网络广告策划书.docx

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网络广告策划书

网

络

广

告

策

划

书

姓名：

马红月

班级：

08工商管理

序言--------------------------------------------------3

策划书正文-----------------------------------------3

摘要--------------------------------------------------3

策划目的--------------------------------------------4

策划目标-------------------------------------------4

SWOT分析----------------------------------------4

网络广告投放--------------------------------------8

网络广告发布--------------------------------------8

网络广告预算--------------------------------------10

序言

从最近几年的形势来看，广大本科应届毕业生与不少社会人士所组成的考研大军一直成为社会所关注的热点。

面对愈发激烈的社会就业竞争压力，考研不再是一味的追求学术的探究，而成为很多毕业生谋求更好就业岗位的途径。

但是，在调查中显示，目前的考研生源大部分是异地报考，而每个招研究生的院校考研的指定参考书都是不一样的，广大考生尤其是跨地区的考生，在本科就读的地区根本就买不到相关的考研参考资料，所以考生都是在网上购买参考资料，考研书籍及各类相关的考研参考资料在网上销售成为一种流行。

显然，例如在淘宝网、当当网、卓越网、亚马逊网等可以看到有些网店的生意红红火火，而有些网店的生意冷冷清清，无人问津。

究其原因是什么呢？

无疑，店主的网络广告营销是其影响因素之一。

在一般情况下，当进入网络的时候，都是点击最具吸引力的广告。

如何设计一个具有吸引力的考研资料销售的网络广告，策划书的正文将进行详细阐述。

策划书正文

一、摘要

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。

电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。

包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个广告内容www节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的www节点。

当然，信息应用是最简单、最基本的一层。

在这个层次上，店主可以通过利用Internet来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。

在这个应用层次中，不需要对店主信息技术有太高的要求，只是最基本的使用，比如：

通过发E-mail与消费者进行沟通、交流，定期给客户发各种产品信息邮件、产品推荐邮件、电子刊物等，加强与顾客的联系；建立网店主页，将一些有关产品、服务的介绍放在上面，辅之精美的图文，供访问者浏览。

从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，确定策划是可行的。

二、策划目的

扩大网店的点击率，改善网店生意，提高网店交易收益。

三、策划目标

广告投放时间先设定为六个月

1、前期：

保证利润，避免亏损

2、后期：

保持与各大网站建立良好的合作关系，扩大广告的投放范围。

四、SWOT分析

1、优势

网络广告是多维广告。

传统媒体广告是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，这样大大增强了网络广告的实效性。

网络广告拥有最有活力的消费群体。

互联网用户72％集中在经济发达地区，64％年龄在18到35岁之间，58％受过大学教育。

网络广告制作成本低，速度快，更改灵活。

网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。

在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

网络广告具有交互性和纵深性。

交互性强是互联网络媒体的最大优势，它不同于传统的媒体信息单向传播，而是信息互动传播。

通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多更详细的信息。

网络广告能进行完善的统计。

“无法衡量的东西就无法管理”网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。

网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。

广告主能通过Internet及时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣。

因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

网络广告的投放更具有针对性。

通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。

这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。

网络广告的受众关注度高。

网络广告缩短了媒体投放的进程。

广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：

市场开发期、市场巩固期和市场维持期。

在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。

然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。

而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：

消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

网络广告具有可重复性和可检索性。

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。

而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。

如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。

另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

2、劣势

网络广告的覆盖率低。

统计资料显示，即使在北京，网络广告的覆盖率也是在城市人口的8％，上海只有2％，其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。

供选择的广告位有限。

目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）”和“图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是有限的。

创意的局限性。

网络广告现在最常用的尺寸是486*60（或80）像素，相当与15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。

调研数据的匮乏。

国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测。

3、机遇

互联网普及率的提高，已达到16％。

网民数量的激增和细分，使网告主，代理商看到网络广告发展的潜力。

平台多样化。

网路运营商服务细分，向精准驶发。

以iFocus、窄告、点睛等为代表的互联网广告精准投放模式，正日益受到广告商、代理公司的亲赖。

那iFocus为例，它整合中国国内门户网站资源、alex排名5000内的优质垂直门户网站，以及中国最大的网络联盟20万家网站资源，从而打造成为国内第一家实现“三位一体”的网络媒体资源平台。

为广告主细分出网站资源，归类网络受众的网络行为，可用于各类广告投放需求。

通过人群细分，通过各类技术甄别手段以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯；从而有理可依的找到精确的媒介列表。

真正做到从受众，找媒体。

更多平台则细分往纵深发展。

如旅游搜索的去哪儿、电子商务的阿里旺旺、的校内网等等。

随着整个产业链的逐步完善成熟，08年以后网络广告将面临不错的机遇。

4、挑战

网络广告服务商对于渠道代理、网店主的管理流程标准还没成型。

导致在售前、售中、售后关系处理、维护上出现不良状况或脱节部分，直接导致广告投放的效果。

从搜索引擎这部分来说，到目前位置搜索引擎模式单一，无创新，依然依靠单一的关键字等搜索来达到推广效果。

监管机构对互联网领域的管理加强。

这样将对于网站提出更高的要求，对于浑水摸鱼、舞弊作假的广告而言，会是致命的打击。

新媒体、数字媒体等新生力量的威胁。

无线广告、各类户外广告都将成为一股强大的新力量，参与到广告市场的角逐中来。

五、网络广告的投放

1、网络广告投放的网页：

频道页、内容页、迅雷下载页等。

2、网络广告的形式：

流媒体广告（教育类）、考研论坛置顶贴、客户端广告（如腾讯）。

3、网络广告投放的位置：

网页的顶端或者网页的两侧。

六、网络广告的发布

哪一部分人是我们的目标用户？

哪一部分人看到了这些广告？

这是在投放网络广告之前要解决的问题，也是投放网络广告的关键所在，在网络广告投放策划的分析报告中，通过观察用户的上网习惯，对上网频率、上网时间的研究的分析和把控，找准对特定产品感兴趣的直接受众，然后网店主利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户。

这样做的目的也与传统广告投放的目的一样，在节约费用的同时能收到较好的效果。

因此无论是在传统广告投放还是网络广告投放，前期对目标受众的媒体接触习惯进行分析是十分必要的一项工作。

除了对目标受众人群的媒体阶层习惯进行分析和把握之外，还必须及时获取各类考生的需求信息和反馈信息，这样做的目的一方面是检验广告投放的效果到底怎么样，以方便在广告投放过程中不断进行改进；另外一方面也会是收集目标客户的需求，利用网店主与目标客户进行沟通。

网店主获得受众信息反馈途径除了传统途径之外，还可以利用互联网的互动性进行获取。

目前获取反馈信息的途径有以下几种：

1.发放调查表

这是传统调查方法中最为常见的一种方式，通过发放调查表进行调查，然后经过统计学进行整理分析出相关情况，以获取用户对考研相关书籍资料了解的程度，对考研资料的信息需求情况。

一般采取简单的选择题的形式出现。

2.用户注册

做网络营销的人，做电子商务的人特别看中数据库营销，的确，数据库中的客户是做好生意的法宝，是店主盈利的根本来源。

因此很多电子商务类型的网站，通常会选择以邮箱为注册方式，以获取用户的相关信息。

借以了解自己产品的消费群体，然后根据注册用户的信息针对性的发送一些相应的广告。

例如我常有在卓越、当当购买书籍的习惯，所以每当这些网上出现什么活动的时候，就会有电子邮件来提醒我。

当然了，网络运营商了解注册用户的信息越多，对网络运营商来说越有利，他可以通过注册用户的信息了解用户的基本构成、兴趣、表现等以了解用户的产品需求，提供相应服务；此外一些用户会在产品栏目中留下自己的产品的评价，对企业的评价。

对于这些“宝贵”的建议，为网络运营商提供了宝贵的意见。

网络运营上在投放广告之前，对目标客户群进行一系列的分析，其目的就是为了让自己的广告能根据不同类型的广告主的不同需求，准确地判断出受众的行为特征，选择最合适的广告进行投放，以达到最大的广告到达率和点击率的目的。

我们把这种广告称之为定向广告。

定向广告就是通过建立目标对象的数据库，了解用户的基本资料，利用网络的交互性，借助软件技术实行一对一的信息传递。

七、网络广告的预算

在商业中，做如何事情都有一个资金预算，其原因是“钱有的时候真的能办到很多事情”，当拥有足额的资金的时候，的确要想实现某以目标，那是非常容易的事情，但事实是很多情况下资金并不是很足，即使很足，也不容许大肆浪费之事。

每一个项目都要涉及一个投入产出比，用最少的钱完成最多的事情。

于是，在商业中做如何事情都有一个预算，做营销有营销的预算，开发一个新的项目也有投资预算，因此企业主投放广告自然而然也有广告预算。

了解网络广告的预算，首选得了解网络广告的一些计价方法：

CPM：

按照网站访问人次收费，这是目前国内最常用的一种广告收费模式。

。

CPC：

按照点击次数来收费，这中收费模式目前在国内也很常用。

CPA：

按照广告脱发的实际效果，即回应有效问卷或订单来收费。

CPR：

按照浏览者的每个回应来计费。

CPS：

按照实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

CPL：

按照搜集潜在客户名单多少来收费。

CPP：

按照销售销售笔数来计费。

PFP：

根据每千次闪现收费。

包月方式：

按照“多少钱一个月”的固定方式收费

了解完网络广告的基本计费方式之后，接着正是网络广告预算的相关问题，网络广告作为广告主的意向活动，它必须纳入整个广告主的商业活动之中进行成本与收益进行分析，以对整个广告计划的绩效做出评估，与传统广告相比，网络广告既有其相似之处，又有特有的不同。

对网络广告预算的方法也分为以下几种：

销售百分比法

利润百分比法

销售单位法

竞争对抗法

目标任务法

试验调查法

量入为出法

这些方法各有优势，关键还得看网络运营商如何把控了。

在完成对网络广告投放费用的确定之后，下一步就是如何有效的“花”这笔钱了，

1、网站的选择。

其实网络广告的策划和网络广告的投放，最关键的一部分就在于选择什么样的网站，网站的质量、网站的信誉、访问者的性质与数量是决定网络广告成功与否的关键。

2、广告费用的合理分摊。

这应该是网络广告最为棘手的问题了，也是花钱的“艺术“真谛所在，如何花最有效的钱，其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从广告主整个市场营销的角度，把长远的发展战略与其联系起来。

产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。

在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入要与广告主的未来商业活动的发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。