国际商业广场项目策划方案.docx
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国际商业广场项目策划方案
中亚国际商业广场项目
策划方案
广州润辉房地产代理有限公司
深圳新摩尔商业管理有限公司
二〇〇七年三月
前言
第一章市场篇
1．永州市简介
2．地理位置
3．内陆经济
4．城市发展趋向
5．市场篇总结
第二章项目篇
1．项目介绍
2．永州市现有商业项目、住宅、酒店等市场分析
3．项目SWOT分析
第三章定位篇
1．项目总体定位及命名
2．客户定位
3．产品定位
4．价格定位
第四章产品建议篇
1．项目产品建议
第五章市场推广篇
1．推广思路
2．执行部分
3．公关策划部分
第六章销售篇
1．销售策略
2、销售预估计划
前言
首先感谢贵司领导予以机会让我们进行了第一次的初步接触，也为我们合作奠定了基础，我司做为一家专业的商业房地产策划公司对于商业地产的复杂性和特殊性有较深刻的认知和体会，大型综合商业地产项目不同于普通住宅项目，其对象并非直接的市民群体而是商家、购物消费者、投资者等组合体。
根据多年在沿海地区和中部城市操作商业项目的经验告诉我们，商业项目成败取决于主力店的引进，而规划设计是后期经营管理成功的前提。
因此发展商首先考虑要找到和引进主力店，按照他们的要求进行规划设计。
经过我们多次对此宗地块的了解，对项目的基本情况已有了初步的认识，另因为在零陵区有操作项目一年多的时间对于永州市目前房地产市场、政府法律法规、商场人流地理、周边环境等都已经有了深刻的认识，相信对于本项目的前景，贵公司和我公司一样充满信心，现在我们要阐述的是如何通过策划和包装、如何通过有效的策划进行整合营销，如何通过整合营销达到销售、招商和经营管理的目的。
下面，我们针对项目的实际情况，并对永州零陵区、冷区的住宅、商业进行了调查与分析，从圣世阳光、心连心购物广场、世纪中心、圣马可时尚广场、步行街等项目的对比中发现问题，分析问题，找到永州商业的突破口（市场空白）以及永州市发展商业地产所面临的机会与威胁，经过周密的分析与讨论，我们得出以下客观性的结论。
第一章市场篇
1、永州市简介
Ø城市性质、永州市是中国湖南省（内陆）交通枢纽城市。
Ø城市定位、珠三角地区的后花园、国内旅游城市、湖南省重要的工农业基地、珠三角地区工业的承接地区之一
Ø市域空间规划。
规划形成“一城、双核（区）”
Ø“一城”指永州市作为湖南省地级市，呈现整体发展的空间结构特征，整个零区、冷区就是一个城市。
Ø“双核”指零区和冷区，是市域内主要的居住和公共服务中心。
全市目前总人口580万，其中城市人口50万人（含外来人口1-3万）。
规划至2020年，市域总人口620万，其中城市人口65万人（含外来人口5-8万），城市化水平为64%。
2、地理位置
1）永州市位于湖南省南部、处于中国广东省及广西省两大经济带的交汇处，广州、桂林、株洲、长沙等大中城市环列四周。
零陵区距桂林市、株洲、长沙等城市220公里左右，距永州市机场3公里，交通邮电畅达，是永州的交通枢纽，形成了水、陆、空立体交通网络。
湘桂铁路穿市而过，市区设有二级火车站，西南与广西、海南、云南相通，北至衡阳、株洲与京广、湘赣线相连，可直达昆明、南宁、湛江、西安、、、、广洲、深圳等重要城市和沿海口岸。
即将兴建的洛湛铁路，太澳高速等将使永州成为湖南第四个交通枢纽站。
公路有322\321国道和1812\省道经过境区，四通八达，客班车可直达、、长沙等地。
由于其独特的地理位置和成熟的交通基础建设，面对永州市经济圈的发展和工业建设，使其将成为一个新兴的内陆工业城市。
2）据我们调查了解全市现有较大规模的工业企业350余家，其中大中型骨干企业50余家。
基本上形成了以罐头、啤酒、面粉、肉制品为主的食品工业；以汽车制造、水电设备、电线电缆为主的机械工业；以耐火材料、水泥为主的建材工业；以羽绒制品、造纸、制革、纺织为主的轻纺工业等四大支柱产业，共有主要工业产品50余种。
其中的耐火材料、机制纸、造纸、造纸设备、水轮发电机组、轻型越野汽车、粮油机械设备、特种水泥、水泵等。
3）永州的商业贸易发达，是湖南省八大商业经济区之一。
初步形成了以产业、供销、物资、粮食、外贸、医药、轻纺、矿产品、肉食水产9大体系和16大商场、12大购物中心、5大专业批发市场、4大集贸市场为骨架的内外贸基地。
各类各级商业店铺遍布市区，共有大小网点4400多个，从业人员万余人,每万人拥有商业零售点95个,商贾云集，每年接纳众多内外客商。
市域GDP年增长在10%。
从这些数据中可以看到永州市经济发展的步伐，这个良好的大环境是为各个行业的发展奠定了基础，其中也包含了房地产开发（中亚国际商业广场）行业的长足发展。
3、城市发展趋向
城市核心区以完善城市功能为主；正在进行老城改造升级阶段，
零陵区芝山路突出商业购物建设和酒店建设
南津路----加快物流园区、专业市场和文化中心建设
整个城市都是朝着建设成为泛珠三角一个富有特色和竞争实力的内陆工农业城市，一个富有内涵和独特个性的生态园林城市的方向发展。
4、市场篇总结
1）社会娱乐、购物等消费比重逐步加大，社会消费支出将迅猛增大。
2）随着本地经济的发展，城市对各项商业设施，特别是类似于中亚国际商业广场项目这种综合商业项目，有极大的需求。
3）同时商业设施及经济的发展，城市的规模和人口也会快速发展。
4）城市的发展使其居民生活水平的提高，又促进住宅、商业，服务的快速发展。
5）经济的迅猛发展，促进零售业的发展速度，导致了大型百货公司及各商业连锁机构对中亚国际商业广场的需求增加，为房地产行业营造了一个持续上升的大环境，本项目做为产权式中亚国际商业广场，进入此市场的时机恰到好处。
第二章项目篇
1、项目介绍
Ø项目地理位置
中亚国际商业广场（暂定名）位于永州市零陵区商业、文化、娱乐中心——芝山路商圈、与永州商业城相连，紧靠长途车站、新火车南站交通便捷、地理环境优越；毗邻永州市萍州经济技术开发区等
产品概论
地块位置：
永州市零陵区芝山路20号（原潇湘宾馆）
占地面积：
30亩
Ø周边环境和配套
区域建筑形态：
以多层公房、大型百货商场、批发市场、步行街、住宅区等为主。
绿化状况：
、永州市沿江风光带（计划建设）
周边环境：
临江，风景优美、空气清新，商业氛围浓厚属于零陵区的一级地块。
道路状况：
◆城市主干道：
芝山路、人民北路，前进街，三道路交通都是永州市零陵的商业中心地段和主要商业区域。
Ø商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、农贸市场、影院、娱乐场所）
◆医院：
永州市第四人民医院，永州市第一人民医院，永州市市中医院。
学校：
湖南科技学院、湖南永州职业技术学院、三中、一中、七中等。
◆影院：
永州老电影院
◆娱乐场所：
多个酒吧及酒店娱乐总会集中于芝山路，人民北路
小结：
1）从地理位置看：
项目所在位置优越，商业氛围浓厚，十分适合商业综合体的经营建设
2）从周边配套看：
项目的周边配套完善，产品的自身价值较高；
3）从产品本身看：
商场购物、住宅楼、商务娱乐配套齐全，符合主要使用群体的要求。
2、城市发展现状和现有项目分析
城市发展现状：
永州城位于湖南的最南边、位置优越，交通便利改革开放以来。
永州市的经济在飞速发展，但是在很长一段时间里，湖南各地级城市各种大型综合购物中心平地而起，而永州零陵区在这方面却差强人意，迄今为止依然呈现典型的“马路经济”特征，无街不铺。
近年来，在政府、发展商、商家三方共同努力下，永州零陵区的商业开始出现转变，大型的超市、综合购物中心应运而生。
因此本项目也是在这样的环境下扬帆起航。
现有地产项目分析：
我公司人员根据这段时间对本案的调查和了解目前也得到了初步的结论，另结合永州各项目的情况进一步论证
表一:
项目名称
红太阳购物广场
圣世阳光
项目基本情况
总建筑面积35984平米,其中商场共三层、单层面积平米,净面积1334平米,公摊面积平米,使用率%
永州市零陵区芝山路上城商业街，占地面积亩，总建筑面积50000平米,
商业定位
一楼男装,二楼女装,三楼皮具、童装
项目分为临街独产商铺、主街商铺、主题商铺、超市、酒店式商务公寓及住宅五大部分。
一楼临街品牌，服饰，运动鞋、珠宝、家纺
主街铺：
品牌、服饰、化妆品、珠宝、皮具鞋、精品饰品、家装、儿童用品、文体用品
销售价格
一楼最贵的10000元/平米，二楼均价4500元/平米,三楼3000元/平米,
临街旺铺：
20000元/平米，主街铺有一万多，住宅均价900左右，住宅和酒店式国际公寓
销售方式与销售情况
一次性付款和按揭两种,目前铺位己销售三分之一左右,大部分是开发商自营
一次性付款，住宅80%己销售，按揭50%，10年5成。
酒店式国际公寓3%己售
卖点罗列
一次投资,一世受益
超低首付，做旺给您千年上城、传世商街。
零风险，稳回报，年投资回报8%
优惠政策
按揭两个折,按揭方式五折,一次性付款两个折再一个折
一次性付款优惠2%
工程进度
2006年5月1日红太阳购物广场开业,2007年1月1日红太阳国际广场酒店开业
正在建设
租赁价格
年回报9%,返租12年
价格不能确定
招商情况
大部分开发商自营.扣点15-20%
新一佳超市
表二:
项目名称
永州商业城
徐家井世纪中心
项目基本情况
总建筑面积10000平米，建筑分三层
项目位于永州市零陵区徐家井，开发商龙信地产开发有限司
商业定位
一楼经营日常用品、小百货、书店、
二楼经营音像制品、内衣、女装、皮鞋
三楼经营男装、女装
负一楼车库，农贸市场、一楼为6000平米名品店、二楼为步步高超市三至六层为公寓套房
销售价格
转让费用三到十五万不等，似位置不同而定
23000元/平米
销售方式与销售情况
1、老区买断永久使用权。
2、与商业局签定五年合同
已售完
卖点罗列
湘南最大的批发市场
零陵首个一站式生活中心、
中流地段，核心引爆、
城市中心、生活中心、购物中心、时尚中心
优惠政策
尚无优惠政策推出
现在售VIP卡、1万抵万
工程进度
己经做了10年
己建成还没开业
租赁价格
三楼店铺30元/平米，月租金1094，税费180元左右
物业管理费40元每月每平米，电费独立核算
未出台
招商情况
招商情况很好95%
步步高超市已入驻
表三：
项目名称
中信嘉园
大富豪
项目基本情况
永州中信房地产开发有限公司，商校正对面
项目位于永州市零陵宾馆对面，开发商永州市青松房地产开发有限公司
商业定位
门面、住房、嘉园商业街
负一楼停车场，一二楼为心连心超市，右边为电脑城，三楼为娱乐区，四五楼为酒店。
销售价格
住房858最低，六楼900元/平米，938、958
门面：
2280元、3000元-4500元
一楼：
1000-20000元/平米
二楼：
3500-4000元/平米
销售方式与销售情况
06年8月19日开盘，销售一部分住房，门面未交房
一次性付款
按揭付款
卖点罗列
眼光决定财富、黄金旺铺，商机无限
都市金岸大富豪购物中心
万元一个铺/跟着大富豪一起富
做心连心集团公司的房东，稳赚十年租金
优惠政策
开盘优惠1%，一次性付款优惠3%，按揭优惠1%
工程进度
已建成9月中旬开业
租赁价格
一楼60元/平米.月二楼24元/平米.月
招商情况
心连心超市已入驻
小结：
零陵区商业地产基本上都处在交通便利、商业氛围浓厚的地段，就刚开业及正在开发中的一些楼盘来看，零陵区商业地产存在以下共性：
1?
前期炒作都十分到位，可以用火暴来形容，如圣世阳光、徐家井世纪中心等都在宣传上做过大手笔的动作,达到了代理公司及开发商的期望值
2?
楼盘的销售都很不错，由于前期炒作到位，楼盘基本上都可以顺利买出
3?
各楼盘招商都引进了主力店，如徐家井世纪中心的步步高超市等，
4?
总体上零陵区商业地产的招商情况还算乐观，大型主力店的招商将存在很大难度主要因素是项目规模和规划设计定位没有达到。
5后期运营将是所有项目面临的最大困绕，目前零区商业地产已经由开发时代进入了以经营管理为主的经营时代，由于缺乏品牌连锁等现代商业运营模式的支配和专业的管理队伍，商场的运营难以得到有效、长远的规划及控制。
现存在的问题分析：
纵观现有商业地产的现状，大部分商业项目的销售与招商及运营是由不同的公司分开来代理，这种方式很可能会造成代理公司受短期、眼前利益的驱使作出一些不利于项目长远发展，代理商为使产品尽快脱手而采取的一些优惠措施，所以他们尽量想把楼卖掉、把资金回收，对运营这块打算全部发包给别人，这样对商业地产打击还是很大的。
如果这样做的话，成功率是相当低的。
不管是从全国哪个城市、哪个商业项目来看，销售与运营分开都带来了一系列的问题：
1销售与运营分开使得其各个阶段的代理商很难从项目整体的宏观上对项目进行长远规划
2销售与运营分开使得项目规划不规范进而影响经营者的经营效果
3销售与运营分开是把项目前期几乎所有的失误、不足都留给了运营商，这样会使运营商的运营陷入被动地位。
3、项目SWOT分析
根据以上市场信息、经济等分析以及所处的环境和时代特点中，我们可以发现中亚国际商业广场（暂定名）有以下优势和劣势，机会点和威胁点。
◆S优势分析
A.整个经济业态多元化，贸易频繁，经济繁荣稳定，经济发展的大环境整体局势良好；促进了企业的商贸频繁，对中亚国际商业广场的需求在不断上升；
B.本项目的周边环境和周边设施完备，土地价值高，是高端产品的基础保障；
C.交通枢纽城市，经济持续性强，城市进入快速发展期，商业、服务业和贸易的快速增长带动中亚国际商业广场的（住宅、酒店、商铺）整体需求。
D.永州市城市发展的趋向是汽车经济时代和旅游城市定位，为高端投资产品－产权式中亚国际商业广场这个产品提供了长期发展的土壤。
E.产品是其市场的首例产品，目前此区域还没有一个大型综合类含住宅、酒店、商场购物以及休闲、娱乐、餐饮于一体的项目。
F.永州市现在的大环境除了重视经济的发展还注重文化的发展，为企业提供良好的经济环境的同时，提供了人才和社会氛围资源，
促进商贸的活跃，企业商贸的活跃，也就影响着对中亚国际商业广场需求的增加；
G.发展商强大的经济实力，和先进的策划和经营管理公司作为支撑。
◆W劣势分析
A.项目的规模大，推广资源的成本增加，项目开口还不够大，最好友谊酒店也进拆迁使项目更具气势
B.配套设施有待进一步完善，主要体现在大型的休闲广场和建筑小品
☞O机会分析
A.经济持续发展，市场对大型综合类地产项目需求增加，给中亚国际商业广场一个长足的发展空间
B.周边各县区城市的发展，带动永州市当地消费群体的投资意识和消费意识
C.永州市最近几年改革的势头良好，促进了经济大环境的稳步发展，有利于房地产产业的发展，也有利于中亚国际商业广场朝着更好的方向发展，因为随着市场的成熟大型零售商欲以进入
◆T威胁分析
A.目前永州市冷区唯一大型项目舜德城市MALL的最近情况是否会影响消费者对本项目的看法。
B.国内房产大势的影响是否辐射到永州市的大型投资产品，影响程度如何等等都需考虑。
第三章定位篇
1、项目定位及命名上的提炼
名称选择：
序号
项目名称
含义解释
1
柳子国际商业广场
主要是借助柳子文化在国内及在本地良好的知名度来达到借力的作用，便于推广
2
中亚商业广场
同上
3
潇湘商业广场
概念性强、体现潇湘之滨——零陵古城
4
滨江商业广场
体现项目临近河边，适度抽象
5
中亚国际商业广场
富于时代特色，便于广告推广抽象性强
名称注解：
中亚国际商业广场主要是借助中亚家园在冷区的成功和知名度，另外长远的考虑贵司以后所开发的项目都可用中亚这个名称，打造成大型的连锁商场或项目，对中亚品牌提升具有十分重要的作用具体商讨在做最后确定。
商业定位1：
区域性购物中心
为永州市商务人士、公务员、学生、外来投资精英以及本地市民打造，集住宅、购物（餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、旅游）、酒店住宿多功能为一体的大型商业综合体，另外还可以用一部分楼层打造成永州婚庆城、厨具超市等进行一些本地资源的重新整合。
临江主要是一线江景高档住宅和临江酒店，临近芝山路打造成一个大型的休闲广场让市民休息和聚集人流。
商业定位2：
专业市场
定位以批发为主的商城，主要是位于商业城旁，借助商业城良好的发展及人流，进行和打造商业城的升级版。
2、客户定位（投资者定位）
综合前面的分析
我们可以推断出我们的消费群体为以下几类人群，其消费习惯心理，结构如下
1）永州市国家公务员
年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；所占比例较大——估计在30%左右
2）永州市收入较高的职员
年龄在25-45岁之间，有一定的经济基础，有投资意向和观念，还没有找到很好的投资渠道，没有多余时间管理自己的物业，图方便和省心的投资方式；和公务员很雷同，所占比例不大，15%左右。
3）永州市投资客（本地商人和失业市民）
年龄在25-45左右，是比较成熟的投资客，注重回报，理性消费群体，比例在25%左右
4）外地投资客
来自温州，长沙、邵阳等外地的30-45左右，相当成熟的投资客，把投资的眼光从一线城市放到了二三线城市中，看中回报，很理性的消费群体，对于产权式商业广场不陌生，所占比例在30%左右。
针对上面我们所分析的目标人群，我们将根据其消费习惯、消费心理消费结构等执行相应的媒体推广计划，举行公关活动
主要消费群体图表如下：
图一：
图二：
我们还特别对永州市本地市场和客户进行研究，对他们的投资渠道进行了简单比较：
普通消费群体的投资渠道表：
产权式中亚国际商业广场回报
股票投资
古董投资
基金投资
银行定期存款
自营企业
回报率
9%年回报
市场波动严重，大市趋于熊市，亏多赢少
不确定
少
3%
不确定
风险指数
低
高
高
中
低
高
专业要求
专业要求低
具备一定的财务分析能力，同时有很好的心理素质
对于古董有一定的专业知识
管理形式
委托管理，或者自行管理
自我管理或者委托管理
自我管理
自我管理
产权式中亚国际商业广场回报
股票投资
古董投资
基金投资
银行定期存款
自营企业
资金要求
2万以上
5万以上即可
5万以上
5万以上
不定
8万以上
适合人群
有一定闲散资金，
有很多经历对关注上市公司的发展；
古董专业人士；
对宏观经济和政策有相当的了解；
具备相当的管理经验，
不希望投入太多的精力，
心理素质好
充足时间；
具有充裕的时间；
具有充足的时间
资金量不是十分充足
心理素质好
有一定的专业知识
资金十分充足人脉资源充足
综合指数
可行
较不可行
较不可行
较可行
较可行
较可行
我们认为房产经济，房产不论是从GDP的占有比例来说还是房产具有不可移动的特性来说，它具备投资渠道的身份往往比股票，债券来得稳定。
同时永州市周边的城市，桂林、邵阳、株洲等地股票市场，古董市场，基金，证券市场的相互比较下，我们可以看到产权式中亚国际商业广场给我们带来的利益是最为丰盛的。
产权式中亚国际商业广场现在已经不再只是一个固定资产的身份，它将在永州市人心中成为一个财富的象征，同时又是一个财富累积的渠道。
从上面的表格比较中，我们也不难发现，中亚国际商业广场的投资是最为省心，同时具有较高回报的投资渠道，是理性的投资选择。
2、产品定位建议
Ø产品规划建议
住宅区占整个项目总建筑面积的比例应当控制在6：
4成商业面积左右，商场楼层在5层为好，该地段一直作为中心城区的商业中心、文化中心和重要的居住区。
直径五公里以内常住人口10-12万，（根据购买半径原理直径3公里以内人口在20至30万人以内可开发6万平方米的商业项目）另周边有众多经商、工作的外来人口。
随着芝山周边一批高档住宅区的开发，及洛湛铁路永州站的建设都为本区域驻入了强大的消费力。
消费者经济情况调查：
常住人口人均可支配收入达到5554元,人均消费性支出3795元。
存款状况及购买力：
存款良好，购买力属于中档消费。
（因缺少上档次的商城大多居民远到长沙等地消费）
Ø产品业态布局设计
产品总体设计：
集购物、餐饮、休闲、娱乐、商务、服务、酒店住宿多功能为一体，主要满足永州市商务人士各类人群需求的综合性中亚国际商业广场。
商业部分:
业态布局设计（可以根据项目情况裙楼商业设计为三层）
楼层
经营内容
5层
家居生活用品厨具世界等
4层
大众餐厅4D电影院娱乐场所婚庆城等
3层
男装用品区和永州市书城
2层
女装、青春少女装、女性用品等
1层
璀璨时尚区（珠宝、精品、化妆品）洋快餐厅等
负一层
家电生活超市
业态布局设计比例应控制在:
购物40%餐30%娱乐20%它10%
以上的产品设计都将是主要以商务人士及市民、学生也就是从最终的消费者为出发点，以满足他们的需求为目标，根据这类消费群体的消费特点进行设计，提高各项服务质量，利于后期的经营，也利于提升整体物业的品质。
在提升中亚国际商业广场的整体赢利能力后，其物业的整体价值也提升，物业快速增值也就水到渠成。
3、价格定位
Ø价格依据
✧周边没有雷同产品
✧精装修产品
✧选择性多，投资门槛不高。
✧以新产品，高定位的产品出现在市场中，那么其价格也将会是一个高定位的产品，它符合永州市本地消费者的消费心理。
产品的稀缺性恰好可以反映出其珍贵性，
定价
本项目不建议把单方成本作为一个价格定价的要素考虑，因为其含有的技术含量和创意含量高，风险系数不能和单纯的住宅项目类比，所以把利润目标作为一个价格定位的重要要素
根据以上二种定价方式，同时考虑到市场的因素
我司建议该项目的住宅定价应为1200到1600元/平方不等商业部分一层定价建议实用应为10000到26500元/平方不等
第四章产品建议
1、产品规划
Ø空间划分
建议裙楼的建设方案是商业和住宅能进行有机和组合，另在设计上考虑自然采光和通透性要强，（具体由设计院完成我方从营销的角度可给予建议）。
Ø其他配套设施的建议主要应体现在人文和大型广场上一些人性化的设施。
第五章市场推广篇
1、推广思路
一、中亚国际商业广场宣传推广定位上的部分思路
从“大”字入手，做“大”字文章。
做“大”是化解市场风险的法宝。
诠释：
由于中亚国际商业广场是一个占地面积为30亩地的项目，随着永州市住宅商业地产市场的发展，永州市零陵区市场已进入了成熟期，建设规模不断扩大，价格不断提升，同时市场理解能力、营销表现能力迅速提高。
该项目建议分两期开发：
一期风险最大（主要以住宅开发为主），一期销售率过80%即进入了安全期。
二期就进入了顺利销售，获取高利润、提升品牌的成长期。
在同质化非常强的竞争环境里，营销必须差异化。
经过慎重分析，我公司认为我们的优势在于：
中亚置业企业大、品牌大、实力大、项目地块大。
而本案的劣势在于周边商业比较混乱各规模小，因此我们避实就虚，在一期推广中以“大”为主题，借助各种有利资源，做“大”字文章，使整个项目以“大”的形象入市，占领消费者追求“大”的心理，塑造项目“高大”的高端形象。
二
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