.中国产权式酒店通常销售模式
依据其关键功效不一样，产权式酒店通常分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运行方法不一样，关键能够归纳为三类，均已在中国出现，现依据调研情况分别简述以下：
产权式酒店
又叫分红式产权酒店，是产权式酒店第一代产品，亦是真正意义上产权酒店，终生产权归购置者全部，购置者经过酒店经营盈利分红，在不改变使用性质情况下（不影响酒店整体经营）购置者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商要求不一样，分红方法和分红时间和监督运行制度略有不一样，但这一形式下产权酒店基础运行模式为：
（1）、聘用专业酒店经营管理企业负责经营
（2）、开发商推行日常经营监管义务
（3）、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管
（4）、对营业收入—全部营业成本和营业费用后纯利进行分红
（5）、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超出十二个月
（6）、每季财务汇报受监督者认可授权会计师事务所严格审核
（7）、开发商依据客房价格或面积计算每个房间收益比数（又叫分红比数），购置者依据所购客房收益比数享受收益：
收益计算方法为：
分红总额╳该房间收益比数
收益比数计算方法为：
房间面积/营业总面积或
房间总价款/全部房间总价款
（8）、购置者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理企业转嫁
（9）、酒店精装修、开发商配全套家俱、家电并负责酒店第一期经营开启所须全部投入
（10）、酒店经营管理企业经营不佳，业主大会有权经过业主委员会或开发商进行酒店经营管理企业更换，此条款通常以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理企业聘用协议。
评价：
上述模式既为这类产权式酒店通常运行模式。
这类产权式酒店开发商通常为房地产开发商，以立即完成投资、收回利润为目标，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达城市或优势并不显著地段，购置者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营（招待）成本，适合和不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作能力经验上又较为弱势开发商。
返租式产权酒店
其基础开发模式和分红式产权酒店基础相同，不过在收益方法上和之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依靠，以利润为总分红标，购置者投资收益大小和酒店经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店投资收益和酒店经营没有任何关系，其以每十二个月固定投资回报（通常为6—8%为/年）为关键收益表现形式，再就是坐享每十二个月地产升值，在这一形式下，购置者收益计算措施通常为：
房产总价╳事先约定年回报百分比（通常为6—8%）
在这一形式下，酒店定价方法也是和纯产权式酒店是不一样，因为收益和经营效益挂钩原因，纯产权式酒店通常采取无区分定价方法，既每个销售单位，不管朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每十二个月投资回报是由其起初投资总额直接决定，所以，以此种模式运作产权式酒店，其不一样房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不一样，这一点直接决定了购房者收益大小，而且相对固定。
度假式产权酒店（分时度假式产权酒店）
度假式产权酒店和上述两种产权式酒店运行方法有着根本不一样，上述两种产权式酒店运行方法均是以确保购置者收益前提，而度假式产权酒店根本利益表现在交换和休闲度假上。
通常以这类方法为开发目标酒店，均会选择一个国际性度假酒店交换组织作为依靠，以所开发酒店加入该交换组织，购置其酒店客房业主能够以此物业作为资源和该组织内其它地方酒店业主进行时间上交换，以换取其它地方酒店无偿入住权，用于休闲度假。
此种类型酒店多建设和世界或全国著名旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类开发企业，以自然或人为塑造旅休闲项目为依靠，购置者购置目标多为休闲为目标，不指望其产生金钱上收益。
所以，其和上述两个产权式酒店运行方法上不一样就在于其是以消费为目标，而非以收益为目标。
现在，此种模式产权酒店正在以国际化酒店交换组织为依靠进行大规模扩张，但其对加盟酒店要求和审查往往相当严格，通常均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境要求也有很高标准。
四、产权式酒店流行趋势
产权酒店这种新奇经营方法和投资方法已经在世界旅游及贸易口岸城市快速发展起来。
据资料显示，全球产权酒店1986—1995年年平均增加15．8％；1980年，在全球500个旅游目标地有15.5万个家庭购置了产权式酒店；到1995年，全球81个国家4000个旅游目标地有35万个家庭购置了产权式酒店。
80年代到90年代初，全球引入产权式经营旅游目标地数量增加了6倍，90年代初，全球产权式酒店销售收入已达40亿美元，到就飙升到300亿美元。
全部信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中一个关键经营创新模式，同时成为最受大众家庭青睐投资工具。
在中国，“产权式酒店”已经有十多年发展历史，且多分布在深圳等沿海地域。
“产权式酒店”已成为旅游经营业里一个关键创新模式，也成为倍受富裕家庭青睐旅游投资方法。
伴随中国经济和旅游业快速发展，产权酒店在中国著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已经有几十家产权酒店诞生。
如已成功运作并使业主赢利颇丰深圳雅蓝大酒店；在完工陕西汉中“二十一世纪万龙大酒店”；提倡“e时代人性化商务空间”厦门悦华酒店；“10％投资回报＋房屋产权”由新加坡开发公寓式大酒店--青岛佳信大酒店；还有秦皇岛维多利亚港湾，海南岛三亚温泉大酒店，北京愉快无穷大--龙庆峡（假日）乡村俱乐部、金色假日酒店等。
在海南，自几年前海口第一家现代意义产权酒店出现后，至今已经有尽几十家不一样规模、特点产权式酒店问世。
如海航集团康乐园产权酒店、海口皇冠假日产权酒店、由“烂尾楼”改造华发大厦产权酒店式公寓、中化集团和海南龙泉集团开发龙泉海景大酒店等，均是一经推出即被看好，尤其是华发大厦产权酒店式公寓，创下了7天销售420多套纪录，而龙泉海景大酒店则更是实现了项目开工之日即是投资收回之时，在项目运作前期即和数百名投资者达成了订购投资意向。
能够说伴随海南旅游条件深入成熟完善，产权式酒店投资已经进入了一个高速发展阶段。
五、经典酒店项目案例分析
案例一：
海口索菲特前沿酒店（产权式）
项目概况：
海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发中国首个全海景五星房产权式酒店。
作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强产权式酒店，它首次亮相引发业内外人士普遍关注。
该酒店在海南省海口市西海岸盈滨半岛，是旅游度假黄金地段。
均价：
13000元/平方米
项目类型：
底商
入住时间：
-12-30
建筑面积：
2.6895万平方米
主力户型：
70-80平方米
总户数：
304户
其销售诉求点是：
70年产权、每十二个月9%回报率、5年回购计划、业主坐享每十二个月21天无偿入住和稳定分红，使业主拥有安心投资回馈保障。
而且展示出了前沿集团无比雄厚经济实力和对投资业主诚意投资前景比较乐观。
案例二太和温泉休闲酒店
目概况：
太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发投资1.4亿元，按国际星级标准计划设计、建造、装修第一家温泉休闲酒店；也是现在海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。
酒店在海口市琼山区新大洲大道三公里（海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条关键交通干线交汇点，距离仅200米。
占地面积43亩，总建筑面积30，000平方米。
酒店拥有欧式风格别墅38栋，各类客房500间（套），可满足商务散客、旅游团体、会议、休闲等不一样客人需求，房间内部装修考究，格调新奇，均配有现代化设备和安全设施。
均价在6800元/平方米。
其销售策略采取是：
分时休闲+产权酒店；
销售诉求点是：
休闲+赢利+资产增值。
投资者用每十二个月在其店21天无偿入住权经过企业参与國内分时度假机构多家酒店入住交换，并可进入国际交换网，出国旅游休闲，其销售模式能够值得我们借鉴。
《第二部分：
项目定位》
一、海口市概况--------------------------------------------------第17页
二、项目概况-----------------------------------------------------第18页
三、项目SWOT分析-------------------------------------------第20页
四、项目定位-----------------------------------------------------第22页
五、客群定位-----------------------------------------------------第30页
一、海口市概况
行政区划：
海南省省会，是海南省政治、文化、经济、交通中心， 亦是海、陆、空交通枢纽。
因为它在海南岛最大河流——南渡江口西侧，地当南渡江出海之口，故取名为海口。
总面积218平方公里，市区面积25平方公里。
人口四十余万。
辖2镇、6乡。
市区范围内设振东区、新华区和秀英区等3个区。
海口市在海南岛北端、南渡江出海口，西邻澄迈县，东及南接琼山市，北濒琼州海峡。
陆地面积2304.84平方千米，海域面积830平方千米。
底，常住人口171.03万人；户籍人口143.07万人，其中非农业人口822506人。
交通运输：
公路交通运输有海榆东线、海榆中线、海榆西线公路和环岛东线高速公路。
水陆联运交通，可乘琼州海峡渡轮在海安港转乘长途汽车通往广东、广西各地。
海口港和秀英港每日有客轮航行广州、湛江、北海等港口，有定时班轮直达香港。
海口机场中国航线直飞广州、北京、上海、成全部、西安、沈阳、武汉、贵阳和香港等三十多个城市。
国际航线有直飞新加坡、曼谷等。
美兰国际机场为双跑道国际空港。
流经境内关键河流有：
南渡江、美舍河、五源河、美涯水、那卜水和那甲水，总厂56.36公里。
海南岛最大河流南渡江主流经市境东侧注入琼州海峡，支流穿过市区，平均流量为227立方米/秒，年平均水位为1.3米。
境内海岸线长27.25公里，关键港湾为海口港，港内有秀英港和海口新港。
秀英港为对外开放港口，有5000吨级泊位2个，3000吨级以下泊位11个，航线8条。
海口新港现有泊位12个，航线11条，为全岛现在最大贸易港口。
环境气候：
海口市在中国最著名热带岛屿，号称度假天堂海南岛。
海口三面环海，阳光灿烂、海水清澈、沙滩平缓，整年平均气温23.8℃，长夏无冬。
城市绿化覆盖率42%，人均公共绿地面积8.6平方米，造就了一个世界级天然城市大氧吧。
联合国环境署调查，全球城市空气质量海口排名第五。
海口环境优美，是“国家园林城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国环境综合整改十佳城市”、“全国卫生城市”，所以海口被“世界卫生组织”选定为中国第一个世界城市健康试点城市。
得天独厚条件造就了中国最理想第二家园安置地。
风景名胜：
海口风光秀丽，名胜古迹多，加之多年新开发了不少旅游区和景点，游览内容十分丰富。
比较著名有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、李硕勋烈士纪念亭、秀英炮台、海口崖州古城、海口人民公园、海口儿童公园、万绿园、假日海滩、寰岛游乐城共十一个景点，还有金牛岭烈士陵园、滨海公园、海口体育馆等景点，虽格局不太大，海口土特产品有咖啡、椰子糖、椰茸、天然椰子汁、椰子酱、香蕉、菠萝及菠萝蜜等热带水果。
二、项目概况
金色阳光温泉度假酒店公寓在海口市西海岸，占地面积38.5亩，距海边不足100米，属海景一线地。
西海岸属海口富人区，全长22公里海岸线和金色、柔软沙滩相互交应、海天一色；十大专题景区及高尚海景别墅、高尔夫球场（27洞）、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中；一流生态景观、一流建筑景观和一流功效配套，汇成了海口最高尚、最迷人风景线，是全国不可多得滨海生态住宅区。
依据计划，海口市政府早在就已决定将西海岸建成海南省第二个亚龙湾。
现在，西海岸环境建设仅初具规模，尚不如海南亚龙湾。
但在二到三年后，一定能和亚龙湾相媲美。
酒店公寓东侧便是占地538亩，投资8亿余元热带海洋世界公园，公园景色业主可尽收眼底；酒店公寓西侧为计划在开工建设占地439亩，建筑面积22万平方米酒店、别墅区，小区内拥有约10000平方米大型购物中心，8个大型餐厅及娱乐设施。
该区域生活配套设施给金色阳光温泉酒店公寓提供了愈加周到、便利生活环境。
金色阳光温泉酒店公寓园林景观约10000平方米，道路实施人车分流。
绿地率达50%以上，园林、景观设计是以巴厘岛热带度假圣地为构思蓝本，将海景、水系、庭院、雕塑和形色各异近百种热带植物、花卉有机结合起来，发明了一个诗情画意般异国风情。
另外，海口市政府将要迁移至酒店公寓对面滨海大道南侧。
计划底开工建设，投入使用。
到时，此地将成为新政治、文化、旅游中心，多种配套生活服务设置将一应俱全。
酒店公寓距新市政府约有3公里，而且中间有滨海大道和海洋公园相隔，实为闹中取静之地。
三、项目SWOT分析
1.优势——S
区域优势——本案在海南海口西海崖内，属于海口富人区，第二个亚龙湾，高尔夫球场（27洞）、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中。
品质优势——本案为五星级酒店公寓，每套公寓均为180°全海景。
拥有四大水系。
一是标准温泉游池（50×20M），并有设计优雅游池吧相配套，四季恒温（24℃—28℃）。
二是在建筑北侧还建有宽度约200米酒店公寓专用金沙滩海水浴场。
三是专为妇女、儿童设娱乐性游池，约1380M2。
四是五个温泉泡池。
以上均为客人在海南省发明了独一无二游泳条件。
户型优势：
从60平方米左右一室一厅户型（约占总套数84%），到160平方米三室两厅，可满足不一样消费层次人员需求。
产品优势：
兼有酒店和公寓双重功效。
该房屋既含有居家生活全部功效又兼有酒店式服务和统一经营管理功效。
配套优势：
有中、西餐厅、多功效厅、商务中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、医务室、美容美发中心、洗衣房、卫星电视、宽带网、IP电话、冷暖空调、二十四小时温泉热水、网球场、186个停车位等。
设计优势：
L型建设，面向大海面建，大堂设计超凡脱俗、高雅新奇。
总面积600多平方米，净高达8米，并和半室内游池交相呼应，尽显富丽堂皇。
因为大堂设计标高抬高，且前后通透、错落有致，可形成泳池、园景、海景相连开阔视野，含有极强视觉冲击力。
2.劣势——W
季节性较强——在海南旅游旺季通常在10份——第二年3月份；
3、机会——O
客源递增——来海南旅游人数逐年增加。
市政府正在大力发展本区域，打造第二个亚龙湾。
4.威胁——T
区域内竞争——现在海南拥有温泉酒店，市场竞争猛烈。
综合评述，本项目资源优势很大，市场环境优越，潜力巨大。
怎样寻求温泉和度假旅游酒店关联度；项目表现怎样和品牌行销相结合，成为本案行销关键。
经过上述项目市场分析，我们得出一个复合地产新概念：
酒店式公寓+温泉，经过二者有机结合，让项目发挥本身最大优势和魅力所在，这也是本项目策划根本。
四、项目定位
1、你会为温泉买单吗？
——温泉地产消费调查
在房地产业界一直就有着“温泉板块”说法，多年温泉地产热度兴起，很多开发商全部借助开发温泉，来提升楼盘著名度。
在很多人眼中，温泉板块成了豪华、高贵、享受楼盘代名词，以下是来自博智市场研究企业进行大调查。
此次调查采取定点拦截访问方法，共收到311份有效问卷。
受调查者学历绝大部分分布在高中及其以上学历，达成了96.7%。
在职业分布上，关键集中在大学生、一般企业职员、技术工人、个体经营者等人群。
可见，这些人群将有可能成为未来十二个月年房地产消费市场主力军。
目标用户群年纪分布：
３０—３９岁为购房中坚力量
调查结果表明，受访者中３０～３４岁青年人百分比最大，为２０．３％，其次是２５～２９岁和３５～３９岁人群，分别为１７．７％和１６．５％。
其它年纪段被调查者百分比相差不大，在４％到１１％之间。
而３０～３９岁群体也正是购房客群中坚力量，是需要市场关键关注。
✓温泉楼盘：
我会考虑
调查表明，近6成购房者会考虑选择购置有温泉楼盘。
可见，带有温泉楼盘是消费者选择住房关键原因之一。
难怪开发商们想方设法地以“温泉”为卖点，即使当地没有温泉也不惜耗巨款长途跋涉引入，为也是吸引更多购房者关注。
图1假如您在选购住宅时，您会不会考虑选择购置有温泉楼盘？
✓温泉：
我喜爱
数据表明，55.9%购置者表示很喜爱温泉，温泉含有保健功效，同时能够充足利用地热资源。
况且，自古以来就有利用温泉传统，二分之一以上消费者很喜爱温泉是属于很正常事，而不喜爱温泉只有极少数，只占了1.8%。
图2您喜爱温泉吗？
图3你认为，有没有温泉相同楼盘其价位差应该是多少钱？
在消费者心目中，温泉楼盘仍然被定位为高级楼盘。
✓温泉楼盘：
是一个生活享受
温泉楼盘仍然是一个奢侈品，在有意向购置温泉楼盘人中，有55.3%人看中了温泉楼盘所代表生活享受。
购置有温泉楼盘代表了在生活上满足，代表了对生活追求进入了一个高层次——享受生活。
图7您看中了温泉楼盘什么特点？
✓温泉楼盘发展：
我看好
调查中，有57%被访者表示看好温泉楼
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