滨州渤海国际广场项目招商方案11.docx

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滨州渤海国际广场项目招商方案11

滨州渤海国际广场业态规划及招商初步建议

一、滨州概况

滨州，兵圣孙武故里，春秋齐国古都。

 滨州市位于山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，北通渤海,东临东营市，南连淄博市,西南与济南市交界，西与德州市接壤,西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相望。

是建设海上山东和黄河三角洲开发两大跨世纪工程的主战场.

全市境域横跨黄河两岸,东西最大跨径120公里，南北最大跨径175公里，总面积9444.65平方公里。

辖惠民、阳信、无棣、沾化、博兴、邹平和滨城6县1区，全市人总人口366.15万人,

 滨州市地势南高北低,大致上由西南向东北倾斜，渐次过度到大海.以小清河为界，全境呈现南北两种不同类型的地貌特征：

小清河以南为低山丘陵区，以北为黄河冲击平原。

 滨州具有依河傍海的天然优势,是蜿蜒五千里渤海湾的地理轴心，京津塘和山东半岛两大经济区的结合部，环渤海经济圈与黄河经济带的交汇点。

环渤海经济圈的崛起，黄河经济带的振兴，为滨州的开发奠定了基础。

 素以“华北枢扭"、“五省通衢”著称，交通十分便捷.

二、项目概况

位于滨州市黄河三路以北，黄河四路以南,渤海七路以西,原市委、市政府所在地，是滨州市的文化、商业、政治中心，所处位置居目前滨州的商业核心街区，项目占地面积211亩,建筑面积20万平方米，共分为三期开发。

1、项目定位

区域型购物中心（SHOPPINGMALL）

ShoppingMall是指在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的大型零售综合体,是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所.

2、定位依据

SHOPPINGMALL是国内最先进的商业业态，具有领先性和强大的生命力。

SHOPPINGMALL也是市场关注的热点，便于炒作,容易引起市场关注。

其最主要的优点有：

第一，“一站式"，各种功能聚集在同一个零售体，无需东奔西跑,日晒雨淋，即可满足购物、餐饮、休闲、娱乐、观光等各种需求；

第二，“全客层"，无论男女老幼皆可找到自己需求的产品，特别适合家庭消费群；

第三，如林荫道一般舒适的购物环境,便捷的交通，充足的停车位，使“体验式”消费成为现实，消费的目的不再只是追求结果，而是追求愉悦的消费过程和消费体验。

SHOPPINGMALL也是滨州市场的商业空白点,目前滨州市场上有代表性的商场除银座购物广场和上海华联超市外,仍然以单一购物功能为主，缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业集合体。

为了实现“全员、一站式、一次性购足”的目标，MALL需通过设置大型百货、超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店等覆盖各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求,其间穿插各类特色店以吸引旅游购物者。

正缘于这些特点,容易让人产生“无主题经营”的感觉。

从营销的角度讲，主题是一种基于STP（特定目标市场）选择后的特色定位，由于对商圈内消费者进行了细分，它必然会排斥一部分消费者，这似乎与MALL的消费者全覆盖特征相悖。

一般认为MALL的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：

18:

30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。

当然这个比例并不是绝对的,应灵活应用，但其中隐含的一个原则必须要遵守，那就是:

MALL首先是一个卖场,购物功能应占到至少50%的比例。

如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。

过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。

迪斯尼的娱乐做得最好，但95%的游客只去过一次。

所以,MALL首先应当是一种零售业态,可以吸引顾客重复消费。

三、滨州渤海国际广场项目功能布局：

渤海国际广场建筑面积达20万平方米的商业面积，按商业业态规划为5区。

A区：

规划为精品专卖店.

主要品牌商家：

男女精品服装、休闲运动装、儿童装等精适合不同年龄阶段的消费群体，并能适当缓解二三楼的招商难度，并在主要入口处引进麦当劳作为客流主力店引导A区的繁荣。

B区：

建材家居家装为主题

交建材\家居\家电\通讯\数码3C业态结合在一起,打造具备高品牌号召力和集客力的专业市场，达到优势互补，客户资源共享。

主要品牌商家:

百安居、国美、苏宁电器、东方家园等知名品牌商家.

C区：

规划为大型精品百货

主要品牌商家：

香港新世界百货、百盛、时代华纳影院等

D区：

超市卖场

主要品牌商家：

沃尔玛、家乐福、佳士客等

中心广场：

项目的中心广场是整个项目的灵魂，建筑造型优美，业态组合优化,交通动线良好,视野开阔,是聚集人流的上心区域，规划为全龄层的娱乐休闲区域,规划有综合娱乐城；青少年游乐场，特种游乐，网吧、酒吧、茶馆、美容美体、健身中心、大型娱乐城等。

渤海国际广场功能布局及主力店商家

分区

面积

规划位置

规划业态

主力商家

A区

B区

C区

D区

中心广场

四、招商目标商家及招商策略

（一）目标商家选择

1．沃尔玛简介

1996年，沃尔玛中国有限公司在中国各级政府领导的大力支持下，经国务院批准，在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。

沃尔玛目前在中国开设了26家商店,包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店和沃尔玛社区店，聘用员工一万多名.

沃尔玛将多年的零售经验、先进的管理技术和全新的经营理念引入当地,谋求与本地零售商的共同发展。

同时沃尔玛的“天天平价”、“一站式购物"等理念和仓储式会员制的营运方式得到了政府的充分肯定和广大消费者的青睐。

沃尔玛以优质平价的商品和盛情的服务改善着人们的消费质量。

法国家乐福超市简介：

坚持以「顾客的满意」为最高目标的经营理念,是家乐福35年来不变的原则；而提供消费者自助量采的商品、以折扣价一次购足所需、宽敞的购物通道和逾万种的陈列商品,更是家乐福经营的重要基础概念。

多重选择、低价位、自助式、免费停车、一次买齐所有生活用品的经营方针,更使得家乐福成为台湾量贩业龙头的美誉。

高级欧式量贩大型超市采开放式展示生鲜产品，再经过视觉设计特别精心规划下,表现生鲜水果与海鲜的清新风味，此外，成千上万的日常用品，满足一家大小对于购物与生活的完全需求，家庭生活DIY卖场以满足动手做的家居乐趣，相信您的造访必有耳目一新的尝鲜滋味。

1950年，世界上第一家百货商店出现在法兰西。

战争创伤逐渐店只是一间650平方米的地下室。

家乐福开始重新思考人类古已有之的购买行为:

他们需要什么？

乐于以何种方式购物？

愿意在什么样的地点从事购买活动?

商店还可以是什么样子?

——唯一可以确定的是，人们需要便宜的商品. 时隔三年，一个占地2500平方米的巨型商场在巴黎郊外的Sainte-Geneviève-des-bois大型商贸中心内部脱颖而出,周围整齐排列着12个收银台出口及450个停车位，如我们今天所见.

   台湾好又多超市简介：

诚达集团成立于1987年，是一个多元化经营的国际性集团公司，1995年涉足电子业，并在1996年投资流通业.好又多量贩将以广州及成都为中心，逐渐扩大至全国其他各大城市，预定5至10年内开设15至20家好又多量贩广场。

好又多是一家大型的流通业量贩型台资企业，主要经营产品有:

零售日用百货、日用杂品、针纺织品、五金交电、照像器材、仪表仪器、工艺美术品、精品、精细化工产品、音像制品、副食品、粮油制品、冷冻食品、干货类食品、烟、酒类、书籍，并提供相关的商务咨询和商务服务,配套中西快餐、电子游戏机娱乐务、食品加工及销售等。

好又多百货商业广场有限公司自97年8月开设首家店——广州天河店以来,又陆续在全国各地开设五十几家新店,至今在广州、番禺、深圳、成都、昆明、绵阳、西安、武汉、福州、厦门、宁波、温州、杭州、上海等城市均已开设分店,并以成倍的数量在增长.

百货商家简介：

（1）百盛

马来西亚金狮集团是信誉卓著、业务多元化、国际化的工商集团，近十年来发展迅速，成为跨国集团之一，组织健全，资金雄厚。

业务范围囊括制造、贸易、零售、房地产、金融服务与资讯科技等领域。

旗下有二百余家公司及关系企业.集团属下”百盛"为马来西亚百货公司兼超级市场最大的连锁机构.

百盛百货是金狮集团于1987年创立的，在近十年的时间里发展显著。

连锁百货商店遍设马来西亚各主要城市,至今已开设了三十四间购物中心和超级市场，以及近百余家便利店和精品专卖连锁店,成为全马百货店兼超级市场最大、最成功的零售连锁集团。

青岛已开店青岛第一百盛有限公司是青岛第一百货商店与马来西亚金狮集团合资经营的一家大型中外合资零售企业。

青岛百盛依托集团和连锁优势，已经成为山东省著名商业零售企业.四年来,青岛百盛成功开办了百盛南山超市、百盛商业大厦、爱客家（淄博）超市、青岛百盛即墨购物中心、爱客家（沧口）超市、青岛百盛崂山购物中心、百盛潍坊购物中心。

青岛百盛成为在青岛市区开设最大型连锁商场最多的商业企业，成为纳税最多,就业人数最多的商业企业之一。

影院类招商目标客户简介：

（1）时代华纳

华纳兄弟公司国际影院成立于1998年。

　　当初的梦想是创立一个享有盛名的国际性复合型影院网络，使其能够为公众提供最佳、最震撼人心的影院效果。

通过专家的倾力研究和公司不懈的热情,这个梦想终于变为了现实,而华纳兄弟的联合影院也开始获得全球的赞誉。

　　纵然华纳兄弟公司有要成为澳大利亚、意大利、日本、葡萄牙、西班牙、中国台湾和英国等地市场领导者的雄心壮志,它们也是以提供舒适、选择、服务与科技等为其动力之本。

华纳兄弟的跨国企业伙伴已不断地在成为它在全球战略中获得成功的不可缺少的催化剂。

每一个地区公司都能根据本国消费者的需求给总公司带去独特的建议和无价的灵感.华纳公司强大的联合性以及它们对人员的整和都能保证,它们将会以无可比拟的能力来为演出行业设立新的规则，从而使自己在这一领域始终处于领先地位。

　　随着进入新的千年，又一代华纳兄弟公司的影剧院将会在世界各地崛起。

它们将继续尝试对更多振奋人心的领域的开发，以加强它们国际团队的实力;并且坚持在科技进步领域的探索，从而发展具有鲜明特色的世界级的复合型影剧院.

　　世界正变得越来越小，传媒的强大力量通过电影这门艺术每一天都在使地球上的人们离得更近。

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运动专业店—-“SPORT100"

（1）简介

“Sport100”（即"运动100”）是一家融合运动休闲，时尚购物，新颖设计为一体的大型体育运动用品零售概念店。

“Sport100"是由全国最大的零售业--上海市第一百货商店股份有限公司与香港资深体育行业的专家合作经营，共同组资建成的。

公司的营业面积从1997年的3000多平方米已经发展到了30000多平方米;而今年将会有更多的sport100连锁店在全国各大城市出现。

（2）商场布局

新颖的室内设计、出众的视听、灯光效果把整个购物中心营造出独特的体育运动的氛围。

室内塑胶田径跑道-—-首先在全国独创。

商场内特色的专业塑胶田径跑道，使消费者仿若来到了体育运动竞技场。

电脑互动篮球场—-—备有先进的电脑互动投篮游戏，充分的显示了科技与体育相结合的魅力。

高架照明灯柱-—-参照世界一级体育馆的灯光照明设计带来了强烈的视觉冲击。

品牌云集，选择多样化：

综合国了内外知名的运动品牌集中销售。

产品全面-——综合国内外知名的运动品牌集中销售.以品牌齐（几千种）、产品种类全（上万种）、选择多元化、消费集中的模式方便了顾客的挑选与购买。

不仅有运动休闲服装、鞋类、配件等产品，另有健身器材、按摩器材、羽网拍、高尔夫球、极限运动产品等时尚运动器材。

大至体育设备小至扑克棋类一应俱全。

（二）招商策略

1、先大后小：

以大带小就是用核心主力店来带动次主力店和中小商家。

核心主力店对MALL的成败起着决定性的作用，它决定了MALL的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。

我公司认为渤海国际广场的招商首先从核心主力店开始启动,按照“核心主力店-次主力店—品牌专卖店-小型商家”这样一个顺序来进行。

比较目前国内商业地产较为成功的大连万达，其配合的商家主要是沃尔玛、百安居、时代华纳、百盛百货、国美电器等，也采用以大带小的策略发展整个购物中心的商业生命力.商业大盘的大体量和复合性使主力店的招商成为项目成败的关键。

为了保证招商的成功，渤海国际广场每一种核心主力店都洽谈3家以上的商家，其商业价值在于以世界500强一流零售企业带动巨大商机。

为项目提升品牌知名度。

以上的商家中，百货无疑是本项目的核心主力店，对项目成败起着决定性的作用.而且百货对于商场的规划设计都会有一些特殊的要求，越早洽谈调整的空间也就越大,因此我们的策略是前期用三个月的时间重点突击百货,力争在项目运作的前三个月签订商家进驻意向合同.

签订意向合同主要有两个目的,一是可以确定工程界面，方便甲方设计施工，二是甲方可以取得授权，使用商家的品牌用于项目宣传，有利于推动整个项目的开发、招商、销售.意向合同签订以后,双方再逐一落实商务条款,最后正式签约。

主力店签约以后，对于其它商家会有号召的作用,其它商家如美食广场、亲子乐园的招商就会比较容易,租金也相对会比较高.

2．放水养鱼：

商业物业在成长阶段时，制订合理而具有灵活性的租金策略，是招商成功及后期运营的有效杠杆.对开发商来说,总希望租金能尽量高一些,而商家则希望租金低一些，免租期长一些,便于规避风险.如何来协调这一矛盾呢?

我们认为开发商与商家的利益不是对立的，而是相互依存的。

成功开业、持续经营才是各方共同的根本利益所在.市场培育也即放水养鱼,就是以合适的租金吸引目标商家入场,经过一定的培育期后,商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。

因此，我们建议在洽谈主力店租金时采用诸如保底分成等多种灵活的合作及租赁方式，既能降低商家的经营初期成本，又能使发展商分享经营后期的业绩增长。

对于中小商家，则采用以与主力商家相互带动,及合理的业态规划等方式吸引其入场.

推广主题

财富MALL现身滨州，中心区商业大变局！

（1）提升中心商圈,路在何方？

探讨中心商圈的发展前景，指出娱乐化、休闲化、特色化，精致、高品位才是中心商圈的发展方向，最后引出财富MALL作为范例。

（2）新型业态登陆滨州，SHOPPINGMALL进入山东滨州。

讲述何为SHOPPINGMALL,强调SHOPPINGMALL对商圈的积极影响,确立财富MALL作为中心商圈首个SHOPPINGMALL的地位。

（3）主力商家进驻签约新闻发布会。

发布主力商家进驻消息，介绍主力商家背景情况，突出主力商家与项目整体的互动，渲染项目良好的经营前景.

（4）坐以论道，各大商家聚集一堂,共话中心商圈。

（5）SHOPPINGMALL，掀起你的盖头来！

—-专业人士细述SHOPPINGMALL。

以财富MALL为例,评述SHOPPINGMALL与现代商业的关系。

（6）引进专业商业管理机构广告——发布聘请商业管理公司的消息，突出项目作为统一经营管理的SHOPPINGMALL的优势竞争力。

以上关于滨州渤海国际广场业态规划及招商建议初案，具体的详细的招商方案、招商进度、招商策略将在具体实施的报告中体现。

厦门博雅商业地产管理有限公司

2005年11月20日