XX公司营销管理问题及对策研究.doc
《XX公司营销管理问题及对策研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XX公司营销管理问题及对策研究.doc（31页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
XX公司营销管理问题及对策研究
学院：
专业：
市场营销
学号：
学生姓名：
指导教师：
年月
毕业论文指导教师审阅意见
题目：
XX公司营销管理问题及对策研究
评语：
指导教师：
（签字）
年月日
毕业设计（论文）答辩成绩评定
市场营销专业毕业设计（论文）第答辩委员会于
年月日审定了班级学生的毕业设计（论文）。
设计（论文）题目：
XX公司营销管理问题及对策研究
设计（论文）说明书共页，设计图纸张。
毕业设计（论文）答辩委员会意见：
成绩：
市场营销专业毕业设计（论文）答辩委员会
主任委员（签字）
目录
中文摘要 I
引言 1
研究背景 1
第1章 XX公司简介 2
第2章我国软件企业及XX公司营销现状分析 3
2.1我国软件企业取得的成绩 3
2.1.1市场工作成绩显著。
3
2.1.2企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。
3
2.1.3嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。
3
2.1.4技术创新不断突破。
4
2.1.5软件市场逐步规范。
4
2.2XX公司营销现状 4
2.2.1销售额 4
2.2.2市场份额 5
2.2.3客户群体 5
第3章XX公司营销环境分析 6
3.1宏观环境分析 6
3.1.1政治法律环境分析 6
3.1.2经济环境分析 7
3.1.3社会环境分析 7
3.1.4技术环境分析 7
3.2微观环境分析 8
3.2.1渠道成员分析 8
3.2.2客户分析 9
3.2.3竞争者分析 10
3.2.4社会公众分析 10
第4章XX公司营销策略现状及存在问题分析 12
4.1产品策略现状及问题分析 12
4.1.1产品组合策略 12
4.1.2新产品开发策略 12
4.1.3品牌策略 13
4.2价格策略现状及问题分析 13
4.2.1竞争导向定价策略 13
4.2.2折扣定价策略 13
4.3渠道策略现状及问题分析 14
4.3.1传统分销方式 14
4.3.2直复营销方式 14
4.4促销策略现状及问题分析 15
4.4.1人员推销策略 15
4.4.2公共关系策略 15
第5章XX公司营销策略改进建议 16
5.1产品策略改进建议 16
5.1.1新产品研发策略 16
5.1.2快速掠取策略 17
5.1.3成长期营销策略 17
5.2价格策略改进建议 17
5.2.1增量分析定价法 17
5.2.2定制生产定价策略 18
5.2.3使用定价策略 18
5.2.4低价策略 18
5.2.5折扣定价策略 18
5.3营销渠道策略 18
5.3.1渠道成员管理策略 18
5.3.2渠道冲突管理策略 19
5.3.3建立扁平化营销渠道策略 19
5.4促销策略改进建议 19
5.4.1推销策略 19
5.4.2产品广告策略 20
结束语 21
参考文献 22
致谢 24
中文摘要
软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增长的关键角色。
我国软件企业尽管取得了引人瞩目的成绩，并呈现出了高速、稳步发展的态势，但其中却存在着很多隐忧。
本论文以XX公司为例，运用理论与实践相结合，历史与现实相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结了XX公司市场营销中存在的问题，并结合我国软件产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和建议，对XX公司市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。
关键词：
营销；营销策略；软件；软件企业
I
沈阳工业大学本科生毕业设计（论文）
引言
研究背景
信息产业部研究报告表明，随着信息时代的来临，市场对软件的需求量飞速增长。
2010年1至10月我国软件产业规模首次突破１万亿元，达到１０９０２亿元，占整个电子信息产业的比重达到１８％，成为电子信息产业中仅次于计算机制造行业的第二大产业。
由于市场经验、管理理念和整体营销能力等方面的限制，我国的很多软件企业都缺少强有力的营销策略，而好的营销策略可以有效地引导企业的发展方向。
本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了什么公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议
第1章XX公司简介
XX公司（以下简称XX公司）于XX年成立，注册资本XX多万，市值近X亿，XX年X月在XX上市XX。
目前公司员工X百多人，是国家高新技术企业。
XX公司是专业从事软件产品基础研发、XX，客户信息化整体解决方案、企事业系统集成、软件外包、增值服务等。
在XX等领域处于国内领先水平。
业务模式主要有：
自主知识产权软件产品研发、推广、销售；客户信息化整体解决方案；产品代理；增值服务等。
产品与服务覆盖XX及进出口型企业，目前，约有X万客户在使用XX公司的产品。
总部设在XXXX号，在北京、无锡设有分公司，XX设有直接办事机构，在南京高新技术开发区设有研发机构楼，X。
XX公司不仅注重高学历人才的引进，更加注重团队成员之间的优势互补。
第2章我国软件企业及XX公司营销现状分析
2.1我国软件企业取得的成绩
2.1.1市场工作成绩显著。
从2000年到2005年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。
2000年销售总额为X亿元，2002年达到X亿元，2003年为X亿元，2004年则为2X亿元，2005年为3X亿元，2006年销售总额为X亿元，2007年达到X亿元，2008年为X亿元，2009年则为X亿元，2010年我国软件产业累计完成软件收入13400亿元，同比增长40.3%。
软件业销售额持续增长，并初步形成了一批年销售额超亿元的软件骨干企业。
软件产品不断丰富，软件人才培养的力度不断加大，国际合作不断加深。
2.1.2企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。
到2009年底，共认定软件企业18607家，销售额超亿元的软件企业已达到392家，软件产业最大规模前100家企业中收入过30亿元的企业共有15家，2010年销售额过30亿元则达到22家，前100强的总收入逐年递增，国家规划布局的重点软件企业达到212家，全国共有1683家企业获得系统集成商资质认定，已有280多家国家软件企业通过CMMI等二至五级认证。
2.1.3嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。
我国嵌入式软件发展迅猛，在软件产品中所占比重逐年加大，在通信领域，移动通信基站、程控交换机中嵌入式软件的增值已占到整个设备价值的30-40%。
从“2009年前100家软件企业”排序来看，前10家企业中嵌入式软件产品生产企业占了6家，软件收入占了前100家企业的37.4%，比2008年增加了2.1个百分点。
嵌入式软件的研发和应用，成为带动我国软件产业快速发展的主要力量。
电子信息产业、制造业和软件业的相互融合趋势更加明显，华为、中兴、海尔、海信等企业在进入电子信息百强的同时，亦成长为我国软件产业的骨干企业。
2.1.4技术创新不断突破。
国内的操作系统软件、集成办公软件、信息安全软件、中间件、嵌入式系统软件、国家信息化工程大型应用软件以及民族语言软件的开发取得新的进展。
网络游戏软件逐渐丰富，国家软件和集成电路产业正在迅速推进，中外共建的多个软件实验室已开始对一些行业提供服务。
2.1.5软件市场逐步规范。
我国政府一直致力于知识产权保护，通过各种渠道宣传使用正版软件，并推出种种措施鼓励优秀软件企业在信息化建设中发挥更大的作用，同时不断推行实施打击盗版工作的有效措施，软件市场逐步走向规范和完善。
2.2XX公司营销现状
2.2.1销售额
2007年业务总收入0.82亿元，2008年0.96亿元，2009年1.27亿元，2010年达1.78亿元。
其中软件业务收入在总收入中所占比重逐年上升，并且软件业务利润率保持在93%以上，系统集成及其他业务利润率保持在18%以上。
公司总体利润逐年上升，呈现出快速增长态势。
如下表所示：
表2-1：
XX公司2007年至2010年业务收入表（单位：
亿元）
年份
业务总收入
业务
营业额
利润率
利润额
总利润
年增长率
2007年
0.82
软件
0.32
93.51%
0.30
0.39
—
系统集成及其他
0.50
18.31%
0.09
2008年
0.96
软件
0.39
94.10%
0.37
0.47
20.51%
系统集成及其他
0.57
17.96%
0.10
2009年
1.27
软件
0.51
95.23%
0.49
0.65
38.29%
系统集成及其他
0.76
21.35%
0.16
2010年
1.78
软件
0.79
97.36%
0.77
0.99
52.30%
系统集成及其他
0.99
22.37%
0.22
图2-1:
XX公司2007年至2010年业务收入分析图
2.2.2市场份额
XX公司于2001年与江苏省国税局合作，开始出口退税软件开发，成功实现商品化，并在全国逐步推广。
在江苏省进出口企业领域占据着垄断地位，在全国其他省份进出口企业领域中占据着30%的市场份额。
在XX市电子政务软件市场占据垄断地位，在XX省电子政务软件市场占有90%以上的市场份额，在全国电子政务软件市场中占有25%左右的市场份额。
其中在XX的市场份额。
全国市场是XX公司需要深入开发和推广的大市场。
2.2.3客户群体
政府、税务、公安、高校、企业，客户总量超过3万户，地域范围主要集中在江苏省境内，部分辐射北京、上海、安徽、海南、湖南、广东、宁夏、河南等全国其它大中型城市。
第3章XX公司营销环境分析
3.1宏观环境分析
对宏观环境的分析也可以有不同的角度。
其中一种简明扼要的方法就是PEST分析：
即从政治法律（Political）的、经济的（Economic）、社会文化的（Social）和技术的（Technological）角度分析环境变化对企业的影响。
3.1.1政治法律环境分析
我国政府为了大力推动软件产业的发展，出台了若干相关的政策法规，大力扶持产业发展。
2000年6月24日，国务院颁布《鼓励软件产业和集成电路产业发展若干政策》（[2000]18号文），从投融资、税收、技术、出口等多方面提供全方位的政策支持。
为了更快、更好地落实18号文件，国务院办公厅又制定了《振兴软件产业行动纲要（2002-2005）》（[2002]47号文），进一步明确了发展思路、目标和重点，采取切实有效的措施加快软件业的发展。
各地政府也纷纷出台了软件产业发展的相关政策，这些政策在18号文的基础上进一步具体化、深化。
以南京为例，从上世纪90年代以来，南京历届市委、市政府对软件产业均给予了高度的重视和支持，从园区规划、对外宣传、人才引进、服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作，平均每年出台一项针对软件产业的优惠政策。
此外，政府采购政策逐步向民族软件产业倾斜，也为中国软件产业带来了良好的发展机遇。
根据《政府采购法》及相关规定的要求，政府采购应当优先购买本国的软件产品和服务。
所有这些政策包含了投融资、税收、出口、软件企业认证、知识产权保护、产业技术、人才引进以及收入分配等多个方面，其中大多数都是利诱性条款，目的是鼓励、支持和引导整个软件产业的发展。
可以说我国的软件企业面临着一个非常优厚的政策环境。
同时，国家相继颁布了《专利法》、《著作权法》、《计算机软件保护条例》等法律文件，充分说明了我国政府欲从法律方面保护软件产业的决心。
这些都会为保障我国软件企业的良好发展环境发挥重要的作用。
3.1.2经济环境分析
我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为软件产业提供强有力的支撑。
对我国软件产业来说，经济环境在改革开放以来发生的重大变化，主要体现在以下几个方面：
（1）我国经济的买方市场和开放经济己经全面形成，宏观经济稳定发展；
（2）市场环境和市场竞争主体发生了很大变化；（3）产业结构正在向深度和广度发展，国内内需强大，信息化快速发展；（4）市场经济规律作用越来越大。
这些经济环境的变化使软件企业清醒地认识到，软件企业应是发展与改革并进，机遇与挑战并存，软件产业已经成为我国新的经济增长点。
由于软件产业具有战略性、全局性，软件产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力支持。
同时，电子政务、电子商务、行业信息化建设以及传统产业信息化改造的步伐加快，使得软件加速向各种产品渗透，促进了传统产品的升级换代。
3.1.3社会环境分析
社会环境包括文化环境、教育环境、自然资源环境及人文环境等。
信息化教育日益受到重视，国家己从宏观政策层面形成高校、培训机构、独立软件学院、网上培训之间相互竞争的社会现象，家庭和个人的计算机普及程度越来越高，为软件教育的发展提供了客观物质条件，教育将是信息化教育，信息化教育将是终生教育。
由于部分企业知识产权保护及法律意识薄弱，导致社会中不少惟利是图的不法厂家，不是依赖自主研发，而是对优秀软件进行简单模仿甚至全面拷贝，极大地伤害客户、企业的利益，从而影响整个行业的良性发展。
软件行业盗版尤为突出，这使得软件公司不得不将十分有限的资金用于软件加密保护，从而导致软件成本提高，而软件质量却难以保证。
实际上，中国市场的盗版行为只是伤及国外软件企业皮毛，因为国外软件企业的主要收益都来源于国外市场，但盗版对于中国企业来讲却是致命打击。
3.1.4技术环境分析
技术环境是指外部环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。
软件产业的发展依靠科技进步促进市场营销，互联网技术、宽带技术、多媒体技术的快速发展不仅将改变人们的工作和生活方式，也将改变教育和学习方式。
信息技术为软件市场工作提供了良好的技术环境。
计算机系统从最初复杂昂贵的大型机、小型机发展到分布式的client/server结构，采用统一标准的操作系统和简单易用的开发工具，信息化的费用大大降低，使中小企业也能承担起信息化的成本；近几年互联网的发展，使全球化的信息共享成为可能，无论企业分布在世界的任何地区，都可以通过互联网进行协同工作，使得软件所倡导的价值链管理成为可能。
计算机技术和通讯技术的迅速发展，使商用软件系统拥有了良好的技术平台。
技术的发展也使软件供应商拥有了需要不断升级的市场，同时也面临了技术不更新就会被淘汰的竞争压力。
近几年开源软件技术在我国也得到了很好的发展，中日韩三国联合推动OSS（开放源代码软件）的计划也进展得很顺利。
中印软件产业的技术交流也日益加深，两国的相关领导人和高级研发人员也多次互访，众多国际软件巨头在中国研发中心的研发投入也逐渐加大，所有这些都为我国软件企业营销提供了极为优越的技术环境。
3.2微观环境分析
3.2.1渠道成员分析
（1）供应商。
XX公司的供应商分为软件供应商和硬件供应商两大类。
软件供应商有微软（Microsoft）、IBM、CITRIX（思杰）、华为赛门铁克、联想网御等国际化大公司。
它们拥有最先进的软件技术，引领软件市场的发展走向，提供给XX公司的软件开发技术、设计思路、源代码等对公司产品的研发设计有巨大影响，保证了软件产品和技术维护的高质量。
硬件供应商主要有华为、ORACLE、金证科技、恒融科技等实力雄厚的公司。
华为作为目前公司最大的硬件供应商，提供系统集成所需的各种硬件设备，如交换机、通信服务器、网关、IP终端（包括PC、电话、手机等）、数据存储设备等。
这些供应商都具有很好的资信状况、产品和服务质量。
（2）营销中间商。
XX公司在软件营销过程中需要中间商来协助公司销售、促销，最终把产品销售给客户，并通过它们获得一定的项目信息。
目前公司的营销中间商包括代理商和公司自设的分公司、营销服务机构。
代理商主要有联创科技、竟达科技等公司代理应用型软件产品。
为了产品的保密性，以及一些核心业务不宜让中介机构所熟悉，XX公司在北京、无锡设有分公司，在全国大部分省市都设有直接办事处由它们代理公司的相关业务，并定期评定其绩效，以促进其效率和服务质量。
3.2.2客户分析
客户是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。
XX公司的客户群体主要是政府、公安、司法、部队、进出口企业。
（1）客户购买行为分析。
政府、公安、司法、部队、进出口企业等是组织市场，符合组织市场的特点。
政府及企业都设有采购组织，其购买方式主要有公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购等。
买方数量少，但规模较大；购买者地里位置相对集中，主要集中在东部沿海城市和中西部发达城市；需求弹性小，政府客户对产品和服务的需求总量受价格的影响较小；影响购买的人较多，并且基本都由专业人员采购；购买程序复杂，要经过很多部门的审批、签字盖章，会受到许多规章制度的约束。
政府机构的采购经费主要由财政部门拨款，由各级政府机构办公室具体经办，是理性的购买行为。
（2）客户购买动机分析。
政府机构的采购目的是为了维护国家安全和社会公众利益。
具体购买目的有加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买。
企业则是为了营利，为了达到降低生产成本，提高生产效率，增加利润等目的而发生购买行为。
（3）影响客户购买决策的因素分析。
政府机构和企业的购买决策都受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
政府客户的购买行为受到社会公众的监督，重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过；报刊、杂志、广播、电视等传播媒体也都密切关注政府经费的使用情况；还受到国际国内政治经济形势的影响，在经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出；还受到自然因素环境的影响，各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
3.2.3竞争者分析
企业不能独占市场，在竞争市场上，除来自本行业现有软件企业的竞争外，还有来自产业新进入者、代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。
（1）新进入者的威胁。
新兴的电子政务软件企业数量不断增加，有些软件企业也逐步涉足电子政务领域。
如紫光华宇软件公司开始进入电子政务领域，其产品类型不多，规模也较小，但其技术优势明显，发展速度较快，在未来对XX公司会形成一定的威胁。
（2）现有企业竞争者分析。
XX公司现有竞争者可以分为两大类，第一类是各地分散的小软件公司，比如重庆大康科技、武汉至诚科技等主要是地缘优势，一般占有关系资源，并且由于信息化看重服务，这对他们也比较有利。
第二类是综合实力强大，目标面向全国市场的公司。
如国泰集团、深圳太极、东软集团、中科软等这类公司已具有一定的区域市场优势，并且拥有很多国家资质认证，依托自身的品牌优势、规模优势、资金优势、融资能力和业界地位进入电子政务软件领域，利用强大的销售和服务渠道，在软件行业具有压倒性的优势。
对XX公司进军全国市场的进程构成很大的威胁。
3.2.4社会公众分析
社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
南京XX公司所面对的社会公众，在一定程度上起到协助公司营销活动的开展。
现对社会公众做如下分析：
（1）融资公众。
XX公司是一家登录英国资本市场的上市公司，通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健的使用资金，在融资公众中树立了良好的信誉。
（2）媒介公众。
XX公司通过与报纸、杂志、广播、电视台和网络等大众传播媒介建立了友善关系，很多报道都是有利于本公司的新闻、特写，为公司塑造了良好的公众形象。
（3）政府公众。
指负责管理企业营销业务的政府机构。
XX公司的发展战略与营销计划与政府的发展计划、产业政策、法律法规是保持一致的，平时注意咨询有关法律问题，倡导同行业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业发展的立法。
第4章XX公司营销策略现状及存在问题分析
本论文以市场营销学相关理论知识为支撑，结合XX公司的营销实际现状，从4P角度深入分析了XX公司目前的营销策略现状及存在的问题。
4.1产品策略现状及问题分析
4.1.1产品组合策略
XX公司电子政务产品组合的宽度包括4条产品线，分别是专业应用项目产品线、进出口税务软件产品线、客户信息化整体解决方案产品线、防护系统软件产品线。
专业应用项目产品线的产品项目数达230多个、进出口税务软件产品线的产品项目有20个、客户信息化整体解决方案产品线的产品项目有130多个、防护系统软件产品线的产品项目有25个。
产品组合平均长度大于101，产品组合深度约为40。
从以上数据可以看出XX公司的产品组合宽度还很窄，经营领域还有很大的扩展空间，并且这种经营策略的风险也相对较高。
产品组合长度不长，还不能称为全面的产品线公司。
产品组合深度也不够，还不能满足更广泛的市场需求，在行业里的竞争力还不高。
4.1.2新产品开发策略
XX公司一直采取新产品开发策略，2000年由公司自主研发的XX软件获得了国家XX基金立项；2001年与XX，并成功实现商品化；2003年至2005年开发出XX公司X系统软件并逐步推出V1.0、V2.0等版本进行升级更新；2006年开发XX公司XX统软件并成功推向市场；2010年与XX等拥有自主知识产权的新产品。
XX公司虽然不断进行新产品开发，但新产品开发的针对性不强、便利性也不高，在某些产品的设计思路、架构、软件功能、界面等方面与竞争对手的差异性还不够突出，在电子政务软件细分市场上还不能充分满足客户的需求，并且研发投入还不能满足公司快速发展的步伐。
4.1.3品牌策略
XX公司实施统一品牌策略。
在XX公司的发展历程中，主要采取单一品牌策略。
实践证明，采取单一品牌策略，积极树立“XX公司”软件品牌形象，让XX公司集中力量推动软件产品进入电子政务市场，运作成本较低，在软件市场上取得了一定的成绩。
这种单一品牌策略存在多方面的问题。
首先，该策略抗风险能力比较差，容易造成“一着不慎满盘输”的悲惨局面；其次，XX公司在发展历程中没能不断提高品牌知名度，使“XX公司”在软件业内的知名度并不高，没有像金蝶、用友这样的品牌效应；第三，XX公司没有注重对品牌忠诚度的管理，使企业面对竞争的弹性小、品牌销量不稳定。
4.2价格策略现状及问题分析
4.2.1竞争导向定价策略
升级会员 