顾客消费者市场案例分析.docx
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顾客消费者市场案例分析
消费者市场案例分析----史玉柱和营销
21世纪初,中国民营经济最佳“经理人梦幻组合”是:
CEO应该由史玉柱担任,董事长、技术执行官、财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的柳传志、“万通集团”的冯仑和“深圳万科”的王石。
躲在“避风塘”里,“策划顾问”史玉柱为“脑白金”作出了一个个“策划”。
有一天,史玉柱策划了一则上海健特招聘广告,广告画面上,一只小鸡刚刚从蛋壳里出来,连站都站不稳,边上是一句“我贫血,我要长大”的招聘广告词。
那天,《前程无忧》网站和报纸年轻的广告接单员来接单,看了这则颇具创意的广告,对史玉柱说,你的策划非常有创意,我们《前程无忧》的CEO一定会对你有兴趣,怎么样?
到我们公司去,报酬一定不低……“有眼不识泰山”的现代版。
第一篇巨人的历史
第二篇脑白金策划
第三篇史玉柱论成败
第四篇营销启示
第一篇巨人的历史
巨人史玉柱:
豪赌与创新,一九六二年生,安徽人。
1984年毕业于浙江大学数学系,分配至安徽省统计局。
曾开发统计软件。
得到领导重视。
1989年1月毕业于深圳大学研究生院,为软科学硕士。
随即下海创业。
1989年,推出桌面中文电脑软件m-6401,计算机世界赊欠广告,月销售10万4个月后营业收入即超过100万元。
随后推出M-6402汉卡。
1991年,巨人公司成立。
推出M-6403。
1992年,巨人总部从深圳迁往珠海。
M-6403实现利润3500万元。
38层的巨人大厦设计方案出台。
后来这一方案因头脑发热、行政暗示等各种因素一改再改,从38层窜至70层。
1993年,巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品,其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。
巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。
史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。
下半年美国的王安电脑公司破产,史玉柱认为巨人需要新的产业支柱。
1994年初巨人大厦一期工程动土,计划3年完工。
8月推出脑黄金,一炮打响。
史玉柱当选中国十大改革风云人物。
1995年,巨人推出12种保健品,投放广告1个亿。
史被《福布斯》列为大陆富豪第8位。
兵团作战,大规模营销。
1996年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。
巨人大厦资金告急。
1997年初巨人大厦未按期完工,国内购楼花者天天上门要求退款。
媒体地毯式报道巨人财务危机,客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。
不久巨人大厦停工。
巨人名存实亡。
1999年7月史玉柱在上海注册成立上海健特生物科技有限公司。
2000年上海健特生物科技有限公司实现销售收入8.01亿元。
“巨人”又重新站起来了。
史玉柱又戏剧般地东山再起。
凭着脑白金,史玉柱不但还清了巨额债务,而且又一次成为亿万富翁,并再度走上各大媒体的重要位置,成为焦点人物。
2001年初,清还巨人债务。
2000年至2003年期间,连续四年荣获全国保健品销售冠军。
继「脑白金」的成功,史氏再接再历,于2002年推出新保健产品「黄金搭档」。
「黄金搭档」于2003年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名。
「脑白金」及「黄金搭档」现均是集团旗下的畅销保健产品。
香港,2004年8月12日-四通控股有限公司(股份编号:
409)(以下简称「四通」或「集团」)正式宣布,史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官。
第二篇脑白金策划
大山版,老头版广告,“送礼只送脑白金”“乖乖,真的有效”
2.1策划原则:
脑白金的品牌策划,完全遵循“721原则”,即花70%的精力服务于消费者,把消费者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好终端建设与管理;只花10%的精力来处理经销商关系,在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移,这是脑白金品牌营销的核心所在。
2.2软文策略:
新闻鸣锣开道,软文扩大效果,低成本迅速启动市场
软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器,也是策划大师史玉柱最得意之笔。
脑白金入市之初,根本没有大笔的电视广告费可投,而软文则是低成本快速启动市场的传播利器,被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。
难能可贵的是,史玉柱对各种软文加以整合和创新,以点带线,以线带面,将行销事件环环相扣,善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象,使脑白金所到之处,都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。
新闻报道:
脑白金的精彩问世,是将炒新闻作为市场导入的最重要手段,以极高的境界和手法推出5篇新闻,如《两颗生物原子弹》、《98´全球最关注的人》、《人类可以长生不老?
》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道,制造一个非常新奇的新闻亮点,这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起消费者的强烈阅读欲望。
人们对新闻的“真实性”判断能力较差,很容易受其影响,宁信其有,不信其无。
新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等,不仅彻底消除了任何戒备心理,而且强烈震撼了消费者的心灵,期待着科学能够尽快造福自己,形成对脑白金的饥饿心理,具有极强的杀伤力。
新闻报道在脑白金的广告策略中,其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。
每到逢年过节,脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景,以新闻追踪的形式,报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况,树立脑白金的美誉度,迎合公众心理,掀起更大的抢购狂潮。
功效软文:
为了收到软文宣传应有的效果,脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文,如《你会睡觉吗?
》、《不睡觉,人只能活五天》、《美国睡得香,中国咋办?
》、《宇航员如何睡觉?
》、《女子四十,是花还是豆腐渣?
》、《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等,分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效,更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理,令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。
此时的功效软文内容有趣,以事例或现象引题,最终归结到产品功效宣传,收到了事半功倍的效果。
电视广告:
脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则,电视广告分5秒和10秒标版两种,其中5秒广告主打品牌,10秒标版主诉送礼,10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。
电视广告主要在A段时间播放,特别是收视率高的电视剧切播,电视剧切播时保证三个第一,即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。
若在C段播出,则采取密集插播手法。
脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打,2001年以后改在各地卫视和中央电视台,仅2001年费用投入达1个多亿,这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放,每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出,专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充,组合播放,形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势,产生了不同凡响的传播力度
来自健特生物的史氏创作原则
作用:
炒新闻是市场导入的最重要手段,在企业尚未登场时,消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后企业登场打下良好的概念基础。
写作:
文章撰写要无商业气息。
尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。
为了炒得热闹可信,一定要有反面文章,通过正面文章宣传功效,再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。
关于版面:
不要刊登整版,建议大报1/4版(小报1/2版),辅助报纸也尽量减少版面。
关于位置:
一定不要在广告版内,文章周围最好全是正文,如果是健康、体育、社会版面更理想。
在软性文章的价格方面,策划者也制定了严格的管理办法:
因炒新闻广告味不明显,要求与媒体谈出理想的价格,千万不要买广告版。
例如《XXXXX》(注:
此处隐去原报纸名称),一整版和两个半版。
比如:
广告价格为12万元,经谈判,我方仅3.5万元成交,相当于广告价格的29%。
软性文章是新闻炒作的落实点、细胞,在策划活动中,脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”,是“整个营销活动的中心”,因为“软性文章比广告的可信度高”。
写作:
软文章的关键是写作,写作的重点是:
1、主题突出,少说废话;
2、标题生活化,吸引读者;
3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;
4、多数文章的结构为:
摆现象、分析根源及解决办法的三段结构,现象要吸引读者,对号入座;根源分析要简洁可信;解决办法要自然,不要过分突出脑白金;
5、尽量少用脑白金名词,多用“脑白金体”。
刊登:
以当地2—3种媒体为主要刊登对象。
原则上每种媒体每周1—2次,每月每报至少有一次大版面。
媒体合同:
要求与当地媒体签一份6个月的一揽子合同。
如果价格谈不上,采用登广告送文章的方式降低媒体价格。
短短千言,把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。
有如此周密、惊人的策划部署,我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。
3.终端销售
如果无法控制销售分支的费用,不能低成本运作销售分支,脑白金就无法快速启动全国市场。
为了控制销售分支的费用,史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用,其它的费用全部来自固定比例的销售提成,销售办事处独立核算、自负盈亏。
这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题,从而让脑白金能够用比较低的成本,快速扩张市场。
炒新闻主要是为了增强市场的注意力,提高产品的知名度,真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。
对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说,这个环节当然也不会掉以轻心。
在策划文案里面,有这样的阐述:
“终端是实现销售的重要环节。
终端工作的好坏直接取决于(似乎应为‘决定’)销量的多少。
”
终端工作有以下要求:
1、铺货要广泛,大、中型终端由办事处或经销商供货,小终端只允许供销商供货。
2、大、中型终端必须有宣传品,如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。
3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。
经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。
通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。
4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。
5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况,采取不同有效的方法拉动销售。
(1)理货
在展开铺货的同时,对重点终端的柜台组长及营业员进行走访,对柜台组长要单个邀请,设立产品陈列奖,积极配合理货。
(2)营业员导购
大、中型终端可以支持促销费,设立有奖问卷,提高营业员对产品的了解程度。
(3)开箱奖
每售一件即将空箱收回,奖励50元礼品,空箱收回后做批号统计并盖章作废后,摆放在终端门前营造热销氛围。
(4)积分累计销售奖
以瓶为单位每人1瓶1分,积分累积分几个档,达到相应档位,领取相应奖品。
由以上策划可以看出,脑白金的终端策划也是极其细致的。
但其在具体的终端管理上,似乎没有新闻炒作落实得好。
例如,截止到去年年底,仅在上海,还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。
这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢?
还有,在脑白金大做广告的时候,不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成—他们不必投入太多的营销费用,只在终端的回扣上付出多一些,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。
这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。
第三篇史玉柱论成败
巨人的成败:
第一,盲目追求发展速度。
巨人集团的产值目标可谓大矣:
1995年10亿元,1996年50亿元,1997年100亿元。
然而目标越大风险越大,如果不经过科学的分析论证,没有必要的组织保证,必然损失惨重。
第二,盲目追求多元化经营。
巨人集团涉足了电脑业、房地产业、保健品业等,行业跨度太大,新进入的领域并非优势所在,却急於铺摊子,有限的资金被牢牢套死,巨人大厦导致的财务危机,几乎拖垮了整个公司。
巨人的主业---电脑业的技术创新一度停滞,却把精力和资金大量投入到自己不熟悉的领域,缺乏科学的市场调查,好大喜功,没有形成成熟的多元化管理的能力。
第三,“巨人”的决策机制难以适应企业的发展。
个人说了算。
脑白金成败:
第一,一个企业,关键是是两点,营销和科研的能力。
第二,用人之道。
我个人对人的判断就是毛主席的‘又红又专’,人品要好,要有本事。
很多人跟我的时间已经很长了。
我认为,德是基础,才是标准,做企业的道理同做人一样。
不用“空降部队”。
第三,在具体的业务管理模式上,史玉柱遵循的是目标式的管理态度,只认目标,不认人,只看功劳不看苦劳。
与此同时,对所安排的手下配合极大的权力运作,人权、财权全部下放,实行充分放权式的管理。
“过去,我曾经犯过错误。
给手下定一个很高的目标,但是并没有给予相应的权力支持,结果是大家都累,而事情又做不好。
”
第四,对于营销网络的管理,我们制定了一个‘721原则’。
在营销网络上,我们曾经经历了重视经销商,重视终端建设,直到重视消费者的一个转变。
现在的这个体系并非最理想,但我们认为有它存在的道理。
第五,做好12个月再次跌倒的准备,危机意识显然是史玉柱跌倒之后最大的意外收获
第六,企业的资本流动性低、债权过多是很大的弱点。
“巨人”的资本当时主要是固定资产,变现能力低,导致抗风险能力差。
而债权过多也是“巨人”当时很大的弱点,据史玉柱介绍,当时如果有两千万元人民币,
第七,冷静分析市场。
史玉柱在最低谷时曾经研究过医药保健品市场,中国保健品企业10个里有9个是不赚钱的,为什么?
产品功效不明显,过分依赖广告,过分依赖广告的产品必死,保健品一定要靠口碑。
功效和礼品的概念。
第八,有人支持。
老部下:
陈国、程志、吴刚、贾红星、薛升东、王月红、蒋衍文、张连龙、黄健伟、陈凯、杨波、陈焕然、方立勇、李燃、陆永华、龙方明
史玉柱:
民营企业的十三种“死法”
第一种死法:
不正当竞争。
第二种死法:
碰到恶意的“消费者”。
第三种死法:
媒体的围剿。
第四种死法:
媒体对产品的不客观报道。
第五种死法:
主管部门把企业搞死。
第六种死法:
法律制度上的弹性。
第七种死法:
被骗。
第八种死法:
“红眼病”的威胁。
第九种死法:
黑社会的敲诈。
第十种死法:
得罪某手中有权力官员,该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。
第十一种死法:
得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死,比如说他在产品中投毒。
第十二种死法:
遭遇造假。
第十三种死法:
企业家的自身安全问题。
除了这十三种死法之外,史玉柱说:
“这里面还不包括出于企业内部的原因,比如经营不善等。
”恐怕这一条更重要。
第四篇营销启示
6.1产品的态度
因为是保健食品的缘故,按法律规定,脑白金不能在广告中宣传治疗功效。
脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。
也就是说,大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。
态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。
美国营销学家米盖尔·L.雷认为,某些产品,消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力,在这种消费者低参与度的情况下,广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为,即“广告→认知→行为”。
用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等,对其功效反而并不太关心了。
这很容易理解,俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了。
另外,对于这些医药保健药品,普通老百姓也确实没有能力参详透彻。
所以脑白金作为消费者低参与度产品,出现态度与行为的分离也就不奇怪了。
启示:
做广告策划,一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品,然后对症下药。
消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品,打理性牌。
消费者低参与度的,则要使用感性武器,用名人代言的效果都远远好过说教。
譬如脑白金,做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。
6.2广告的主题
USP策略即指独特的销售主题(UniqueSettingProposition)罗瑟&S226;瑞夫斯(RosserReeves)
广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求。
可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。
经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。
脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。
如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。
启示:
广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张,并且这个主张一定是强有力的,聚集于一个点上的,这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。
6.3以创新来适应环境
史用脑白金营销方式推广黄金搭档,效果不好。
一个企业的营销模式,只能用一个时代或者仅仅一次,我们不仅要学习他们的成功,更要学习创新精神,时代变化了,企业的营销模式也要变化,谁能第一个摸到消费者的脉搏,谁就能成为时代的巨人。
营销环境的变化,决策改变。
6.4消费者行为分析的重要性
根据产品性质来最大可能的抓住消费者的心,抓住消费者,突出了消费者礼品和功效的需求,符合消费者安全和社交的需要。
上面的广告都突出了如何满足和深入消费者的需求。
根据德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)的研究认为,“人们遗忘的进程是不均衡的,遗忘的数量随着时间的增长而增加,速度先快后慢,最后趋于平缓”.广告效应。
6.5反面思考:
如果真的有害?
如何应对。
“通过创新实现到任何一家敞开着的药店里,向服务员要买“Melatonin”,或者“美乐托宁”,或者“褪黑素”,或者“松果体素”,你都可以得到正面的回答:
有。
从进口到国产,大约在每瓶几十元,到八、九十元或最多一百多一点儿。
每瓶可以装100粒,吃上一粒,就可以在十分钟内产生睡意,美美地一觉。
6.6战略思考。
“产品差异化”、“集中优势兵力,各个击破”、“低成本快速扩张”。