《奢侈品营销》课程教学大纲.docx
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《奢侈品营销》课程教学大纲
《奢侈品营销》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程代码：
课程名称：
奢侈品营销
英文名称：
LuxuryMarketing
课程类别：
专业课
学时：
32学时
学 分：
3
适用对象：
酒店管理专业
考核方式：
考试
先修课程：
无
二、课程简介
本课程是面向旅游管理专业学生的选修课程，其目在于扩展学生对奢侈品行业和部门的认识，培养学生对相关领域的兴趣，扩大学生的就业选择。
本课程的核心内容包括：
奢侈品的本质、奢侈品行业和部门，奢侈品消费群体和社会心理、奢侈品产品品质和定价管理，奢侈品品牌战略管理、奢侈品营销策略，以及当前的全球和中国奢侈品现状及面临的发展挑战。
本课程基本的教学方法包括讲授法、讨论法和自主学习法。
讲授法以教师课堂讲解为主，讨论法贯穿于课堂讲授之中，针对核心理论和热点话题组织学生进行讨论，实现学生和老师之间的有效互动；自主学习法体现在每节课前的文献阅读以及个人作业和小组汇报上，培养学生主动学习、积极探索的学习习惯。
Thiscourseisanoptionalcourseforstudentsmajoringintourismmanagement.Itspurposeistoexpandstudents'knowledgeoftheluxuryindustryandsectors,cultivatestudents'interestinrelatedfields,andexpandtheiremploymentoptions.Thecorecontentofthiscourseincludes:
theessenceofluxurygoods,luxurygoodsindustryandsector,luxuryconsumergroupsandsocialpsychology,luxuryproductqualityandpricingmanagement,luxurybrandstrategicmanagement,luxurymarketingstrategies,andcurrentglobalandThestatusquoanddevelopmentchallengesofluxurygoodsinChina.
Thiscourseintegrateslectures,discussionsandself-learning.Teachersgivelectureswithin-classdiscussionsofmaintheoriesandhotissues,guaranteeinginteractionsbetweenteachersandstudents.Bydoingpre-classliteraturereading,in-classpresentationsandafter-classassignments,studentslearnandexplorebythemselves.
三、课程性质与教学目的
本课程为酒店管理系学生专业选修课，其教学目的包括如下：
（1）使学生熟知奢侈品的本质、奢侈品的品牌战略和营销管理策略；
（2）使学生基本掌握奢侈品的消费客群特征、消费者心理和社会文化结构，理解奢侈品消费的基本动机，奢侈品购买情境和消费情境；
（3）使学生了解奢侈品产品类别和主要的行业部门，对国际经典的奢侈品品牌管理和营销案例特点有所了解。
（4）培养学生理性看待奢侈品消费的观念，并建立为中国本土消费品牌的发展升级努力的理念。
四、教学内容及要求
第一章奢侈品导论
（一）目的与要求
1.讲授课程目的、基本内容、基本概念。
2.要求学生掌握奢侈品的定义、本质，以及奢侈品的功能和延伸价值.
3.了解奢侈品营销的课程内容的设置和学习目的。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品的发展历史和兴起背景
2.基本概念和知识点
现代奢侈品发展史
3.问题与应用
现代奢侈品业和古代贵族专属的奢侈品供应最大的区别是什么？
第二节
1.主要内容
奢侈品定义、奢侈品要素与特征、奢侈品功能、奢侈品营销概述
2.基本概念和知识点
奢侈品价值主张、奢侈品稀缺性
3.问题与应用
决定奢侈品与普通商品最大的不同是什么？
（三）思考与实践
1.讨论一下奢侈品的核心定义和延伸价值？
2.奢侈品的核心功能是什么？
（四）教学方法与手段
弹性网络教学平台、ppt讲授教学、结合讨论。
第二章奢侈品行业和部门
（一）目的与要求
1.介绍奢侈品行业，讲授该行业的特征、成功因素和市场主要操作者。
2.介绍主要的奢侈品部门，启发学生思考文旅行业中的新兴的奢侈品产品。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品行业的特征、在奢侈品行业中成功的关键、市场中主要操作者
2.基本概念和知识点
奢侈品指数
3.问题与应用
如何判断同类商品中不同品牌商品的奢侈品发展潜力？
第二节
1.主要内容
主要奢侈品部门、旅游业中的奢侈品产品和企业
2.基本概念和知识点
成衣业务、香水及化妆品业务、酒类业务
3.问题与应用
旅游业中的奢侈品代表企业有哪些？
如何看待旅游业中的奢侈品业态
发展前景？
（三）思考与实践
1.选择一个奢侈品品牌企业，思考一下该品牌成功的关键因素。
2.相比于传统的主要奢侈品部门，旅游业中奢侈品产品具有怎样的特殊性，这对旅游奢侈品的管理提出了什么样的挑战？
（四）教学方法与手段
弹性网络教学平台、ppt讲授教学、结合讨论。
第三章全球与中国奢侈品市场
（一）目的与要求
1.讲授、讨论全球与中国奢侈品市场的基本概况，包括全球的奢侈品门类、品牌、消费趋势。
2.分析中国奢侈品的消费趋势和发展变化，使学生对全球与中国奢侈品的消费市场有整体的了解。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
全球奢侈品发展历史、全球奢侈品的主要类别和品牌、全球奢侈品消费发展趋势
2.基本概念和知识点
X、Y、Z世代的奢侈品消费差异
3.问题与应用
新冠疫情对全球奢侈品消费格局会产生怎样的影响？
第二节
1.主要内容
中国新型奢侈品品牌、中国奢侈品市场偏好、中国奢侈品的消费变化
2.基本概念和知识点
自主品牌、联名品牌
3.问题与应用
中国新兴奢侈品品牌发展的动力和阻力？
（三）思考与实践
1.如何理解中国奢侈品消费市场近二十年的发展变化，谈谈这背后的影响因素。
2.如何看待中国新兴的奢侈品牌品牌，如何进一步促进本土奢侈品品牌的发展？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论等。
第四章奢侈品消费客群
（一）目的与要求
1.讲授、讨论奢侈品消费的目标顾客，分析这些目标客群的主要特征。
2.了解奢侈品消费客群的细分标准和群体差异。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品目标顾客、奢侈品消费集群的细分、奢侈距离的消费细分、内在或外在消费的细分、新手或专家的细分
2.基本概念和知识点
消费集群、奢侈距离
3.问题与应用
阐释奢侈品目标顾客的特征？
（三）思考与实践
解释一下什么是奢侈距离，分析奢侈距离是如何进行消费者细分的？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论等。
第五章奢侈品消费心理与态度
（一）目的与要求
1.讲授、讨论奢侈品的社会消费心理和态度。
2.理解消费者购买奢侈品的驱动力，解析奢侈品兴起背后的社会文化结构。
3.使学生理性看待奢侈品消费。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品购买的驱动力
2.基本概念和知识点
社会关系、形象塑造与模仿、价值规划和奢华
3.问题与应用
如何理解不同类型的消费者的奢侈品消费心理差异？
第二节
1.主要内容
奢侈品消费的社会效应和社会影响因素
2.基本概念和知识点
文化与社会结构
3.问题与应用
对奢侈品消费的负面社会看法对奢侈品消费到底是抑制剂还是催化剂?
（三）思考与实践
1.奢侈品消费与时尚流行之间具有什么关系？
2.时尚的流行与奢侈品的风靡背后是什么样的社会文化结构起作用？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论等。
第六章奢侈品定位与定价
（一）目的与要求
讲授奢侈品的定位管理战略与定价策略，让学生理解奢侈品定价背后的营销理念。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品产品的定位管理
2.基本概念和知识点
直营、分销、特许经营
3.问题与应用
奢侈品的定位对其销售渠道会有什么影响？
第二节
1.主要内容
奢侈品产品的价格构成、价格规划与价格调整
2.基本概念和知识点
到岸价格、出口价格、免税体系
3.问题与应用
为什么同一品牌的奢侈品在不同国家区域的销售价格差异那么大？
（三）思考与实践
根据本章所学的知识，谈谈为什么一些奢侈品品牌经常把销售不出去的过季产品销毁，也不愿意进行打折出售？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论。
第七章奢侈品品牌战略
（一）目的与要求
1.讲授、讨论奢侈品牌的管理战略，介绍奢侈品品牌的特点、理解奢侈品品牌从成长到消亡的生命周期。
2，重点分析奢侈品牌的识别、创意管理与有效传播。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
品牌特征与价值、品牌生命周期
2.基本概念和知识点
品牌生命周期理论
3.问题与应用
奢侈品品牌在面临衰落期时，有什么方式可以重新兴起？
第二节
1.主要内容
品牌识别、品牌管理、品牌传播
2.基本概念和知识点
品牌识别、品牌管理、品牌传播
3.问题与应用
品牌识别、品牌管理、品牌传播对奢侈品品牌发展的重要意义分别是？
（三）思考与实践
讨论一下奢侈品品牌背后的符号价值。
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论、情景剧扮演。
第八章奢侈品营销策略
（一）目的与要求
1.讲授旅游接待业的管理信息系统概念、结构与调整；
2.使学生了解其供国内、开发和运营管理过程。
（二）教学内容
第一节
1.主要内容
奢侈品的产品规划、沟通规划
2.基本概念和知识点
形象设计、产品理念
3.问题与应用
奢侈品的定位对其销售渠道会有什么影响？
第二节
1.主要内容
奢侈品的渠道规划、店址选择和零售管理
2.基本概念和知识点
旗舰店、店中店、独立店铺、百货公司柜台
3.问题与应用
举例说明你生活中见到的奢侈品店是属于哪一种类型？
（三）思考与实践
根据本章所学的知识，谈谈为什么一些奢侈品品牌经常把销售不出去的过季产品销毁，也不愿意进行打折出售？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论。
（三）思考与实践
1.根据你的现实经验，不同品类的奢侈品在门店选址上具有怎样的特点？
2.电子商务快速发展的今天，线上购物对奢侈品的零售管理提出了怎样的挑战？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论。
第九章奢侈品经典营销案例
（一）目的与要求
1.通过讲授以及视频播放国际经典的奢侈品营销案例，分析并与学生共同讨论每个案例的成功之处。
2.探讨各个奢侈品案例在当前消费环境下需要改进提升之处。
（二）教学内容
1.主要内容
经典奢侈品品牌的起源、经典奢侈品品牌的发展、经典奢侈品品牌的战略模式和营销策略
2.基本概念和知识点
工匠精神、家族传承
3.问题及应用
为什么中国没有出现像西方国家那样传承上百年的奢侈品品牌？
（三）思考与实践
思考这些案例的成功之处在哪里，在当下的环境下有哪些需要改进的地方？
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论。
第十章奢侈品发展与挑战
（一）目的与要求
1.讲授、讨论奢侈品在中国市场的发展前景，分析其面临的机遇和主要挑战，思考未来奢侈品行业管理与营销需要改进的问题。
2.思考中国本土奢侈品品牌的发展路径。
（二）教学内容
1.主要内容
奢侈品在中国市场的未来发展方向、中国奢侈品的发展潜力、技术革新与新型销售方式、消费转型与奢侈品消费
2.基本概念和知识点
消费转型
3.问题及应用
消费转型时代，中国奢侈品消费市场将会产生怎样的变化趋势
（三）思考与实践
1.当奢侈品消费越来越卷入到奢靡浪费、野生动物保护、人与自然关系等方面的指责时，我们应该如何看到奢侈品消费的伦理问题？
2.在旅游消费领域，打造一个奢侈品产品品牌，并为之设计一套面向目标客群的营销策略。
（四）教学方法与手段
课堂讲授、多媒体教学、结合讨论。
五、各教学环节学时分配
教学环节
教学时数
课程内容
讲
课
习
题
课
讨
论
课
实验
其他教学环节
小
计
第一章
2
2
第二章
2
2
第三章
2
2
第四章
2
2
第五章
2
2
专题研讨
2
2
第六章
2
2
第七章
4
4
作业汇报
2
2
第八章
4
4
第九章
2
2
第十章
2
2
专题研讨
2
2
期末作业汇报
2
2
合计
32
“各教学环节学时分配”中，“其它教学环节”主要指习题课、课堂讨论、课程设计、看录相、现场参观等教学环节。
六、课程考核
（一）考核方式
考查
（二）成绩构成
平时成绩占比：
40%；期末成绩占比：
60%
（三）成绩考核标准
对奢侈品行业的现状、特征和发展趋势的理解情况；
对奢侈品的消费社会心理和消费行为特征的了解情况；
对奢侈品设计、营销、管理相关知识的运用情况。
七、推荐教材和教学参考资源
[1]丹尼尔·兰格奢侈品营销与管理[M].人民大学出版社，2016.
[2]李飞.奢侈品营销[M].经济科学出版社，2010.
[3]（法）VincentBastien,Jean-NoelKapferer，谢绮红译.奢侈品战略[M].机械工业出版社，2013.
[4]MichelChevalier/GeraldMazzalovo.奢侈品品牌管理.上海人民出版社.2008.
[5][德]齐美尔.费勇译.时尚的哲学[M].文化艺术出版社，2001.
[6]斯特凡尼亚·萨维奥洛，艾丽卡·科贝利尼.时尚与奢侈品企业管理[M].广东经济出版社，2012.
[7]帕米拉·N·丹席格：
《流金时代——奢侈品的大众化营销策略》，上海财经大学出版社，2007.
七、其他说明
大纲修订人：
修订日期：
大纲审定人：
审定日期：
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