房地产项目及区域市场分析.docx

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房地产项目及区域市场分析

一、地区市场剖析-------------------------------------------------------------2

（一）供给剖析---------------------------------------------------------------2

（二）需求剖析---------------------------------------------------------------7

（三）价钱剖析---------------------------------------------------------------8

（四）结论-------------------------------------------------------------------9

二、项目剖析----------------------------------------------------------------10

（一）项目优势剖析----------------------------------------------------------10

（二）项目劣势剖析----------------------------------------------------------11

（三）存在的机遇------------------------------------------------------------12

（四）面对的威迫--------------------------------------------------------------12

三、销售方案----------------------------------------------------------------13

（一）当前存在的问题--------------------------------------------------------13

（二）项目定位--------------------------------------------------------------14

（三）客户定位--------------------------------------------------------------14

（四）价钱方案--------------------------------------------------------------14

（五）项目建议--------------------------------------------------------------15

（六）销售策略--------------------------------------------------------------15

（七）现场包装--------------------------------------------------------------19

四、宣传推行方案------------------------------------------------------------24

（一）媒体选择--------------------------------------------------------------24

（二）活动行销--------------------------------------------------------------27

五、公司优势----------------------------------------------------------------29

摘要

我们对双花园项目周边的市场进行了检查与剖析。

经过我们的剖析，我们以为当前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。

同时购买房产的客户对户型的选择更为合理适用，客户对价钱方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。

同时，我们也对本项目进行了认真的研究与剖析。

经过我们的剖析，我们以为本项目在地理地点、现房出售等方面有必定的优势。

同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价钱系统等方面存在必定的问题。

为了更好的达成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了剖析和调整，供给了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推行方案。

我公司拥有多年的销售经验和科学的管理系统。

我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。

我们本着为发展商负责、对项目负责的态度展开我们的工作。

真挚希望能联手合作。

一、地区市场剖析

双花园小区位于东二环广渠门东北角，依据我们对市场的认识本次市场检查所设定的检查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此地区的11个住所项目进行了检查。

本项目地处东二环和东三环之间，

紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩优异。

跟着CBD商圈的发展，泛CBD地区的住所市场的供给速度在2002年急剧增添。

（一）供给剖析

1、总供给量剖析

该地区近十年来向来是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供给

极少，但近期跟着四环路的开通，CBD商圈及其辐射地区的范围不停向外扩展，

地区商品房的供给量快速增大。

自1998年来该地区内的商品房总供给量达到194.8万平方米左右,已售项目有广馨居,怡馨园,九龙花园,东环18，劲松嘉园。

2001年从前每年的市场供给量不超出10万平米，2002年的市场供给量约为50万平米，此中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。

纵观1998年以来该地区的供给状况，今年当地区的商品房进入供给顶峰期，短时间内将打破供求稳固的状态。

市场已销项目表

住所名称

总建筑面积（万平米）

怡馨园

广馨居

1.8

劲松嘉园

九龙花园

东环18

共计：

108.8

市场在销项目表

住所名称

总建筑面积（万平米）

世纪阳光

鑫兆豪园

新青年公寓

世桥国贸公寓

乐澜宝邸

华腾园

共计：

2、物业种类剖析

当前该地区物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其余均为一般住所。

整体来

看是以5000--6000元/平米的中档住所居多，超出7000元/平米的高档项目并

不是好多，所以地区的物业以居住为主。

物业种类表

住所名称

物业种类

世纪阳光

怡馨园

广馨居

鑫兆豪园

新青年公寓

劲松嘉园

世桥国贸公寓

九龙花园

东环18

乐澜宝邸

华腾园

一般住所

外销公寓

一般住所

3、物业质量剖析

客户的理性选择影响着住所产品的质量，开发商关于物业的定位愈来愈细分和明确。

开发商不论在项目的运作仍是在产品的设计上都比过去有所提高，详细表此刻以下几个方面。

目标客户的细分

开发商品牌意识增强

着重环境规划设计

着重细节设计

从各个方面表现“以人为本”

随昨年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业质量和价位全面抬升。

因为同类地区楼盘价位、品位相差悬殊，所以，相同是商品房，但不一样楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。

当地区内近

几年来物业的质量正在逐渐提高，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的质量都较早期推出的项目有很大的提高。

4、楼体剖析

（1）建筑形式

居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混淆，板式小

高层的项目只有东环十八古柏家居。

（2）环境规划

小区内部环境规划水平广泛不高，绿化率低。

（3）小区规模

除九龙花园外大多半项目规模小，建筑单体数目少。

（4）市场表现

项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。

物业楼型统计表

住所名称

建筑形式

构造形式

建筑单体数目

层数

世纪阳光

塔楼、板楼

剪力墙

栋塔楼

层、22层

怡馨园

塔楼

剪力墙

栋塔楼

层

广馨居

塔楼、多层

剪力墙

栋塔楼，1栋多层

新青年公寓

塔楼

框架构造

栋塔楼

不决

劲松嘉园

塔楼、多层

框剪构造

栋塔楼，1栋多层

A座24层；B座14

层

世桥国贸公寓

塔楼、板楼

栋塔楼，2栋板楼

层、12层

九龙花园

塔楼、板楼

钢混现浇

栋塔楼，3栋板楼

多种层数

东环18

板式小高层

剪力墙

栋塔楼

层、15层

乐澜宝邸

塔楼、板楼

剪力墙

栋塔楼

层、28层、25

层、16层

华腾园

塔楼

钢混构造

栋塔楼

层、25层

5、装饰状况剖析

物业质量的最直接的表现就在于装饰状况，物业的内外装饰状况是评论项目质量的一项特别重要的指标。

（1）当地区内商品房的外面装饰在逐年提高

此刻除了2个状况不决项目外，只有近来两年推出的3个项目外面装饰采纳面砖，其余项目均采纳外墙涂料作为外面装饰资料，详细装饰状况以下表。

物业外面装饰状况表

住所名称

外墙装饰

怡馨园

涂料

广馨居

涂料

华腾园

防水涂料

世纪阳光

高级涂料

九龙花园

高级涂料

乐澜宝邸

深色仿石喷涂，高级浅灰色涂料

劲松嘉园

面砖

东环

瓷砖

世桥国贸公寓

鑫兆豪园

无釉瓷砖

不决

新青年公寓不决

（2）当地区内进行内部装饰的项目仅有3个项目

多半项目为毛坯房和粗装饰，并且大多半精装饰项目为近两年推出项目，

从装饰的角度也能够看出当地区内物业质量在逐渐提高。

毛坯及粗装饰项目表

住所名称

地面

内墙

窗

厨房

洗手间

世纪阳光

水泥地面

水泥墙

塑钢窗

毛坯

怡馨园

水泥地面

四白落地

塑钢窗

精装饰

广馨居

水泥地面

水泥墙

塑钢窗

粗装饰

毛坯

劲松嘉园

水泥地面

四白落地

塑钢窗

毛坯

九龙花园

水泥地面

四白落地

塑钢窗

粗装饰

华腾园

水泥地面

预留装饰面

塑钢窗

精装饰

精装饰项目表

住所名称

地面

内墙

门

窗

厨房

洗手间

世桥国贸公实木复合涂料或壁

优良木门

铝合金窗，中

精装饰

寓

木地板

纸

空玻璃

东环18

实木地板

涂料

三防门

中空落地窗

精装饰

复合木地

喷涂铝合金

乐澜宝邸

板

四白落地

一般门

窗，双层镀膜

精装饰

玻璃

6、推出时间剖析

由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年

猛增为四个项目，所以2002年该地区住所市场竟争激烈。

项目运作时间表

住所名称

动工日期

正式开盘日期

最早入住时间

怡馨园

1997.4

1998.4

1998.11

劲松嘉园

1998.2

1999.3

2001.10

广馨居

1999

2000.4

乐澜宝邸

2000.8

2000.11

2001.12

九龙花园

1998

1998.9

2001.6

东环18

2001.1

2001.3

2002.6

世纪阳光

2000.11

2002.4

2002.8

华腾园

2000.1

2002.9

世桥国贸公寓

2002

2002.4

2003

（二）需求剖析

1、近两年来跟着CBD地区的成熟，周边地区项目在市场上的表现向来不错

特别是两广大街进行改造后，尤其突出，昨年好多项目都有很好的市场表现，多半项目都已经售完，我们依据已经掌握的信息大略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。

2、当地区内多半项目是以居住为主，部分项目已经逐渐形成商住氛围。

此中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目此刻从头包装运做，好多要素还未确定。

因为近两年两广大街的改造的加速，此地区客户主假如以地缘性为主，现有客户主要为邻近居民。

3、需求主要特点：

（1）客户的组成比较复杂，白领、邻近居民和拆迁户均存在；

（2）地缘性较强，大多半是在邻近居住和工作的人群；

（3）当地区的地段是吸引客户的主要要素；

（4）近来几年来跟着CBD的发展，吸纳量逐年增添；

（5）主要以居住为主，存在投资客户，可是占的比率比较小；

（6）小户型更简单被市场所接受；

（三）价钱剖析

1、当地区内在售项目不是好多，可是供给量却较早年大，价钱在7000元左右

可是这些项目的质量较高，并且设计新奇，精装饰项目占的比重要大一些，并且多半项目地点比较好，详细指标以下列图。

在售项目价钱表

物业名称

均价

装饰状况

项目开盘时间

华腾园

5800

毛坯房

2000

年1月

乐澜宝邸

7500（塔）,7800（

板）

毛坯房

2000

年11月

世桥国贸公寓

7800

粗装饰

2001

年12月

世纪阳光公寓

7500

粗装饰

2002

年4月

2、当地区内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个

项目，这些项目多为毛坯房或粗装饰

当地区内项目在不停的涨价，并且一些价钱固然比较高可是却有着很好的

市场表现，新推出的项目尤其突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短

的1年内已经所有售完，这样的项目固然价钱比较高，可是优异的性价比获得市场的完整吸纳。

已售完项目价钱表

物业名称当时售价装饰状况项目运作时间入住时间

怡馨园

5900

粗装饰

1998年

1998年11月

广馨居

5770

毛坯房

1999年

2000年4月

劲松嘉园

6800

毛坯房

1999年3月

2001年10月

九龙家园

5700

精装饰

1998年9月

2001年6月

东环18

8300

精装饰

2001年3月

2002年6月

（四）结论

1、现阶段在售项目产品质量广泛较好。

2、现阶段地区市场中现房供给量不大。

3、买方市场日渐成熟并趋于理性。

4、性能价钱比是中档住所市场客群考虑的首要要素。

5、关于地区地点及配套环境的认可是地区客群共同拥有的重要特点。

二、项目剖析

我们对本项目进行了检查、研究和剖析。

经过我们的剖析，我们以为本项目拥有必定的优势，同时存在一些不足。

本项目此刻推出能够借助一些优势，同时存在必定的威迫。

以下我们对此加以剖析。

（一）项目优势剖析

本项目存在以下的优势。

1、地理地点优势

本项目位于北京市广渠门桥东北部。

当地区的历史记录最早发源于春秋战国期间召公封燕，召公成为第一代燕侯，此后确定起古国风都的地位。

当地区历史悠长，地灵人杰，是北京古代文明繁华富强的目睹。

此刻北京商务中心区（CBD）的规划范围：

西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至旭日路，总占地约4平方公里。

北京商务中心区成效图

这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内聚集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家有名跨国公司和金

融机构。

当前生界500强公司进驻北京的有160余家，此中入驻CBD及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。

蓝岛、贵友、赛特等有名商厦和阳

光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设备，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活质量，已成为外国在京人士最为集中的地区。

本项目近邻CBD南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街

500米，西至

建国门，东到国贸。

项目拥有显然的商业地理地点优势。

2、价钱优势

本项目的价钱在进行适合调整后，有关于周边的项目在性能和价钱比方面

拥有优势。

3、开发商拥有比较强的背景、实力优势

4、工期达成，现房入住的优势

5、有关于通惠河的水景优势

（二）项目劣势剖析

本项目存在以下的不足。

1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足

本项目因为立项较早，设计存在必定的问题，现表达以下。

大多半户型东西向，南向户型少

D型客堂进口无直接采光

D型客堂不方正，不好部署

A型客堂进口无直接采光

A型客堂不方正，不好部署装饰标准低，窗为钢窗使用率低

外立面陈腐价钱高

2、016#楼户型等方面存在不足

户型非南北向

厨房为三角型，影响使用

D户型采光差

原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、露台面积过大

3、环境较差

本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要表此刻以下几点。

有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响

人员素质不高

缺少中高档餐饮

4、车位少

5、整体规划环境没有表现

6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不可熟

7、项目距离主路较远

8、没有显然的物业管理现象

9、项目北侧近邻铁路，影响小区特别是北侧居民的居住

（三）存在的机遇

本项目近期推出见面对以下的机遇。

CBD园区开始大规模建设

当地区南面土地大规模开发，土地已经增值

（四）面对的威迫

本项目见面对以下的威迫。

地区市场的潜伏供给量

三、销售方案

经过我们对本项目好坏势的研究和对周边市场的检查，我们以为本项目的销售需要经过精心的策划，优异的宣传推行，才能够收到预期的成效，达到发展商希望的利益回报。

（一）当前存在的问题

我们以为当前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推行需要解决由此而带来的一些问题。

1、高标准的楼宇和一般住所区的矛盾

本项目016#楼的定位比较高，外立面采纳三段式设计，风格现代简洁；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃表现高档典

雅；外飘窗的设计不只使外里面更为丰富，也增大了室内空间的使用率。

内部装饰均采纳了品位较高的设备和配置，如TOTO洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。

而本住所区因为历史的原由，当前更切合一个一般的住所地区的标准。

现有的多层住所均为较早的设计，外立面一般，装饰各异，有些家庭使用了铁栅栏。

小区内部道路还没有成型，绿化少，缺少园艺小品等。

小区内部尚没有充分的车位。

假如016#楼以高品位项目面市，需要解决高品位楼宇和一般居住环境之间的矛盾。

2、新楼和旧楼之间的矛盾

本次拟推出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。

R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装饰等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装饰等方面更切合当前的要求。

这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推行上要做到协调解一致，解决

产品之间因差别而存在的问题，相互促进，以达到同时销售的目的。

（二）项目定位

经过我们对项目的研究，及对周边市场的剖析，我们以为本项目能够定位为位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD商务区，物超所值的生活社区。

项目这样的定位不只突出了本项目所处的极佳的地理地点，同时也障蔽了本项目因为远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。

（三）客户定位

本项目的客户定位以下：

讲究优惠、不盲目追求品位和观点，理性的考虑投资与购买家产，购买家产的权衡标准以物有所值、物超所值为依照，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。

人群的职业多种多样，工作地址不拘泥于当地区周边，虚荣心不强。

这种人群一般经历丰富，见解宽广，虽有实力，却不会外露夸耀，同时本项目目标客户关于项目地区拥有很强的认可心理。

人群年纪在35岁以上，在家庭和社会中均肩负重要责任。

（四）价钱方案

我们以为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。

新楼的外立面现代简短，居室设计合理，使用率高，而价钱比旧楼低，客户的选择意愿会向新楼倾斜。

为了防止新楼销售快，旧楼滞销的场面出现，保证发展商利益最大化，我们以为一定在销售中进行销售控制。

此外，为了使客户能够对旧楼选择更有偏向性，能够对现有的价钱系统进行必定的调整。

调整后的价钱系统更能突出旧楼的性能价钱比，同时防止新楼和老楼的价

格竞争，使新楼和老楼同时表现物有所值、物超所值的特点，以表现本项目的均好性。

均好性关于一个项目整体的销售至关重要，优异的均好性能够使项目平衡发展、同步销售，在保证项目完整销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。

我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。

（五）项目建议

经过对项目的剖析，我们给项目做了初步的建议。

建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提高新楼的物业品位

（六）销售策略

1、推行主题

本项目的推行主题能够环绕以下几个方面展开。

距离东二环、东三环和长安街的距离均不超出1公里崭新入市，现房开盘

发展商实力与信心的强势表现

户型面积合理

物有所值的二环住所

这样的推行主题直接、生动，能够表现本项目在性能价钱比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴素无华的语言感动客户的心，画面清爽简短。

2、案名建议

建议改正当前的案名，把“小区”两个字去掉。

双花园

3、阶段营销要点

（1）售前阶段

这一阶段为正式开盘从前的工作，主要营销工作内容以下。

尽可能多地认识客户的需求

扩散与项目有关的踊跃信息所采纳的主要方式以下。

市场调研

向身旁的潜伏客户流传项目信息

经过其余渠道或以小路信息等方式流传项目信息

从而最大可能地与客户交流，从而做到为客户“对症下药”。

关于本项目来说，比较好的流传渠道为：

我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部职工身旁

的客户群及我公司长久合作单位：

“京城俱乐部

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