促销与选品.docx
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促销与选品
促销与选品（培训资料）
一、管理现状
促销活动是在坐各位工作的一部分，无论是新店开业，还是年节、司庆等，都离不开这项零售行业惯用的传统宣传方式。
市场促销疲软的根本原因在于：
同行业的竞争和顾客对价格的敏锐性（第一次接触新品，觉得“很贵”，一度拒绝→一降价，飞奔前往消费→低价一旦变为理所当然，就会觉得有点美中不足→接着想要追求昂贵但要更好的东西），那么刺激消费成了我们提升业绩的唯一办法，但顾客的满意度是无止境的，即使我们想尽办法，绞尽脑汁顾客最后还不一定买你的单，经常做一些重复的产品还不说，有的促销商品在一档活动结束后销售竟然为“0“，“苦劳≠结果”。
顾客不买单怎么办？
这就有赖于我们去去分析，去思考。
据我观察，造成销售为“0”的原因主要有以下致命的两个方面的原因：
1、执行管理上的失误
1）活动前的准备没做好：
方案、市调
2）缺货销售
3）选品不对路（不在季促销）
4）陈列不到位
5）串码销售等（特价商品销售报表显示数据有可能与实际参与活动的商品条码不一致）
6）事后缺少分析评价
2、促销意识上的错误：
片面地认为促销就是以低价位商品带动整体销售（促销宗旨：
让商品价值真正让利于民，服务于民）
3、技术层面上的缺陷：
1）缺乏预见性（选品：
价格策略、品相结构）
2）缺乏突破性（方案、受到场地、资源、管理者自身条件）
所以在恰当的时候，选择恰当的促销方式配以恰当的特价商品将是在座各位今后工作中需要加倍努力的目标和方向。
二、培训内容
今次培训本着找基准、找规律、求规范的原则，从促销基本概念入手、重点讲叙
①惯用促销方式及运用技巧；
②促销选品基本原则与技巧。
③在执行促销活动过程中需要注意的一些事项等，
三、培训目的：
：
1、明确正确执行促销方案和做好选品工作的重要意义；
2、为企业进一步规范促销管理行为，实现企业全面健康的发展打下良好的基础；
3、如何通过加强团队合作，有效提升办事效益。
促销
一、促销概念
促销就是商家运用各种广告媒体和开展各种活动，向顾客传递有关商品信息，引起买方行动而实现销售的活动。
目前采用方式有：
广告，电视、报纸、广播、户外广告、DM杂志、传单、路牌等形式）目前我们主要采用的DM促销（打特价、做活动）。
二、促销意义（略讲）
促销一般的目的是通过向市场和消费者传递信息（是过程、意味着有他严谨的执行步骤），以促进销售、提高业绩，扩大营业额，提升毛利额。
稳定顾客，增加客源，提高客单价，提高公司知名度等。
然而超市在不同时期我们做活动的目的就不一样，主要是：
1、为了零售业竞争日趋激烈的需要：
近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈，在目前的快速消费品行业,厂家想要提升品牌知名度、提升通路影响力、提升销量和打击竞品，就一定要做好各区域的大卖场，因为这是各厂家必争之地和前沿阵地，同时现在各厂家为抢占大卖场的终端销量和市场份额都会全力的配合大卖场做相应多的促销活动，同时大卖场通常都会要求厂家进行“前几后几”的特价供货，所以最后大部份厂家发现自已产品在大卖场销量70%左右来源于特价促销供货，30%左右才来源于正常货架销售。
提升个性品牌，走差异化的经营（选品不对路、过时过季销售、卖场氛围热烈——实际上八成顾客“买”是特卖感觉或者是讲来享受特卖气氛来着）。
2、为了扩大市场份额的需要：
公司发展依赖于销售；某产品在某销售点业绩越好，其市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。
3、为了树立企业在消费者心中的美誉度的需要：
必须得品种丰富、物美价廉、优质服务、满足需要、店面布置等等（缺货销售、满场滞销品、商品熟悉度差（商品属性）、光便宜货——缺少形象商品和一线品牌带路，客单价更无望）
三、做好促销活动的八大要求（重点）
制定超市促销活动并不单是超市哪个部门的事，它是一个综合性的提销售聚人气的活动，需要超市全体成员的共同配合去完成，这样才能在超市经营中起到点睛之笔。
要策划一个能够聚人气提销售效果好的促销活动，以下几点要素一定要考虑周全。
1、精确的市场定位
①主题的确认：
促销活动与节日民族文化有很大的关系，这是个永不要偏离的主题，春节做年货，夏季做清凉，冬季做保暖……进夏正值清明节，可以做春夏换季及踏青、祭祖、旅游等类的促销。
②充分的市调工作（价格与差异），了解竞争对在重大节日的一些动作，同种品牌商品的状况，（通过对方的员工、顾客、供应商等人员了解竞争店的商品结构，优惠信息，新品状况等）。
2、准确把握活动时间（季节时间或对手时间的把握）
促销活动时间的确定和把握跟敏锐的市场调查是分不开的，尤其是开展促销活动前要时刻关注竞争对手的情况，特别是竞争店做活动的时间。
如果一个大型促销活动开展前，被竞争店抢了先机，而且以相似的形式公诸于众，可以想像得出这个活动效果，就像被人抢了老婆一样的难受，所以说，先下手为强，时间上抢了先机，促销活动就是成功了一半。
在一般情况下：
促销活动在什么时间举行，举办的时间应是多长，都是拟订促销计划必须要考虑的因素之一。
通常来说，顾客的购买行为会深受季节、月份、日期、天气、温度、节令等因素的影响。
如：
在夏季举办促销活动：
多以清凉的饮料、果汁等为主，
在冬季举办促销活动，促销品多会选择床上用品或补品等；
在一年中的不同月份举办促销活动，则一般3月、4月、6月、11月等是销售淡季，而5月、10月、12月、1月是销售旺季；
在选择同月中的不同日期，一般而言，月初的消费能力比月底强，而周末的购买力又比平日强。
此外，重要的节日也是商家促销活动的一个有利时机，常常作为促销活动的一个最好话题。
时机：
1）新产品引进市场时；
2）既有品牌产品已重大革新，向市场推荐时；
3）虽是成熟产品，但还具有竞争优势；
4）当令产品正加强广告公式时
5）重大新闻文事件发生；
6）重大节庆日、假期、店庆日时
3、正确地选择促销方式
在选择适合的促销促销方式前，我们必须要了解本次活动目的是什么？
◆未获得广泛宣传效果，已采取广告宣传的方式；
◆为获得长期效应，已采取公共关系促销；
◆为短期内击败对手，已采取低价促销方式。
等等
1）特价促销：
最能吸引普通消费者的促销反方式之一。
①选品种类：
换季商品、畅销商品、断码（缺件、表损）商品、时令商品、即将终止销售的商品、佳节回报顾客商品。
②选品特点：
陈列量和库存量较大；特别陈列（N架、堆头）；特别标识、包装：
海报宣传册特别标注。
③操作技巧
A）价格：
降价幅度至少在20%以上才会产生明显效果（降价幅度超过50%以上事，应该说明理由，如原来卖200的，现在只卖100，店内少量断码货处理等，否则顾客会对你的商品质量产生疑惑，同样会影响销售）。
B）数量：
少数几种商品大幅度降价，比商品普遍小幅度降价的促销效果要好。
2）主题促销：
由供应商与采购中心协商确定在购物广场进行的促销活动。
①种类：
赠品、限时折扣、免费使用、抽奖活动等。
②作用：
可增强顾客对门店的信誉度，聚集人流量。
③操作：
•主要选择在销售淡季或换季之初
•激扬卖场气氛，创造新的消费热点
•根据商品来源及卖场销售情况不定期推出
•重点集中在所推出的商品品类
•有效的现场企划增加现场气氛（如展示，试尝，专题讲座，赠品，有奖购物等）
3）POP海报促销
①POP：
卖场中能促进商品销售的广告，也称销量时点广告，“不说话的销售员”。
②作用：
A）吸引顾客进入卖场；
B）告知顾客卖场内在热销什么；
C）简洁告知商品特性；
D）刺激顾客购买欲。
③种类：
招牌POP、货架POP、招贴POP、悬挂POP、标志POP、包装POP、灯箱POP等.
④POP信心传达原则
A）准确性原则：
所传达的信息要准确无误，不能造成错误引导；
B）逻辑性原则：
所传达的信息要有条理，让顾客一看就知道广告的内容；
C）艺术性原则：
POP广告要有美感，有创意，要让所有人一看就会停下来看所要传达的信息，但不能“唯美”（
4、充足的商品库存
促销活动就像是一场战争，充足的商品库存就是枪和弹药，俗话说巧妇难为无米之炊，再好的企划经理，再好的时机，卖到一会就缺货了，不但顾客抱怨连连，而且影响促销中员工的积极性，要命的是根本无法达到提升销售的效果。
所以尤其在大的节庆促销上，商品这块一定盯紧，别忘了背后大批的竞争对手，不要忽略了供应商关系，不然好的商品，好的价格都跑去竞争店了，顾客也会跟着这些走光的。
5、热情的促销氛围（感受如同赶集）（鸡尾酒增值效应）
促销氛围的营造很重要，中国人重情感，爱凑热闹。
促销时卖场视觉气氛一定要做到位，POP悬挂，海报的张贴，特色的商品陈列，卖场音乐和特价信息的广播，这些都会刺激顾客的购买欲望，促进销售。
另一方面，促销人员现场的工作激情很重要，主要靠促销前期管理者的动员，只有员工保持高涨的工作热情以亢奋的心情迎接蜂涌的客流，热情接待每一位顾客，这样的促销现场氛围才是完美的。
6、生动化的陈列（个性化、时尚化、前卫化）
网络化和信息化的时代需求，为了满足顾客视觉上的冲击，做到陈列表现手法灵活精准的运用，及时抓捏顾客心理需求这一方式显得尤为重要。
但是前提是要对陈列的基础工作的深入理解和掌握。
1）食品为例一组对基础概念的理解：
陈列方式、道具、措施销售涨幅
采用落地陈列142%
落地陈列+海报160%
落地陈列+海报+特价标示（仅特价）183%
落地陈列+海报+特价标示+原价说明225%
说明：
陈列的任何一个要素，都将影响到商品业绩销售，无论在方式、道具、标价表示、海报描述等每一项基础工作它可以起到美化、提示、刺激顾客前往销售。
2）对陈列的基本概念的理解：
①惊爆商品：
优先陈列遇主通道促销区（以落地、大量陈列为原则，如商品体积小可使用促销筒或折叠笼陈列，其次为促销区或端架。
（视觉刺激）
②快报商品：
如果大且便宜可以陈列在主通道，或促销区、端架，原则以降价幅度或销量大小来考量陈列位置。
陈列在促销区或端架时尽量陈列在相关商品正常排面附近，以引导顾客进入排面。
（引导消费）
7、促销经费的预算
促销计划的一个重要内容是编制促销预算，没有利益就没有存在的意义。
对促销活动的费用投入和回报应作出预算。
（当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。
一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的）。
只有将这一环节设计好了，整个促销活动才能正常开展。
定促销预算的总原则是：
因促销而增加的利润应当大于促销费用的支出。
采用的方法有：
①营业额比例法：
即以年度目标为基础，按照一定的比例分摊到各个月份去。
此法容易确定，容易控制，但是缺乏弹性，不能考虑每次活动的实际需要；
②逐个累计法：
就是把每个月或每次活动费用金额累加起来，这个预算方法灵活性在于它保证了促销活动开支的能动性，便于充分表现活动费用的诉求，缺点就是难以控制好促销费用的大小，很难达到我们想要的效果，会出现事倍功半的结果，影响我们预期的活动经济效益。
8、不断的总结积累
促销活动过后认真总结思考，做好数据分析，活动是否达到预期的销售计划，比往年同期增涨还是下降，活动中哪些商品销售的好，了解竞争店的销售情况，促销活动中哪些不足，找出不足的原因进行分析，促销活动效果不好的原因在哪里，是促销方案不合理？
是选品失误？
还是其它原因造成的，发现问题，分析问题，解决问题，只有这样不断的总结，规避这些问题的产为下次促销活动累积经验和教训，我们的促销活动才能事半功倍。
需要强调是：
这项日常工作是今后各位必须加强完善的一项工作，分别由营运部长完成《特价商品销售报表》及分析、意见、改善对策，企划员完成《促销活动预算方案》报告及活动结束后《活动统计报表》的经费统计、销售分析、建议和改善对策
选品
（促销活动的商品组织及价格策略）
一、品项来源：
在我们公司的基本模式下，促销选品工作一直以来是在采购和营运部门协作完成的，这就说明了要做好促销选品工作，第一手资料就应该来自于门店，来自于顾客的需求，采购思考的是全部门店的总体商品结构分配。
门店的选品工作应该争取主导，做到详尽、科学、规范，使促销方案有的放矢，实现业绩的有效提升。
二、品项属性：
从顾客需求角度来说，顾客基本需求就是买到价格合适的商品，所以促销商品的品项、价格是否具有高度吸引力将影响活动的成败，选品都必须考虑促销商品的四个属性：
节令性、敏感性、众知性和特殊性。
1、节令性商品
2、敏感性商品：
敏感性商品一般属生活必需品，市场价格变化大且消费者容易感受到商品价格的变化，如鸡蛋、大米即是。
选择这类商品作为促销商品，在定价方面不妨低于市面价，就能有效的吸引更多的顾客。
3、众知性商品：
一般是指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品、选择此类商品作为促销商品往往可以获得供应商的大力支持，同时，门店的促销与媒体广泛传播相结合，如化妆品、保健品、啤酒、儿童食品等。
4、特殊性商品：
主要是指超市自行开发、使用自由品牌、市面上无可比较的产品，这类商品在促销活动中主要体现其特殊性，价格不一定的太低单应注意价格与品质的一致性。
三、选品宗旨：
无论选择何种商品作为促销品都应牢记两个基本要点：
1）要选择消费者真正需要的商品；
2）能给消费者增添实际的利益的商品。
四、选品基础：
商品在品质上本身就是一个有机的结合体，上市以后，它就独有的特性与身份，包括价格、质量、包装、服务对象，功能、售后服务，市场前景等）所以选择哪一类商品来做哪一种方式成了我今天需要探讨的话题，主要要从以下四个方面的工作把控：
•商品的分类与定位
•促销商品选项原则
•促销商品五大忌讳
•价格策略与毛利平衡
一）商品的分类与定位
1、商品的功能性角色：
形象商品：
低价/优质/生活必需品/吸引客流
销售商品：
全力商品/高周转量/应季品或成熟商品
效益商品：
个性化商品/关联性商品/较高的毛利率
2、不同商品的零售原则
形象商品：
惊爆，广告效益，超值低价
销售商品：
货源，陈列，可持续性平价
效益商品：
商品组合，冲动性购买，正常加价率
3、价格弹性比：
1）某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联
例一：
价格3元，销售50件例二：
价格3元，销售50件
价格4元，销售5件价格4元，销售45件
（+25%）（-10%）（+25%）（-90%）
2）不同品类的商品具有不同的价格弹性
A）价格/购买弹性比低的商品：
垄断性经营商品
瘾品
品牌性强的商品
难以替代性商品
专利商品
可获得性资源有限的商品
B）价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面）
资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）
容易替代型商品（卫生纸）
品牌性较弱的商品（大米）
二）促销商品选项原则
A）惊爆商品：
•形象
•磁性力：
鸡蛋，米，纸品，饮料，常用家电，家纺
•超低价格
•严格控制品项数（3-5个）
•可以考虑数量限制
B）销量商品：
•创造销售业绩，强调流量
•加快库存周转
•可持续性低价
•各部门有代表性商品（油，酒，饮用水，内衣，家电）
•保障供应量
•提供充裕的堆头陈列
•销售业绩大于平常2-5倍
C）当期重点推介商品
•入季商品（生鲜，电火锅，毛衣，暖风机）
•供应商广告促销商品
•重点新品
•自有品牌
自有品牌介绍：
•赢取额外的利润空间
•民生必需品
•重复性消费商品/流量商品
•较低的品牌忠诚度/生产工艺
•自有品牌的质量监控
•典型的自有品牌开发品类：
米/面/纸品/洗洁精/内衣裤/办公用文具
三）促销商品五大忌讳
1、忌：
简单降价，
让供应商让利
•前十后四原则的运用
•供应商支付商品以外的促销活动：
DM印刷，堆头陈列，广告灯箱，户外宣传费用
2、忌：
过多以低端价位商品做促销
•冲击该品类高端价位商品的销售，从而影响整体销售业绩.
•例子：
极廉价的厕所纸，卫生巾,低价位的洗发液:
--生活必需品：
相对固化的整体需求
•降低10%的单价=寻求10%的额外销售
3、忌：
同一商品连续二次上DM，不同的售价
•难以换回的负面影响
•两次的间隔期：
息二上一原则
•换一种规格
4、忌;买100送20不宜做为超市的促销手段
•百货商场与超市商品的不同
●百货：
流行，时尚，高弹性
●超市：
必需品，重复消费，较低弹性
5、忌：
不要让滞销品占据DM的主要排面
•促销的主要目的：
吸引客流，增加销售，提升形象
•清仓专刊
四）价格策划与毛利平衡
1、促销品的定价与毛利
•惊爆商品：
0-负毛利
•流量商品：
生鲜8-10%，食品5-8%，软百货20-30%，大家电1-3%
•重点推介商品：
售价低于平常5-10%,毛利高于平常3-5%
2、商品定价的主要考虑：
•需求：
市场有多大
•环境：
市场的竞争状况
•顾客：
面对什么群体
•属性：
商品的可存储性，时效性
•成本：
产品的生产，运送，仓储费用
•公司运行成本：
可控费用及不可控费用
•利润成本：
必须实现的毛利率
•法规：
定价的法律规定
3、定价策略与技巧：
•尾数的有效运用
•创造商品的价格带
•维持怎样的价格变化幅度：
“5%是引起顾客注意的最小值”（前面已提到：
一般要在20%-45%之间，（《促销管理规定》定价说明应参照两个的原则：
A、降价原则，食品类进价降幅≥20%，非食品类商品进价降幅≥30%；B、售价原则，食品类售价降幅≥30%，非食品类售价降幅≥40%）。
•善于区分敏感商品与非敏感商品
•时段性定价的巧妙利用
4、如何面对竞争对手的对抗性促销
•避免同时,同地,同商品的促销
•被动式跟进：
成熟商圈
•主动式进攻：
争取新客源（有限品项，有限时间，广泛宣传）
•强调价格以外的吸引力.
促销是手段，是实现销售提升的宗旨；选品是基础，是实现销售业绩的关键，恰当的促销方式及选品能给超市带来惊喜与回报！
只有在活动前充分了解促销活动的目的和意义、在选品上充分分析商品历史数据以及在本次活动中所扮演的角色和预期要达到的目的，分析当前市场客观状况，活动中统筹安排，并在吸取上一次经验的基础上精心策划，才有可能会是一次成功的促销盛会。
离开商品做促销是空头支票，背离了产品的策划，有可能产生瞬间的效果，但是损失的往往是产品本身的长远利益。
这就是我们为什么要做促销预案和促销选品工作职责所在，意义所在！
谢谢您de参与，你是最棒的！
营运部
2011-4-19
★日常促销管理规范“三步曲”★部长资料
（一）准备工作：
1、了解本次促销方案的来源与定位：
可以是来自厂家或公司统一制定执行主体性促销提案，在时间、促销主题、促销方式、促销档期、促销品项、促销价格折让度等方面有着初步计划；
2、市调：
了解到竞争对手的促销方案及选品，知已知彼，避免执行没有差异化的促销活动；
3、促销方案的确立：
给合公司行销策略和卖场终端销售现状合理安排促销方案；
4、公司促销品项的系统出货变价确认；
5、公司促销品项的货源准备到位和门店货品配送到位；
6、门店业务人员和促销导购人员的促销活动告知宣导到确位。
（二）活动执行：
1、及时了解系统和货架价格签是否进行促销变价；
2、检查陈列位置及排面有无依协议完全执行；
3、检查促销品项是否保持有安全库存量；
4、促销陈列的广宣布置是否到位和陈列面是否美化；
5、促销活动的信息告知是否明显；
6、有请促销员的产品推广活动是否按计划开单。
（三）、活动结束
1、确认系统和各部门的促销价格是否变回正常价；
2、及时了解各部门的促销品项销售状况；
3、及时盘点各部门促销后库存量，针对异常库存及时做出应对措施；
4、活动评估：
针对促销结果部长应及时与营运部、采购部和门店主管进行分析和总结，扬长避短，为精进和提升下一次促销活动效果打下基础。
营运部（印发）
2011-4-25
★促销选品的六大窍门”★部长资料
窍门
（1）：
提前入季，满足消费/启发消费
-如：
春节对联，挂饰，猴年服饰/夏季杀虫剂
-获得较高的毛利及竞争热浪前的第一波消费
窍门
（2）注重主力商圈消费群体的商品选择
-如：
社区店：
新学年/新学期用品，厂矿店：
福利型商品
窍门（3）加大促销商品的包装规格：
商品平均单价（1公升-1.5公升）
窍门（4）选择一次性商品做促销
-例：
新品牌饮料/饼干/皮鞋
-争取额外销售业绩
-避免冲击固定品项的日后销售
-主要用于推出C类品牌
窍门（5）善于选用磁石商品：
A）低值易耗，需求量大，周转快，购买频率高，以低付出惠及更多顾客，创造低价形象。
例：
手纸，干电池
B）购买频率不高，周转慢，在促销刺激下产生购物冲动，创造额外销售。
例:
夜光灯,手电
窍门（6）善用高端品牌低端功能做促销
-多用于大小家电：
索尼、贵翔/樱花抽油烟机
-借重品牌效应
-强化低价形象
专题：
春节促销商品选择要素：
•提前面世
•集中于流量商品
•季节性关联商品，如：
对联/红灯笼
•加大销售单位（X2，X4）
•保障充足的货源
•团购/福利商品专刊，专页
•不做无益的价格牺牲
•增加高档商品，礼品，高价位商品
•增加堆头陈列：
减少补货人力/减少缺货断货/卖场是最好的仓库
营运部（印发）
2011-4-25
★如何撰写促销活动方案★企划资料
一份完善的促销活动方案分十二部分：
一、活动目的：
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何？
开展这次活动的目的是什么？
是处理库存？
是提升销量？
是打击竞争对手？
是新品上市？
还是提升品牌认知度及美誉度？
只有目的明确，才能使活动有的放矢。
二、活动对象：
活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？
活动控制在范围多大内？
哪些人是促销的主要目标？
哪些人是促销的次要目标？
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
（超市对象：
六一（儿童），
三、活动主题：
在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动主题
2、包装活动主题
是降价？
价格折扣？
赠品？
抽奖？
礼券？
服务促销？
演示促销？
消费信用？
还是其它促销工具？
选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。
四、活动方式：
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。
有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：
拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？
是厂家单独行动，还是和经销商联手？
或是与其它厂家联合促销？
和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：
要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。
刺激程度越高，促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应。
因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的
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