海尔集团战略管理浅析概要.docx

海尔集团战略管理浅析概要.docx

《海尔集团战略管理浅析概要.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海尔集团战略管理浅析概要.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

海尔集团战略管理浅析概要

网络高等教育

本科生毕业论文（设计）

题目：

海尔集团战略管理浅析

内容摘要

我国企业随着经济体制改革的不断深化，已经历了从生产管理到经营管理再到战略管理几个阶段。

企业经营思想日益明确，企业管理由单纯执行型向决策型转变，把制定和实施正确的经营战略作为企业兴衰成败的前提条件。

本文以海尔作为研究对象，通过对海尔内部与外部环境分析，再结合行业环境及SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析来对海尔集团发展战略进行客观分析，揭示了海尔集团当前身处的环境机制和发展条件，明确了集团面临的市场机会、威胁、优势和劣势。

基于以上分析，制定了海尔集团公司的发展战略，最后提出了战略的实施策略及建议，以确保战略目标的实现。

关键词：

战略管理；企业环境；战略目标；战略实施

目录

内容摘要I

引言1

1企业战略管理概述2

1.1企业战略的含义2

1.2企业战略管理的含义2

1.3企业战略管理的特点2

1.4企业战略管理的过程2

1.5企业战略管理的作用和意义2

2海尔集团战略分析3

2.1海尔集团简介3

2.2海尔集团内外部环境分析3

2.2.1海尔集团内部环境分析3

2.2.2海尔集团外部环境分析3

2.3海尔集团SWOT分析3

3海尔集团的战略选择与实施4

3.1海尔集团的战略选择4

3.2海尔集团的战略实施4

结论5

参考文献6

附录7

引言

战略的思想可以追溯到我国古代的军事用语，最早运用于古代兵法当中，对其定义为对战争全局的筹划和指挥。

这定义说的就是战争的指挥者为战争所采用的准备和实施战略的方针、政策和办法。

到了现在，战略的运用不再局限于军事领域，而是扩充到了其他的领域，指的是“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划[1]”。

战略最早运用到企业的是上世纪的六十年代左右的美国，美国把战略思想引入工商管理中，迅速成为世界上几乎所有成功企业的法宝。

企业战略的定义有好几种，比较获得公认的是美国学者霍弗（C.W.Hofer）和申德尔（D.Schendel）的观点：

“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。

该模式表明企业将如何实现自己的目标[2]。

”

我国企业随着经济体制改革的不断深化，已经历了从生产管理---经营管理---战略管理几个阶段。

企业经营思想日益明确，企业管理由单纯执行型向决策型转变，把制定和实施正确的经营战略作为企业兴衰成败的前提条件。

企业已学会从调查分析市场动态和发展趋势入手，以赶超国内外名牌产品、占领国内外市场为目标，注意发挥自身优势，制定企业长远发展和近期经营战略，建立了科学的决策程序，主动调整产品结构，使产品适销对路，保证了经济效益的持续增长。

本文在分析国内海尔集团的战略管理的基础上探讨企业战略管理的重要性以及实施过程的要注意的问题。

本文研究内容大致可以分为三个部分

第一部分是企业战略管理概述，深入了解与之相关的理论研究基础，从战略的概念到战略管理的作用以及战略制定的方式和模式等角度来进行探讨，并提出该研究的内容以及研究基本方法和思路。

第二部分是海尔集团公司概况，首先从海尔集团公司的概况初步了解企业总体状况，通过对我国家电行业的现状、机遇和威胁三方面来分析外部环境是，并总结出海尔集团公司发展的战略外部环境分析结论。

总之，这部分主要针对的是公司发展的内外部环境进行分析，以及分析海尔集团公司发展的外部环境是否有利于海尔集团公司整体战略选择和制定。

第三部分是是海尔集团公司发展战略选择与战略建议。

提出海尔集团公司发展战略实施及保障措施，从加强公司经营管理、完善公司组织结构、注重人力资源开发、研究与开发以及明确目标管理等角度来探讨海尔集团公司战略发展实施的战略建议。

1企业战略管理概述

1.1企业战略的含义

企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。

企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。

企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。

企业的战略类型包括：

发展型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略[3]。

1.2企业战略管理的含义

MBA、EMBA等商管教育将企业战略管理定义为一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。

它主要研究企业作为整体的功能与责任、所面临的机会与风险，重点讨论企业经营中所涉及的跨越如营销、技术、组织、财务等职能领域的综合性决策问题。

企业战略管理是从全局和长远的观点研究企业在竞争环境下，生存与发展的重大问题，是现代企业高层领导人最主要的职能，在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。

企业战略管理是一个层次化的体系，理论认为公司战略分为三个层次：

公司战略（CorporateStrategy）、经营战略、职能战略（FunctionStrategy）,每个层次针对企业不同层次的战略制定、实施和评价、控制行为进行管理[4]。

1.3企业战略管理的特点

企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。

企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。

战略管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。

诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。

战略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。

企业战略管理具有以下特点：

1.整体性。

企业战略管理的整体性包括两个方面的含义，首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。

其次，企业是一个整体的个体，企业战略管理是从企业整个出发的而不是企业的某一个单位或者是智能部门出发的，因此企业战略管理具有整体性，通过对企业整体性的战略管理来协调整个企业各个单位和职能部门的活动。

2.长期性。

企业战略管理关系到企业的未来发展，注重的是企业的长远战略和发展目标，而不是企业的短期效果，因此企业战略管理时间跨度一般都是在三年以上十年以内。

3.权威性。

企业战略的制定是对整个企业未来的整体规划，是企业发展的总指导思想，想要发挥企业战略的效果就要赋予企业战略管理所应有的权威性。

4.环境适应性。

企业战略管理的最终目标是发展企业，而企业的发展离不开社会环境，因此企业战略管理要使得企业能够和社会环境有很好的适应性，顺应社会环境的变化而变化，使得企业能够在社会立足并且发展壮大[5]。

1.4企业战略管理的过程

企业战略管理包括战略制订、战略执行、战略控制等过程。

1.4.1战略制订　

战略制定主要从两方面来进行，一是外部环境，二是内部环境。

外部环境指的是企业以外的各种的政策和信息，包括国家政策、市场情况、本行业的发展趋势、顾客的情况和竞争对手的情况等，特别是国家关于本行业的想过政策和计划，对本行业的发展起着重要的作用。

内部环境指的是企业内部情况，包括企业的员工素质和企业文化等情况。

只要掌握了这些情况，才能制定出符合本企业发展的战略。

1.4.2战略执行

为了有效执行企业制订的战略，一方面要依靠各个层次的组织机构及工作人员的同配合和积极工作；另一方面，要通过企业的生产经营综合计划、各种专业计划、预算、具体作业计划等等，去具体实施战略目标。

1.4.3战略控制

战略控制是将战略执行过程中实际达到目标所取得的成果与预期的战略目标进行比较，评价达标程度，分析其原因；及时采取有力措施纠正偏差，以保证战略目标的实现。

实践表明，推行目标管理是实施战略执行和战略控制的有效方法。

根据市场变化，适时进行战略调整。

建立跟踪监视市场变化的预警系统，对企业发展领域和方向，专业化和多元化选择，产品结构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行不断的调研和战略重组，使企业的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的。

1.5企业战略管理的作用和意义

制定企业发展战略, 是社会主义商品经济的客观要求, 是市场机制的客观要求, 是企业生存和发展的客观要求。

是保证企业在激烈的竞争中立于不败之地的具有决定性作用的条件。

1.5.1提高企业的预见性、主动性, 克服企业的短期行为 

企业的发展是一个过程，是一个长久的过程，因为企业管理者的战略观念要着眼于未来，要基于目前的市场和行业发展趋势，客观预测未来，为企业未来的发展制定一个发展战略，使企业有目的有计划有组织的面临未来的发展状况，克服企业的短期行为，才能掌握企业的未来发展方向。

1.5.2明确企业的发展方向

上文介绍过企业战略管理的特点有整体性和长期性，说的就是企业战略管理确定的是整个企业未来的发展方向，确定了企业在几年之内的一个发展目标以及实现这个目标的途径。

企业的战略目标是企业全体员工为之奋斗的方向，它为企业绘制了一章宏观的蓝图，为企业指明发展方向，激励着全体员工为这么目标方向而奋斗。

2海尔集团战略分析

2.1海尔集团简介

海尔集团创立于1984年，创业28年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2012年营业额1557亿元的全球化集团公司。

海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

海尔要创造互联网时代的世界名牌。

互联网时代世界名牌的特点是能快速满足用户的个性化需求，企业需要大规模定制而非大规模制造。

海尔抓住互联网的机遇解决这一挑战，积极探索实践“人单合一双赢模式”，通过“倒三角”的组织创新和“端到端”的自主经营体建设，实现从“卖产品”到“卖服务”的转型，创造出差异化的、可持续的竞争优势。

引领潮流的研发优势——海尔累计申请专利1万多项，居中国家电企业榜首，并率先实现国际标准的零突破。

海尔累计已经参与了61项国际标准的起草，其中27项标准已经发布实施。

海尔通过标准输出，带动整个产业链的出口[6]。

2.2海尔集团内外部环境分析

2.2.1海尔集团内部环境分析

（1）财务状况

表1青岛海尔集团历年年报主要财务指标

报告期 

2011

2012

2013

流动资产合计

12,895,061,310.84

23,571,164,980.18 

31,333,999,180.73 

非流动资产合计

4,602,091,219.54

5,695,991,211.47

8,389,484,902.78

资产总计

17,497,152,530.38

29,267,156,191.65

39,723,484,083.51

流动负债合计

8,698,036,544.26

18,673,348,412.75

25,932,658,465.33

非流动负债合计

46,876,943.18

1,105,020,347.83

2,251,876,875.36

负债合计

8,744,913,487.44

19,778,368,760.58

28,184,535,340.69

所有者权益合计

8,752,239,042.94

9,488,787,431.07

11,538,948,742.82

（2）产品地位

据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：

2013年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。

其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

继海尔无氟变频空调占据中国出口欧洲市场总量的67%之后，连续四年又以25%的份额在塞浦路斯地区稳居市场第一。

在出口欧洲市场的12年中，海尔无氟直流变频空调不仅顺利通过CE、GS、ETLEU等众多国际认证，并已获得了欧洲EUROVENT标准的A级认证和欧洲001号节能认证以及意大利、希腊等地政府节能补贴。

（3）设施及设备状况

海尔一直投资于生产设施以保持其竞争力。

海尔设施的保修期在10年，可见其平均生产寿命的长度也不会低，而且为了保持竞争力，海尔还与五大供货商进行了签约保证。

（4）海尔公司的组织文化

海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。

它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，形成了海尔独特的企业文化氛围。

同时海尔的企业文化也是在不断的创新和发展，紧紧跟随时代的变化而变化，适应时代的发展潮流。

海尔企业文化的一个重点是海尔员工普遍认同企业，以主动参与企业建设和发展为荣，为海尔的发展注入了新鲜的、积极的血液，伴随海尔不断发展。

2.2.2海尔集团外部环境分析

外部环境对企业生存和发展至关重要，属于企业自身无法掌控的范畴。

外部环境影响企业自身的资源、营运、文化等各个方面，使企业发展出现波动。

本文就是借助PEST分析就是指从这四个方面来了解、认识影响企业发展的重要因素，在分析一个企业集团所处的环境背景分析时候，就是通过这四个因素来进行分析企业集团状况。

（1）政治法律环境

国家政策的扶持如（产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性，政府通过各种政策、法律及其他一些来保护消费、调整产业结构与引导投资方向等措施来推行政策。

海尔集团公司一直以来采取引进来，走出去的政策，海尔首先从德国引进技术，反过来向德国出口产品，靠的不是低价格而是靠当地消费者对品牌的认同，同时在国际上创造了国际驰名品牌，抢的国际市场份额。

（2）经济政策

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。

2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

2008年国家金融危机爆发，尽管家电含义也受到国际金融危机的冲击，但随着国家对家电行业经济政策扶持力度加强，如“家电下乡”政策实施力度进一步加大，家电“以旧换新”补贴实施范围进一步扩大，“节能产品惠民工程”，国家家电政策措施具有很强的针对性和可操作性，稳定了经济增长，对家电企业的发展起到了重大的推动作用，使家电企业逐步发展起来[7]。

（3）技术环境

海尔不仅在白色家电和小家电市场保持优势，在其他方面上面也占据领先的地位，比如是说智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项[8]。

海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。

在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

随着当前科技的发展进步，新技术的发展使得社会和新行业增加对本行业产品的需求，从而使企业得到利用新的生产方法、新的生产工业或新的材料等各种途径产出新的产品，加速海尔的技术创新速度。

智能化家电产品凭借自身便捷的操作性，以及人性化的功能设计，越来越受到消费者的欢迎，海尔家电推出的创新家电产品，给消费者提供了多元化的解决方案，满足不同消费者对产品的差异化需求，海尔推出的多元化智能家电，为消费者构建了多种智能家电解决方案，引领着行业“智能模式”的发展趋势。

创新是现代市场经济下企业求生存的核心力量，海尔会把技术创新当成是企业的长久战术。

（4）社会文化因素

海尔集团，公司创立于1984年，公司现在上海证券交易所上市交易，前身“青岛电冰箱总厂”，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。

海尔积极履行社会责任，援建了129所希望小学，制作了212集儿童科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商[9]。

为了满足不同消费者的各种需求，行业竞争者运用各种可以利用的资源和条件来使自己的产品达到消费者的要求，海尔在产品差异化方面有突出的优势，公司制定的海尔差异化战略使得生产的产品适应不同的消费群体的需求。

随着全球化的发展，环保问题使得中国家电行业迎来了更为严峻的挑战，高环保质量、低生产的成本的要求使得海尔在产品的性能方面有很大的压力，这不仅给海尔带来了挑战，也带来了机遇，海尔注重产品的质量，同时也注重环保。

综上所述可知，通过PEST分析方法来得出家电企业发展的外部环境对海尔集团公司是有力的，比如说经济环境和政治环境，但也存在一定挑战，海尔公司发展需要进一步明确行业环境和自身发展的能力，从而找准自己的发展战略，

2.3海尔集团SWOT分析

在海尔集团的内外部环境分析的基础上可以得出以下的SWOT矩阵分析：

2.3.1内部优势分析

（1）市场占有率高

海尔生产的多数产品在中国市场占有率位居行业之首，其中冰箱等三种产品在世界市场占有率位居行业前三，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平，在国际家电行业市场凸显出发展实力。

（2）技术创新能力强

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现了企业与客户之间的可持续发展关系。

截止2013年，海尔累计申请专利已达上千项。

在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了国家标准的制修订工作。

其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术等都被纳入了国际标准提案，这些成绩都证明了海尔的创新能力已达国际水平。

（3）创新的管理模式

在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起世界管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学等知名国际管理学院等专门对此进行案例研究，海尔的“市场链”管理被纳入欧盟案例库。

海尔的人单合一”发展模式为解决全球商业库存和逾期应收提供了创新思维，被世界管理界誉为“准全球商业脉搏”的管理模式。

（4）良好的企业文化

海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，形成了海尔独特的企业文化氛围。

同时海尔的企业文化也是在不断的创新和发展，紧紧跟随时代的变化而变化，适应时代的发展潮流。

海尔企业文化的一个重点是海尔员工普遍认同企业，以主动参与企业建设和发展为荣，为海尔的发展注入了新鲜的、积极的血液，伴随海尔不断发展。

（5）信息化的扩张

海尔在长期实践中，由于多年规范化管理具有相当好的基础，真正把信息化作为重点工程，企业管理者能够对信息化分析透彻，阐述具有说服力，观念转变在首位，流程再造放在其后，两者相辅相成，交互前行，从张瑞敏砸冰箱开始，开启海尔观念转变之先河，从此扩张发展有了现在的海尔等等，比较国外企业，海尔的信息化具有后劲优势，在全球互联网时代的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张形势下，海尔在国外企业的成功经验基础上更容易取得成绩.

（6）可持续竞争优势

海尔集团企业在发展中，通过实现产品差异化战略来获得并保持可持续竞争优势，实现产品差异化做法如下：

第一，产品特征：

“高标准，精细化，零缺陷”；

第二，产品组合：

海尔集团公司旗下的整体的厨房；

第三，企业与其他企业之间的联系，职能部门间的联系，坚信品牌是企业的生命线，采取多样化的分销渠道，服务与支持，特别是售后服务；

第四，海尔的企业文化其中有一点是“海尔是水，真诚到永远”，海尔始终坚持“客户永远是对的”，强调产品的优质服务。

正是由于海尔的这些做法，让海尔的服务平台已成为世界第一，大多数企业都需要海尔的服务平台，海尔就是利用差异化的产品、情感化的服务来占领市场。

2.3.2内部劣势分析

（1）公关传播与技巧欠缺

海尔在处理公关关系方面十分薄弱，一方面，这方面的欠缺主要原因在于海尔的聘人、用人机制上存在一定的问题，海尔只注重对技术、知识的考察忽略了对个人综合能力的考察，未来接班人的困惑，内在的薄。

另一方面，海尔在未来的发展中收购企业十分困难。

（2）库存管理难度高

目前海尔在库存管理上提出了“零库存”的目标，这个目标的实现有利于企业降低库存成本，但是同时也存在的不少的风险，比如材料的成本的浮动带来的风险，比如是一些大宗的材料，这个目标的实现需要非常准确的市场预测，一旦市场预测不准确的话，会给企业的营业带来巨大的风险。

（3）信息化步伐不齐

将近三十年的海尔发展迅速，以至于国内国外人士都毫不犹豫怀疑海尔的国际化，信息化进行如火如荼，内部的信息化跟上国际化的脚步，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难的境地，采购和分销成本的降低很难以彻底实现。

外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因。

2.3.3外部发展机遇

（1）国家对家电业的经济政策支持

中国有13亿人口做后盾，在“中国的就是全世界的”口号下，具有中国品牌优势下的消费类，海尔在近些年发展趋势特别快，家电业作为大批消费品，在逐渐富裕的农村也迎来消费升级换代的背景下迎来比较大的发展机遇，因此国家实行了对家电行业经济政策扶持力度加强，如“家电下乡”政策实施力度进一步加大，家电“以旧换新”补贴实施范围进一步扩大，“节能产品惠民工程”，国家家电政策措施具有很强的针对性和可操作性，稳定了经济增长，对家电企业的发展起到了重大的推动作用，使家电企业逐步发展起来。

国际市场的开拓，中国市场经济的日趋成熟，中国加入WTO所带来的机遇。

（2）海尔的企业文化

海尔企业文化是公司一笔无形资产，掌握了无形资产就是等同拥有了一笔财富，有生于无-海尔的文化观，人人是人才，赛马不相马-海尔的人才观，先谋势，后谋利-海尔的战略观等等企业文化，海尔在未来发展的时间里想获得可持续发展，必须继续以海尔企业的文化为基准。

同时也要注重科技创新实现企业的信息化。

同时伴随着国际的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。

海尔的发展机会主要抓住时代，与时俱进，不断创新。

2.3.4外部发展威胁

（1）家电业的兴起

伴随着家电企业的不断兴起、技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。

此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争能力。

（2）信息化的发展

面对海尔的信息化，国内同行们大概是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进。

海尔外部信息化停滞不行，也给国内的信息化产业当头一棒，可以预见到，一旦信息化的时机成熟，从技术角度上说，行业内的竞争水平都是相当水平，如果撇开近些年来海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。

综上所述，通过对海尔集团公司内部环境的分析可以明确企业发展面临着机遇与挑战一并同在，一方面，传统家电业面临着激烈的行业竞争，市场拓展空间不大，海尔集团企业必须做出改变才能在竞争激烈的市场才能生存下去；另一方面，海尔企业自身具备战略的优势条件，海尔集团企业可以