消费者行为学.docx
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消费者行为学
《消费者行为学》教案
课程说明：
一、课程内容概述
消费者行为学分为绪论和本论两大部分。
绪论包括一章即消费者行为学概述，简要阐述消费者行为学的概念、研究对象、特点、体系及研究方法。
本论分为四编，第一编是消费者决策理论论，包括一章，分别介绍了消费者购买决策概述、购买行为类型及消费者卷入与消费者购买行为类型；第二编是影响影响因素，共三章，着重介绍了影响消费者行为的主要因素，第三章介绍影响消费者行为的个人因素感知、需要及动机；第四章介绍个人因素的学习和态度；第五章介绍影响消费者行为人格、自我意识与生活方式；第三编是环境因素与消费者行为，共包括二章，着重介绍了物质环境、情境与消费者行为的关系；第四编是营销因素与消费者行为，着重介绍了商品、商标、商品包装与消费者行为的关系，同时突出4PS的重要性。
二、课程的性质
本课程属于学院规定的营销专业必修课。
三、课程教学目标
通过消费者行为学课程的教学活动，使学生学习了解我国市场经济的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析，解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。
四、课程适用的专业与年级
营销专业专科一年级
五、开课学期
第二学期
六、课程的总学时和总学分
总学时为72学时，总学分为3学分。
七、先修课程
《市场营销学原理》、《政治经济学》《经济地理》
八、本课程与其他课程的联系与分工
《市场营销学原理》为本课程的学习奠定基本理论基础，为本课程提供专业综合知识，以利于从实践性、应用性方面对本课程全面把握。
九、课程教学方法与教学形式建议
本课程采取理论基础知识讲授和实践教学（摸拟超市、课堂实训题、宾馆实习）相结合的教学方式，并鉴于本课程实践性、应用性较强的特点，尤为注重案例教学的形式，以便于对学生综合分析判断解决实际问题的能力的培养。
十、课程考核方式与成绩评定要求
本课程以平时作业、期末考试、撰写市场调查报告三种形式作为考核方式，其中，平时作业3次，撰写市场调查报告一次，合计占总分的20%，期末考试采用百分制，占总分的80%，两项成绩折算后记入总成绩。
十一、课程使用的教材名称及教学参考书
•1.[美]菲利普.科特勒:
《营销管理-分析、计划、执行与控制》
•2.[美]布莱恩:
《消费者行为学》中信出版社
•3.张春兴:
《现代心理学》上海人民出版社
•4.叶奕乾:
《普通心理学》华东师范大学出版社
•5.蔡良木:
《心理及市场营销》北京工业出版社
•6.[美]J.保罗.彼德、杰里.奥尔森
《消费者行为与营销战略》中文版
东北财经大学出版社
•7.李品媛：
《销售心理学》东北财经大学出版社
•8.吴金法：
《现代推销理论与实务》东北财经大学出版社
•9.吴涛：
《市场营销管理》
•10.翟建华:
《价格理论与实务》东北财经大学出版社
•11.李强:
《市场营销教程》
学时分配表
章、节
学时数
讲课
学时
实验
学时
上机
学时
习题课
其它
第一章（共3节）
6
6
第二章（共3节）
7
7
1
第三章（共3节）
7
7
1
第四章（共2节）
7
7
1
第五章（共3节）
8
8
第六章（共4节）
6
6
第七章（共2节）
8
8
第八章（共2节）
8
8
第九章（共2节）
8
8
课程总学时数
68
68
课程学分
5
第一章消费者行为研究概述
讨论案例：
到非州卖鞋
某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。
两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！
”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。
该业务员也很快升职为公司出口部经理。
思考：
案例故事可能说明何问题
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:
消费者行为与市场营销
（1）对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础
（2）消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键
一、消费者与消费者行为有关概念
1、消费：
广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：
（1）人类生存环境中的任何物质和能量；
（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：
（1）他们是自然人，而不是单位、法人；
（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:
首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：
其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：
在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：
实际购买产品或服务的人。
――使用者：
实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料
消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：
应具有市场意义
主要用于生活需要
居民支出不同于消费支出
消费投资的两重性
4、消费者行为
（1）定义
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
简单定义：
指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。
但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。
从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。
（2）消费者行为特点
复杂性/多样性
可诱导性
二、消费者行为研究的主要内容
三个基本问题：
1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费消费者是怎样制定他的支出预算的有哪些因素影响和决定这种消费倾向消费倾向的变化趋势是怎样的
2、消费者的消费结构是怎样的消费者是怎样制定他的支出结构计划的有哪些因素影响和决定消费结构消费结构有何变化规律
3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买买什么产品买什么品牌买多少何处买何时买怎样买为什么买
三个应用问题：
1、各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略
2、消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题如果有，合理化的标准、原则和方法是什么
3、国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导
三、消费者行为研究产生与发展的原因
1、消费者行为研究产生与发
自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。
消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。
2、消费者行为研究产生与发展的原因
消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。
――宏观经济与社会的健康稳定发展
――企业的市场营销活动
――消费者行为的合理化
四、消费者行为研究的方法
消费者行为研究的产生与发展源于多种社会需要，并主要是为企业的市场营销活动服务的。
消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基的统一，实验方法，社会调查等，但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。
1、作为方法的消费者行为学理论
在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。
当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。
比较重要的理论有：
需求层次理论、需求规律、效用理论、恩格尔定律、学习理论、习惯养成理论、认知协调理论、家庭消费理论、传播理论，最主要的是心理学的有关理论。
2、进行社会调查、搜集资料所要侧重运用的方法
3、分析资料时需要注意运用的一些方法
分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。
消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。
应该注意如下问题：
①案例的类型：
．按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。
．按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。
．按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。
．按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。
②案例研究法的优缺点
优点：
生动形象
不同思维方式
实战演习
缺点：
缺乏严密的理论体系
特殊情况的局限性
案例编写者水平和主观偏向
五、消费者行为研究的分析框架
在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。
确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，就能为研究者提供一个分析框架。
在消费者行为学中，这分析框架也称为行为模式。
基于分析框架的内容体系
1、需要是影响行为的一个特殊因素。
由于消费者的任何行为都源于自身的需要或动机，因此应该先讨论基本需要和具体需要/欲望等，如此才能更好解释各种因素所能起的作用。
2、消费者的心理活动既是复杂的纵向过程，又有具有截面意义的心理活动结构。
先讨论这种心理活动结构能更好地解释消费者的选择本质，并提出相对应的营销策略结构。
同时，根据分析框架中各变量之间的复杂关系，可以提出多种购买行为模式，这对制定营销战略也有直接意义，因而应随后讨论。
3、基于一般心理学的消费者心理活动过程极其复杂，每一活动阶段及其结果都会影响最终消费行为，因而要求营销者能了解有关过程、特点、规律，使各种营销要素能获得预期的反映。
4、影响消费者（需要与）行为的主要因素。
需要与心理活动也可理解为是影响行为的因素，但需要与行为具有对应性，十分特殊；心理活动结构与过程具有普遍性，本身并不能成为细分市场的变量，因而也就不是实际影响行为的因素。
这里讨论的影响（包括刺激）因素都可以作为细分市场的变量。
5、为了更好地研究影响因素，将进一步讨论不同消费者的消费行为。
6、在具体的购买行为中（输出），买什么产品是首要的，而在不同产品市场中，消费者的心理和行为也是不同的。
因而研究消费者的产品购买行为具有双重意义。
7、随后是要研究另一重要的购买行为，即品牌选择。
）
8、进一步是要讨论消费者的购买地点的选择
9、虽然企业的营销活动也是重要的影响因素，但对消费者行为的研究，主要目的就是为了制定正确的营销决策，因而研究这一因素的作用以及如何制定策略，应在一起讨论。
（幻灯片转换到这里）
六、研究的历史阶段
萌芽阶段（1930年以前）
重点研究产品销售，而非消费者的需求
局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视
应用阶段（1930—1960）
消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例）
变革与发展阶段（1960—）
消费者满意问题的研究；
发展商标资产的研究；
建立长期顾客关系的研究
跨文化消费研究
七、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因
1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。
营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。
2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。
3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。
4、消费者市场本身的重要性与复杂性
5、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义
八、案例分析题
1、销售梳子给和尚
某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。
主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。
第一个人垂头丧气地告诉主考官：
“和尚没有头发，他们不要梳子”
第二个人高兴地告诉主考官：
“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发”
第三个人平静地告诉主考官：
“我销售了3000把梳子给和尚。
”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。
这个人说：
“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品”
招聘的结果可想而知。
第二章消费者决策过程：
案例：
胡师傅广告资料
代言人傅艺伟
销售人员
3月26日，央视经济频道《生活315》播出“无烟锅里的秘密”，以下是节目实录。
近两年来，一种号称解决了厨房油烟问题的无烟锅，在全国掀起所谓的换锅大行动。
胡师傅广告资料：
你想炒菜无油烟吗就用锅王胡师傅。
你想炒菜不粘锅吗就用锅王胡师傅。
锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。
自封“锅王”的胡师傅宣称：
他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。
为了增强宣传效果，胡师傅还邀请明星加盟，现场说法。
胡师傅广告资料傅艺伟：
我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。
你看这个鱼皮都不会掉的。
在这种广告宣传的推动下，无烟锅的销售异常火爆。
北京的物美、华堂、易初莲花等大型商场的醒目位置，都设有胡师傅无烟锅的销售专柜，主打产品无烟不粘健康紫砂锅每口售价高达599元。
然而在它旁边，一般的炒锅只卖几十元钱。
销售人员称，这种锅之所以价格昂贵，是因为使用的材料不同凡响。
销售人员：
就是宇航飞船做外表材料的，宇航飞船的外表材料就是这种金属，锰钛（合）金。
销售人员：
锰钛合金，就是做飞机外壳那种材料的。
除了所谓的航天材料，胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产——紫砂。
这种紫砂不但能分解食物中的脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效。
销售人员：
这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的。
现在真要是来个暗访记者，把这些话给你打上去，你（如果）没有这些东西，那就等于假吹。
这是个信誉问题，不就完了，这么大的公司。
所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一样。
尽管这种无烟锅的价格不菲，家住山西省太原市的刘知欢还是被这样的宣传打动了。
消费者刘知欢：
就是傅艺伟做广告的那个，现场炒那个鱼什么的，我觉得挺好的。
因为我们家有孩子，就怕呛，特别怕呛。
我说就买一口吧。
她抱着试试看的心情买了一口胡师傅无烟锅，结果使用起来并不是那么回事。
消费者刘知欢：
油烟特别呛、特别大，和平常的锅没有区别。
福州
市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。
结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上。
周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅。
消费者周依珠：
做一场饭啊，真的累死掉。
从精神上累，从体力上也累。
精神上时不时想着买这个锅很后悔，实际上力气也用了不少，做一个饼要推啊煎啊这样子，不像它电视广告说的那么轻巧。
广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤。
她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净。
周大妈和销售商多次交涉，这口让人闹心的锅还是没能退掉，完全不像广告中承诺的那样。
胡师傅广告资料：
锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：
保证无油烟，保证不粘。
品质保证，无效退款。
除了油烟和粘锅，山西省古交市的刘改芝还发现了一个奇怪的现象。
她买的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅使用没多久，就开始脱落一些紫黑色的固体。
消费者刘改芝：
你这一做（饭）肯定在饭里头了，一点一点怎么找这些东西，所以我就不敢用了，里面到底是什么材料制成的。
那么，这种紫黑色的固体究竟是什么东西号称无烟不粘的胡师傅无烟锅到底是用什么做成的呢
胡师傅工厂
胡师傅广告资料：
我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采用目前厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，炒菜当然不会有油烟。
真正实现了不粘无烟的梦想。
原来，胡师傅采用的是一种紫砂合金。
北京胡师傅厨具有限公司的销售经理对这种材质颇为自信。
北京胡师傅厨具有限公司销售经理龚萍：
这个是把紫砂全部都打磨成粉，然后和锰钛合金一起锻造形成的。
它这个不是涂层，是刮不下来的。
记者：
刮不下来
北京胡师傅厨具有限公司销售经理龚萍：
对。
现在要是做涂层的话就太不先进了。
但是，消费者在使用过程中为什么会出现油烟、粘锅、脱落掉皮等一系列问题呢
按照胡师傅产品包装上的生产地址，记者在浙江省缙云县找到了浙江金威实业有限公司。
这家厂专业生产无烟锅，每天产量高达5000多口。
记者：
这个材料做什么锅啊
工人：
锅王。
记者：
锅王。
这批是做锅王胡师傅的
工人：
对。
原来，这里正在做的就是胡师傅无烟不粘健康紫砂锅。
工人：
紫砂的（无烟锅）就是这种。
记者：
紫砂的就是这种
工人：
对。
记者：
紫砂不是跟这个含一起的吗
工人：
我也搞不懂，反正我只管冲压。
反正这就是做的紫砂锅。
记者看到，一张张金属圆片经过冲压加工，就成了无烟锅的雏形。
记者：
这个材料是什么材料
工人：
铝片。
冲压成型后的铝片，经过雕刻螺纹就露出了银光闪闪的本色。
这种半成品锅体被放入硫酸池中进行氧化处理。
几分钟后，原本银光闪闪的锅体就变成了深灰色。
随后，这些锅体被送入一个设备中。
记者：
喷的是什么
工人：
陶瓷，陶瓷涂料。
跟以前的油漆不同的。
记者：
它是什么涂料
工人：
陶瓷。
记者：
陶瓷涂料
工人：
对。
喷过涂料的锅体，看上去和市场上销售的胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的颜色非常接近。
工人说，这种锅体经过烘烤就算成品了。
但是在整个生产流程中，记者并没有看到熔合天然紫砂。
记者：
不是有紫砂的（无烟锅）怎么做
工人：
就这种紫砂，这就是紫砂（无烟锅）。
记者：
这就是紫砂啊紫砂在哪里
工人：
就这个啊，颜色就是紫砂颜色。
原来，胡师傅所谓的熔合天然紫砂竟然是喷一种紫砂颜色的涂料。
经过上海材料研究所检测中心检测分析，这种宣称采用航天科技、紫砂合金锻造、绝对无涂层的胡师傅无烟锅终于现出了原形。
上海材料研究所检测中心主任鄢国强：
我们知道，紫砂主要（成分）是氧化硅和氧化铁。
那么从结果来看，其中的硅含量仅有%，所以我们可以这么讲，这个不粘的涂层材料为氟，或者含氟的有机涂料。
除了检测出化学涂层，检测人员还发现，胡师傅无烟锅的锅体材料中锰含量为%，钛含量仅为%，根本达不到锰钛含量之和应大于等于50%的锰钛合金标准。
上海材料研究所检测中心主任鄢国强：
从我们的检测结果来看，它既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是一个以铝为主量的铝合金。
这就是被吹得神乎其神的无烟锅，原来它只是铝合金做的很普通的一只锅。
铝片是白的，但是，当它被利欲熏心的人一使用，做出来的锅就变成黑的了。
炒作概念，指鹿为马，一个普通铝锅卖到了599元的高价，他们的心是不是比这锅还黑
问题：
分析影响消费者决策的因素
第一节问题认知与信息搜集
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。
营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。
这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。
一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。
反映了两个层面：
决策程度和参与购买活动的程度。
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。
当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。
高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。
（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）
低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。
1、拓展型决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。
运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。
2、有限型决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。
即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。
）
3．名义型决策
（1）品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。
这是对某一品牌反复满意和信任的结果。
（如英雄奶粉）
（2）惯性购买
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。
（蔬菜和面巾纸等）
二、消费者的购买类型
消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。
阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型。
高度介入低度介入
品牌间差异很大
品牌间差异极小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为
减少失调感的购买行为简单的购买行为
三、认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。
需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。
这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。
四、信息收集
1、消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。
认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。
随后，消费者对这种需要或者不再收集近一步的信息，或者进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2、消费者搜集信息的积极性
（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
比如，一个人想在不久以后购买电脑。
他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。
（3）需
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