浅论企业的名牌经营战略丁松定稿02.docx
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浅论企业的名牌经营战略丁松定稿02
贵州财经学院成人教育学院
2012届毕业生论文
浅论企业的名牌经营战略
学科专业：
工商企业管理
班级形式：
双休
指导教师：
黄君乐
毕业生：
丁松
中国﹒贵州﹒贵阳
2011年2月
目录
【摘要】1
【关键词】1
一、名牌及名牌战略2
二、名牌战略的意义2
（一）名牌战略可以提高企业的知名度，更能树立企业的良好形象2
（二）名牌战略可以促进产品销售，不存在过多的积货2
（三）名牌战略能使员工的向心力凝聚2
（四）名牌战略有利于企业获得更多的收益3
（五）名牌战略能促进地区经济的有力发展3
三、企业名牌战略的组成3
（一）创立名牌的核心3
（二）企业名牌创立的辅助战略6
（三）企业名牌的维护与创新8
四、结论8
参考文献9
【摘要】：
所谓“名牌”就是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌，也就是我们普通人所说的有一定名气、价格高出同类产品的牌子，简言之就是出名的东西；对于一个企业来说，它是企业的重要标志和发展的旗帜，一个企业要做出一个品牌是容易的，但是要把品牌做成名牌，那就不是一个容易的事情了。
那么怎样才能把品牌做成名牌，又怎么样去维护名牌和在市场中作出相应的调整呢？
本文将带你探讨名牌战略之中的核心战略、辅助战略、维护战略这三个不可或缺的组成部分，对作出名牌有计划有步骤地循序推进。
【关键词】：
名牌；名牌战略；战略制定；战略核心
一、名牌及名牌战略
名牌是指经市场检验，众多相关顾客所公认的、具有高市场覆盖面、高市场占有率。
高知名度、高美誉度、高效率的产品品牌或服务品牌。
名牌战略是指企业以创建和运用商标和商号，是产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认、达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度，高经济收益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。
企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。
二、名牌战略的意义
（一）名牌战略可以提高企业的知名度，更能树立企业的良好形象
一个有名的品牌，也就是名牌不仅能使消费者的心理上得到了一定的虚荣心，这样也就使企业的名字更加深入在了消费者的心中。
众所周知，企业形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。
良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
名牌战略和企业形象使密不可分的，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明，例如有名的“哇哈哈”饮用水就是一个有力的证明。
领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“格力”空调的格力集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。
名牌战略有助于提高企业的知名度，更能树立良好的形象，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
（二）名牌战略可以促进产品销售，不存在过多的积货
市场是残酷的，握有市场这一张王牌的企业才有一丝立足之地，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。
营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。
名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。
消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。
企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。
事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
（三）名牌战略能使员工的向心力凝聚
团结就是力量，这个口号不是喊出来的，而是经过无数的实践锁证明而得来的，特别是在现代企业的管理中，要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。
名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。
一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。
企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。
此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。
名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
在一些企业的第一线，也就是面向市场的商店，更能体现出名牌的可贵，员工的积极性相对于其他不是名牌的同类产品有很大的区别。
（四）名牌战略有利于企业获得更多的收益
任何一个企业都是以营利而成立起来的，这是一个不可否认的观点，而把一个品牌做成名牌，其目的是获得更多的收益，这也是不可否认的事实。
对于名牌而言，它本身是企业的一种无形资产，其潜在价值有利于我们开发使用。
我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。
这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。
（五）名牌战略能促进地区经济的有力发展
各个地区之间有着各不相同的人文风俗，各种商品的来源也各不相同，只有当各种产品都得到了一定的发展空间，这样才能得以合理配置，而对于名牌而言，地区的政府和商人理所当然会认识到它的作用之所在，从而无形的进行了优化配置。
对于一个地区来说，发展地区经济也是最有力的品牌效应，拿旅游来说就打开了许多的小城市，比如“凤凰小城”、“梵天净土，桃园铜仁”的铜仁市都是有力的证据。
从上可知，名牌战略可以促进一方经济的发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。
具体而言：
１、优化产业结构，促进资源的优化配置；
２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；
３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；
４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。
三、企业名牌战略的组成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。
然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。
造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。
因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。
名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。
企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
（一）创立名牌的核心
名牌，值得人们信任、追逐，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的各种需要。
因此，企业创立名牌的核心战略应当是设计开发满足市场消费者需要的产品或服务，这是创立名牌的基础。
核心战略包括下列几个方面内容：
１．进行市场分析，准确定位从而选择目标市场
任何一种品牌在进入市场之前都得对市场进行分析，这是一个基础，只有对市场有了了解才能正确的定位目标。
任何企业都不可能做到资源的满足，也就是说任何企业的资源都是有局限性的，使企业不可能为所有的细分市场服务。
各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。
要知道，产品卖给谁，为哪些顾客服务都得选准。
因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好并且市场容量大的细分市场。
确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。
由此可见，正确选择目标市场是创立名牌的前提，也是名牌得以成立的基础。
２．战略的策划与分化
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：
（１）设计产品的完美和造就产品卓越的质量
企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。
这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：
卓越的质量和完美的设计。
产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。
优质的产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。
因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。
相反，名牌的质量出现了问题，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围的人购买。
因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。
随着科学技术和经济的发展，产品同质量化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。
另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。
在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。
结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。
另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
如70年代未，日本的“松下”、“日立”、“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。
（２）价格的定位
名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。
价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：
①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；
②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；
③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：
心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。
（3）产品的分销定位
分销是指销售渠道的设计选择与管理，即产品通过一定渠道销售给消费者。
最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。
企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。
建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
（4）产品的促销
这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。
企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：
①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
（5）经营艺术——规范化经营
实施名牌规范化经营也是企业实施名牌战略的立足点之一。
如何经营名牌，仅举两个例子。
1989年恒源样公司实施名牌规模化经营，创自己的牌子，生产和销售自己品牌的绒线。
公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理，对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科工贸一体的现代化企业集团。
中国快餐之中的“大娘水饺”也是如此。
３．以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。
但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。
实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。
经济发展的历程表明：
企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。
企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。
名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。
例如，有名的北京田老师红烧肉、老家快餐，从原来的几家开到了几十家再到现在的几百家，但是之前他们在管理上却是存在了一系列的问题的，没有注意对于环境方面的思考，忽略了人们生活水平的不断提高。
不注重室内的装修，只顾一味的发展，虽然开店的家数多了起来，但是经济和收入却没有得到相应的提高。
值得庆幸的是田老师赶紧吸纳人才，重新聘用经理对战略管理进行的调整，在管理上尊重人才，以人为本最终得以成功。
４．优质高效的服务
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。
现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。
首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。
当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。
谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。
其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。
第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。
优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。
另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。
因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。
5．企业名牌的整体优化
在创立名牌的过程中，需要做好名牌个要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个关键，又要抓住技术进步、技术创新作为先导，强化企业内部这个基础，以提高员工素质，调动广大员工积极性为核心，以优秀的企业文化为统帅，开展国外市场等，推进企业创名牌事业不断发展而进一步优化企业名牌产品。
（二）企业名牌创立的辅助战略
卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。
辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。
辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。
在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
1．品牌设计的艺术
名牌是指著名品牌。
因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。
品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。
可以说品牌是企业和产品的象征和代表。
因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。
2．包装设计的艺术
产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。
优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。
因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。
名牌产品的包装应达到下列要求：
保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。
同样拿中国快餐行业的“真功夫”来说，它就以李小龙这一形象作为包装，使人们从感官上就有了一种青睐。
3．广告宣传的特色
广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。
名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。
在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。
在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。
而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。
广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。
广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。
（三）企业名牌的维护与创新
对名牌的保护和创新也是名牌战略的一个组成部分。
企业应和国家有关部门联手打假，保护知名品牌的商誉，防止品牌的盗用和侵害。
在合资和合作过程中更应注意保护我国的一些“老字号”和知名品牌。
河南双汇集团在引进外资，嫁接改造的过程中，坚持“我控股”和“用我品牌”的原则，保护了企业的无形资产和民族工业。
企业的名牌创造是一个很长的艰辛过程，除此之外，企业还可考虑利用政策效应、赞助公益事业等方式来树立名牌形象。
四、结论
名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。
核心战略、辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。
没有核心战略，整个名牌战略便失去了基础，只重视核心战略而忽视辅助战略，核心战略的成果将很难得到市场的承认；没有维护战略，名牌将很难持久永恒。
因此，实施名牌战略的企业应正确理解和处理三者之间的关系，有计划有步骤地循序推进。
参考文献
〔1〕刘仲康，司岩·企业经营战略概论〔M〕·武汉大学出版社，2005（197，203-204）
〔2〕雷平·我国实施名牌战略过程中的难点及对策思考〔J〕·商业研究，１９９９（4）
〔3〕陈艳·名牌战略及实施〔J〕·商业研究，２０００（１）
〔4〕蔡凯龙·创名牌更要保名牌〔J〕·经营管理者，１９９９（５）
〔5〕中国快餐联盟，品牌之路之赢在中国快餐〔M〕·中国市场出版社，2010
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