市场营销实务项目6产品和服务策略剖析说课材料.docx
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市场营销实务项目6产品和服务策略剖析说课材料
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目6产品与服务策略
学时
8
内容名称
任务1精品商品推介
学时
4
学习
目标
认知目标
认识产品的整体概念、产品的基本策略
技能目标
优化产品组合，突显产品卖点；产品寿命周期分析
素质目标
团队配合默契
教学内容
要点
1．产品的整体概念
2．产品组合策略
3．产品市场生命周期特征及对策
教学方法
讲授，问题引领，案例导入，分组活动
教学资源
教学光盘、用于演示的商品或ppt，以及演示活动现场的录像视频，多媒体教室
教学
设计
一、观看陈安之老师的电教片“卖产品不如卖自己”
二、交流“为什么卖产品不如卖自己”
三、学生活动
题目：
精品商品推介（分组模拟演示）。
目的：
体会产品最能够打动顾客的利益点。
过程：
分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。
每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。
其他组的同学可以问2-3个问题。
要求：
①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。
学习效果
评价
能够恰当推介特色产品、注重与客户沟通交流
作业思考
为什么卖产品不如卖自己？
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务1精品商品推介
一、任务分析
作为营销人员应该熟悉经销的商品，认识产品属性、特色、结构，针对不同类型的顾客恰当的进行产品演示推介。
理解并掌握商超门店营销过程中商品陈列的艺术、常见的沟通情景、问题及其产生的原因。
二、知识研修
（一）产品（product）概念、属性
1．整体产品（product）概念
整体产品观念（theconceptoftotalproduct）：
从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品（coreproduct）、形式产品（actualproduct）和期望产品、延伸产品（stretchingproduct）、潜在产品（product）五个层次构成。
这就是现代市场营销学中的产品整体观念（theconceptoftotalproduct）。
2．产品属性
产品属性包括：
性质（工业品、农副产品、信息及各种服务，主要考虑适宜在网上销售的产品）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格（网上用户比较认同网上产品低廉的特性）。
其中，产品的品牌要特别引起重视，后面单独作为一个内容进行学习。
（1）产品质量对企业的重要性：
如果把企业比做大树，产品质量是企业的根，是企业间竞争的基础。
（2）包装：
是为了便于运输、装卸、储运和销售采用适当的材料制成与商品想适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。
包装策略：
①类似包装策略②等级包装策略③双重用途包装策略④配套包装策略⑤附赠品包装策略⑥分组包装⑦改变包装
3．产品的分类
不同类型的产品有其各自的属性与特征，宜采取不同的营销策略。
要制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
（1）按消费产品的有形性和耐用性划分
①非耐用品（NondurableGoods）②耐用品（DurableGoods）③劳务（Services）
（2）按消费者购买习惯不同划分
①便利品②选购品③特殊品④非渴求品（UnsoughtGoods）
（二）产品组合分析
1.产品线、产品项目、产品组合
产品组合（productmix）也称产品搭配（productassortment），是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线（productline）和产品项目（productitem）的有机组合方式，也就是其业务经营范围。
比如：
某汽车经营者，某一品牌（奔驰）的轿车是该企业许多产品中的一个产品项目；该企业经营的奔驰、本田、丰田、别克以及国产的包罗、奥托等不同品牌的轿车则称为该企业的产品项目，该企业所有的产品如，轿车、拖拉机、卡车等则称为该企业的产品组合。
产品线（productline）是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。
通常按产品的品种、类别、型号划分产品线。
产品项目（productitem）是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的具体产品。
如雅芳的产品组合包括四条主产品线:
化妆品、珠宝首饰、时装和家常用品。
每条产品线都包含许多单独的产品项目。
如化妆品包括口红、粉饼等。
3.产品组合分析
如果把每条产品线看作企业的一个项目，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。
（1）波士顿矩阵
波士顿矩阵（又叫BCG矩阵），即"市场成长一市场份额"矩阵图，是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。
波士顿矩阵的基本内容：
波士顿矩阵的问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，根据二维指标形成的四个象限，把业务分别归类研究。
二维指标构成的矩阵形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限。
波士顿矩阵正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。
①问题（幼童）类业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。
②明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务。
③金牛（现金牛）业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务。
④瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。
在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。
通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。
发展：
继续大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额。
主要针对有发展前途的问题业务和明星中的恒星业务。
维持：
投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额，主要针对强大稳定的现金牛业务。
收获：
实质上是一种榨取，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入，主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务。
放弃：
目标在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域。
这种目标适用于无利可图的瘦狗和问题业务。
因此，得出以下结论：
①有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。
②处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃，减小投资，争取短期收益。
③金牛类产品线要维持其市场份额；
④没有前途又不盈利的癞狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。
（三）产品组合策略
1.拓展产品组合策略
2.缩减产品组合的宽度
3.延伸产品线
①向下延伸（stretchingdownward）②向上延伸（stretchingupward）③双向延伸（stretchingbothways）
（四）产品寿命周期（productlifecycle）是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。
图6-4典型的产品寿命周期曲线
1．投入期（又叫介绍期）
新产品刚刚投入市场，人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。
产品还有待于进一步完善，产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。
竞争者很少或没有。
2．成长期
新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长。
利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷入。
3．成熟期
大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润在达到顶点后开始下降。
由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。
4．衰退期
销售量显著减少，利润大幅度下降，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。
（二）产品寿命周期各阶段的特点和营销策略
1．导入期的市场特点和营销策略
（1）特点
销售增长率小于10％，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。
（2）策略
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
①快速掠取策略：
即高价格、高促销（双高策略）。
比如1945年，美国雷诺公司花重金从阿根廷引进当时美国还没有的圆珠笔生产技术，公司考虑到该产品首次在美国出现，竞争对手为零，再加上消费者都有好奇心理，因此，公司决定将每支圆珠笔以10美元售给零售商，零售商则按每支20美元出售给消费者。
事实上当时每支圆珠笔的生产成本为0.5美元）。
如我国前几年市场上推出的太空杯，老板杯。
②缓慢掠取策略：
即高价格、低促销。
缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业获得更多的利润。
采用这种策略的市场条件是：
大多数消费者已经知道了这种产品；同时需要购买者愿意出高价；而且潜在的竞争者威胁不大
③快速渗透策略：
即低价格、高促销，目的是为了扩大市场占有率。
快速渗透是指采用低价格和高水平的促销活动来推销新产品，以使产品迅速进入市场，取得尽可能多的市场份额。
采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。
实施这一策略的条件：
一是该产品市场容量很大；二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感；三是市场的潜在竞争较为激烈；四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降。
④缓慢渗透策略：
即低价格、低促销。
缓慢渗透是指采用低价格和低水平的促销活动来推销某种新产品。
低价格是鼓励消费者迅速接受新产品，促销水平低则可以节省促销费用，增加企业盈利。
采用这种策略的市场条件是：
市场容量很大；大多数消费者已了解了这种产品，但对价格反应敏感；存在着相当的潜在竞争者。
如正大集团的饲料销售。
2．成长期的市场特点和营销策略
新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期
（1）特点
销量大增，销售增长率大于10％；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。
（2）策略
在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
①提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，产品的改进可以提高产品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。
②巩固现有渠道，开辟新渠道。
③改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。
④充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
由于生产成本开始下降，企业可以适当地降低产品的价格。
初期采用高价格者，更可以大幅度地降价，以吸引更多的购买者，排挤竞争者，牺牲目前的短期利润来争取市场占有率的扩大，从而为长期获利打下基础。
3．成熟期的市场特点和营销策略
（1）特点
销售增长率下降，销售增长率大于0.1％，小于10％；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。
为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性的策略，积极增加具有新的竞争力的因素。
（2）策略
在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。
①改进市场：
进入新的细分市场；开发新市场。
一是通过发掘现有的产品的新用途，促使消费者增加消费量，如把节日用品推广到日常使用，或为了取得更佳的使用效果，提倡加倍使用或多量使用某种产品；
二是开发产品的新市场，把现有产品扩大到其他细分市场上。
如强生公司就曾把婴儿使用的洗发精和爽身粉推广到成年人市场，美国的众多饮料公司则把饮料从国内市场推广到国际市场。
②改进产品：
改进包装；增加新特点、新用途。
通过提高产品质量，增加新的功能，改进产品款式，提供新的服务等，以吸引新的用户使用和使现有用户提高使用率。
如电视机、除室内使用的外，现在又推出了可以室外使用的手提式电视机，可供野外活动时观赏电视节目，也能在汽车内使用。
③改进营销组合
企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。
产品生命周期到了成熟阶段后，各种内、外部条件发生了重大的变化，因而营销组合也要进行调整。
企业可以通过降低价格、增加广告、改善销售渠道及提供更加完善的售后服务等方式，延长产品的成熟期，避免衰退期的早日到来。
4．衰退期的市场特点和营销策略
（1）特点
销量迅速下降，销售增长率小于0.1％或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。
（2）策略
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。
不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。
只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。
①维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。
②集中人力物力财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。
③榨取，压缩销售费用、取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。
④转移策略，指企业决定放弃本产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划得把原有的消费者转到企业的新产品或其它产品上去。
如便携式电脑、电视的开发。
采用这种策略需要考虑以下几个问题：
⑤新产品开发策略。
三、实训任务
题目1：
精品商品推介（分组模拟演示）。
1.实训目的：
体会产品最能够打动顾客的利益点。
2.实训过程：
（1）分组进行商品展示推介,可以是虚拟产品即精品商品图片，也可以是实物。
（2）每组精品商品展示推介6-7分钟，留2-3分钟，与客户交流。
（3）其他组的同学可以问2-3个问题。
3.实训要求：
①程序方面，自我、团队介绍，向大家问好打招呼；②商品选得好、有独特的卖点；③内容熟练、表述清楚、团队成员协作的好；④注重与客户交流，回答问题，客户满意；⑤客户没有问题了，谢场。
4.实训成果：
用于演示的ppt，以及演示活动现场的录像视频。
题目2：
团队标识展示推介
1.实训目的：
深刻认识品牌的组成及文化内涵。
2.实训过程：
用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。
3.实训要求：
评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。
4.实训成果：
营销团队的信息资料。
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案）
课程名称：
市场营销实务任课教师：
张学琴授课专业：
经济管理、连锁经营管理专业
项目标题：
项目6产品与服务策略
学时
8
内容名称
任务2品牌策略
学时
2
学习
目标
认知目标
认识产品的品牌策略
技能目标
优化产品组合，突显产品卖点；策划品牌价值
素质目标
团队配合默契
教学内容
要点
1．品牌的概念
2．品牌营销策略
教学方法
讲授，问题引领，案例分析，分组活动
教学资源
团队活动记录本、分组展示用的ppt
教学
设计
一、讲解品牌的概念、品牌营销策略
二、欣赏著名品牌
三、学生活动
题目：
营销团队的标识及内涵设计、展示
目的：
深刻认识品牌的组成及文化内涵。
过程：
用ppt分组展示、介绍本组设计的自己团队的标识及内涵。
要求：
（1）评出有新意，设计精美，内涵丰富的团队标识。
（2）以“今天你微笑了没有”为题，分组展示微笑，留下美丽瞬间，回放。
培养学生开朗的性格，懂得“生活就像一面镜子，你对她微笑，她就对你微笑”。
评出笑星团队或微笑天使。
学习效果
评价
能够运用品牌的基本知识进行营销团队的表示设计，并赋予内涵。
作业思考
营销团队的信息资料呈交电子版的PPT
参考资料
1．《市场营销实务》精品课程网站（）
2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》
3.安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》
任务2品牌策略
一、任务分析
深刻认识品牌的组成及文化内涵，认识品牌的作用，欣赏著名品牌，能够自觉维护及加强品牌宣传和管理。
结合营销团队实际进行团队标识及内涵设计。
二、知识研修
（一）商品标准和商品编码
1．商品标准
标准是对重复性事物和概念所作的统一规定，产品标准就是对产品的质量及与质量有关的各个方面所作规定的准则。
它包括对产品的品种、外形结构、化学组成、质量等级、检验、包装、储存、运输等方面所作的规定。
他是在长期生产实践和科学技术发展的基础上形成的。
产品标准是由标准化主管部门一特定的形式发布，发布后在一定时期和一定范围内具有约束力，是商品生产、检验、验收、监督、认证、维护和贸易洽谈等的技术依据，也是商品生产部门、流通部门、消费者评价商品质量的共同依据。
按表达形式不同可分为文件标准和实物标准。
文件标准是用文字阐明商品质量的有关规定。
实物标准也称标准样品，他以产品实物作为标准品，是文件标准的补充形式。
按约束性分为强制性标准和推荐性标准。
强制性标准必须执行，而推荐性标准可自愿采用。
商品标准化是指在商品生产和流通领域的各个环节中实施标准化的活动。
商品标准按期发生作用的范围不同可分为：
国际标准、国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。
2．商品编码
商品编码按其所用符号类型可分为数字型代码、字母型代码、数字-字母混合型代码、条形码四种。
应用较多的是数字型代码和条形码。
商品条形码是指由一组规则排列的条、空及其对应字符组成的标识，用以表示一定的商品信息的符号。
用于条形码识读设备的扫描识读。
其对应字符由一组阿拉伯数字组成，供人们直接识读或通过键盘向计算机输人数据使用。
这一组条空和相应的字符所表示的信息有商品的生产国别、制造厂商、名称、特性、价格、数量、生产日期等。
目前世界上常用的码制有EAN条形码、UPC条形码、二五条形码、交叉二五条形码、库德巴条形码、三九条形码和128条形码等，而商品上最常使用的就是EAN商品条形码。
（二）产品的品牌
1．品牌（brand）、商标的含义
（1）品牌是一个名称、符号、象征设计或其组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其竞争者相区别。
品牌包括品牌名称（brandname）、品牌标志（brandmark）两部分。
品牌名称是指品牌中可以用语言表达的那部分。
如“可口可乐”、“五粮液”、“联想牌”电脑、“长虹”电视机、“Haier海尔”、“索尼”等等都是著名的品牌名称。
品牌标志（brandmark）：
制品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、艺术字体等。
如凤凰牌自行车的标志是凤凰，雅虎网站的标志狐狸；海尔品牌中两个拥抱着的儿童形象，象征着中华文化所追求的人际间的亲情与和睦。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。
（2）商标的含义：
品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标，是受到法律保护的品牌。
商标是专用权的标志，经注册登记的商标有“R”标记，或“注册商标”的字样。
登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中一部分的专用权，其他单位或个人要使用，则要征得商标权所有人的同意，否则就构成了侵权。
（3）商标与品牌的区别与联系。
①两者的联系：
商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；②区别：
并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。
因此，品牌属于市场或经济概念，而商标属于法律范畴。
品牌名称、标志或商标是公司的重要资产，许多公司花大量资源以保护这些符号。
2．品牌化（branding）的意义
（1）识别产品、便于选购
（2）保证质量
（3）有利于促销，树立企业形象，培养顾客忠诚
（4）维护权益
3．品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成
（1）品牌的本质是质量
（2）品牌的支撑是服务
（3）品牌的脸面是形象
（4）品牌的内涵是文化
（5）品牌的基础是管理
（6）品牌的活力在于创新
（7）品牌的推动力是广告和公关
（三）品牌设计
1．品牌设计的原则
无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：
（1）符合法律规定。
（2）不违犯文化禁忌；符合当地文化、习俗，使之富蕴内涵、情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。
（3）具有独特性，显示产品与众不同的特色，体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。
（4）具有可识别性，品牌名称应与产品名称统一，简洁明快，易读易懂。
（5）能引起正面联想，使人产生愉快感受。
2．品牌命名常用的方法——法无定法
（1）用产品功效为品牌命名。
如“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌：
“飘柔”洗发水，以产品致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名：
“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名的。
又如，美国一个著名眼镜行的名称为：
“OIC”，即OHISEE!
（噢！
我看得见了）。
（2）根据产品的主要成分命名：
十三香、圣桑饮料、桑果醋。
（3）根据商品产地命名：
北京烤鸭。
就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。
“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。
（4）根据首创人命名：
福特汽车、王守义十三香。
（5）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。
（6）用数字命名：
就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。
如“001天线”、“555香烟”、“505神功元气袋”，3721网站。
运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。
（7）用企业名命名：
15年西凤酒、太白酒、青岛啤酒。
（8）非写实命名：
如，TCL、KFC。
（9）以色彩命名。
这种方法多用于食品类。
例如“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料。
黑字突出表现原料的颜色，强调黑色制品对人体的营养功效。
（10）自创命名有些品牌名是词典里没有的。
SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。
经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（SunnyBoy）影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。
但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把第二个“n”去掉，于是有了今天的SONY。
（三）品牌策略（Brand）
1．品牌归属策略（BrandSponsor）（又叫品牌所有者策略）
2．品牌统分策略（ToCo-BrandorNottoCo-Brand）
①统一品牌。
②个别品牌。
③分类品牌，一类产品一个品牌。
④统一品牌和个别品牌相结合。
3．多品牌策略（Multi-Branding）
4．品牌延伸策略（BrandExtensions）
①纵向延伸。
②横向延伸。
5．品牌更新策略
三、实训任务
题目：
营销团队的标识及内涵设计、展示
1.
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