消费者行为8.docx

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消费者行为8

消费者的学习和记忆

一、消费者学习概述

1、含义

概念：

学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

特征：

●学习是因经验而生的；

✧经由有计划的练习或训练而产生的学习

✧由偶然的生活经历而产生的学习

●学习伴有行为或行为潜能的改变；

✧从个体行为的改变，可推知学习的存在

✧有些学习往往不会立即通过行为的改变外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某事物的态度

●学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。

✧无论是外显行为还是行为潜能，只有发生较为持久的变化，才算是学习

✧一般，以身体活动为基础的技能学习，能维持的时间较长

✧对于知识观念的学习，学习内容有时会被遗忘或被新的内容取代

2、分类

传统分类：

记忆学习、思维学习、技能学习、态度学习。

从消费者行为分析：

●根据学习材料和消费者原有知识结构分

✧机械学习（将符号所代表的新知识和消费者认知结构中已有知识建立人为性的联系）

✧意义学习（将符号所代表的内容与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系）

●根据学习效果分

✧加强型学习（消费者对觉得满意的产品，可能表现出与该商品有关的知识和信息表现出更加浓厚的兴趣，并对该产品的好感和印象进行强化）

✧削弱型学习（通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗忘）

✧重复型学习（通过学习，学习效果没有增强也没有减弱）

3、作用

●通过学习获得有关购买的信息

●促发联想（联想是消费者由此事物而想到彼事物的心理过程。

联想有两种类型，一是刺激物之间的联想；二是行为与结果的联想）

●影响消费者的态度和购买评价

4、方法

●模仿法

●试误法（尝试错误法）

●观察学习法

●求助法

二、学习理论

1、经典性条件反射理论

●基本原理

✧借助于某种刺激与某一反应的已有联系，经由训练可以建立起另一宗中性刺激与同样反应之间的联系。

✧在条件反射过程中，学习者学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。

✧条件反应与无条件反应之间的区别

✧基本任务是在一定时空条件下，建立两种刺激物及其各属性间的联系。

●营销运用

✧低介入情境下，经典性条件反射比较常见

✧低介入情境下，消费者学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。

●影响条件反射发生的原因

✧无条件刺激的强度

✧条件刺激与无条件刺激配对出现的次数

✧条件刺激与无条件刺激出现的顺序

✧条件刺激与无条件刺激之间的联结是否新颖独特

消费者在接受信息过程中的加工程度也会影响经典性条件反射的效果

●经典性条件反射的消退

✧消退是指条件刺激不再引起条件反应

✧经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品，效果更好。

2、操作性条件反射理论

●基本原理

✧学习是一种概率上得变化，而强化是增强反应概率的手段。

✧强化物可以是带有惩罚的或负面性质的

✧强化会加强刺激与反应之间的联结

✧企业想要与顾客保持长期的交换关系，还需采取一些间断性的强化手段

✧在经典性反射条件下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后；在操作性反射条件下，则是试用在先，对产品形成好感在后

●营销运用

✧企业在营销实践中应格外重视产品属性的一致性，因为保持产品质量，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。

✧发送样品、提供奖券、给予折扣，鼓励消费者对其试用

✧对消费者的购买行为予以鼓励

✧进行用户访问或在购买产品后给予祝贺

✧创造良好的购物环境

✧在广告中，极力强调用户群的卓尔不凡，强调产品的独特性。

正强化

负强化

惩罚

消费者某一行为能带来愉快的结果

一种行为或反应之后，可以消除不愉快或减轻痛苦

通过降低某种行为再次发生的可能性来控制行为

操作性条件反射更适合于介入度较高的购买情境。

3、认知学习理论

●顿悟——是指主体对目标和达到目标志手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠学习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会发生。

●特点：

✧心灵活动如思维、联想、推理等，在解决问题、适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型、形成认知结构的；

✧学习是新旧知识同化的过程，学习者在学习过程中把新信息归入之前有关的认知结构中区，或在接收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结构又在很大程度上支配人的预期，支配人的行为。

4、社会学习理论（又称观察学习理论）

●最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用

●特点

✧观察学习并不具有外显的行为反应

✧观察学习并不依赖直接强化，在没有直接强化时，观察学习仍可进行

✧观察学习不等同于模仿

●优点

✧通过对榜样学习的观察，可以减少各种代价昂贵的错误

✧观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段

✧可以缩短行为学习的时间

观察学习的对象被称为榜样或是示范者，观察学习的主体称为观察者。

对榜样学习的四个过程

●注意过程

●保持过程

●再造过程

●动机过程

三、基本特性

1、学习强度的影响因素

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。

●被学习事物的重要性

●强化的水平或程度（强化是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物）

营销启示：

✧要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够成为消费者所追逐的目标

✧为了引导消费者作出第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的承诺

●重复的水平

✧对于要在较长时间里发挥作用的习得内容，采用时间间隔稍长的重复技术效果更好。

●产品或品牌的表象

表象是曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。

2、刺激物的泛化

●刺激物的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。

●营销三应用

✧品牌策略上的应用

✧包装策略上的应用

✧广告上的应用

●泛化应用的利弊

✧可以利用它将购买者形成的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品中，以此促进新产品的接受和采用

✧对于企业或其产品的不好信息经由刺激的泛化，会对企业营销活动产生严重后果

3、刺激物的辨别

刺激的辨别或识别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

四、记忆与遗忘

1、记忆的含义

●概念

凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要地时候又可以把他们再现出来的过程叫做记忆。

●记忆三环节（识记、保持、再认或回忆）

●记忆三作用

✧记忆能使消费者对所遇到的产品或服务做出合理的预期，并使之能够有选择地接触他所希望购买的或有兴趣的产品

✧记忆能够影响消费者的注意过程，

✧记忆能影响消费者对产品、服务及其价值的理解

●对企业的建议

✧要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆，进入消费者记忆中的信息是如何储存和提取的

✧要了解已经进入消费者长时记忆中的信息为什么和在什么条件下可能被遗忘，企业在防止消费者遗忘方面能否有所作为

2、记忆系统与机制

●感觉记忆（瞬时记忆）

✧定义：

个体凭感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆

✧特点：

1）鲜明的形象性；2）感觉记忆中的信息保持时间极短；3）记忆容量相对较大；4）感觉记忆痕迹很容易衰退

●短时记忆

✧定义：

记忆信息保持在一分钟以内的记忆

✧容量有限

✧信息块：

可以方便地为个体进行信息处理的信息单位。

●长时记忆：

●记忆过程的四个环节

✧复述

定义：

个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力

两大功能：

1）保持信息在短时记忆中被激活

2）将短时记忆中的信息转移到长时记忆中

✧编码（决定信息转换的时间和储存的位置）

✧储存（随着时间的流逝，信息量减少，内容更加简略）

✧提取

●如何提升消费者的记忆

✧信息块（将几则小的信息合并成一个信息块）

✧重复

✧精细加工

影响信息加工深度的因素:

1）消费者的动机

2）储存在消费者头脑中的相关信息或知识

营销启示：

1）广告中的各个元素和谐统一，指向同一个主题

2）使用具体的而不是抽象的文字

3）在同一则广告中反复传递相同的内容

4）鼓励自我参照

3、遗忘及其影响因素

●遗忘是对识记的内容不能再认和回忆，或表现为错误的再认和回忆。

●影响遗忘的因素

✧识记材料对消费者的意义和作用

✧识记材料的性质

✧识记材料的数量

✧识记材料的系列位置

✧学习的程度

✧学习时的情绪

4、遗忘的原因

●痕迹衰退学说

遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。

●干扰抑制说

遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。

前摄抑制：

先学习的材料对后学习的材料多产生的干扰作用。

后摄抑制：

新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰和抑制作用。

●压抑说

遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是人们对某些经验的压抑使然。

压抑性遗忘又称动机性遗忘。