西泠集团8226西泠冰箱春节市场宣传促销案doc 17页.docx
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西泠集团8226西泠冰箱春节市场宣传促销案doc17页
西泠集团8226;西泠冰箱春节市场宣传促销案(doc17页)
西泠集团·西泠冰箱春节市场宣传促销案
1998·12·28——1999·1·20日
本方案在对杭州冰箱市场深入调查分析的基础上,文案人员根据西泠集团的优势与特点,充分考虑春节市场的特征,而提出的整套宣传促销建议。
文案以西泠集团大本营杭州地区为实验市场,取得成效后,可在各地推广。
一、背景阐述
1·1自98年初,西泠集团在沉寂两年后一举推出了“41位新娘”,取得了良好的业绩。
如今,99年即将来临,而西泠99新品尚未全面推出,因此必须寻找新的促销点,以抓住春节市场的机遇,同时为来年宣传做好铺垫;
1·298年入秋以来,各大冰箱企业均加大了市场开拓力度。
海尔推出了具有创新意识的彩色冰箱;华日力推电脑模糊冰箱K系列;新近进入杭城的伊莱克斯更推出了具有震撼力的“一年包换,十年保修”的举措,而容声以“质量服务挂帅”为口号,大有稳坐家电行业盟主之势。
各冰箱企业都围绕春节销售旺季,提早展开竞争;
1·3“西泠”集团在“为了您的信任”的企业理念的导引下,在产品质量更上一层楼,98年西泠集团继通过ISO9001质量认证后,又率先通过了法国BVQI国际权威论证。
产品全面进入国家A级节能标准。
另据中国质量协会通报:
1998年,西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。
西泠在品质上形成了新的亮点。
二、策略建议
2·1促销主题:
基于对市场调查和对西泠集团的了解,文案人员建议,98—99年西泠应在原有质量宣传的基础之上,主打“质量·历史”概念。
2·2主题阐述:
西泠集团有四十年的历史,是中国四大最早的冰箱企业中硕果仅存的一家,其历史优势是其它冰箱企业所不具有的。
而西泠之所以经久不衰,是因为其产品质量稳定。
目前,西泠建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。
这一切都为西泠“质量·历史”主题宣传奠定了基础。
2·3本次推广将由平面广告、电视广告、电台广告及新闻报道、促销活动构成,力求每一项均投放到位,发挥应有的效应。
三、策略实施
3·1本次宣传促销活动,在三个层面同时展开:
广告层面、新闻层面、市场促销
3·2广告层面
(1)产品宣传口号:
针对新世纪的即将到来和促销主题,建议以“跨世纪高品质冰箱”为宣传口号。
(2)在此期间,突出西泠冰箱三大质量优势:
——通过ISO9001、法国BVQI两大国际权威论证;
——产品全面进入国家A级节能标准;
——中国质量协会通报:
西泠冰箱开箱合格率位居全国同行前三名。
(3)广告诉求点:
A.制造一台好冰箱,其实很容易,难的是,制造出数万乃至数百万台同样质量的好冰箱。
——西泠企业建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。
B.与世界记录,还有0.003的距离。
——西泠冰箱开箱合格率为99.7%,率居全国同行前三名。
模引进了Pro/E设计系统,建立了国际第一流的质量检测系统和质量保证体系。
1998年,继通过ISO9001质量认证后,又首获法国BVQI国际权威认证。
另据’98年度中国质量协会通报:
西泠冰箱开开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。
西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。
广告语:
跨世纪高品质冰箱
随文:
(促销活动等)
系列平面文案二:
标题:
与世界记录,还有0.003的距离
正文:
100%的开箱合格率,是一项全世界所有冰箱企业都在苦苦追求的“世界记录”。
1998年,中国质量协会对全国市场上的家电产品的开箱合格率进行了调查,西泠冰箱以99.7%的开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。
几十年来,作为“江南制冷学府”的西泠集团,一直致力于“品质提升工程”。
今天的西泠,继通过ISO9001质量认证后,又首获法国BVQI国际权威论证。
西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。
我们深知:
从今天到未来,唯有让0.3%(0.003)越变越小,您对西泠的信任才会越来越大。
广告语:
跨世纪高品质冰箱
随文:
(促销活动等)
系列平面文案三:
标题:
想换了,还真不容易
(以西泠老用户的名义撰写)
正文:
十八年前,我与老伴省吃俭用买回了一台S-130型西泠冰箱。
十六年就这么过去了,两个女儿相继出嫁了,家也搬了三次,我和老伴也先后退休了,家里所有的电器也都换过几茬了。
独独这台西泠冰箱,还是好好的。
现在,又要搬家装修了,女儿、女婿都说,换了这台老冰箱,买台新的西泠冰箱吧。
可是,它制冷还那么好,静静的,没有一点声音。
想换了,还真不容易哪!
(户主签名)
备忘录:
——1972年,西泠研制成功中国南方首台家用电冰箱,被誉为“江南制冷学府”。
——‘98年,中国质量协会通报:
西泠冰箱开箱合格率荣居中国冰箱行业前三名。
——西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。
广告语:
跨世纪高品质冰箱
随文:
(促销活动等)
系列平面文案四:
标题:
我们有一个质检员,名字叫:
时间
正文:
二十多年前,杭州西泠与天津海河、北京雪花、沈阳长城等一起成为中国最早制造冰箱的“四朵金花”。
二十多年后的今天,其它三朵金花早已芳踪难觅,唯有西泠风采依然。
支撑起西泠企业生命线的,便是贯穿几十年如一日的“品质提升工程”。
今天的西泠,拥有了世界第一流的质量检测系统,继通过ISO9001质量认证后,又首获法国BVQI国际权威论证。
另据‘98中国质量协会通报:
西泠冰箱开箱合格率位居中国冰箱行业前三名。
西泠冰箱全面突破国家A级节能标准。
数十年如一日的严谨,使西泠经受住了最严酷的时间的检验,而时间同样成为西泠冰箱最称职的检验员。
广告语:
跨世纪高品质冰箱
随文:
(促销活动等)
(5)电视广告
风格:
以情感诉求为主,画面抒情、唯美。
CF1:
岁月篇(30”)
配音画面
十八年前,我与老伴省吃俭用买回了(黑白镜头、摇摇晃晃)一对衣着朴素的中年
一台西泠冰箱。
夫妇欣喜地将一台新买来的西泠冰箱,挪到了
墙角。
西泠标志特写,(上摇)挂着的全家福。
十八年就这么过去了,两个女儿相继(彩色)老太手提着一袋子鱼虾肉菜,推门而进。
出嫁了,家里所有的电器也都换过几满目全新的家电,老先生悠闲地在看报。
茬了。
独独这台西泠冰箱,还是好好的。
老太走向在客厅一角的西泠冰箱。
现在,又要搬家装修了,女儿、女婿西泠冰箱近景。
(上摇)一张全新的全家福。
都说,换了这台老冰箱,买台新的吧。
老太将菜放进了冰箱,关上了箱门。
可是,它制冷还那么好,静静的,没客厅一角的西泠冰箱。
旁边躺着一只猫。
有一点声音。
想换了,还真不容易哪!
老太微笑着说。
西泠全新的西泠系列冰箱、西泠标志、
SERENE为了您的信任(手写)
CF2:
购买篇(30”)
配音画面
家里要买一台新冰箱。
老太对观众说话。
这不,各有各的意见,老是定不下来。
买健康冰箱好,(一个温馨的家庭)女主人发话,
出现声音噪波(三维合成)
买环保冰箱好,男主人发话,出现声音噪波(三维合成)
我要买数字冰箱,小女孩大叫,出现声音噪波(三维合成)
到底买什么冰箱好呢?
(一片混乱噪声)混乱的噪波(三维合成)
不要吵了!
老太一边从西泠冰箱里拿出新鲜的水果给小女
我看,就买西泠冰箱吧!
孩,一边说话,(从冰箱里冒出丝丝冷气)。
关
家里的这一台都用了十六年了,上了冰箱门。
制冷效果还是那么好。
老牌子,靠得牢。
西泠标志特写
西泠一家人与全新的西泠系列冰箱、西泠标志
为了您的信任SERENE为了您的信任(手写)
(6)电台广告
形式:
直接采用电视广告配音,以达到强化西泠企业及产品独特的诉求点。
岁月篇(30”)
十八年前,我与老伴省吃俭用买回了一台西泠冰箱。
十八年就这么过去了,两个女儿相继出嫁了,家里所有的电器也都换过几茬了。
独独这台西泠冰箱,还是好好的。
现在,又要搬家装修了,女儿、女婿都说,换了这台老冰箱,买台新的吧。
可是,它制冷还那么好,静静的,没有一点声音。
想换了,还真不容易哪!
西泠,SERENE。
购买篇(30”)
家里要买一台新冰箱。
这不,各有各的意见,老是定不下来。
买健康冰箱好,
买环保冰箱好,
我要买数字冰箱,
到底买什么冰箱好呢?
不要吵了!
我看,就买西泠冰箱吧!
家里的一台都用了十八年了,制冷效果还是那么好。
老牌子,靠得牢。
西泠,为了您的信任,SERENE。
3·3新闻层面
配合省政府举办的“振兴浙江家电”活动,挖掘企业内部新闻,巩固西泠企业的社会影响和地位。
拟定以下主题:
(1)振兴浙江家电西泠以质取胜市场
以98年西泠获得的奖项、取得的市场业绩及浙江家电的总体情况为背景,对西泠企业建立国际第一流的质量检测系统和质量保证体系,力求“质量第一”,在省内主要媒体进行报道。
(2)新闻特写:
西泠冰箱破坏性实验目击记
西泠采用先进的管理制度和高科技手段来保证西泠冰箱的质量。
3·4市场促销
针对新年销售旺季的到来,展开系列促销活动,带动产品销售。
例如:
买西泠冰箱,送新年样样红大礼包等等
具体SP活动另定。
四、广告媒体安排
4·1报纸平面广告
杭州日报下午版四次1.5通栏
时间:
98年12月28日—99年2月20日
4·2电视广告
1998年12月底前业已安排的电视台为主,不再另作安排。
99年元月后以明珠台等市级台为主。
五、效果预测
5·1通过本期促销宣传活动,树立西泠大企业、大品牌的公众形象;
5·2提高产品美誉度,塑造西泠经得住岁月检验,以高品质取胜的产品印象;
5·3针对传统节日春节的到来,抓住销售良机,在杭州本土市场,取得压倒性的胜利;
5·4为西泠99新品的推出,确立了宣传主题。
六、费用预算(略)
作者简介:
陆陆,e通社创始人,长期从事家电业、房地产业营销策划与广告创意。
电子邮件:
binghee@