淮南rbd城市休闲中心项目建设可研报告.docx
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淮南rbd城市休闲中心项目建设可研报告
淮南RBD城市休闲中心项目建议书
２００８年六月
目 录
一、项目概况
二、
1项目名称:
淮南RBD广场
2项目位置：
淮南市国庆中路和人民路交叉口东南角
3建设规模:
总建筑面积：
132388M2，其中商业面积：
41200M2，住宅：
60948M2公寓：
30240M2
容积率：
3.3,建筑密度：
32.14%
公寓户数：
504户，住宅户数：
600户。
4栋18层住宅，5栋25层塔楼，其中住宅2栋，公寓3栋
三、淮南市宏观环境分析
四、
（一）产业政策环境
（二）
淮南市是国家级的能源城市，历来以煤矿开采为主业，从淮南市“十一五规划纲要”中可以看到，淮南的整体发展战略是以煤炭开采和综合利用为主体的，同时发展与煤炭相关的高新科技产业。
近年来，市委、市政府从淮南政治、经济、文化统筹协调发展的战略高度，提出了建设“文化大市”的号召，要以“文化大市”建设推动和促进“能源大市”建设，从而达到塑造城市文化特色、丰富城市文化内涵，提升城市文化品位，壮大城市文化实力、增强城市文化感召力和竞争力的目的。
因此，我们可以发现淮南市的整体政策导向是以煤炭产业为支柱，着力提高城市人民文化品位和素质，为相关产业职工提供一个相对高质量的消费、生活、娱乐环境。
（三）经济发展环境
（四）
自2002年以来，淮南的地区生产总值每年保持10％左右的增幅，尤其是2004年以来，保持每年15％经济总量增长，经济发展迅速。
2006年地区生产总值为302亿元。
图表1：
2001年-2006年淮南ＧＤＰ增长情况
淮南是一个资源型城市和全国著名的能源基地，长期以来，为国家的经济建设做出了重要贡献，经济的发展主要依靠资源的消耗。
2000年以来淮南市掀起了新一轮煤、电产业的建设高潮，全市的经济实力和人民生活水平得到了很大的提升，煤、电、化产业的比重也在提高，截止2006年煤、电、化三大产业增加值已占到全市经济总量的40%。
2006年淮南人均GDP为13244元，增长率为17.90%。
从历年人均GDP增长情况来看，淮南保持着较快的增长速度。
2006年淮南城镇居民人均可支配收入为10660.3元，增长率为24%，城镇居民可支配收入和增长率均保持稳定增长，居民生活水平日益提高，淮南富民成绩卓著。
2006年淮南消费性支出在安徽省内城市中排在第5位，为8060.4元，略高于芜湖和蚌埠，说明淮南城镇居民生活水平在安徽位于中上水平。
图表2：
２００１年－２００６年淮南人均可支配收入
2006年，淮南在岗职工工资总额70.4亿元，增长20.4%；在岗职工年平均工资为27497元，增长21.4%，为全省第一。
高工资水平反映了淮南快速发展的经济形势；高工资水平真实再现了淮南能源工业的支柱地位；高工资水平提升了淮南居民的整体购买力，促进了地区消费。
全年农民人均纯收入3252元，增长16.7%；农民人均生活消费支出2175.5元,增长7.9%。
城乡恩格尔系数分别为42.0%和46.6%。
从以上分析可以看出，由于煤炭是国家重要的生产资料资源，在国家经济大发展的宏观背景下，能源型的城市，淮南具有强大的发展潜力，整体经济发展呈现一种积极向上的态势，同时，由于经济发展带动了人民收入的提高，城市整体需求在不断的提高，这就给服务业、零售业带来了巨大的产业机会。
因此在淮南这样的城市中发展服务业、零售业大有可为。
五、项目市场环境分析
六、
（一）收入不断提高，消费需求旺盛
（二）
2006年，淮南社会商品零售总额达到93.55亿元，增长13.8%，其中城区比重占90%，人均3455元。
能源需求的快速增长为城市培养了一批中高端消费群体，主要分布于煤电化等产业，月均收入2000元以上，总人数近13万。
综合看目前淮南的商业发展动力充足城市具有数量可观的高收入人群，居民收入增长高于支出，消费潜力较大。
图表3：
２００１年－２００６年淮南社会消费品零售总额
（三）商铺空置率上升，住宅需求较好
（四）
目前淮南市场，商业物业的开发已经过多，空置面积不断增加，主城区商业物业保有量约40万㎡，空置量约10万㎡，占存量的25%。
商业空置的首要原因在于人口总量有限，特别是有购买力消费者总量受到限制。
其次是由消费结构决定：
仍停留于较低层次和少量业态，短期不会大幅变化。
图表4：
２００６年淮南市消费支出结构
同时商铺供应结构两极分化，核心商圈中高档铺面稀缺，主要空置部中是小部分核心区中位置较差的铺面以及次核心区的铺面。
主要为集中商业，其次为内街。
图表5：
２００６年淮南各商圈商铺租金统计
（五）龙湖路商圈成为淮南新商业中心
（六）
龙湖路两侧集中了全市主要的商场，有市区最繁华的步行街、主要的专卖店和商场，面积超过10万㎡、专卖店以及目前最繁荣的商贸广场步行街区，总面积超过15万㎡，以服饰专卖为主要业态，经营较好。
分析根本原因，宏观上是城市新区发展拉动，中观是龙湖路商贸迎合了城市商业升级的需要，微观方面是商业开发和管理水平、商品档次和业态聚积三大因素。
（七）消费者满足度低，高端消费外流
（八）
淮南市是一个矿业城市，城区分散、城市基础建设相对滞后，消费者需求没有被满足，尤其是高端需求外流。
目前城市的“商业业态”只能满足中档以下人群的消费需求，城市高端客户大量外流。
消费主力为年轻人、泛公务群体和生意人，倾向一定档次和品牌，主要消费形式为购物，部分需求外溢合肥，娱乐休闲方式为吃饭、唱歌。
七、项目地块的商业竞争策略
八、
从上述分析可以看出，淮南商业地产呈现的是一种“结构性过剩”，因此，淮南的商业地产发展，应当是一种补缺式的开发，根据市场需求、地块优势做理性投资、精品开发。
本项目地处龙湖路商圈的边缘地带，处于核心商圈的二级干道上，从商圈的整体位置来看，作为零售物业其地缘优势不明显。
根据商圈的理论研究，整个核心商圈的二级干道是发展餐饮娱乐业的最好地区。
从地块周边的环境状况来看，这一理论是成立的。
（一）从“商业业态”分析竞争策略
（二）
地块周围“商业业态”已经基本齐全，紧邻大润发（商城10000㎡，超市营业面积20000㎡，服装，百货，超市）、白马服装批发市场、国美电器商城（营业面积20000㎡，服装，家电）和在建的商之都（营业面积25000㎡，中高档百货），对面的财富广场，建设内容也是商场超市等业态，以上所涉及的业态已经涵盖了大型百货卖场、服装电器批发零售市场、中高档次百货商场。
因此，继续发展零售商业，竞争将更为惨烈。
（三）从商业发展趋势角度分析竞争策略
（四）
从商业业态发展趋势来看，一般会遵循这样的发展轨迹：
原始的集贸市场→传统的百货商店、批发市场→现代购物中心→综合商业体（ShoppingMall/CBD/RBD）
这样的发展轨迹是与城市的经济发展水平相关的，同时，由于信息时代的来临，整体呈现信息大爆发的状况，各种各样的新兴名词涌入进来，这使得一些地区的商业发展呈现跳跃式的发展，不在遵循普通发展规律，但是从各种项目的实际来看则呈现了两种状态，一是，完全照搬外国发展模式，硬件水平迅速达到发达国家水平，但经营效果不佳。
二是，概念炒作，借助国外新颖的商业名词，形成具有吸引力的商品卖点，同时，切实考虑地块真实情况和市场环境合理的布置却可以得到较为满意的投资效果。
商业业态发展轨迹
发展阶段
原始形态
传统商业
现代商业
广义商业
表现形态
庙会、地摊、
集贸市场
百货商场
商业街
批发市场
购物中心、
便利店
仓储式商店
ShoppingMall
CBD/RBD
人均GDP
（美元）
低于1100
1100-2000
2000-4400
4400以上
城市化率
低于25%
25%-45%
45%-70%
70%以上
消费特征
关注物质本身及价格
关注品质、价
格
便利性
愉悦性、舒适
性、流行性
产品形态
原始、小体量
品种繁多
散乱
品牌产品
档次高
业态丰富，
产品附加值高
图表6：
商业业态发展轨迹
1、发展大型购物中心，淮南市的商业正处于由传统商业向现代购物中心转型的发展阶段，城市消费能力不足以支持10万平方米的大型购物中心，一般情况下二线城市城区人口50万以下的城市，一个购物中心应该控制在2万平方米以下的规模.
2、
3、百货商场：
目前来说百货商场属于淘汰的商业业态，但是在二线城市形成的格局是百货店与商超并立的局面。
同时实力强大的后进入者，会逐步取代传统的老旧百货商场，形成总规模的动态平衡。
保持着1-2家效益较好，其他专业商场配合的局面。
如果没有足够实力打破这种平衡，再将投资方向定位为传统百货是不明智的。
4、
5、超市：
是商业业态发展的趋势，但是从项目地块本身的环境考虑，此地块在发展商超的机会也是不大的，地块周边已经存在了多家大型超市，趋于饱和状态。
6、
7、专业店、专业市场：
从地块的条件来讲，可以寻找突破口的就是细分的专业店，目前地块周边存在有日常用品专业市场，装修、电器专业店等业态。
可以突破的方向有结合高尚住宅区，发展专业体育健身专营店、时尚家居生活馆以及餐饮娱乐文化产业。
8、
（五）从竞争环境的角度分析竞争策略
（六）
从规避竞争的角度出发来考虑这一地块的商业用途，可以发现，这一商业地块缺少的正是大型的高品位的休闲娱乐场所，因此发展休闲娱乐业是这一地块错位竞争的一个最好选择。
（七）从发展商务休闲产业的“优势”角度分析
（八）
从发展休闲娱乐业的优势劣势角度出发，我们发现：
1、地块处于交通要道，但偏离核心商圈，交通环境相对优越。
2、
3、广场的设计，为发展休闲娱乐业提供了良好的自然环境。
4、
5、周边拥有多处商业物业，积聚了大量客流。
6、
7、周边没有高档次的整体休闲娱乐设施，可以实施错位竞争。
8、
根据上面的分析我们认为本项目的商业地块，适宜建设RBD休闲广场，针对国人喜欢在相对宽松、休闲的环境里进行商业洽谈活动的习惯，以都市上班族为对象，提供休闲商务活动、提供工作之余放松、生活的休闲商务区。
给商务人士提供一个品位较高、有特色，而且距离工作单位不远的时尚商务休闲区域。
（九）商务休闲（ＲＢＤ）的概念定位
（一十）
1.RBD概念（RecreationalBusinessDistrict）
2.
直译为“游憩商业区”，也可译为“旅游商业区”、“休闲商务区”等，是城市中以游憩与商业服务为主的各种设施（购物、饮食、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分。
可以这样理解RBD的意义：
以都市上班族为对象，提供休闲商务活动、提供工作之余放松、生活的休闲商务区”。
RBD是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相呼应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类项目加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点，商务地产的概念其实也出自对于RBD的认知。
3.CBD（中心商务区）（CentralBusinessDistrict）
4.
包括有百货商店、办公机构、娱乐场所公共建筑等设施的城市核心部分。
5.RBD与CBD的关系
6.
CBD具有最高的中心性、可达性和拥挤程度、人际和信息交流良、土地价格，最集中的最高档的零售业，以及最高的服务集中性。
RBD是相对于CBD提出的。
在区位选择上，CBD通常有商业性、土地价格、可进入性和经济地租的相互作用决定，一般位于城市的中心地段，外国流行的RBD的区位则常取决于景点。
如海滩、大瀑布、国家公园入口处，或一个历史区域里。
城市中心RBD则是利用城市广场、天然水景、进行人工造景。
在形态上，相对于CBD是城市零售设施高度集中的区域，大部分RBD都是成长条形的，以步行街形式设计。
在功能上RBD是从城市CBD的功能中分化出来的，两者之间存在十分密切的联系。
形成互补的基本形态，CBD以零售商业、商务办公为主体，RBD则以休闲娱乐为主体。
7.城市RBD的功能
8.
根据业内专家的观点，RBD的功能按其提供的服务类型可以分为：
休闲娱乐功能、商务功能以及旅游商业功能。
休闲娱乐功能是RBD的首要功能。
RBD与传统的中央商务区有着密切的关系，不少学者认为：
RBD是CBD的有机组成部分和题中之义。
在CBD演变过程中，RBD的功能逐渐独立出来，区域的休闲娱乐功能由此也得到提升。
商务功能是RBD对传统中央商务区主要功能的沿袭以及扩展。
CBD是城市繁荣的标志，上世纪中期以来，CBD开始演变为办公与商业功能的复合区，主要是供集团总部、企业、金融、信息、经营管理等用的办公楼，也有一部分设施提供相应的会议、展览、居住（包括商务公寓等）、餐饮等服务，这不是CBD的主流功能，充分挖掘、提升CBD的非主流功能，形成RBD，将大大有助于整个中央商务区的配套完善，引起更多的投资者驻足。
当RBD独立于CBD存在时，旅游商业功能也是RBD的主要功能之一。
旅游商业主要是“以景带商”，也就是充分发挥旅游景点的扩散效应，挖掘商业发展的整体优势，形成一块历史文化和商业文化内涵丰富、与众不同的休闲和观光旅游商业区，集购物、观赏、娱乐、文化、度假等诸功能为一体，吸引区域内、国内及国际广大游客，以游促商、以商促游，实现经济效益、社会效益的统一。
城市RBD同时给本地及周边居民足够的重视。
提供了休闲度假的地方。
9.RBD的类型
10.
大型购物中心型：
如广州天河城
旧城历史文化改造区型：
南京夫子庙、上海豫园商城、北京王府井。
新城文化旅游区型：
深圳华侨城、珠海九州城。
九、项目地块的住宅、公寓竞争策略
一十、
（一）淮南市住宅需求特点
（二）
2006年10月安徽理工大学通过对287182户淮南市住房状况调查,对房地产市场住房需求意向的相关因素进行分析,得出了住房需求者在购房面积意向、价格意向、户型意向、付款方式意向及月收入水平等基本结论：
1.购房计划及用途
2.
通过对购买住房目的的调查我们发现,目前购房者购房最主要的目的是原有住房面积太小,需增加居住面积,改善居住环境（49.57%）;其次为需要新房结婚和拆迁原因（46.50%）;相比之下,用于投资和害怕房价上涨而购房的购房者占少数（3.93%）。
由此可以看出,目前淮南市购房者的购房目的绝大部分还是满足最基本的住房需求。
图表7：
淮南市购房用途结构
3.家庭月收入
4.
通过调查发现,淮南市目前家庭月收入2000元以下的超过70%,其中,1000～2000元的有55%,1000元以下的超过30%,与目前的商品房售价有一定的差距。
5.期望住房建筑总面积及户型
6.
从面积需求特征看,接近80%的购房者青睐面积在60～100M2
的住房,尤其是其中80～100M2的户型最受欢迎,占总样本量的近
56.59%;其次需求量较大的户型面积为90～100M2,选择购买面积在此区间住宅的购房者占总量的39.45%;相比之下,面积在120M2以上的住宅需求量不是很大,只占总量的3.83%左右。
图表8：
淮南市住宅面积需求结构
现有住房建筑面积比例分布及房屋性质
从房屋现状看,60m2以下占50.93%,60-70m2占15.32%,70-80m2占10.58%。
图表9：
淮南居民现有住房面积结构
从房屋来源看通过购买方式占67.73%,自建占16.74%,拆迁安置占10.86%。
图表10：
淮南现有住房来源结构
7.主要结论和建议
8.
1）市民购房最主要用途在于增加居住面积和改善居住环境,其次为需要新房结婚和拆迁原因,以投资为目的的购房需求不大。
2）
3）90～100M2套型面积最受欢迎,80～100M2需求量最大,家庭收入在4000元以上的购房者偏向120m2以上的住房,但需求量不大。
4）
5）家庭月收入大部分都在3000元以内,其中2000元以下的占有较大的比重,虽然他们置业需求大,但购买能力相对较弱。
6）
7）1500元/M2以下售价普遍能够承受,而能承受3000元/M2
8）
以上的潜在购房者较少。
9）当前住房面积处于更新换代阶段,面积由80M2以下、两室一厅（一室一厅）向80～100M2三室两厅（两室两厅）升级;三室两厅、两室两厅需求旺盛,四室两厅有一定的需求,未来转向大户型趋势不明显。
10）
11）田家庵区和谢家集是市民购房首选区域,其次是大通区和八公山区,意向最少的是潘集区和毛集区。
12）
根据以上对淮南市住房需求的统计分析,同时随着购房者理性消费意识地增强和城市家庭常住人口的构成以及人口老龄化现象等客观现实,建议重点建设面积80～100m2的住房,户型以两室两厅和三室两厅为主。
（三）淮南市住宅市场供给特点
（四）
淮南市现有楼盘主要集中在田家庵区中心，分核心、次级核心和外围圈层等进行研究重点调研了12个项目：
斯瑞·明珠城、钟山园小区、金色家园、国庆花园、奥林·盛世家园、阳光365、新时代、龙湖汇景豪庭、馨雅苑、东苑小区、惠利花园、金大陆财富中心。
1.核心圈层：
小地块综合性高层住宅没有抗性：
但其取向均为以集中商业实现商业最大化，并通过空中花园保障上层住宅的品质。
基本
状况
占地29.8亩
建筑面积9.7万㎡
容积率5.0，主楼28层
占地18.3亩
地上建面6.7万㎡
容积率5.5，北楼25层
塔楼
2栋塔楼，2梯3户，110㎡2房、130-140㎡3房
2栋塔楼，2梯4户，
2房100-105㎡，3房130-140㎡
销售
情况
半年销售90%，约250套，速度明显高于周边，反映出中心区域高层没有抗性，但销售速度、尾盘价格提升不起来反映价格节点效应
客户
煤电职工50%、周边政府、学校、邮局职员30%、周边小生意人20%
图表11：
核心商圈主要地产案例
2.次核心圈层：
走纯高层住宅、依托配套和环境的路线，高层住宅有一定抗性但可引导
典型楼盘
龙湖汇景豪庭
奥林·圣世名城
阳光365花园
规模
建筑面积11.4万㎡，两期共约600套
建筑面积约8万㎡
占地9.06公顷建筑面积15万㎡
分期
分两期开发，一期6万㎡
分两期，一期多层，二期高层
类型
5栋高层，一期住宅5万㎡
一栋32层高、14栋24层，7栋多层
两栋18层和两栋33层的高层
价格
起价2500元/㎡，均价2800元/㎡
均价2400-2500元/㎡
多层2700元/㎡，高层2600元/㎡
户型
两房90-100㎡、三房120-130㎡
80-110㎡的两房为主，三房120-135㎡
两房96-104㎡，三房123-132㎡
客户
矿业、电力的技术和管理人员很多
矿业、电厂、生意人以及公务员为多
生意人居多，干部和机关单位的
人为孩子买房的也较多
配套
龙湖公园、临街商业、周边配套
城市配套，临近体育馆
城市配套
图表12：
次核心商圈主要地产案例
3.外围圈层
4.
外围圈层：
以大规模、学区地段和品牌等取胜，基本为多层，年消化量一般5-8万㎡/年
5.淮南住宅市场基本特点
基本状况
楼盘主要集中在田家庵区，市场的现房基本售完，目前市场主要以期房推入市场。
产品
现市场推出楼盘的物业类型为多层和高层，以高层为主，由于多层匮乏，开发商强力推广，消费者处于被动接受阶段，尤其是在市区核心地段，高层产品销售看好
主力户型
市场主力户型为90-110㎡的两房和120-140㎡的三房为主，以偏小面积销售的快，145㎡以上大面积的顶层复式销售较慢。
核心竞争力
现市场楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，刚刚出现的户型创新和楼盘展示受到消费者认可
客户分析
主要群体为：
矿业集团职工、电力系统员工、生意人泛、公务员
营销水平
知名策划代理企业已介入，如深圳星彦，营销水平提升快
图表13：
淮南市住宅市场主要特点
（五）淮南写字楼、公寓市场特点
（六）
淮南办公物业处于萌芽发展阶段，办公物业市场尚未启动，由于城市产业结构特点，办公物业潜在需求有限：
为节省成本，现有客户多租用住宅或自建简易办公设施。
目前，淮南办公物业大量改变用途，或者面临大量空置。
企业性质
行业类别
解决方案
大型国有企业
银行、保险、邮政、电信、电力等
自建办公楼
政府单位
市政府下属各机关
自建办公楼
外地企业办事处
外来销售、代理机构
租用店面或住宅
高知服务性中小企业
律师、会计、广告等
租用店面或住宅
低成本运作
•草创型中小企业
贸易企业
生产型企业
租用店面或住宅
工厂附近自建办公用房
图表14：
淮南企业办公用房解决方案统计
（七）淮南项目基本发展战略
（八）
1.公寓不是主流发展方向
2.
淮南市产业结构特点决定了公寓方向——不是主流，但存在市场空缺和机会，在以第二产业为主导的城市中白领阶层相对缺失，公寓需求较弱，年轻人置业目的是居家生活。
公寓方向的市场反馈——仅2个楼盘因空间排布因素供应，分别为小户住宅及公寓，面积40-140㎡，存在一定的潜在需求，但仍以居住和投资为主导。
金大陆·财富中心：
原设计偏办公，现跟据市场反馈，准备把A栋以公寓方式销售，但公寓市场也不乐观。
同时市场存在一定潜在需求——商贸煤电产业、开发区对外交交流多
东部的开发区企业驻有外来高管，总人数100-200人，包括一部分韩国人，月收入5000元以上，少数居住在市区酒店，多数租房；
商贸聚集了大量的经营业者，外来人员较集中，存在短期住房需求。
通过对住宅、办公、公寓市场的分析，住宅和公寓可以作为本项目发展方向，由于目前财富广场已经建成部分公寓，满足了一定市场需求，公寓作为市场的一个潜在机会，可作为住宅的补充增加容积率。
3.住宅客户定位——以市区为主，更看重生活的便利性
4.
•区域来源：
淮南市区
•职业特点：
煤炭、电力、化工等高收入人群，周边工作的银行、学校工作
人员，商贸经营业主
•置业目的：
自住
•价值取向：
关注地段和生活设施的便利
•置业特征：
对物业类型、小区氛围要求不高。
市场户型面积及配比现状——核心商圈面积更紧凑，因供需关系，户型销售情况普遍较好，销售过程仍表现出对单价和总价的敏感性。
总体来讲，2房和3房的偏小面积户型销售情况较好，而偏大户型销售速度较慢，顶层户型销售最为困难；核心区域供不应求。
5.公寓客户定位——周边商业物业的业主，年轻人自住为主，投资为辅。
6.
7.尽量多排住宅，在无法满足朝向的空间排居家型公寓定位分别面向城市主流中高端群体、年轻人及投资者
8.
一十一、项目SWOT分析及定位
一十二、
（一）项目SWOT分析
（二）
图表15项目ＳＷＯＴ分析图
图表16项目ＳＷＯＴ分析战略选择图
（三）项目SOWT定位
（四）
通过对项目所面临的内外部环境分析，我们认为，项目目前
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