国际市场营销实务项目七Word下载.docx
《国际市场营销实务项目七Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销实务项目七Word下载.docx（19页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
直接分销渠道的优点及不足直接分销渠道的优点：
企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。
企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。
企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。
直接分销渠道的不足：
提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。
直接销售主要适合于生产资料的销售。
间接分销渠道的概念、优点及不足间接分销渠道指生产企业通过流通领域的中间环节，把商品销售给消费者或最终用户的销售行为。
间接分销渠道的优点：
企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。
减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。
企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。
间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；
或面对潜力不大、风险较大的市场；
一般适用于消费品。
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差；
相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展能力则会相应下降。
宽渠道和窄渠道
生产者
中间商
消费者
宽渠道
窄渠道
使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。
而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。
宽窄分销策略：
密集分销策略—指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。
选择分销策略—指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。
独家经营分销策略—指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。
广泛性分销渠道的概念、优点及不足广泛性分销渠道是指生产企业使用尽可能多的中间商销售其产品，使渠道尽可能加宽。
广泛性分销渠道适用于购买频率高但每次购买量不大的日用消费品及工艺品中的标准件、通用小工具，及需要经常补充和替换或用于维修的产品、替代性强的产品等。
广泛性分销渠道的优点：
市场覆盖面广，购买者有较多的机会接触到产品。
对于刚开始从事出口经营的企业，这种策略可以帮助其迅速打开局面，可以对这些中间商的工作效率进行综合评价，从中选择效率高的中间商继续为自己销售产品，同时淘汰那些效率低的中间商，有利于中间商之间展开竞争，不断提高商品销售效率。
广泛性分销渠道的不足：
对于较小的地区市场，不宜采用。
缺乏中间商的管理控制。
选择性分销渠道的概念、优点及不足选择性分销渠道是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。
它一般适用于消费品中的选购品和特殊品，以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
其他企业也可选用这一策略。
选择性分销渠道的优点：
可以节省费用开支，提高营销的效率；
生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；
当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
选择性分销渠道的不足：
企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；
渠道对非选购品缺乏足够的适应性；
企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。
独家专营分销渠道是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。
通常产销双方签订经销合同，规定经销商不得再经营其他竞争性产品。
这是一种最窄的销售渠道。
一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。
独家专营分销渠道的优点：
有利于控制市场营销，提高中间商的积极性；
密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；
提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；
提高中间商对顾客的服务质量；
排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。
独家专营分销渠道的不足：
对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；
这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。
独家分销渠道的特点分析
（1）独家分销渠道的优点：
容易控制市场
经销商之间不存在相互竞争
经销商促销的积极性较大
（2）独家分销渠道的缺点：
产品的覆盖面太小
企业市场的风险大
密集分销渠道
（1）制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品
（2）密集分销渠道的优点：
产品覆盖面广
企业对某个经销商的依赖性较小
（3）密集分销渠道的缺点：
企业难以控制市场
经销商之间相互竞争
经销商促销的积极性较小
选择性分销
制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。
【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场
江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。
在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。
面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。
案例：
Nike的渠道策略
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：
1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
4.大型综合商场，仅销售折扣款式。
5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
百威啤酒的分销渠道
百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。
百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。
对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。
（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：
一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。
（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。
（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。
小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。
（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。
而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。
（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。
由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。
7.1.2国际市场分销渠道比较
同一目标国家同一产品的分销渠道比较
1、间接出口：
国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。
包括三种方式：
贸易公司出口：
专业进出口公司和国际贸易公司
出口管理公司：
中小企业
“猪驮式”出口：
“互补市场经营”策略
同一目标国家不同产品的分销渠道比较
2、直接出口：
企业不通过中介机构，直接把产品卖到国外客户手中。
四种形式：
外国经销商
代理商
海外营销子公司
最终用户
不同目标国家同一产品的分销渠道比较
3、国外生产
（1）装配业务
（2）合同制造
（3）许可贸易
（4）合资企业
（5）独资企业
国际市场分销系统
生产商
出口商
出口代理商
进口商
进口代理商
生产商分支机构
经销商
批发商
国际市场中间商类型
出口中间商
出口商
出口代理商
厂家自设的出口机构
经纪人
出口管理公司
进口中间商
进口经销商
国外代理商
7.2.1出口中间商
优点：
1）国内中间商与企业处在同一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。
2）费用省、风险小、操作简便
缺点：
远离目标市场，与目标顾客的联系间接的，企业控制程度很低，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力。
根据中间商是否拥有商品所有权可分为两类：
1．出口商
出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格差，自我承担风险
出口商经营出口业务通常有两种方式：
（1）出口行：
又称“对外贸易公司”、“进出口公司”
在国外市场上从事经营活动的国内批发商
（2）采购/订货行：
代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外买主指定的生产企业订货。
无需大量储货，风险低、资金周转快
2．出口代理商
不拥有商品所有权，不以自己的名义出售商品，收取一定的佣金
（1）出口管理公司：
一种专门为出口生产企业外销产品提供经营服务的机构
（2）制造商出口代理商
与出口管理公司的不同：
与企业只存在短期合同关系；
以自己的名义做买卖，提供的服务少于出口管理公司
（3）销售代理商：
通常能够影响甚至决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式
（4）国际经纪人：
只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金
7.2.2进口中间商
进口中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便的解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。
他们可以掌握国外市场第一手信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力
1．进口经销商
又称“进口行”。
以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利益的贸易企业。
既可以“先买后卖”，也可以“先卖后买”
“专业进口商”、“特定地区进口商”、“从国际市场广泛选购商品的进口商”
2．进口代理商
国际经纪人：
提供低价代理服务的各种中间商的统称。
他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易
国外制造商代理商：
接受出口国制造商的委托，与之签定代理合同，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商
进口佣金商：
也称“进口代办行”，主要职责是代理国内买主进行采购，收取佣金
经销商和代理商的区别
拥有产品的所有权
没有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商是一种委托代理关系
通常以自己的名义签订合同
通常以制造商名义签订合同
收入来源是产品的买卖差价
收入来源是佣金或提成
需要较大的资金实力
不需要太大的资金实力
承担销售风险
不承担销售风险
对制造商分销政策影响较大
对制造商分销政策影响较小
7.2.3进口国的国内销售渠道
1．批发商（B2B）:
指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。
2．零售商（B2C）
（1）有店铺（店堂、铺面、门市）的零售商形式
（2）无店铺的零售形式
（3）零售组织
批发商的类型
商人批发商:
对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业
功能批发商：
经纪人和代理商
他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能
制造商销售办事处
不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务
从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。
批发商营销策略
批发商战略
目标市场
服务定位
批发商营销组合
产品和服务组合
价格
促销
分销（地点）
（二）零售商
1、定义
零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。
2、零售商的作用
零售商的作用
（1）提供商品组合
（2）分装、整理商品
（3）仓储保管商品
（4）提供服务
（5）销售商品
零售商的类型
（1）店铺销售商
按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。
（2）非店铺零售商——直销
直邮与电话订购
商品目录
电话销售
家庭电视购物节目
网上商店
自动售货
流动售货
24小时便利店
专卖店
百货公司
超级市场
自动售货机
安利家庭销售会
连锁店
统一：
经营理念、方针政策，管理模式，企业识别标志，布局，营业特色，服务规范、工艺标准，设备设施，广告宣传装潢，员工服饰，管理信息系统，采购、配送商品，商品质量、价格，财务核算。
连锁形式：
公司连锁，特许连锁，自愿连锁
全球主流渠道
Wal-Mart沃尔玛：
2561亿美元，4000多家分店
Metro麦德龙：
2387亿美元，4000多家分店
家乐福，9000多家分店
K-Mart凯玛特：
2000亿美元，
Sears西尔斯：
1940亿美元
海尔的海外渠道策略
海尔在欧美发达国家市场运用的营销策略是，针对部分用户的个性化需求开发与众不同的“缝隙产品”。
在销售渠道上采取先占领周边的独立零售店，在逐渐被当地的消费者接受和认可后，让消费者的需求影响主流的零售连锁店。
循此策略，海尔产品才逐步走进主流零售连锁网络。
批发与零售的差异
（1）交易对象不同
（2）交易数量不同
（3）交易频率不同
（4）销售技巧不同
零售商营销决策
零售商战略
零售店定位
零售商营销组合
产品和服务种类
分销（地点）
国际市场分销渠道选择
1.成本cost
2.资金capital
3.控制control
4.覆盖coverage
5.特性character
6.连续性continuity
【一己之见】
同质产品的销售，
渠道忠诚度比顾客忠诚度
重要的多。
7.3.1国际市场分销渠道选择的影响因素
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身因素开拓国际市场的企业本身也将限制和营销其分销渠道的决策。
企业必须考虑以下几个方面：
企业的规模与声誉。
企业规模大、资金雄厚、公共关系形象好、名声大，就可以自由的选择销售渠道，可采用段渠道和专营渠道；
反之，宜采用长渠道策略。
资金能力。
企业的财务状况是承担分销渠道费用的首要条件，资金能力决定对分销渠道有不同的选择。
出口企业在选择分销渠道时还要考虑资金周转率。
企业的销售能力与经验。
这主要是指企业现有销售能力的大小，包括企业的销售机构，拥有的销售人员等对企业分销渠道的选择产生重大的影响。
企业控制销售渠道的欲望。
企业为了完成战略目标，控制市场零售价格或保持商品新鲜，希望控制销售渠道，宜选择短渠道；
对不想控制销售渠道的企业，则可选择长渠道。
企业可能提供的服务。
如果企业愿意为最终消费者提供服务，可采用短渠道；
如果愿意为零售商或批发商提供服务，则可采用直接向零售商或批发商销售的剧种渠道。
1．成本：
包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。
评价渠道成本的基本原则是以最小成本达到预期的销售目标
“成本——收益分析法”
2．资金：
建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量投资
3．控制：
指企业对整个分系统和中间商的营销活动的有效管理。
渠道越长，控制力越弱
渠道越宽，控制力越弱
4．覆盖面
营销者考虑市场覆盖是要注意三个要素：
一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；
二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；
三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。
5．特性：
企业在进行国际分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。
（1）企业特性：
涉及企业的规模、财务状况、产品组合、营销政策等
（2）产品特性：
标准化程度、易腐性、体积、服务要求
（3）国际市场特性：
市场特征，市场的集中程度；
顾客特性，顾客的收入、购买习惯及购买频率，要求不同的分销渠道；
中间商特性
（4）其他限制性措施
以上各方面彼此符合是最佳选择，但又是难题
6．连续性
分销渠道的连续性受三个因素的影响：
一是中间商的中止，二是激烈的竞争，三是营销的创新使旧的分销渠道失去竞争力。
企业必须维护分销渠道的连续性：
一是慎重地选择中间商，二是和中间商维持长期良好的关系，三是提前安排好替代者，四是时刻关注竞争者渠道策略、现代技术等变化，以保证分销渠道的不断优化
影响国际分销渠道选择的因素——产品因素
出口厂商在选择通过国外中间商进入当地市场的产品时，必须考虑其产品是否适合中介机构，这是由产品本身的特性决定的。
1、产品因素
（1）产品价格：
价格高，
（2）产品的体积、重量：
大，
（3）产品易腐易毁性：
高，
（4）产品的技术含量：
技术复杂，
（5）定制品：
不宜由中间商销售
（6）新产品：
重视组织自己的推销队伍
产品影响因素主要体现在以下几个方面：
产品价格。
一般的说，产品价格高的商品最好选择较短的分销渠道，由生产企业直接卖给用户，或只经过少层次的中间商。
产品价格较低的产品，则适宜采取较长的销售渠道。
产品的重量和体积。
对重量和体积大的商品，应选择最短的销售渠道，反之，采取较长的渠道。
产品的自然属性。
对容易腐烂变质和毁坏的商品，适宜采用较短的甚至最短的销售渠道。
产品的是样式时尚。
对式样和时尚变化大的商品，选择较短的销售渠道，反之，采取较长的渠道。
产品的技术性和售后服务。
对具有高度技术性和售后需要经常提供技术服务与维修的商品，采取较短的销售渠道。
技术性差的和不需要提供售后服务的产品，则适宜采取较长的销售渠道。
定制品或标准制品。
定制品不宜经过经销商，标准制品可通过样品或产品目录有中间商出售。
新产品。
为了尽快把新产品打入国际市场，可以直接向消费者后用户推销。
影响国际分销渠道选择的因素——市场因素
（1）市场需求量及购买量
购买批量大，直接销售；
购买批量小，多采用间接销售。
（2）消费者地区分布
集中，直接销售；
分散，间接销售
（3）消费者购买习惯
如日用品，则长而宽的渠道
（4）潜在顾客的数量
多、市场范围大，则间接销售；
少、市场范围小，可直接销售
影响国际分销渠道选择的因素——市场因素国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几个方面：
市场的分布。
市场的分布及市场范围的大小和用户数量的多少。
如果某种产品的销售市场比较集中，就可采用较短的渠道，由经销商或代理商进行销售，也可由企业自己派人员出国直接推销；
如果某种产品的销售市场分散，要采用销售辐射面广的长渠道，选择较多的批发商和零售商。
顾客的特性。
包括现实和潜在的顾客数量的多少，顾客地区分布是密集还是分散，顾客的购买习惯如何，顾客需求稳定程度如何，以及顾客对产品及其所提供的服务的期望等。
市场竞争。
竞争情况对渠道决策主要体现在两个方面。
其一是竞争对手的渠道对本企业渠道设计的影响。
有的企业采取针锋相对的策略，对同类商品可采用相同的国际分销渠道，以便比较容易的进入国际市场。
而另一些企业则避开竞争者，另辟蹊径。
除非有绝对把握，企业不宜在一个市场上采用新的分销渠道。
但当原有渠道已被竞争者完全利用时，企业则可考虑选择更加有效的分销渠道。
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
（1）资金能力
雄厚，自由选择分销途径；
薄弱，间接销售
（2）销售能力
强，或不能有效控制中间商，则直接销售；
弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。
（3）服务能力
强，易于与中间商达成合作，间接销售；
弱，难以满足中间商要求，直接销售。
开拓国际市场的企业本身也将限制和营销其分销渠道的决策。
企业为了完成
升级会员 