矿泉水营销方案设计设计例例范本.docx

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矿泉水营销方案设计设计例例范本

XX牌矿泉水市场营销

策

划

方

案

一．前言：

饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。

提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。

由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质与微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。

   回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴，而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。

据有关权威机构统计数据明确，我国喝矿泉的人越来越多，过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿泉水早已走进寻常百姓家。

与其他饮料比拟，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。

此后，随着世界经济的开展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、美国36升。

   上个世纪80年代初，某某崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短10余年间，我国的矿泉水企业就开展到1200多家。

1995年前后，纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场，国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产纯净水。

伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水，正好迎合了人们的消费心理和消费需求。

一时间，国内消费者开始普遍承受纯净水概念，纯净水在“水市场〞所占份额大幅攀升，而矿泉水因受水资源限制、开采本钱高等因素的影响，从“红火〞开始走向萎缩。

1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回路转，迎来了“第二春〞。

近年来，随着消费者对“品质生活〞的越来越高需求，“矿泉水〞已逐渐呈现代替“纯净水〞成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。

也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，XX牌矿泉水是随波逐流走中低档市场？

还是“剑走偏峰〞定位中高档？

在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。

二．目的：

打开XX牌矿泉水在方城知名度，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。

三．意义：

成功地塑造和传播品牌的形象，提高XX牌矿泉水的品牌知名度和社会影响力。

四．项目介绍

xx矿泉水简介

五．市场现状

1，方城矿泉水市场竞争激烈

Xx矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。

新品种、新品牌矿泉水市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着矿泉水的市场。

2，品牌繁多

目前全国有矿泉水生产企业1000多家。

在xx市场，有康师傅，农夫山泉、等

竞争者状况：

第一集团军：

乐百氏娃哈哈康师傅，他们是领先品牌，第二集团军：

农夫山泉，怡宝，他们是强势品牌，其他水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

目前在xx各种销售场所市场占有率比拟好的是娃哈哈。

康师傅、农夫山泉。

特点：

品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。

消费者状况：

消费者已形成购置饮用水的习惯，经常购置者占一局部，偶尔购置者占一局部，只有少数人从来不购置。

年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：

重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一局部消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

六．市场分析

a.优势分析：

〔1〕市场空间巨大，未来开展无限

经过“纯净〞与“天然〞的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然〞、“营养〞、“健康〞的独特功能，彻底符合了广阔消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康〞的心理需求，从而被越来越多的消费者承受，正逐渐往“水中之王〞的方向前进！

从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“某某水军团〞在东北大力抢占水源，到燕京、某某、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈〞专攻矿泉水，公开声明“多喝矿泉水是正确选择〞，这一切都在充分证明“矿泉水市场开展空间巨大〞已成事实。

〔2〕大众消费意识改变，需求逐日增强

其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。

在兴旺国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒体与各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：

饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云〞。

同时我国矿泉水品牌的质量也有大幅度提升，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到2008年已经上升到91.4%，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个有力保障。

b.劣势分析

〔1〕矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈

根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌与一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立〞市场格局。

当一线品牌手持70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，竞争异常激烈。

〔2〕纯净水各方面较之矿泉水占上风

目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。

拿某某市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。

凭借本钱低廉和消费者现阶段对饮用水选择上的误区，以与消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进展“矿泉水比纯净水更有利于人体健康〞的思想教育迫在眉睫。

〔3〕市场推广投入大，利润较低

矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。

再看当前一线品牌花费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；而地方品牌如此利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕〞。

观看这“百花争艳〞的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。

〔4〕“矿物质有害论〞对消费者的信任危机

新闻回放一：

2006年，《中国食品网》报道：

截至06年10月，某某检验检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次9710418升，其中近90%来自欧洲地区。

所截获的15批不合格产品包括“依云〞、“普罗旺斯〞等国际产品，其中“依云〞品牌矿泉水有4批次210542升不合格，占检出问题产品总量的80.8%。

新闻回放二：

2006年12月，《中国食品网》报道：

德国科学家发现置放三个月的瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。

锑是对人存在潜在致命危险的毒素，矿泉水储存的时间越长，其毒性就越大。

新闻回放三：

2008年12月，《东方早报》报道：

依云水在某某入境时共140吨查出细菌总量超标。

新闻回放四：

2008年12月，国外媒体报道：

英国常见瓶装矿泉水HighlandSpring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质——磷苯二甲酸盐（Phthalates），孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高。

相应的新闻在网上还可以看到很多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水的同时，应当严把质量关，最大限度地别离或除去有害微量元素。

同时在品牌宣传上应着重抓住消费者的信任危机进展重点攻击。

c.竞品分析

〔1〕一二线竞品所占市场不同

水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，配合业内已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。

二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势〔如崂山矿泉水〕，以本地化战略、降低本钱，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。

〔2〕竞品主要营销模式类似

市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上根本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

〔3〕2008年度十佳矿泉水品牌

品牌：

农夫山泉

中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水

品牌：

崂山

品牌说明：

中国著名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

益力

品牌说明：

中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

依云

品牌说明：

世界10.8%的全球市场占有率、十佳矿泉水品牌

品牌：

景田

品牌说明：

中国著名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌

品牌：

雀巢

品牌说明：

世界品牌、知名品牌、十佳矿泉水品牌品牌

品牌：

乐百氏

品牌说明：

中国著名商标、十佳矿泉水品牌

品牌：

中国名牌、中国著名商标、十佳果汁品牌

品牌：

怡宝

品牌说明：

中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌

品牌：

冰川5100

品牌说明：

西*冰川矿泉水某某、十佳矿泉水品牌

七．企业状况

企业介绍：

八．策划思路

思考：

面对激烈的竞争环境，我们如何在市场上做到一鸣惊人？

XX牌矿泉水到底靠什么晋身水市场？

它的“核心利益点〞是什么？

我们的前途在哪里？

①差异化营销

要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于XX牌矿泉水的美羹，必须抓住细分消费群体的行为特征，运用差异化营销之略，以独特的概念和形式迅速吸引消费群体的注意，同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度，迅速切入市场

②强化自身竞争优势

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

③下力气做品牌，在独特上做足文章

X扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场的一个不可或缺的重要手段。

而包括广告宣传在内的多种形式的宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记的绝好方法。

同时一个差异点的宣传，很可能让消费者记忆深刻，马上和市场上的同类产品做到区别。

④做好市场推广、促销这一关

销售，在广义上说，应当是多层面的、立体式的。

近年来，该市的矿泉水销售尽管作了一些努力，但其运作方式多停留在直接的手对手的一买一卖上。

这导致了线短、点少、销售规模小的弊端，也造成了局部销售点日见萎缩，甚至最后“卷帘退朝〞的局面。

下功夫抓销售，应在点与面的结合上做到呼应，上与下的配合上达到同步，形成立体态势。

就手段上说，批发、零售、直销都行，就方法上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。

总之，灵活多样，抢占一切可以抢占的市场。

九．战略规划、形象定位以与销售策略

〔一〕战略规划

1．战略思路：

旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，大打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。

向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

2.战略部署：

以xx为大本营，率先突破，稳住阵脚后，走向全市。

3.销售渠道：

A类渠道：

裕客隆等大型超市，可派专人负责。

B类渠道：

普通的商品零售店。

其它渠道：

酒店/健身场所/水吧/咖啡店

〔二〕销售理念

1．品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好容颜。

2．品牌根底：

不仅满足生理根本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到。

3.营销理念：

以现代最新整合营销传播理论为根底，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。

4.促销策略原如此：

正合为主，奇术争雄。

用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

〔三〕营销组合

1.旧瓶换新装：

改换瓶贴。

要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易承受它，那就必须注重瓶贴。

瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话〞。

此术极为重要。

瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。

以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。

2.规格组合：

仅有500mL不够。

产品规格的个性化、差异化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。

要增加350mL和200mL。

〔四〕产品功能定位：

1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容成效。

2.物以稀为贵。

xx矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。

营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。

这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

3．核心产品三层次：

第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素。

〔五〕产品价格定位

市场上同类矿泉水价格参考

统一ALKAQUA饮用矿物质水570ml/瓶5元/瓶

结论：

鉴于对品牌核心卖点的支持，以与结合当前市场状况，XX牌矿泉水定价应在xx元为宜

〔六〕目标人群定位：

主要人群：

以政府机关公务人员和知识分子与中产阶层为主要消费导向，从而以点带面影响辐射其他消费群体。

消费特征：

这一类人群消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，对“健康喝品质生活〞的需求较高，同时这一类人群也容易承受新事物。

目标人群细致分类：

〔1〕关注自己生活健康，追求品质生活的人群。

〔2〕体质较弱，免疫力较低，需要补充身体能量的人群。

〔3〕运动之后，需要快速恢复体力的人群。

〔4〕饮食没有规律，身体酸碱度失衡的人群。

〔关于酸碱度，这一点还可以深入分类〕〔5〕日常饮用水的原来人群。

十．项目推广

〔1〕从“矿泉水行业面临新的突破〞为新闻点，选择大众消费媒体，如《百姓生活》发表半版软文进展试点宣传。

〔2〕以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进展前期预热宣传，前期均选择平面媒体进展半版或正版的宣传。

〔3〕从“满足人体需求，平衡酸碱度〞等功能方面进展产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。

〔4〕结合商场、专卖店等销售情况，适当改变平面媒体宣传角度，制造产品稀缺的景象，如果条件允许可选择上电视媒体，同步进展市场攻略。

〔5〕、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌知名度的同时，增加产品品牌形象。

广告宣传定位：

主要目的：

通过系列广告让消费者从情感上认知：

随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。

广告语参考：

XX矿泉水——品质生活的源泉！

XX矿泉水——适合今天的你！

XX矿泉水——你的健康调养剂！

XX矿泉水——喝的就是健康！

XX矿泉水——滴滴都是品质。

XX矿泉水——解渴更解累！

XX矿泉水——为你补充71种能量。

XX矿泉水——流动的健康。

品牌创意广告参考：

画面一：

各种人群涂抹化妆品的表情，拼凑在一起。

配音一：

护肤，不仅是为了美容，还为了寻找独特的自信。

画面二：

各种白领任务的很辛苦的情景，平凑在一起。

配音二：

奋斗，不仅是为了存活，还为了早日实现心中梦想。

画面三：

一个小孩低头伸手向地上另一个乞讨的小孩

配音三：

微笑，不仅是为了姿态，还为了创建温暖的生活环境。

面四：

多个人群喝水的画面拼凑在一起

配音四：

喝水，不仅是为了解渴，还为了为了满足健康的需要。

最后：

XXX牌矿泉水定格画面，出核心广告语。

平面报纸广告参考

主要宣传内容：

标题参考：

前期宣传：

《最适合人类饮用的矿泉水，诞生了！

》、《喝什么样的水才能更健康？

》

市场运行：

《他们为什么偏爱xx矿泉水？

》、《什么样的矿泉水让方城人抢着喝？

》

推广战略

推广宗旨

旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX〞矿泉水的“xx〞的特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得的超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质〞的生活方式。

媒体定位：

以方城为例：

报纸选择：

《百姓生活》等当地市民广泛阅读的报纸。

软文刊登频率：

推广初期：

第一个月每周两期半版，连续打。

以“新品、新健康主义、新成效〞为主题炒做

推广中期：

每周一期半版，有选择性的打。

以“效果好、受大众欢迎〞为主题进展宣传

推广后期：

每周或每半月一期半版，做巩固。

以“各地热销情况〞为噱头进展造势宣传

推关活动：

〔1〕区域广告：

最好以报纸为主导，因为报纸有很好的到达率。

〔2〕户外广告：

灯箱、横幅等往往都可以吸引行人的注意，激发潜在消费者的消费欲望，前提是广告载体的制作要精美，要符合品牌“更高生活品质〞的定位。

〔3〕报纸广告文案：

结合时机和商机即时编撰。

〔4〕事件营销/公益营销：

事件营销如：

本品可炒作点如《新食品资源运用》、《CMD》、《碱性水市场大揭秘》等。

公益营销如：

《每喝一瓶XX矿泉水，就为方城慈善总会捐赠一分钱》活动