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自学考试本科毕业论文

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自学考试本科毕业论文成绩登记表

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毕业论文题目:

望成服装有限公司营销渠道研究

内容概述:

针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。

将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。

通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显着提高。

指导教师评语:

指导教师签名:

_______________

答辩小组意见：

答辩小组组长签名:

_________

论文成绩:

内容提要：

由于服装产品和服装消费独具特点，服装营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作，很多服装企业在服装营销渠道的选择和建立上显得茫然和被动。

本论文首先对服装消费的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提出了扁平连锁加盟模式、次扁平连锁加盟模式、多层级传统批发模式、扁平批发模式和完全服务批发商模式五种基本的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体分析。

在此基础上对望成服装公司营销渠道的整合进行了分析研究。

望成服装属于中、高档服装产品，具有相对较高利润率。

望成品牌属于区域性知名品牌，在湖北，山西，安徽，河北等省有较高的知名度和影响。

望成公司的一级和二级批发商资源丰富，企业具有丰富的运作连锁专卖店的经验。

但由于服装行业市场竞争剧烈，该公司在竞争中逐渐暴露出库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。

针对面临的问题，望成公司提出了“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。

将以前实行自营连锁专卖模式的地区，改进为实行以“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式；将原先实行多层级完全批发模式的地区，改进为实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。

通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了显着提高。

对望成公司营销渠道的研究表明，服装企业营销渠道模式本身并没有孰优孰劣之分，只有合适与否的区别，只有根据不同服装产品、品牌和企业的营销条件的不同，选择不同的服装营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

关键词：

服装公司营销渠道整合

一、绪论……………………………………………………………………………………………3

（一）服装行业营销渠道整体现状……………………………………………………………3

（二）服装消费和产品本身的总体特点………………………………………………………3

（三）服装营销渠道的基本模式…………………………………………………………………5

二、望成服装有限公司营销渠道现状…………………………………………………12

（一）望成服装有限公司的总体现状…………………………………………………………12

（二）营销网络现状及存在的问题……………………………………………………………12

（三）具备的优势和面临的机遇………………………………………………………………16

三、望成服装有限公司营销渠道的选择和重新整合……………………………18

（一）“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式及其运作………………18

（二）“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式及其运作…………19

（三）营销渠道模式重建后的效果……………………………………………………………20

四、结论及展望…………………………………………………………………………………22

一、绪论

（一）服装行业营销渠道整体现状

2003年我国纺织服装产量突破130亿件套，服装企业达10多万家，大部分服装制造企业主要分布在沿海和经济发达地区，服装行业的第一集团军是浙江、福建、广东、江苏、上海和山东，其服装产量占全国总量的69%。

不同地区都有不同的产品特点，浙江宁波、温州以正统男装为主攻方向，着名的企业有杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、洛兹、报喜鸟、庄吉、法派等；杭州以女装为代表，如秋水伊人、红袖；福建的晋江、石狮、南安等以休闲服为主导，如七匹狼、柒牌、劲霸等，广东顺德均安的牛仔系列，虎门的南派休闲和女装：

以纯、灰鼠、夏雪儿等；江苏的圣达菲、波司登、雪中飞、秋艳；上海的开开、海螺、紫澜门……这些知名服装品牌，由于品牌影响力和企业实力雄厚，渠道建设多走在前列，大多实行加盟连锁经营模式，由于其成功的诱惑和强大号召力，最近两年，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯地实行连锁加盟模式，致使很多企业都以渠道失败而终结。

另一方面，目前国内的渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制的，自营式的，连锁加盟店的，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群定做的;渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端:

百货商店、综合超市、自营连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店……尽管这些因素客观上为广大服装企业提供了多种选择的机会，但也造就了服装营销渠道的繁杂局面，使它们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。

（二）服装消费和产品本身的总体特点

服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出服装消费和服装产品的总体特点：

1．服装产品属于消费类产品中的选购品

按菲利普·科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。

2．服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短

一方面服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，服装消费具有极强的时潮性，单就相对时潮性不太强的男西装而言，生命周期都短到三至四年。

3．服装消费具有品牌偏好

服装消费是感性与理性的混合消费行为，人们对服装的需求，己不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。

而品牌正是表现这一消费需求的最有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得以区别。

服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消费的决定因素之一。

4．服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求

5．服装品牌、产品种类繁多

社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。

服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出了不同的要求。

为了下文论述的方便，按照品牌的知名度和美誉度，把服装品牌分成三类：

（1）着名品牌。

在全国都有高的知名度和美誉度，品牌提及率高；

（2）一般知名品牌，在一定区域内或特定的消费群体、渠道成员中有较高的知名度和影响力；

（3）没有知名度的三线品牌。

对服装产品做如下的分类：

（1）按消费对象的不同，服装产品分为:

男装，女装和童装；

（2）按价值或价格的不同，可以细分为高档服装、中高档服装、中档服装、中低档和低档服装。

举例来说，按照我国消费者的经济状况和社会生活习惯，一般将秋、冬季节的职业正装、商务休闲装，大衣等产品单位价值在300元/件（套）以下定为低档产品，将300一500元/件（套）定为中低档服装，而将500一800元/件（套）定为中档服装，800一1200元/件（套）定为中高档服装1200元/件（套）以上定为高档服装；

（3）按服装的功能不同，可分为:

职业正装、商务休闲装、大衣、生活休闲装、内衣及保暖衣物、其他。

6．产品技术含量低，容易模仿和仿冒

正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。

香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。

抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。

（三）服装营销渠道的基本模式

1．扁平连锁加盟模式特点和适应性分析

1990年代后半期，以杉杉、培罗蒙、雅戈尔为代表的许多品牌服装制造商率先尝试渠道变革，将部分驻外销售机构砍掉，打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给中间商，形成如今连锁加盟模式的雏形，随着更多企业的参与和该雏形的完善，逐渐过度到现有的较成熟的连锁加盟模式。

其操作方法是：

通过缔结合约，服装制造商（或品牌拥有者）将自己拥有的店号、商标以及其它代表企业和品牌、产品形象的外在表现物及经营管理手段授予加盟方，加盟商在统一品牌形象影响下销售企业指定的商品：

而加盟者在获得上述权利的同时，必须遵守对方的营销政策并交纳一定的加盟费、保证金，加盟商在企业的监管、指导、支持下经营，双方产生一种共生共存的关系。

按照渠道层级和渠道成员的不同，连锁加盟模式又分作两大类：

扁平连锁加盟模式和次扁平连锁加盟模式。

扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。

从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以商场、自营专卖店为辅，加盟连锁专卖店为主。

正如前面在百货商店一节中所述，商场销售并不会给企业或经营商带来满意的利润回报，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意，因此，品牌商在百货商店的营销多处于保本经营的思路，更多的是通过百货商店消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行购买。

该模式中的自营专卖店由于所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的也是考虑到为了展示品牌形象，扩大品牌影响力，吸引加盟商，为加盟商提供销售支持的目的。

例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除20%是自营专卖店外，其余零售终端大多是加盟专卖店。

关于扁平连锁加盟模式中的零售商数量选择，可以针对区域特点实行专营分销和选择性分销策略相结合的形式。

对于一级市场，可以实行百货商店和多家专卖店共存的方式，对于二级市场（地市级）可选择一到两家加盟商专卖店和一家百货商店（如果有的话），对于经济发达消费水平高的三级（县级）市场，选择一家加盟专卖店较为合适。

扁平连锁加盟模式汇集了专卖店零售商和扁平渠道的优、缺点，同时也对产品、品牌和制造商本身提出了一些适应性要求。

综合来看，扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：

扁平连锁加盟模式的优点：

（1）在形象传播方面具有独特而明显的优势，体现出如下特征：

灵活性，多样性，个性化和可控性及统一性；

（2）促销更有针对性，通过加强管理，可控的适度促销能起到宣传产品和品牌，处理过时品，加速资金周转的作用；

（3）融资方面表现出正融资功能，对制造商融资有积极作用；

（4）市场秩序维护功能方面，由于共生共存的伙伴关系及合约约束，制造商对专卖店直接管理，可控性强，大部分加盟商能很好地维持市场秩序，制造商能准确地把握市场和消费动态；

（5）该模式还能起到培养和发掘人才，吸引加盟者的，分散风险等作用。

扁平连锁加盟模式的缺点：

（1）制造商分支机构的管理宽度大，管理对象数量多，管理难度增加，当服装制造商对渠道控制不好或疏于管理时可能引发过度促销、跨区串货、低价销售和销售假冒品牌等扰乱市场秩序的现象；

（2）可能出现分支机构臃肿，销售费用上升。

扁平连锁加盟模式的适应性：

总的来讲，扁平连锁加盟模式是一种新兴的，具有活力，较之其他渠道模式有更多优点的模式，但并不是任何企业，品牌和产品都适合用这种模式，要想让这种模式发挥他应有的功能，杜绝它潜在的缺点，对于服装制造商而言，应该具备以下一些特征：

（1）产品品质优良、做工精细，有特色，产品线齐全，品目丰富；

（2）品牌具有影响力，如国际、国内着名品牌，或行业内或区域市场内有一定知名度的一般知名品牌；

（3）企业实力雄厚、具有强的市场推广能力和营销管理能力；

（4）产品的目标市场为一、二级市场，区域内市场潜量或现有销量大，能分散因渠道扁平化而引发的成本增加；

2．次扁平连锁加盟模式的特点和适应性分析

次扁平连锁加盟模式与扁平连锁加盟模式相比，最大的特点就是服装制造商的区域营销分支机构较小，执行的营销功能有限。

制造商的分支机构通过与批发商签定协议，来划分营销区域和明确相互的分工和协作关系;同时，服装制造商、批发商和加盟零售商也签署三方协议，明确三方各自的权利和义务。

通过任务的分解和协作，在一该模式中，制造商所承担的任务相对扁平连锁加盟模式要少一些。

加盟店的日常管理、常规小型促销活动等均由批发商来执行。

在次扁平连锁加盟模式中，为了吸引加盟者和便于渠道管理，专卖店的数量选择上实行专营性分销和选择性分销相结合的策略：

在划定的区域内，只选择一个批发商负责该区域市场的批发业务，对于零售商数量的选择，与扁平加盟连锁模式的选择基本一致，在一定区域内，根据消费水平和区域市场大小，有选择地开办一家专卖店或几家，以既能扩大销量而又不至于引发渠道成员恶性竞争为宜。

次扁平连锁加盟模式有如下的一些优、缺点及适应性：

次扁平连锁加盟模式的优点：

除了相似于扁平连锁加盟模式的一些优点外，该模式还有如下两个独特的优点：

（1）服装制造商所需投入相对小，风险较少；

（2）可以借用批发商的资源，迅速扩大产品在当地的影响。

次扁平连锁加盟模式的缺点：

（1）相对扁平连锁加盟模式，批发商需要赚取一定的利润，产品价格有一定程度的增加，产品的价格竞争力有一定的削弱；

（2）当批发商发展壮大是，制造商有对其失去控制的危险，即所谓的“大户难缠”；

（3）与批发商合作过程中容易发生互相推委，责权混淆，互相指责对方的现象。

3．多层级传统批发模式的特点和适应性分析

多层级传统批发模式多为旧的营销渠道模式的延续，在计划经济时代，产品供不应求，服装制造企业往往考虑的是如何利用层层批发商来承担分销任务，使自己从分销任务中解脱出来，也就形成了多层级传统批发模式的原形，随着市场环境的变化，老的渠道模式出现了一定程度的变革，形成了这种多层级佳统批发模式，但在本质上，该模式还是属于传统的低效率分销模式。

该渠道模式中，制造商分支机构往往设在大区中心城市或省级城市（一级市场所在地），负责对一级批发商的供货和管理，一级批发商设在省（或地）级城市，同时负责一级市场的综合超市和销量较大的服装店等零售商的供货和省理，二级批发商则建立在地（或县）级市场，负责对当地的零售商的供货和管理。

在这种模式中，实行垂直式管理，二级批发商及大多数零售商和制造商分支机构几乎没有任何往来，缺乏必要的沟通和协调。

对于批发商的数量选择，同样实行区域专营分销，严格保证指定区域内只有一家批发商；在零售店的数量控制上，一般采取选择性分销和密集性分销策略，对零售商的数量往往不作严格限制。

多层级传统批发模式有如下的一些优、缺点及适应性：

多层级传统批发模式的优点：

（1）通过层层设立批发商，使产品到达分散的二、三、四级市场成为可能，制造商却无须太大的投入;

（2）对制造商管理能力要求不高，大部分市场管理活动由批发商自行解决。

多层级传统批发模式的缺点：

传统的多层级批发模式基本上都是先找一级批发商，产品到一级批发商仓库，然后由一级批发商分发到下面各地、县，服装制造商的精力和资源都全部放在一级批发商处，由一级批发商再来实行分销。

这种做法的弊端在于：

（1）相对连锁加盟模式，该模式一般不能为品牌形象的传播起到积极正面的作用，服装制造商很难获得精确深入的市场信息，在融资和服务等功能方面也没有明显的优点；

（2）地（县）级二级批发商利润不够，积极性不高，不会全力以赴地做市场，而且多级中间商层层加价，也影响产品在零售终端的价格竞争力；

（3）中间商有时会截留公司资源，特别是有促销活动的时候，对促销礼品和促销返利层层侵吞，促销效果大为打折；

（4）由于渠道层级过多，制造商对下游渠道成员掌控能力弱，企业的获利能力和市场秩序受制于渠道成员；

（5）制造商营销人员大部分时间呆在市区，制造商缺乏二级批发商和零售终端的信息，致使缺乏对一线市场的了解，对市场的反应慢；

（6）一级批发商很容易发展为“挟市场以令制造商”的“难缠大户”。

多层级传统批发模式的适应性：

（1）该模式适合于中低档、低档服装，目标消费者定位于广大三、四级市场；

（2）部分一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式；

（3）当零售商地域分散，数量众多，单个零售商销量有限；或者现有区域市场销量和潜在销量都很小，制造商增设营销分支机构或安排销售人员不经济时，就适合多建一层批发商，通过二级批发商来对这些区域进行管理和覆盖；

（4）当服装制造商实力相对薄弱，市场渗透能力小，对区域市场把握能力不强，通过各级本地批发商更能拓展市场时，制造商适合通过该模式分销产品。

4．扁平批发模式的特点和适应性分析

传统的多层级批发模式中，服装制造商被多层中间商所阻隔，总是不能准确的把握市场，对市场秩序也常常失去控制，更重要的是中间商层层加价，削弱了产品的价格竞争力。

随着市场竞争的加剧，制造商对市场的把握和渠道成员的可控性要求越来越高，再加之营销大环境出现了新的状况:

城乡交通更加方便快捷，专业的第三方物流公司快速兴起，使得具有体积小，不易损耗，便于运输的服装产品不经多层批发商的转移和分销也能达到广大的三、四级市场。

在这些情况下，对传统的多层级批发模式的变革既是必须，也成为可能。

扁平批发模式正是应了上述要求而出现的变革渠道模式，它既保留了批发模式的优点，借用当地批发商的资源以较少的投入开发市场，不象连锁加盟店模式那样直接经营零售商，需要太大的管理能力和资源；相对多层级传统批发模式，扁平批发模式去掉了渠道中的一些中间环节，使渠道变短，渠道的重心下移：

制造商分支机构设在省级城市（或大区中心城市），批发商建立在地级或县级市场，省级城市的服装店、综合超市等零售网点可以由分支机构直接开发、管理，也可以另设批发商来开发和管理，但该批发商和地（县）级批发商同属一个层级，在价格和政策上并无明显特权。

各个区域的批发商在制造商分支机构的直接管理和支持下，负责所辖区域零售网点的开发和管理，对整个市场进行精耕细作。

扁平批发模式具有如下的一些优、缺点及适应性：

扁平批发模式的优点：

（1）批发商只负责较小的一块市场，在制造商的直接监管和支持下开展工作，从而能对市场做到精耕细作，达到很大的覆盖率，并能大大提高配送、服务水平；

（2）相对多层级传统批发模式，该模式减少了一层批发商，增加了现有渠道成员的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场，在终端，产品的价格竞争力也增加；

（3）市场秩序容易受服装制造商控制，厂家的政策和促销活动能真正落到实处；

（4）在和批发商接触的过程中，制造商营销人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战，能收集到及时准确的信息，增加市场反应能力；

（5）由于渠道成员众多，各个渠道成员的销量相对有限，所以减少了产生大户的可能，防止服装制造商受大户控制现象的发生；

（6）相对多层级批发模式，通过制造商营销员和批发商对市场的接触，较有利于向零售商传播企业和品牌的形象，增强零售商的信心和推介能力。

扁平批发模式的缺点：

（1）与多层级传统批发模式一样，该模式的零售终端大多为一般服装店，不能通过该模式来向消费者有效地传达企业形象和品牌形象；

（2）相对多层级传统批发模式，由于实行了渠道扁平化，直接与服装制造商营销分支机构打交道的渠道成员增加，所以易引发服装制造商营销机构复杂，营销管理难度和营销成本增大的现象；

扁平批发模式的适应性：

（1）该模式适合于中档、中低档、低档，目标消费者市场定位于广大二、三、四级市场，或“标准化程度高”的服装产品；

（2）一般知名品牌和三线品牌适合使用该模式；

（3）需要服装制造商有中等程度的市场开发能力和营销管理能力。

5．完全服务批发商模式的特点和适应性分析

与多层级传统批发模式和扁平批发模式相比，该模式最大的特点就是：

在特定区域市场内设立完全服务批发商，制造商并不设立营销分支机构，只派出少量营销人员对供货和帐款回收等问题进行沟通、协调、处理，对价格体系的制定和渠道管理等问题制造商一般不予过问。

完全服务批发商一般选设在辐射能力强的大型服装批发市场和省、地级服装批发中心，完全服务批发商并不一定只经营一个品牌，他们利用良好的地域优势，通过经营多品牌，丰富品种结构来为零售商和二级批发商提供方便，分销产品。

关于批发商的数量，在区域市场内，实行专营性或选择性分销策略，选择一家或几家分销企业的服装产品，数量的确定以方便零售商和二级批发商的购买，同时又不会引发渠道冲突为原则;至于零售商数量，可以不受限制，实行密集分销策略，只要愿意经营该产品的零售商都可以经营，目的是尽可能扩大产品和消费者的接触机会。

完全服务批发商模式具有如下的一些优、缺点及适应性：

完全服务批发商模式的优点：

（1）制造商所承担的市场责任少，对制造商的营销管理能力要求不高；

（2）建设渠道所需投入少，对企业资源和实力没有过高的要求；

（3）进入新市场所需时间短，制造商承担风险小。

完全服务批发商模式的缺点：

（1）与渠道成员没有牢固而长久的合作关系，对渠道控制能力弱，过多地依靠批发商，销量受批发商的影响较大；

（2）渠道成员之间关系不紧密，很难有机会与渠道成员进行有效的信息沟通；

（3）渠道对品牌和产品形象的展示也没有积极的作用；

（4）受完全服务批发商积极性和能力的影响，再加之完全服务批发商不只经营一个品牌，很难对市场进行深度开发。

完全服务批发商模式的适应性：

（1）完全服务批发模式适合于那些进入新市场，而人力、物力相对有限的服装制造商，通过该模式，制造商可以放手交由批发商开发和管理市场;

（2）广大小型服装制造商，三线品牌服装制造商适合选择完全服务批发模式。

以上论述对具有实践价值的五种服装营销渠道模式的运作特点、优缺点及适应性进行了概括和分析，这五种渠道模式各有自己的特点和适应性，现实的服装营销渠道模式的建立大多基于这五种渠道模式之上，或是他们的略加改造的结果，或是对他们进行的彼此组合。

二、望成服装有限公司营销渠道现状

（一）望成服装有限公司的总体现状

望成服装有限公司于1993年底以注册资本300万在武汉成立，当时主要生产男式衬衫和西裤，借着优质的产品和有效的