光缆机械产品营销策略分析.docx

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光缆机械产品营销策略分析

AB公司光缆机械产品营销策略分析

摘要

光缆机械行业在国内的发展已逐步进入成熟阶段，并随着客户需求的个性化与多元化需求，市场的类型呈现与时俱进的特色。

为此，在企业经营战略分析时，细分市场成为核心要义。

AB公司作为长期致力于光缆机械产品研发的一家民营企业，进入该行业已将近20年历史，然而如何做好市场细分，最大的满足客户的需求，成为目前AB公司制定营销策略的重大课题。

论文以AB公司为具体的研究对象，从五大部分展开营销策略分析。

第一部分介绍了课题的选题背景，营销理念的国内外研究状况，并阐述了本论文研究的意义；第二部分主要阐述市场细分、五力模型、SWOT分析模型、营销发展理论策略等理论知识，为后续分析奠定理论基础；第三部分对AB公司进行概况的基础上，从组织结构、产品结构、营销方式等角度发现其现在营销存在的问题；第四部分运用前面的理论，从高端到中低端两个市场展开营销策略的改进分析；第五部分从营销组织的改进、营销人才梯队的建设及公司营销体制的建立等三个视角切入，采取适当的措施来保证策略的成功执行，为AB公司的持续发展，实现企业的发展目标保驾护航。

关键字：

光缆机械；市场细分；营销策略；路径设计

ABSTRACT

CablemachineryindustryinChinahasgraduallyenteredamaturestageofdevelopment,andwiththecustomerdemandforpersonalizedanddiverseneeds,thetypeofmarketcharacteristicsrenderingtimes.Forthisreason,intheanalysisofbusinessstrategy,marketsegmentationbecomethecoreessence.ABcompanyasalong-termcommitmenttoaprivateenterprisefiberopticmechanicalproductdevelopmentintotheindustryfornearly20years,buthowtodomarketsegmentation,thebiggestmeetcustomerdemand,thecompanyhasbecomeamajorissueatpresentABtodevelopmarketingstrategies.

ThesisABcompanyspecificresearchobject,expandmarketingstrategyfromfiveparts.Thefirstpartintroducesthebackground,theconceptofmarketingresearchsituationathomeandabroadsubject,anddescribedthesignificanceofthisthesis;Thesecondpartdescribesthemainmarketsegments,fiveforcesmodel,SWOTanalysismodel,marketingstrategydevelopmenttheoryandothertheoriesknowledge,laidthetheoreticalfoundationforthesubsequentanalysis;basicthirdpartofABcompanyprofileontheorganizationalstructure,productmix,marketingandothermarketinganglefoundtheproblemsnow;fourthpartusingtheprevioustheory,fromhigh-endtoexpandthelow-endmarketsimprovedmarketingstrategyanalysis;fifthpartfromimprovedmarketingorganization,andtheestablishmentofthreeperspectivesconstructioncompaniessuchasmarketingsystemmarketingtalentecheloncut,totakeappropriatemeasurestoensurethesuccessfulimplementationofthepolicyforAB'ssustainabledevelopment,achievebusinessdevelopmentgoalsescort.

Keyword：

Cablemachinery;marketsegmentation;marketingstrategy;PathDesign

目录

摘要1

ABSTRACT2

第一章绪论4

1.1选题背景4

1.2文献综述6

1.3研究内容8

1.4研究方法9

1.5研究目的及意义9

第二章相关概念及理论综述11

2.1市场营销理论的发展11

2.1.1市场营销理论的起源11

2.1.2市场营销理论的发展12

2.2相关理论13

2.2.1市场细分13

2.2.2SWOT分析、五力模型16

2.2.3市场营销的基本策略18

第三章AB公司光缆机械产品营销现状问题及分析19

3.1AB公司概况19

3.2AB公司组织结构及产品结构20

3.3AB公司光缆机械产品及营销22

3.4AB公司光缆机械产品营销存在的问题23

3.4.1AB公司产品没有实现准确定位23

3.4.2AB公司对光纤光缆市场的细分不尽合理24

3.4.3AB公司的营销策略不清晰25

第四章基于AB公司光缆机械产品营销策略的分析27

4.1AB公司光缆机械产品营销策略的问题分析27

4.2AB公司光缆机械产品营销策略的改进28

4.3中低端光缆机械产品营销策略的改进分析29

4.3.1基于五力模型的中低端光缆机械产品的市场分析29

4.3.2光缆产品在中低端市场的营销策略31

4.4高端光缆机械产品营销策略的改进分析33

4.4.1基于SWOT模型的高端光缆市场的营销策略33

4.4.2光缆产品在高端市场的营销策略35

第五章AB公司光缆机械产品营销策略的路径设计37

5.1AB公司营销组织的改进37

5.2AB公司营销人才梯队的建设37

5.3AB公司营销体制的建立39

5.3.1以团队精神为基础完善管理体系39

5.3.2设计符合自身发展的薪酬福利体系40

第六章结束语42

参考文献44

致谢45

第一章绪论

1.1选题背景

光缆是由集中心传输光束的光纤介质与外面的构件及保护层何为一体通信介质，光缆光纤作为一个实体产业，在上世纪70年代，它的诞生是世界电信发展史上的里程碑标志。

随着光纤在通信技术的不断应用，它不仅对我国信息技术的发展起着举足轻重的作用日益凸显，而且伴随着光纤技术的逐步发展用向着更深的层次展开引用。

随着经济技术的发展和科技力量的逐步增加，光缆光纤产业在国民经济中占据的比重与日俱增。

截止2000年底，我国在经济发展规划中新建的光缆光纤通信干线初步形成“八纵八横”的骨干网络，光纤的覆盖总公里数一举达到2370万。

在这种时代的发展背景下，人们对于光缆光纤设备的关注程度日益提升，由于自进入新世纪以来，我国政府加大通信行业的发展步伐，对接入网等多项技术提高重视，设置重点攻关的发展项目，为此，我国在光缆光纤的生产制造中取得了一定的发展成果，其中光缆光纤的覆盖公里数以年平均15%的速度不断递增。

加之系列化和模块化的逐步应用，使得光缆光纤设备的生产效率逐步提高，从而在一定程度上降低了光缆光纤产品的价格，带动了其相关领域的深入发展，并初步形成了集光棒制造、光纤拉丝、着色以及光缆覆盖等制造技术与一体的较为完善的产业制造链。

然而由于遭受欧美爆发为源头的世界经济金融危机的影响，光缆光纤制造产业在世界范围内的发展受到一定的阻碍，效果不甚理想。

在政府不断刺激内需、FTTH（FiberToTheHome）光纤到桌面技术、移动3G、4G技术的不断拓展，国内的光缆光纤设备制造行业逐步走出了金融危机带来的阴影，光缆光纤的覆盖公里数以年平均10%的速度在发展，也正由于此，行业的新投资和不断优化整合逐步拉开帷幕。

经过多年发展，我国的光缆光纤设备在朝向较高市场占有量、长途干线网、有限电视及多模光纤等多领域内取得显著成绩。

但是随着国内长途干线市场的逐步饱和，这一成就可喜成绩的发展业绩将会出现下滑景象。

加之国内光缆光纤产生链整体上呈现出“头尾并现，囊中空虚”的发展态势，这一点在光棒制造领域表现的淋淋尽职。

由于国家政策的大力扶植，国内的光缆设备制造产业得到了良好发展，在规模制造得到突破，相信在未来几年内，国内市场在很大程度上会趋近于饱和。

而造成这一窘状的主要原因在于两个方面。

第一，相对于国外光缆光纤设备的发展程度，国内的发展刚刚起步，在技术层面、思想观念以及行业标准等多方面存在一定的差距，如在光棒制造产业上，目前三分之二主要依靠进口，而光棒在整个产业链中的利润点占据五分之三，明显处于优势地位，而改变这一现状的主要原因需要依靠国内科研机构的不断攻关，来实现国内光纤光缆制造企业的成本降低，利润提高这一发展前景。

第二，由于越来越多的国内企业发现了光缆光纤设备这一利润集中点，因此采用跟踪模仿国外产品来降低科研费用，从而使得产品成本降低，这种低价格的单纯营销方式在一定程度上增加了国内光缆光纤设备的同质化程度，并且由于没有自身的实力，使得质量成为影响其后续生存发展的决定性因素，这一点在国内泰尔实验室的检测结果中得到鲜明体现——有70%左右的光纤设备达不到可靠性设计要求。

这在很大程度上影响了国内光缆光纤产品的发展。

目前世界为通信信息时代，IP化与接入网宽带化的崛起和光缆光纤的飞速发展提供了良好的土壤，这在一定程度上说明光缆光纤设备的需求量在世界范围内将如日剧增。

然而伴随着历史的不断发展，自动化、高密度、扩容性强、操作便捷、大容量及可靠性强的设备将逐步淘汰原有的自动化程度低、结构松散不一、安全可靠性差、体积庞大的传统光缆光纤制造设备。

新型的光缆光纤制造设备将逐步朝向具有适宜不同环境性能、接触的网络搭配弹性、资源的实时性、良好的扩展性能等，只有这样，光缆光纤设备的才能与时代的发展，国际光纤的通信技术保持一脉相承。

目前，我国有相当一部分自主创立的光缆光纤制造设备企业具有较高的制造与研发水平，其中来自深圳、江浙的众多企业、通、长天、富通、518厂等研发制造的光缆光纤产品质量与性能指标与Corning、Perisman、Draka等欧、美、日代表企业相比不相上下，并逐步在国内的接入网上替代进口产品得到了应用，正在逐步跻身世界先进光缆光纤制造大军之中。

21世纪为光电子信息兼容时代，随着传统光缆光纤制造设备的可靠性逐步增强，光纤通讯成本的逐步降低，其在世界范围的应用领域会越发广泛，未来的发展前景将会十分辽阔。

1.2文献综述

在市场营销的策略发展层面，国外的研究成果较多。

最早在1960年，美国著名学者麦卡锡在其撰写的《基础营销》的书籍中，将价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）、渠道（Place）等组合成为企业的四大营销策略，也就是现在广为成熟的营销4P组合战略。

在此基础上，后续学者将其理论不断深化发展。

在这一发展历程中，其中由Yudelson提出的新的4P市场营销理论在企业间影响较为深远。

参与（Presence）将社会化的媒介与传统的促销方式实现了优化组合、意义（Purpose）是在原有4P中Price上的升华，它突出了事物交易的核心—其在交易过程中带来多少价值、合作（Partnership）是在社会化媒介的背景下，脱颖而出的契机。

接近（Proximity）是无论出于任何国度任何时域，我们都可以借助科技的发展来实现客户的交流沟通，在这另一个层面阐述了市场营销的内涵。

随着理论的不断深入发展，系统性较强的7P市场营销组合策略得到了世界企业的广泛应用，即惩罚（Penalty）、认知（Perception）、业绩（Perception）、实体实施（Physicalfacitity）、过程（Process）、人员增加（People）以及过程管理（ProcessManagement），这种7P的市场营销理念是基于企业自身为发展导向而制定的。

然而随着人员思想观念的逐步提高，多样化、个性化的要求日益凸显，这使得以消费者为需求的营销理论得到了发展。

在1990年，来自美国的营销策略专家劳特明结合当时期的消费者需求，提出了经典的4C营销组合理论，具体阐述为便利（Convenience）、需求（Customer）、沟通（Communication）以及成本（Cost），这为国外知名企业提供了更为广泛的市场份额。

为了满足国内企业的发展，在此基础上国内学者王浣臣、李振华等学者补充三点：

创新（Creation）、信用（Credit）以及核心竞争力（CoreCompetence）。

后来，随着科技发展带动人们思想观念逐步深入，美国学者提出了着眼于顾客与企业合作互赢的营销模式、竞争为导向的经典策略的4R组合，即为关系（Relation）、关联（Relevance）、回报（Reward）以及反映（Reaction），为企业赢得了更多的利润。

在软策略层面，国内学者在1998年提出的集权利（Influence）、信息（Information）、关系（Incorporating）以及形象（Image）于一体的营销策略。

另外，针对于近些年来兴起的高新技术产业，吴金明教授提出了一直相互吻合的4V营销组合策略:

附加值（Value）、差异化（Variation）、共鸣（Vibration），带动通信高新技术企业取得一定效果。

随着互联网技术的不断深入发展，电子商务基于互联网媒介带动企业不断发展，与此相吻合的理论也得打了延伸，即美国学者E.constant提出了适用于网络营销的4S营销策略，即为协同（Synergy）、范围（Scope）、系统（System）以及网站（Site）等。

结合上述发展，2009年倪锦周在基于国内企业在市场经济的发展模式下，提出了适用于国内企业发展的综合性的市场营销理论——STP理论（S：

市场细分、T：

目标市场确定、P：

市场定位）。

它在研究中提出，无论任何类型的企业，其发展过程总是基于前期的市场细分的基础上，明晰自己在行业竞争领域的目标企业，最后结合企业自身的制造研发能力将产品进行明确定位，从而探寻出适合企业发展的方向。

在当今市场营销领域内，由于消费者的消费理念差异明显，结合9宫格人性理论，由于人们的价值观与世界观各不相同、所处的地理环境和交流环境不同、接受教育的层次不尽一致，这就在根源上导致了消费者的个性需求和心理欲望截然不同。

因此针对于不同的企业，需要综合考虑各大市场的相关性，考虑不同产品在不同客户人群的定位，从而最大程度发挥市场营销中互赢互利的发展态势。

1.3研究内容

基于自身的工作岗位，本文结合AB光缆公司的内、外部环境为具体的切入引点，充分借鉴国外光缆设备企业的发展经验，以现代企业经营发展管理战略来为理论根基，对AB光缆公司现阶段的经营发展状况进行深入剖析，找出目前光缆光纤设备制造行业中营销策略的存在的种种问题以及不利于其发展的不足之处，从而为后续AB公司在光缆光纤设备行业中的发展制定行之有效的发展方向，并设计出与之相适应的营销措施，从而为AB公司在光缆光纤制造设备行业中稳定、健康可持续的发展奠定良好的发展基础。

总体而言，该论文的研究内容主要分为三个层面：

（1）基于发展现状，对AB企业的内外部环境展开剖析。

针对内部环境分析，基于AB光缆光纤设备公司从设备产品的性能指标状况、公司的市场份额的占有情况以及现阶段采用的营销策略等多个层面展开多因素分析；结合企业的外部环境，主要从行业的发展环境、国家政策与宏观经济、技术环境等三个层面综合考虑。

其中采用波特五力分析模型来对光缆光纤设备产业环境展开分析，具体为替代品的竞争能力、供应商的讨价能力、潜在行业的竞争者、消费者的讨价还价的能力与现阶段的竞争者等展开分析。

基于AB公司的内外环境分析，来更进一步确定AB公司后续的市场竞争中的市场竞争策略。

（2）基于上述的AB公司内外部环境分析结果后，针对企业在行业发展竞争模式中存在的威胁、机会、劣势与优势，基于SWOT理论进行相互权衡对比，充分把握AB公司在光缆光纤制造设备行业中的优势与潜在的机会，尽最大程度避免AB公司在光缆光纤制造设备行业中的发展劣势与存在的威胁，从而确定企业在后续发展中的新型市场营销策略。

充分分析AB公司的发展现状，利用细分市场、目标确定、知识营销及关系营销等理论来展开深入剖析，提出AB公司在当今发展中市场营销管理策略与市场营销策略方面的种种不足。

（3）基于SWOT分析结论得出的AB公司在当今市场竞争中的营销策略不足之处，依据目标结合思路调整，主要从营销策略与当今光缆光纤设备的目标市场选择进行微调。

与此同时，来基于AB公司发展营销策略中的症结所在，在销售人员的激励方面与营销管理层面来进行展开双重研究。

结合论文的研究内容，本文采用理论应用与实践、实践反作用理论的思路，来分析AB公司在当今光缆光纤行业中的发展及营销问题，从而基于全面认识的结果，并灵活运用相关理论来制定与之相互吻合的市场营销策略，为企业的健康可持续发展提供一个行之有效的可行性方案，从而为企业的发展提供建设性的措施与方法。

1.4研究方法

基于本论文的研究内容，本文采用两种方法对比展开研究，具体为：

（1）动态分析与静态分析相互结合。

动态分析是指在事物的发展过程中进行动态分析，它在基于事物在不断的动态发展过程，系统分析，综合把握事物发展的过去、现在与将来的发展趋势与发展规律。

静态分析是指事物在某一个时间节点上对其所存在的状况与属性进行综合分析。

这种动静结合的分析方式为企业在分析AB公司在不同时期的发展现状与对比分析起着至关重要的作用。

（2）数理统计分析、访谈等方法

以AB公司为核心点，通过数理统计行业、高管访谈来了解行业动态，企业在发展与营销中存在的问题，从而为提供企业合理化的营销路径提供技术路线的支持。

1.5研究目的及意义

目前市场营销理论主要应用于当下较为热点的行业领域，如越来越多的被应用于快速消费品、电子商务等行业营销，而光缆光纤机械设备作为一个相对特殊、专业化程度高的行业，对此几乎没有相关的营销策略可以探寻。

鉴于此，本论文以通用机械设备的市场营销模型为蓝本，充分考虑光缆光纤机械设备行业所具有的差异性及特色型，结合自身的工作经历，以AB光缆光纤设备公司为力，充分运用现代市场营销理论融入其中，力争为国内整体发展相对迟缓的光缆光纤设备企业提供一套行之有效并且较为实用的营销策略。

随着近些来政府对通信信息行业的大力支持以及接入网等技术的不断深入发展，光缆光纤的需求量呈现“爆发式”的增长，国内的光缆光纤机械设备企业也得到了空前的发展，但是在其发展过程中也存在了一些不足和问题。

根据调查分析，我国光缆光纤机械设备的营销在较长的一段时间内长期沿用粗放型的营销策略，存在着轻视行业市场、重视产品的规模制造等格局。

而在现代市场竞争环境下，竞争程度日趋加剧，如果没有一套行之有效的完整的市场营销策略、没有以正确的市场营销理论为指引，是难以长期在光缆光纤行业中占据长期市场份额和利润空间。

2009年，全球光纤的电缆总需求约为1.6万亿公里，而国内占据这一市场份额超过40%，成为行业中的“市场巨人”，考虑到在光缆光纤设备在国内有如此大需求量的前提下，这就导致世界上著名的光缆光纤机械设备的制造厂商都陆陆续续的进入中国市场。

比如日本株式会社藤仓、阿尔卡特光纤等企业均在国内开设了合资或者独自企业。

国外的各大光缆光纤设备公司通过展开行业竞争来与对手进行争夺市场份额，使得国内的光缆光纤的市场空间日益减少，越来越多的中小型企业在该光缆光纤设备行业面临的挑战愈演愈烈。

在这种市场经济下的竞争白热化时代，中小型光缆光纤设企业如何更加行之有效的展开合理的营销、管理与经营策略，来充分发挥企业自身所具有的优势来开拓更大的市场份额是一个难以避免的问题。

本文在充分借鉴国内外其他知名企业成功开拓良好利润空间的经验基础上，结合AB光缆设备公司现阶段的发展状况，分析其在该行业的营销策略的基础上，来探究国内中小型光缆光纤机械设备企业在竞争白热化下的营销之路。

一方面为AB公司提供与之相吻合的国际化市场营销路径，同时另一方面为同行业的国内企业在光缆光纤设备行业的发展提供参考价值，为更多的机械行业发展提供实践指导价值。

第二章相关概念及理论综述

2.1市场营销理论的发展

市场营销是以行为、经济与现代管理的科学理论为根基进行发展的一门应用性科学。

它是为满足各种类型企业在当今市场经济活动下以消费者需求为导向的经营过程，即以市场营销理论为基本导向，以价格、地点、产品、定价等为客观内容来实现广大消费者潜在和现实的这种客观事实。

而机械产品的市场营销学作为市场营销学的一个必不可少的分支，它必须建立在机械专业理论知识、机械设计要求与机械人机工程学等基础上兴起的一门应用型的学科。

2.1.1市场营销理论的起源

上世纪初期，随着美国经济社会的不断发展，资本主义不断向垄断主义社会发生过渡，周围巨变的社会环境使得工业化进程不断加快，分销系统日益拓展，规模化程度集聚增加，这给市场营销思想酝酿了良好的起源基础，促使了市场营销理论的诞生。

基于历史发展而言，市场营销理论在美国的发展总共经历了六个阶段，其中分别是1900年到1920年的萌芽时期、1921年到1945年的起步研究期、1945年到1955年的成形与巩固期、1956年到1965年的管理导向时期，1966年到1980年的同步发展时期，1981年到1993年的分化及迅速扩展时期。

市场营销这一理论在中国的发展与传播相对较晚，其中在发展的过程中逐步经历了传播、中断、传播及不断发展的循环时期。

在新中国成立之初，我国学者对市场营销学的理论做过一些相关研究，但是这个研究进展受制于当时中国大环境的限制，在1949到1978年这个历史阶段被一度停滞。

直到改革开放以后，一些接触的学者又对此展开新的研究，是指至今，市场营销在国内的传播迅速经历了传播、应用、迅速延伸及国际化发展等多个阶段，并在企业的营销实践活动中起到了良好的助推作用。

2.1.2市场营销理论的发展

市场营销理论最早由美国学者菲利浦—科特勒提出，它认为其具体的发展经过四个时期：

初始创建时期：

2010年，国内学者黄国辉、张晋光等在著作的《市场营销》一书中提出，在19世纪末至上世纪初期的过渡阶段，市场营销这一理论得到起源。

但是局限于当时整体社会环境与工业发展的局限性，其所针对的对象与研究的范围受到了一定程度的限制，大多数只是针对商业机构和广告传播也展开研究。

当时美国的几所大学开设了这门课程，同时也得到了全美广告协会的支持，这位市场营销学的发展与传播提供了良好的组织保证。

这一阶段的研究呈现出两大鲜明特色：

一方面是市场营销