基于产业集群的海宁皮革区域品牌研究大学学位论文.docx
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基于产业集群的海宁皮革区域品牌研究大学学位论文
毕业论文
题目：
基于产业集群的皮革区域品牌建设研究
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摘要
发展区域品牌已成为引领地方经济发展的重要举措，区域品牌的形成是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的，也是一个地方经济发展到一定水平的必然结果。
产业集群的发展为区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌的建立也促进了产业集群的发展壮大，集群内大量相互关联的企业及机构通过专业化分工和合作，结成本地化网络，这既克服了单个企业参与市场竞争的分散性和不确定性风险，又避免了层级制企业的低效率。
区域品牌以显著的品牌效应促进产业集群地良性循环发展，从而提高产业集群的整体竞争力。
然而，由于区域品牌的非竞争性、非排它性、外部性等特征，导致了区域品牌在建设发展过程中出现诸多问题。
本文从浙江海宁皮革产业集群及区域品牌的发展现状及基本情况这一角度出发，以“海宁皮革”区域品牌为研究对象，根据“海宁皮革”区域品牌建设过程中出现的问题，结合产业集群的相关理论，制定出相对应的措施政策，这对正在建设的“海宁皮革”区域品牌具有一定的参考价值。
关键词：
海宁皮革，产业集群，区域品牌
ABSTRACT
Thedevelopingofregionalbrandhasbecomeanimportantmeasureofleadinglocaleconomicdevelopment，theformationofregionalbrandiswiththegrowingandevolvingofIndustrialclusters,itisalsoainevitableresultofaplace’seconomicdevelopmenttoacertainlevel.Thedevelopmentofindustrialclustersprovidesthebasismaterialfortheconstructionofregionalbrands,alsotheestablishmentofregionalbrandpromotsthedevelopmentandgrowthforindustrialclusters,largeinterrelatedcompaniesandinstitutionsthroughspecializingdivisionoflaborandcooperationtocreatealocalizednetwork,it’sovercomesdispersionanduncertaintriskforindividualenterprisetoparticipateinmarketcompetition,andavoidsthelowefficiencyofthelevelsystementerprise.Regionalbrandwithsignificanteffectsthroughpromotingthesustainabledevelopmenttoimprovetheoverallcompetitivenessofindustrialclusters.Butbecauseoftheregionalbrandisnon-competitive,exclusion,externality,causesomeproblemsappearedintheprocessforconstructionanddevelopmentofregionalbrand.Thisarticleiswritedbythedevelopmentofzhejianghainingleatherindustryclustersandregionalbrand,asthe"hainingleather"regionalbrandtheresearchobject,combinedwiththetheoryofindustryclusters,accordingtotheproblemsappearedinconstructingregionalbrandtomakecorrespondingmeasures.whichishavethereferencevaluefortoconstructethe"hainingleather"regionalbrand.
KEYWORDS:
hainingleather，industrycluster，regionalbrand
目录
摘要I
ABSTRACTI
引言1
一、海宁皮革产业集群及区域品牌建设的基本情况1
（一）海宁皮革产业集群的发展现状1
（二）“海宁皮革”区域品牌建设概况2
二、“海宁皮革”区域品牌在建设中存在的问题3
（一）管理部门未充分发挥作用3
（二）产业集群内“搭便车”现象严重4
（三）产业集群内企业协作意识淡薄4
（四）产业集群内人才严重缺失5
（五）集群内企业对品牌宣传不够5
三、基于产业集群的“海宁皮革”区域品牌建设措施6
（一）管理部门应充分发挥职能作用6
（二）明确区域品牌经营主体7
（三）创新人才培养机制8
（四）丰富区域品牌的传播手段9
（五）创新区域品牌营销手段10
（六）做大做强产业集群10
结论11
参考文献13
致谢15
引言
随着国外皮革制品大举进军我国市场，国产皮革除了价格能起微弱的杠杆作用外，在市场竞争中已明显处于劣势地位之中。
因此，中国的皮革产业必须在已经形成的产业集群中建立区域品牌，使得处于分散状态的单个生产企业或经营企业可以在虚拟状态下实现集中，从而有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内的大中小规模的企业，加入到区域品牌的经营队伍中，使区域内生产经营者获得产业化集聚效应，提高我国的皮革产品的竞争力。
在中国目前已经成型的产业集群中，浙江海宁皮革产业集群表现出了强大的发展活力。
2009年6月，海宁皮革行业协会成立了“海宁皮革”创建浙江区域品牌的领导小组，2010年1月，“海宁皮革”成功地被评为2009年度浙江区域品牌。
经过一年多的建设，“海宁皮革”取得了初步的成效。
在海宁皮革产品参与全球竞争的新的时期下，如何更好的建设海宁区域品牌，使佩戴“海宁皮革”浙江区域品牌的产品在市场竞争中比一般皮革产品具有更强的竞争力，已经成为海宁地方经济发展所面临的首要问题。
一、海宁皮革产业集群及区域品牌建设的基本情况
素有“中国皮都”之称的海宁是中国最重要的皮革生产基地，是全国皮革服装的集散中心。
如今，海宁皮革业依托海宁中国皮革城和海宁皮都科技工业园两个平台，产业集群优势与市场优势相互作用，相互促进，走上了快速发展之路。
基于产业集群建设的“海宁皮革”区域品牌，随着海宁皮革产业集群的成长发展而逐步完善。
产业集群内的企业通过建立产业集群的区域整体品牌，加强营销网络，营造市场优势。
产业集群的发展为区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌也促进了产业集群的发展壮大。
（一）海宁皮革产业集群的发展现状
浙江省海宁市不生产皮革原材料，却拥有中国最庞大的皮革产业集群。
历经了2008年全球金融危机地严重冲击，海宁皮革产行业依旧生机勃勃，在中国皮革行业保持领导者的形象。
历经80多年的发展，特别是改革开放后30多年，已形成了以制革、沙发套、成品沙发和皮件服装为主体，以皮革化工、皮革票夹、皮革手套、箱包、拖鞋甚至玩具等皮革小制品为辅的完善的加工制造产业链，成为了全国最大的皮制品生产基地和集散中心，被称为“中国皮革之都”[1]。
海宁皮革产业集群呈现出三大发展现状。
1.产业集群规模大
2009年，海宁市拥有皮革工业企业1499家，从业人员约66093人，全年实现现价产值185亿元，产品销售收181亿元。
2009年销售收入500万元以上规模皮革企业有148家，实现现价工业产值132亿元，同比去年增长了2.37%，占全市500万元以上工业总产值的17.79%，实现销售收入128.8亿元，其中净利润为4.7亿元。
全市年产皮革服装2987万件（套），鞣制革皮产量折合牛皮为1005万张，皮革沙发461万套[2]。
皮革工业经济总量、皮革服装产量、皮革交易量、皮革服装及相关制品出口量四个指标，连年位居全国首位[3]。
海宁市皮革产业集群规模巨大，拥有着强大的生命力，是全国最大的皮革制品生产基地和集散中心。
2.产业集群内龙头企业引领作用突出
截至2009年底，全市皮革行业年销售收入500万元以上规模企业达148家，年销售收入超过1亿有15家，其中卡森、兄弟、蒙努、雪豹、宏洋等5家企业年销售额超过了5亿，超30亿元以上的企业有1家——卡森。
浙江卡森实业有限公司创立于1987年是目前我国最大的皮革产品生产商和软体家具制造商。
2005年10月，“卡森国际”在香港成功上市，成为中国第一家在香港成功上市的家具制造企业。
蒙努等因建立了省级企业技术研发中心，成功跻身于全国民营企业500强。
由此可见，龙头企业在皮革产业集群中起着关键的引领作用[4]。
3.产业集群拥有品牌数量众多
截至2009年底，海宁市皮革产业拥有中国驰名商标3个，中国名牌产品2个，浙江名牌产品6个，浙江省著名商标9个。
去年，“海宁皮革”成功创建了浙江省第一个皮革行业区域品牌。
同时，海宁被国家工商部门誉为“中国皮革之都”、“中国皮革皮衣之乡”。
浙江省工商部门授予海宁“浙江皮革商标品牌基地”称号。
2009年，雪豹、蒙努、三星、圣尼被评为“中国真皮衣王”，沃姆斯被评为“中国真皮标志裘皮名装”，卡拉扬被评为“中国箱包优秀品牌”[5]。
（二）“海宁皮革”区域品牌建设概况
1.“海宁皮革”区域品牌建立概况。
2009年6月，海宁皮革行业协会成立了“海宁皮革”创建浙江区域名牌的领导小组，各项筹备工作紧锣密鼓地进行，并于2010年1月成功地被评为了2009年度浙江区域品牌。
产业集群的发展为“海宁皮革”区域品牌的建设提供了物质基础，同时区域品牌也会促进产业集群的发展。
通过区域品牌的建设提高了产业集群内皮革产品的技术含量、文化底蕴、管理意识和技术水平，提升了企业自主创新能力。
区域品牌是一种集体性的公共品牌，是产业集群长期发展的结果和产业成熟的标志[6]。
2.“海宁皮革”区域品牌使用概况。
区域品牌作为产业集群内的公共产品，为确保佩戴区域名牌的企业产品有质量上的保证，海宁皮革行业协会相继制定了《皮革服装产业联盟标准》、《皮革企业质量诚信联盟标准》和《质量诚信企业兼营直营店联盟标准》，作为区域名牌准入门槛，设置的准入条件既能适合大企业，又适合中小企业。
在集群内形成了激励和约束机制，确保“海宁皮革”区域品牌在全国乃至全世界的知名度。
被允许使用“海宁皮革”区域品牌的企业是从海宁全市129家规模皮革企业中择优产生，包括蒙努、雪豹、奥王凯乐在内等16家知名企业。
这些龙头企业充分发挥了领导带头作用，用自身已有的企业品牌的知名度和美誉度来宣传和推广“海宁皮革”浙江区域名牌，用产业集群内皮革企业集体的品牌效应，来打响“海宁皮革”区域品牌战役[7]。
二、“海宁皮革”区域品牌在建设中存在的问题
区域品牌的形成要素包含三个方面：
区域特性、品牌内涵和产业集群基础。
区域特性说明任何区域品牌的建设都是与本区域的特色产业集群密切相关的，区域内的经济、自然、历史文化和社会资源等都会影响到本区域内产业的发展和壮大，影响本区域整体形象的形成；品牌内涵则说明了区域品牌代表着区域特定的产业、产品属性、文化和顾客，产生独特的知名度和美誉度；区域品牌的产业集群基础则说明区域品牌的建设是区域内特定产业集群不断发展、成熟的产业集群影响力不断扩大的过程，其内部的生产规模、技术创新和产品质量决定了产业集群的发展水平，为区域品牌建设奠定了物质基础和经济基础[8]。
“海宁皮革”区域品牌依托产业集群建设发展，在建设过程中主要存在着以下几个问题。
（一）管理部门未充分发挥作用
1.政府部门存在多头管理的现象。
海宁市政府从形式上都设立了技术质量监督局，卫生监督部门，来辅助“海宁皮革”区域品牌的建设，这些机构部门大都是通过政府的行政力量来推动建设，采取自上而下的方式组建。
实际上，这些部门经常出现人员缺乏，职工领着工资不干正事，各部门之间责任分不清楚，有事互相踢皮球等诸多状况，这些协会大多已名存实亡[9]。
2、行业协会的作用没有充分发挥。
在当前的经济管理体系中，行业协会还不能充分发挥作用，作为政府和企业间的牵线搭桥作用还未得到充分的施展。
主要表现在，一是行业协会定期向政府相关部门提供专业分析和建议的作用还没有充分发挥，目前大部分行业缺乏完整的统计数据资料，从而影响了政府相关政策的制定，这通过浏览行业协会的网站就可以得知；二是行业协会对企业的指导由于缺乏规范授权，指导力度和权威性不够，使得行业协会与企业之间的相互依存关系很微妙；三是行会由于缺乏能力，不能对国内外的行业发展动态和市场信息进行全面地收集[8]。
进而对其进行系统分析，并提供给企业参考，致使行业协会对企业的引导职能不到位，绝大部分企业因不能及时了解国际、国内的市场动态，处于盲目地生产和竞争状态。
（二）产业集群内“搭便车”现象严重
产业集群的“集聚效应”使得集群内许多企业不用花费多大代价就可以获取先进企业的创新技术，而原有创新企业因为不能获得预想的回报，以致于对研发创新技术的积极性降低。
借助集聚效应获取利润的企业也不愿意投资进行新产品的开发和技术攻关，只想着通过“搭便车”的行为达到技术升级谋取利润。
区域品牌属于产业集群内的公共物品，并非由个别企业独自占有[10]。
没有明确的主体来有效规范的使用区域品牌，也就是说集群内所有的企业都可以贴上“海宁皮革”这一区域品牌。
区域品牌的品牌产权主体不明确，非排它性的特点致使“搭便车”现象的频繁产生[11]。
不少企业失去积极创新的动力，在产品开发、产品营销、企业管理等各方面都抄袭和模仿其他成功企业，使的整个产业集群的创新能力大大下降，严重影响区域品牌的建设和发展。
（三）产业集群内企业协作意识淡薄
由于同在海宁皮革产业集群，企业间还存在着竞争关系，因而企业间合作的意识比较淡薄。
近几年虽然有所改善，但是企业间的合作还是远远不够。
中小企业同行之间过度竞争、合作不足，这种恶性竞争导致的结果是：
皮革产品加工量越来越大，皮革制品出口数量越来越多，但是价格却越来越低。
特别是中小规模的企业，没有在这种竞争获得成长，反而为未来的发展埋下隐患。
随着海宁皮革产业集群的发展，产业集群内的企业也渐渐认识到产业集群所带来的集聚效应，遂逐渐重视起企业之间的合作。
但是，从目前来看，现有的皮革企业之间互相合作的项目还是非常少，产业链条并没有完全形成或者完善，企业间合作的氛围仍然有待加强。
（四）产业集群内人才严重缺失
截止2009年，海宁全市皮革工业企业1499家，但皮革规上企业仅为148家，仅占9.87%，从业人员约66093人。
企业规模较小，整体实力弱于大型企业，这使得大部份中小企业难以提供高薪酬、高福利来吸引人才。
在对开发区中小皮革企业的一次调查中发现，员工的流动率竟达到了40%以上，超过了5%-15%的合理员工流动范围[12]。
人才稳定性差，而且中小皮革企业的中高层管理人员普遍都是从熟练工人中提拔的，他们缺乏科学的管理知识，企管能力较弱，严重制约了区域品牌的建设。
中小皮革企业往往没有一个系统的、完善的管理制度体系，也没有一个持续完整的人才资源管理系统，企业更多地是依靠员工自身的能动性，更多地依赖于员工自身的力量。
近几年，中小皮革企业出现严重的“用工荒”现象，不是工人总量不足，而是缺乏具备一定专业技术技能的一线工人和中高层管理人员。
创建区域品牌作为一项新的经济发展举措，是一项专业性、技术性和系统性都很强的工作，需要不断提高人力资源的质量，需要有大量富有创新意识，并富有经验的管理人员和一线技术人员。
人才的缺乏已经成为“海宁皮革”区域品牌建设的突出问题。
（五）集群内企业对品牌宣传不够
“海宁皮革”区域品牌还处在起步阶段。
一方面，缺乏品牌和品牌经营意识。
海宁皮革生产和经营企业大多是中小规模企业，缺乏宏远的市场观念和品牌意识，认为生产者经营的核心不是品牌而是皮革产品。
许多质量上乘的皮革产品因无注册品牌而导致价格优势和竞争优势不强。
即使打造出知名品牌也常常因为缺乏品牌保护意识，出现品牌被盗用或假冒的情况[13]。
另一方面，皮革品牌宣传力度不够。
其内容少、千篇一律、仅限于推销皮革产品，技术水平和宣传品牌手段落后、宣传范围小。
三、基于产业集群的“海宁皮革”区域品牌建设措施
区域品牌是一种集体性的公共品牌，是地域性和产业集群特色性的有机结合。
在建设“海宁皮革”区域品牌在建设过程中存在着如管理部门职能作用发挥不到位、区域品牌经营主体不明确，导致“搭便车”现在频繁出现、企业对建设品牌意识淡薄、集群内高级人才严重缺失等诸多问题。
区域品牌的建设是一项需要从集群内到集群外各要素主体分工协作的过程[14]，应该充分发挥社会各方力量来积极建设“海宁皮革”区域品牌，其中，外在要素主要表现为区域经济在区域环境方面的优势，包括地理因素、区位因素、宏观背景因素、政府因素和技术因素等；而内在因素主要表现为产业规模的大小和品牌经营能力。
（一）管理部门应充分发挥职能作用
区域品牌产权的模糊性和公共物品属性为某些企业滥用区域品牌提供了客观条件。
另外一方面，在执行区域品牌建设和宣传的过程中，由于品牌主体的模糊，也使得许多工作和活动缺乏有效的组织和管理。
无论是单一的企业品牌还是“海宁皮革”区域品牌，其优势还远未得到充分地发挥，品牌运作机制还未健全。
打造区域品牌是一项艰巨复杂的系统工程，还需要政府、中介机构、企业和行业协会等的共同努力[15]。
1.政府牵头进行科技攻关项目
海宁皮革基本上以中小企业为主，缺乏核心企业和知名品牌，大部分皮革企业都是采用贴牌生产赚取微薄的利润来维持企业的运转，在全球技术分工中处于低端位置。
导致企业选择进行贴牌生产的主要原因是技术上的难题，企业规模较小，没有能力提供资金去攻克技术难关。
政府、行业协会等管理部门应该针对制约皮革行业发展的关键共性技术组织科技攻关；开展皮革产品标准化研究，组织制订行业标准；定期发布行业科技发展动态和市场信息；解决皮革企业生产中的技术难题；推广应用皮革行业科技成果；为企业提供产品设计、产品展示、产品检测、人才培训等科技创新服务。
通过整合科技资源，提升皮革产业技术水平和产业层次，增强国际竞争力为目标，为产业集群内企业提供公共科技创新服务。
2.行业协会制定规则制约“搭便车”的发生
行业协会应该制定行业规则，建立皮革产业集群协作创新机制，引导中小企业与国内外科研院校进行“产学研一体化”合作，协同开发具备强大市场潜力的新产品，利用知识外溢效应，开发更多的创新空间；同时充分发挥整体营销的实力，整合皮革产业集群的营销资源，共同开发新的市场，共同建立并共享营销网络渠道。
企业的技术水平提高了，自然而然就不会采用“搭便车”这种损人又损己的方式来赚取利润。
（二）明确区域品牌经营主体
产业集群内“搭便车”现象的产生及频繁的存在，是区域品牌缺少明确的产权主体所导致的[16]。
创建区域品牌是专业性、技术性和系统性较强的工作，应将区域品牌看作一种主体性独立资源，而不是依附性、修饰性的东西。
具体的区域品牌建设类似于企业品牌建设，一定要有明确的主体，即品牌的所有者。
“海宁皮革”成为“马桥经编”后海宁市第二个浙江省区域名牌，存在着品牌主体不明确、模糊不清的问题，在推广“海宁皮革"区域品牌前，本人认为应该明确区域品牌的经营主体，保证制定的品牌策略有明确的执行者。
1.严格筛选出佩戴“海宁皮革”区域品牌的企业
海宁皮革行业协会制订了区域名牌准入条件和退出机制，推出质量标准高于国家标准、行业标准的联盟标准，明确区域品牌的产权主体。
首批佩戴“海宁皮革”区域名牌标志包括蒙努等16家企业，从海宁全市129家规模皮革企业中择优产生。
为防止不法企业利用“海宁皮革”区域品牌进行掠夺性经营，大肆生产、贩卖假冒伪劣产品，最终损害集群内其他企业的利益，应该对佩戴“海宁皮革”区域品牌的企业进行严格的筛选，对违规使用“海宁皮革”区域品牌的企业进行整顿处理，从根源上杜绝“搭便车”现象的产生。
2.将真皮标志作为“海宁皮革”的准入条件
真皮标志是在国家工商行政管理局注册的证明商标，凡佩挂真皮标志的皮革产品都具有三种特性：
该产品是用优质真皮制作的、该产品是做工精良的中高档产品、消费者购买佩挂真皮标志的皮革产品可以享受良好的售后服务。
不是用真皮制作的产品就不能佩挂真皮标志，欲佩挂真皮标志，需经过中国皮革协会严格的审查，批准后，方可佩挂。
中国皮革协会每年都要对其进行质量检测，以保证产品质量。
目前，已有雪豹、蒙努、卡森等34家海宁皮革企业佩挂真皮标志。
将真皮标志作为“海宁皮革”区域品牌的准入条件，只有取得中国工商局认证的真皮标志，才有机会候选佩戴“海宁皮革”区域品牌。
拥有真皮标志，就代表着企业生产出的产品拥有绝对的质量保证，这样也就保证了佩戴“海宁皮革”区域品牌的皮革产品有质量上的保证。
（三）创新人才培养机制
人才资源在推动区域品牌的建设发展中具有基础性、战略性和决定性的作用。
区域品牌的创建与管理需要科学的理论为指导，需要有专业人士来掌控。
通过普通高等院校和职业院校，培养品牌研究、策划、计划、营销等方面的专业人员，从全球各地引进各级各类人才，构筑人才梯队，为建设“海宁皮革”区域品牌提供强有力的后盾。
1.建立人才专项资金
管理部门应该设立人才资源开发专项资金，专门用于高层次人才的引进、开发、培养和奖励等。
每年组织一至两次专项走访、慰问、座谈等活动，广泛听取高层次人才的意见和建议，帮助解决“海宁皮革”区域品牌在建设过程中存在的实际问题。
大力开展评选、表彰优秀人才活动，充分调动他们的积极性。
2.对人才进行报道，营造气氛
通过报纸、广播、电视、网络等各种媒体开展一系列报道，广泛宣传在皮革领域有突出贡献的优秀人才及重视人才工作的公司单位，营造出“尊重知识、尊重人才”的良好氛围。
让有知识才干的人觉得自己是被企业乃至整个行业所重视，自然就会创造出更过的价值来回报企业和行业。
3.与高校建立合作
鼓励优秀大学毕业生参与建设“海宁皮革”区域品牌，鼓励有条件的龙头企业和高等院校、科研机构联合建立硕士、博士培养点，建立实习工作点，让更多的具有创新思想的年轻人加入到“海宁皮革”区域品牌的建设中，通过皮革企业与高校、研究院所合作，还能推进海宁皮革产业转型升级。
4.教育和培训区域内现有人才
对区域内的一线技术人员、企业高层管理人员，由政府机构或者行业协会开展品牌知识、品牌经营和品牌营销等方面的培训，学习到更为专业的皮革知识。
每年组织还应该选派区域内的优秀人才到国外著名企业考察，学习国外最新
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