房地产开发重点知识整理.docx
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房地产开发重点知识整理
房地产开发重点知识整理
1.房地产市场调查问卷
市场调查问卷的基本特征:
概括为“四易”。
即易回答、易记录、易整理统计和易辨别回答真伪。
Ⅰ问卷的格式
①问卷的标题
②说明信（身份与目的明确,声明尊重隐私，保持中立，简洁朴实，讲究严肃.
③填表指导（填写方法,注意事项，问卷回收时间、方法，随机数表等）
④被调查者背景资料（性别、年龄、职业、职位、收入、婚姻状况、爱好等）
⑤调查内容
⑥编码
⑦调查过程记录（访问员姓名、编号，被调查者联系方式，调查地点，调查开始和结束时间，被调查者合作情况，理解情况和对下次调查的参与态度）
Ⅱ问卷设计流程
（1）决定问卷类型及调查方式
（2）决定问卷内容
（3）决定每个问题的形式
针对每个问题所涉及的信息内容，决定应当采用什么形式的题目来
进行询问。
按照问答是否规范可分为开放题与封闭题
按照问题形式可分为选择题、排序题、填空题、双向列联表
（4）决定每个问题的措辞
决定问题措辞时的原则:
a.使用简单词汇;b。
避免模棱两可措辞；c。
避免诱导性措辞；
d。
避免隐含的假设；e。
避免双重回答问题。
（5）确定问题顺序
（6）确定问卷的制作形式
当问卷的逻辑形式已经确定之后，在这一步骤中需要确定问卷的物理形式，即最终的排版形式及印刷形式。
在问卷制作上需要注
意的内容有：
a.版面严肃b。
清晰美观c.纸张精美
（7）试访问
最初的内部试访问，少量真实样本访问（真实的访问人员）
在试访问中需要了解下列信息：
问题措辞是否得当：
包括访问员宣读时是否困难、受访者是否能够准确理解、是否可能出现诱导或者引起受访者不悦,等等。
问题选项是否完全。
问卷长短是否合适。
房地产市场调查问卷有针对物业的调查问卷（例：
楼盘详调问卷）和针对消费者的调查问卷。
2.房地产市场细分
房地产市场细分的概念
所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场.
房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。
房地产市场细分的作用
⑴有利于房地产企业分析、发现新的市场机会
⑵有利于中小房地产企业开发市场
⑶有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益
⑷有利于调整房地产企业的市场营销策略
房地产市场细分准则
（1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。
（2）细分市场必须是可以识别的。
（3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。
如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场,就没有必要把它们分开。
（4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败.
（5）细分市场应该不断增长。
房地产市场细分参数
1.地理细分2。
人口细分3.行为细分4.心理细分5.受益细分
地理细分
①省内购买者；
②国内其他省购买者；
③境外购买者:
（1）外国国籍者
（2）按从事业务情况分类：
已在国内有投资项目的境外人士，已
在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士.
人口细分
⑴基本资料
性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。
⑵家庭规模
家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。
家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。
家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。
⑶家庭类型
家庭类型是指家庭成员间的关系。
根据家庭成员的血缘关系，一般分为6种类型:
①单身家庭，指独居者；
②夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭;
③核心家庭,由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；
④主干家庭，由两代以上的人组成,而每代只有一对夫妻组成的家庭;
⑤联合家庭,由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家
庭;
⑥其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭.
⑷家庭代际数
家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。
按这种方法划分家庭，一般分为3种类型:
一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；
二代户,由核心家庭构成;
三代及三代以上的家庭,由主干家庭和联合家庭构成。
由于各个家庭由
不同的代际人员组成，一般都要求分开居住从
而增加了对住宅的需求。
⑸目前的居住状况
工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质〈房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。
行为细分
行为因素包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费数量规模、对品牌的忠诚度等。
心理细分
求实购买动机，求廉购买动机，求便购买动机，求安购买动机，求美购买动机求优购买动机，求名购买动机，求新购买动机，攀比购买动机
受益细分
追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式.例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意,还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。
因此，住宅开发经营企业,假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自
己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传,以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群.
通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：
目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均
收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车
的价位等等）;
目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质<房改
房、商品房、公司宿舍等等〉、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满
意的地方、不满意的地方等等）;
购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住
的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私
和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；
购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风
格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的
要求）；
生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。
房地产市场细分的程序
⑴根据需要选定产品市场范围⑵列举潜在顾客的基本需求
⑶分析潜在顾客的不同需求⑷舍去潜在顾客的共同需求
⑸为市场暂时取名⑹进一步认识各分市场的特点
⑺估算各分市场的规模大小⑻选择目标市场、设计市场营销策略
3.售楼人员应具备的理论知识
一般来说，售楼人员必须具备的理论知识体系是：
①营销基础知识.
②广告基础知识。
③房地产基本知识。
④当前当地房地产走势。
⑤企业管理基础知识。
⑥服务基础知识。
⑦企业文化基础知识。
⑧推销基础知识。
⑨装修装饰基本知识。
⑩物业管理基本知识。
售楼人员所应具备的技巧：
⑴观察技巧
⑵洽谈技巧
⑶倾听客户
4.房地产可行性研究的内容与程序
任务:
1.要确定项目能否实施
2.要研究以何种方案实施才能取得最佳投资效益
内容：
1）项目概况2）市场分析和需求预测3）规划方案的优选4）开发
进度安排5）项目投资估算6）资金的筹集方案和筹资成本估算7）
财务评价8）风险分析9）国民经济评价10）结论
程序：
1）讨论可行性研究的范围，确定研究目标,明确研究界限。
2）市场实际调查，收集情报和资料
3）市场预测分析
4）技术研究
5）经济研究
6）方案设计与选择
7）制定实施计划
8）编制可行性研究报告
9）对可行性报告进行评价与决策
5.售楼人员培训内容
培训主要包括通用性培训和专业性培训。
通用性培训包括:
公司制度、口头表达方法、组织方法、坚韧性、影响力、灵活度、敏感度、积极性、学习方法、判断方法、分析方法、洽谈技巧、服务态度、员工礼仪等。
专业性培训包括：
公司楼盘特色（规划、户型、建筑、配套、教育、景观、功能等）、区域楼市概况、竞争对手概况、营销基本知识、推销策略与技巧、投诉处理方法、刁蛮顾客应对措施、合同签订程序、专业术语、销售部工作流程及行为规范、营销策略思路理解、市场状况及竞争对手分析、产品理解、发展商介绍及经营理念、项目优劣势分析、客户信息资料的获取技巧、买家分析、各种销售表格的填写规范、工程知识、入住须知及物业管理、计价及按揭知识、投资分析、合同及法律知识、国家政策法规等。
6.高开低走定价策略
⑴高开低走定价策略的涵义
所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”,其目的是开发商在楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的利润，然后逐步降价,力求尽快回笼资金。
⑵高价开盘策略的主要优点：
①便于开发商获取最大的利润，树立楼盘的品牌形象,创造企业的无形资产；
②高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。
③高价开盘后，后期逐步调低价格,消费者也会感到一定的实惠。
⑶其缺点是：
①若价位偏离当地主流价位过多,则难聚人气，有时会形成有价无市；
②楼盘销售速度会受到相当大的影响，导致资金周转缓慢;
③日后的价格调控余地很小。
7.房地产产品定价目标
⑴以获取最高利润为定价目标
⑵以获取较高的投资收益率为目标
⑶以保持市场价格稳定为目标
⑷以应付或避免竞争为目标
⑸以提高市场占有率为目标
⑹以维持企业生存为目标
8.房地产项目财务评价
见老师ppt可行性研究3
9.楼盘形象包装
一．楼盘包装的内容
（1）楼盘的内在形象
楼盘的文化品味、楼盘与企业品牌
（2）楼盘的外在形象
楼盘自身环境、楼盘区域布局、楼盘配套设施的功能、房型结构的合理化和人性化
（3）现场销售形象
从业人员的形象、售楼部的布置、样板房的布置
二．楼盘包装的具体任务
（1）楼盘视觉形象
目标：
使楼盘概念具体化、专业化,建立楼盘良好形象，以便于其在今后的推广中，给买家留下深刻、明确的印象.
内容：
项目标志;标识系统；导示系统等VI系统。
（2）工地形象诱导
目标：
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
手段：
工地路牌:
表明物业的名称和位置,直接与工程形象相关联。
工地围板：
明确发展商和地产建造的专业性.
工地气氛：
利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力,
营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
（3）工地环境包装设计
目的:
将整个工地现场，根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。
包装强调项目的特色，对项目有一个整体良好的视觉形象。
手段：
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标志牌制作、挂旗制作、路灯安装等；另一部分内容为绿化和其他配套工程完善，优先摘好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工.
三．楼盘包装策略
（1）入主工地前期阶段的楼盘包装策略
①外墙广告——最大的户外看板
楼盘的外墙一般是将外墙用墙柱分隔成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是楼盘名、楼盘标识、电话等,以达到统一形象，加深买家印象的目的；粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志.
②户外广告看板.
立在售楼处顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
③LOGO
即楼盘标识,楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、售楼处。
一般表现为图案、美术字、字母等。
楼盘标识体现楼盘的品味档次及精神内涵,是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
2）施工阶段的楼盘包装策略
①先入为主的致歉公告
②入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,通常是灯光铁架拱门,也有些是具有艺术特色的水泥建筑。
有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，像万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
③施工进度板
让人看到楼在长高！
现在大部分的期楼都会在棚架外设置一些明显的标志，让人看见楼房的建设速度,让无论是已买楼或将买楼的人都有信心。
④广告布幅
⑤指示牌
指示牌的形状灵活多样，有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。
指示牌与路旗一样，起引导作用。
设备指示牌，方便消费者参观看楼，提醒他们注意某些事项，展示发展商的细心与诚意。
⑥充气拱门
⑦精神堡垒。
台湾流行的说法。
精神堡垒，实际上指的是实物化的楼盘标识（LOGO），具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。
顾名思义，精神堡垒表现楼字的精神内涵，应切合楼盘的主题与定位.
⑧温柔的警告牌。
在草地、花坛、工地中一些可能不够安全的地方,设置一些警示标志、用一些婉转温柔的语气提醒客人.
3）预售阶段楼盘包装策略
①路旗
即在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标志。
②小彩旗
可以是三角小彩旗或者是旋转风轮小彩旗，利用小彩旗可以装点现场，营造气氛.
③景观庭园
有条件的楼盘,可以在售楼处前面的空间布置一些庭园式小景观，如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等。
景观庭园可以为死板生硬的售楼环境注入活力生气，表现地产商的细心体贴,增加亲和力和温馨感，特别适宜于住宅楼盘的包装.
④售楼处
（4）收尾阶段楼盘包装策略
①树立入住率广告板
把销控表做大，胜于任何一种宣传促销方式.
②逐步回撤各种包装工具
有步骤地撤回路旗、彩旗、充气拱门、广告板等
③告谢板
公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！
10.户型评价
⑴采光通风（朝向、南北通透、采光面、楼间距）
⑵动静分离、公私分离、净污分离
⑶利用效率（公摊大小、室内空间布置）
⑷室内交通（各功能空间联系）
⑸面积、尺寸
⑹视野
⑺亮点（如送面积、飘窗、超大观景阳台等）
⑻缺陷（如门冲、锐角等）
11.成本加成定价法（成本导向定价法）
这是一种最简单的定价方法,就是在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。
其计算公式为：
单位产品价格＝单位产品成本×（1+加成率）
这种方法的优点是计算方便，可以简化定价工作,也不必经常依据需求情况作调整,在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。
这种方法也存在着局限性：
不利于开发商控制开发成本；没有考虑市场承受能力，有可能形成销售压力。
该方法的关键在于：
加成率的估算应根据行业状况和产品特色正确把握.
12.市场比较定价法
⑴周边楼盘价格调查
⑵楼盘评估
⑶楼盘价格修正
⑷单元评估
⑸各单元平均价计算
⑹楼层评估
⑺楼层差价系数
⑻价格明细表-—楼层均价
13.产品规划
居住区技术经济指标：
居住区总用地
居民每人占地
居住区总建筑面积
平均每户居
住建筑面积
居住建筑密度
人口毛密度
人口净密度
住宅平均层数
居住区平均造价
高层比例住宅间距
绿地率容积率
停车位个数建设周期
重要指标解释:
（1）居住户数（户、套）
（2）居住人数（人）
（3）总建筑面积（万平方米）
（4）住宅平均层数=住宅总建筑面积/住宅基底总面积（层）
（5）人口密度=规划人口数量/居住用地面积（人/ha）
（6）建筑面积密度（毛密度、净密度）=建筑面积/（居住）用地面积
（7）建筑密度（毛密度、净密度）=建筑基底面积/（居住）用地面积（%）
（8）停车泊位（停车率、地面停车率）（个）
（9）绿地率=各类绿地面积的总和占与居住用地总面积的比例（%）
常见的规划布局形式：
1行列式：
按一定的房屋朝向和间距成排布置,大部分是南北向重复排列，其优点是每户都有好的朝向，而且施工方便，但形式的空间较为单调。
2周边式:
沿街坊或院落周围布置，其优点是内部环境比较安静，土地利用率高，但其中部分住宅的通风和朝向均较差.
3混合式：
采取行列式和周边式相结合的方法进行布置，可以采纳上述两种形式之长，形成半敞开式的住宅院落。
4自由式：
结合地形、地貌、周围条件，不拘泥于某种固定的形式,灵活布置以取得良好的日照通风效果。
14.建筑风格的设计
建筑风格的重要性
风格对住宅开发具有重要意义：
从建筑本身来说,是通过风格来取得两重效果,一是美观,二是识别;
从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的；
对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同,获得精神上的愉悦.特别
是针对特定消费对象的楼盘,更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。
15.样板房
样板房的分类
①能完整卖掉的样板房
②半拆样板房
③全拆样板房
样板房的设计与制做
（1）设计的原则
①扬长——充分展示自己的优点.
②避短--通过设计的手法来弥补户型的缺憾。
③主题风格—-样板房设计必须有明显的主题思路或风格,让人们记忆深刻。
（2）设计的关键因素
①光、灯具——光是营造气氛的重要工具。
有一个恰当的光环境非常重要,应做到柔和、舒适、有层次。
照明分三种方式：
背景照明、辅助照明、重点照明。
②色——颜色最能刺激人的视觉神经。
设计师必须关注色彩的象征性和意象性，有意识地利用色彩媒介传达出一定的意境、情感和内涵。
③新材料、新技术-—“新”代表着最新的时尚。
④配饰——配饰是整个设计工作的重头戏。
配饰的选择看是否符合设计的风格、情调，而且要画龙点睛，点到即止.
（3）设计样板房注意问题
①包装切合主题。
②注重细节，充分利用每一个空间、角落。
广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、家具上，说明方向、用选材料、面积以及注意事项等等;
③样板房应给人一个真正的“家”的感觉
④色调应强化促销氛围
⑤样板房的数量控制
⑥电梯与通道、楼梯的包装
16.销售控制
（1）什么是楼盘销售控制
在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。
此即为销售控制.
（2）销售控制作用
销控是实现项目利润最大化的捷径。
一个项目开盘即一抢而空
不是一件好事,只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收
入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期
各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、
楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。
（3）部分销控措施
①假销控表②雇托炒房③人为惜售
④价格阶梯⑤虚假合同⑥拖延审批
⑦延后预售许可
17.房地产市场定位
房地产产品定位参数：
⑴政策因子
⑵国民经济总因子
⑶市场供求因子
⑷消费者群体定位
⑸位置定位
⑹时机定位
⑺环境定位
⑻功能定位
⑼户型定位
⑽材质定位
⑾主题概念定位
⑿特色定位
⒀科技定位
⒁文化定位
⒂生态定位
除此之外,还有利润目标定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位等共25个环节、25层定位。
18。
房地产VI设计应用系统
办公事物用品
公共关系赠品
员工服装、服饰规范
企业车体外观
标志符号指示系统
销售店面标识系统
企业商品包装识别系统
企业广告宣传规范
展览指示系统
升级会员 