超级市场选址理论研究毕业论文.docx
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超级市场选址理论研究毕业论文
毕业论文
超级市场选址理论研究
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原创性声明
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所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。
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1引言
1.1本文的选题背景和意义
1.1.1本文的选题背景
中国零售业在2004年年底全面开放，外资超市进入中国与本地的零售业展开竞争。
近两年来，美国的沃尔玛超市的年销售额高居世界500强的首位，而家乐福、麦德隆、7-11等也取得了很出色的业绩。
[2]而迄今为止，中国尚无一家零售商能进入此排行榜。
麦肯锡预测，未来中国市场60%将被沃尔玛等国外超市占据，国零售业只能占其余的40%。
“最大的问题是国零售企业还缺乏足够的竞争力，实现全球采购和物流配送的全程控制才是外资零售企业真正在打造的竞争力。
”[3]“国零售业的普遍问题是整体规模小，集约化程度低，管理水平落后，信息化程度不高，供应链凌乱，要解决多业态发展中的组织体系和资源共享的问题。
”[4]
但外资超市也并非没有缺点。
外资零售企业难以融合本土文化，他们缺乏与媒体沟通的经验和方式导致他们普遍处于不利的舆论环境中，一旦出现问题，国的媒体将会对他们进行曝光。
再如，美国人和中国人的口味不同，南方与北方的消费习惯不同，这是中国的零售商更为熟悉的。
再如近几年外资超市在中国市场频频出现问题多与销售不合格产品有关，不是销售假商品就是过期变质商品，这反映出外资零售企业[5]在购环节普遍存在的问题。
1.1.2本课题的研究意义
在零售企业制定出分店开发方针之后，选址成为分店开发的关键。
这是因为,零售业是“地点位置产业”，经营者经营能否成功极大的依赖于店铺所在位置的选择。
零售业中，店址的选定必须与消费者状况、地域性等因素密切配合。
因此，现代连锁商业经营中，如何避免选错店址，并使所开分店能与所在地的实际市场状况相适应，从而发挥最大经营潜力，这是连锁经营成功的条件。
严重影响经营效率和经营成果，甚至决定存亡的一个主要原因是一个分店经营场所选定的好坏。
经营规模越大，店址择定的成败系数就越大。
对于零售商来说，最重要的决策就是选址。
由此可见，选址是一个超市生存下来的前提，选址错误，超市将难以维持生计，更不可能在对手竞争中取胜。
例如美国第三大超市普尔斯马特在中国的选址策略就出现了偏差：
店在选址时把地点选在了禁摩区，导致一大批以摩托车为代步工具的顾客难以方便到达，影响了客流量，不久就停业整顿；位于东陵区长青街的普尔斯马特店定位于中高档，消费群体定位在中高档，但其地点相对城市中心区来说比较偏僻，周围社区居民以大众化消费为主，而地区较低的私家车普及率也难以保证有大量的驾车购物的群体造访该店；位于石景山的会员店[6]则因选址不当最终改为非会员制商店。
正因为选址的重要，有的超市在选址的问题上进退两难。
如沃尔玛在老西门店的选址因为原来的店址已经决定改造商品房，因为随着房价的上涨，在老西门这样的繁华地段建造商品房比建造卖场能获取更大的利益。
有的超市甚至选择了“嫁接”的方式，如7-11[7]在直接与“燕莎望京购物中心”，“小白羊超市”等合作。
1.2本课题的研究现状
国关于超市选址的理论方面尚处于空白，仅有如交通状况是否方便，商业街区是否繁华等一些初步的方法论构建，并没有形成完整的理论框架。
鉴于此，本文计划以实际的选址案例来说明我国的超市选址方法。
1.3论文的基本容及框架结构
本文在对国外选址理论和现状综述的基础上，就选址的理论和方法问题作了探讨，以一些具体事例说明选址的注意事项。
文章先探讨了选址对超市的意义，继而追溯了超市选址问题的理论渊源和现状，最后本文在对国外选址理论综述的基础上，以家乐超市（二环店和师大店）成功的选址为例，具体说明本土大型综合超市选址的方法和注意事项。
2超市选址问题的相关理论和现状
国外零售选址方面的理论起源于20世纪30年代，经过几十年的发展逐渐成熟，以下是分别介绍国外理论界对于大型综合的理论成果，希望能对我国零售企业选址有所借鉴。
2.1国外零售企业选址理论综述
国外零售企业选址主要有四论，分别是:
中心地带理论、区域相互作用理论、土地价值理论和最小差别理论。
2.1.1中心地带理论
中心地带理论是发展最完善最标准的零售选址理论。
该理论由德国的克里斯泰勒于1953年提出，后来由罗斯等人进一步发展。
克里斯泰勒提出了该理论的两个基本概念，限程和限需。
限程（也叫上限）是指消费者为购买某种商品愿意出行的最远路程，也就是某一店铺经营的最大市场区域围。
限需（也叫下限）是指某一店铺能维持收支平衡的最小需求量，也就是拥有的最低顾客数量，从空间概念上看，相当于能满足最小需求量（通常指人口）的市场区域围。
克里斯泰勒认为任何商店要保证收支相抵必须是限程大于限需。
在以上概念的基础上，克里斯泰勒和罗斯提出了他们著名的商圈理论，即在一个理想的完全均匀的市场环境里，出售某种商品的商店会均匀分布，而且每一个零售商所服务的商圈都是等边六角形。
早期的该学派学者除了商圈六边形理论外，也提出了中心地带（城镇）的层次理论。
克里斯泰勒根据商品品种的多少来划分不同的区域。
最低的层级是代表最小中心地带的区域，提供最基本的商品品种和服务，即生活必需品。
较靠上的层次是较大的中心地带，既经营必需品又经营非必需品。
罗斯的层次理论更加灵活，他提出聚集法则，认为中心地带的商品和服务可以是多样化的，因为现实中有很多外在的影响因素，所以这些零售店会边界模糊，融为一体。
中心地带理论表明，若顾客到较高层次的中心地带一次购齐所需，就不可能再到附近的较低的中心地带购物。
该理论的意义在于它把消费者行为和零售企业的区域分布联系在一起。
这派理论者认为某一商品的“真正价格”是包含交通成本在的价格。
所以，顾客来去中心地带的时间是决定中心地带位置的关键因素。
2.1.2区域相互作用理论
零售区域相互作用理论的创始人是威廉姆·雷利。
他模仿牛顿的物理学理论提出“零售引力法则”，认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城的人口数量成正比，同两城的距离平方成反比。
康维斯修订了雷利法则，试图确定城市交易区域的分界线，即两个城市的顾客可能到任何一个城市购物的分界点。
雷利法则和康维斯的修正理论的假设是：
一是两个地区同样地接近主要公路；二是两城可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志；三是两个地区的零售商经营能力一样。
顾客之所以被吸引前往人口较多的城镇，主要是由于当地的商店设施和商品种类较多，值得多花时间前往。
这两种理论既可用于不同城市商业区之间的定量分析，也可以用于同一城市不同商业区的定量分析。
而且划定商圈时计算简便，资料的要求也不是很高。
所以在欧、美、日广泛应用。
但它的使用也有一定的局限性，仅以人口和距离作为分界点的影响因素，而且距离方面考虑的是里程距离，没有考虑具体的行程距离给顾客的心理感受。
从零售类型来看，只适合于出售日常用品的商店，并不适合于出售挑选性强的高档消费品商店。
此外，若存在广告的影响，或顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸引力时，会减弱他们的有效性。
20世纪60年代，美国零售学者戴维·赫夫继雷利和康维斯之后提出了城市区域商圈预测的空间模型，为区域相互作用理论体系注入了新鲜血液。
具体容是，在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客利用哪一个商业区（或商店）的概率，是由商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离决定的。
2.1.3土地价值理论（竞租理论）
土地价值理论（竞租理论）最早是由海格在1926年提出的。
他认为城市中所有可选地点会被出最高租金的商家占有，因此土地资源得到最好的使用，体现出其最高价值。
该理论假设不同零售业态的选址依赖于他们竞投的租价。
后来，阿伦索在此理论基础上提出了竞租曲线，认为城市最中心地点因为能吸引整个城市的客源，所以竞租价格最高，但是随着距离增加，价格逐渐下降。
真正把该理论应用到零售领域的是费雷和咖纳。
费雷认为在假设零售商有完全的信息，而且没有法律和社会的障碍的条件下，系统的零售布局模式应该是有零售商能支付和愿意支付的最大租价决定的。
咖纳认为中心地点的高价土地体现了高竞租能力，而这种较高的竞租能力和中心地带理论中的限需的作用类似，都设定了最低的准入条件。
因此，证明了中小地区和社区的商业类型应有所区别。
2.1.4最小差别理论
最小差别理论把哈罗德·霍泰龄的竞争模型应用到了零售环境。
该理论认为，处在同一市场环境中一定数目的商铺如果聚集在一起，将获得最好的经营效果。
在不同国家的一些实证研究证明了该理论的假设，即经营同种或类似商品的商家趋向于紧密地聚集在一起。
但是这一理论在不同零售业态的适用程度不同。
通常较高等级的业态，像女性时装店等特点明显，但像便利店和私人服务等较低等级的业态就不倾向于聚集。
而且对于郊区超市兴起，其经营状况通常好于聚集在市中心超市的情况，该理论也缺乏足够的解释。
2.2目前国外超市选址的方法和程序
2.2.1国外超市选址方法
图表分析法。
零售商采用的图表常包括一些相关因素如人口、便利性、竞争和成本。
通常来说，图表法是一种不正式的方法，只是在调查者的头脑中形成。
类比法。
这种方法试图通过比较现有店铺店址和预选店址的差异，在现有店铺的基础上预测预选店铺的销售额。
主要的容有顾客调查、竞争分析和地理社会经济信息采集。
最近，该种方法中应用了地理信息系统和忠诚卡数据。
财务分析。
对店铺的发展和运营的财务分析，对比成本（包括地价、建筑和营运成本）和预期的销售额。
这种方法并不能单独使用，因为没有考虑到竞争环境和消费者行为模式，一般作为辅助性分析。
回归模型。
在超市店选址中经常用到多元回归模型的决定因子通常是竞争、商圈组成和特点、店址的便利性、店铺的物理特点、区域人口分析，并以此预测潜在的销售额。
回归模型通常需要分析至少30个以上的店铺，因此限制了小型零售企业的使用。
引力模型。
这组模型基本是在雷利的零售引力模型的基础上修订形成的。
以上这五种零售商在实践中用到的方法中只有引力模型是直接源于上述的区域相互作用理论，但是其他的方法似乎和理论也有些类似的地方。
中心地带理论认为顾客会惠顾离他们最近的店铺，而类比法也有时间维度认为惠顾商店的大部分顾客是离该店最近的顾客。
而财务分析对店址的评估在某些方面类似土地价值理论。
2.2.2国外超市选址程序
第一步，国外零售商通常会先用图表分析法，包括用地图仔细分析研究预选地址及其周围地区，该地区的公路系统，城市建设，其他超市的分布及物流系统。
零售商通过这一层次的分析初步选定大量的可选地址，并从中选出有潜力的地址进入下一步分析。
图表法虽然不能预测销售额，但是初步筛选降低了选址评估的成本。
第二步，在应用图表法初步判断之后，零售商会采用类比法进行商圈分析。
首先，零售商会收集他们现有店铺的店访谈资料。
通常会有上千名受访者，而且这种访谈是每两年一次，不间断地进行。
零售商通过这些调研可以了解到商圈顾客的消费特点，人口组成，购买行为和媒体选择习惯。
调查问卷一般包括以下问题：
顾客家庭住址、顾客社会经济特点（年龄、收入、职业、民族等）、对竞争者商店的惠顾情况（确定主要竞争者）、购买行为（频率，购买量大小）、媒体选择（广告知晓度等）。
其次，零售商会甄别确定现有和可能的竞争店铺，并对竞争者店铺进行定性和定量分析。
在定量方面，计算预选地址与竞争者的距离，竞争店铺的销售面积。
定性分析上，在店铺外观、商品列、质量和服务水平等方面评估。
第三步，零售商收集待选店址周边地区的人口、社会、经济信息。
零售商使用这些信息结合店的顾客调研能大体把握趋势，预测潜在的市场份额和投资回报。
由此可见国外超市企业在选址过程没有依赖某一方法，而是组合使用几个方法。
这种组合方法降低了选址评估中的风险。
3超市选址步骤
3.1选址方法
3.1.1商圈店址调查要点与评估
商圈实地调查及准确评估是十分重要的。
家乐超市在开店之前，是精心细致作了实地调查作业的。
容包括考虑商品的容如何、价位的高低、人口流量多少、附近有几家同类店或不同类店，以及其营业情况等。
首先、商圈实地调查
第一，开店地点周围住户的情况，就是所谓的居民居住的条件，其围有两类：
住宅的种类和住户的构成。
如二环店附近有高级住宅区市政府小区，而且临近有多所高校如电子科技大学、音乐学院以及长安大学等。
师大店附近更是密集的分布着师大学、外国语学院和西北政法学院。
至于住户的构成，市政府小区的居民有着很强的购买力，而附近大学的学生是处于18至26岁的年轻人，也有旺盛的购买力。
第二，商圈有助于超市设立的设施，家乐超市这两家店附近都有公共汽车站，很方便顾客到达。
其次，评估
评估对超市选址的成败关系很大。
正常情况下，评估是开店前首先也是一定要做的工作，以国而言，大多是靠有经验的人员的经验来论定，所以评估的结果可能各不一样。
然而普遍认为，调查经验丰富的老手，比起刚加入评估作业的新人，其评估结果的准确度优于后者。
评估过程中，数据化、定量化评价数据是特别重要的，可将人为干扰的因素减至最低。
在地点位置详细图中，可显示周围250米交通、道路、住宅及公共场所的位置关系，进而判断该店的位置是否合适。
方法如下：
以要开设综合超市的位置为中心点，用三条圆虚线由而外，各代表50米、150米、250米的围，可将250米的道路、住宅及公共场所标注在图，师大店在50米之就有师大学，150米之是外国语学院，250米之是西北政法学院；二环店在250米之有市政府小区。
将车辆动线表示清楚，这时设立地点附近的相关位置，可以很清楚的判断哪一点比较有利，其车辆的动线是在哪里汇集，广告效果哪一个最好，哪里停车较方便等。
从这一点来看，师大店的选址是比较理想的，师大学和外国语学院都在街道东侧，也就是超市的同一侧。
3.1.2区域位置选择
适应人流方向、人口分布，便利广大顾客购物是超市店址选择的原则。
在扩大销售的原则指导下，绝大多数商店都将店址选择在城市繁华中心、人流必经的城市要道和交通枢纽、城市居民住宅区附近以及郊区交通要道、村镇和居民住宅等购货地区。
从而形成了以下四种类型的商业群。
第一，城市居民区商业街和边沿区商业中心。
居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为了方便附近居民就近购买日用杂货、百货等。
二环店临近市政府小区正是为此。
第二，城市交通要道和交通枢纽，包括城市的直接街道、地下铁道的大中转站等。
这些地点是人流必经之处，在节假日、上下班时间人流如潮，店址选择在这些地点就是为了方便来往人流购物。
师大店位于市南郊交通干道长安南路上，人流量很大，保证了顾客的数量；二环店位于含光路和车流量很大的南二环交叉口，既方便到达，有保证了足够的人流量。
第三，城市中央商业区。
全市性的主要大街贯穿其间，云集着许多著名的百货商店和各种专卖商店、豪华的大饭店、影剧院和办公室大楼。
例如市钟楼附近，但在此设点显然地价过高。
第四，郊区购物中心。
在城市停车困难、交通日益拥挤，环境污染严重的情况下，随着私人汽车大量增加，高速公路的发展，一部分城市中的居民前往郊区。
很多超级市场为了适应郊区居民的购物需要把店址改在郊区住宅区附近，形成了郊区购物中心。
如电视塔附近的麦德隆超市。
3.1.3地点选择
分析交通条件
能决定企业经营的顺利开展和顾客购买行为顺利实现的交通条件，也是影响店址选择的一个关键因素。
从企业经营的角度分析，对交通条件的评估有以下两个方面：
在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用。
绝大多数购物中心设计的停车场所与售货场所的一般比率为4:
1。
针对市的具体经济情况，的超市并不设置汽车的停车场，只要设置自行车的停车场即可。
商品运至商店是否容易，这就要考虑可供商店利用的运输动脉能适应货运量的要求并利于装卸，经济效益受到影响的一个主要原因就是运货费用的明显上升。
由于临近交通干道，家乐超市的商品运输很方便。
为方便顾客购买，促进购买行为的实现，对交通条件要作如下具体分析：
分析与车站的距离和方向是设在边沿区商业中心的商店是考虑的问题。
一般距离越近，客流越多，购买越方便。
家乐超市这两家店都设在车站的附近，符合要求。
开设地点还要考虑客流来去方向，如选在面向车站的位置，以下车的客流为主。
二环店在含光路十字边，多路公共汽车经过店址。
分析公共车站的性质，是中途站还是始发或终点站，是主要停车站还是一般停车站，这也是家乐超市做的选址工作。
由于在十字路口，二环店附近有308和608等路公共汽车的主要车站。
师大店附近有多路公共汽车的始发站。
这都是有利的条件。
要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件。
例如距离人行横道较远会造成客流量在一定程度上的减少，单行线街道、禁止车辆通行街道等都会遇到类似的情况。
二环店门前有人行道，师大店离人行道较远，稍不方便，不过此店主要依靠街道东侧的人流，影响不大。
分析客流规律
客流量的大小是超市成功与否的一个关键因素。
客流包括现有客流和潜在客流，超市选址总是力图处在潜在客流最多、最集中的地点，以使多数人就近购买商品。
家乐超市二环店附近的客流以附近的居民或学生，即现有客流为主；师大店由于附近有新兴的学校，潜在客流增多。
分析客流目的、速度和滞留时间
不同地区客流规模可能相同，但其目的、速度、滞留时间各不相同，要做具体分析，再做最佳地址选择。
如在师大店的客流以附近高校的学生为主，客流目的以购买生活用品和消磨时间为主；二环店的客流以附近的居民为主，目的是购买生活用品。
分析街道两侧的客流规模
同样一条街道，两侧的客流规模在很多情况下，由于光照条件、公共场所、交通设施条件等影响，而有所差异。
此外，人们骑车、步行或驾驶汽车都是靠右行，往往习惯光顾行使方向右侧的商店。
因此，开设地点应尽可能选择在客流较多的街道一侧。
典型的选址是二环店，含光路比二环路相对狭窄，二环路的公共汽车站要过路口，因此在十字路口的东南角设店是最佳的选择。
分析街道特点
选择商店开设地点还要分析街道特点与客流规模的关系。
交叉路口客流集中，能见度高，是最佳开设地点，二环店的选址就是如此；有些街道由于两端的交通条件不同或通向地区不同，客流主要来自街道一端；表现为一端客流集中，纵深处逐渐减少的特征，这时候店址宜设在客流集中的一端，而师大店即如此。
分析地形特点
选择超市开设地点时，分析地理特点，之所以选址尽量临街而设，就是为了选择能见度高的地点设店，并尽可能选在二面或三面临街的路口，增强能见度，并可多设出入口，多设临街宣传橱窗。
而且，一些大型公共场所迎面处都是能见度较高的地点。
家乐超市这两家店都符合这个要求。
分析城市规划
超市的选址要分析城市建设的规划，既包括短期规划，又包括长期规划。
有的地点从当前分析是较好的地点，但随着市场的改造和发展将会出现新的变化而使其出现不利于设店的因素，反之，有些地点从当前来看不是理想的开设地点，但从规模前景看会成为有前途的新的商业中心区。
因此，经营者应从长远考虑，在了解地区的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划的前提下，做出最佳地点的选择。
如现在看来二环店比师大店的选址优越，但是由于南郊的新建高校以及新建的校区增加，带来新增的购买力，师大店可能在未来的发展更有潜力。
3.2选址业务
3.2.1分店开发方针
分店开发方针的制定因所在行业、业态、规模以及经营方针等的不同而有所区别。
例如,超市连锁企业的分店展开形态就可采用单店出击、复合店或超市连锁化出店，不管拟开设分店定位于都市中心、郊外住宅区，还是住宅小区，分店开发方针都应该包括商圈、业态及规模、营业对策、标准化、选址、竞争店对策、投资以及开发方式等多项容。
●中心以配送中心为中心，半径在100公里以；配送时间在3小时以；在面上开发与所在地市场环境相适应的规模和业态；开分店的目的就是提高商事圈的占有率。
●商圈商圈有6000户以的居民，商圈占有率以20%为基础。
店铺面积3000平方米的大型超市，其商圈至少应有1000户居民。
家乐超市这两家店都符合这个要求。
●业态与规模与消费者多样化的需求相对应，而且为了与其它企业的分店展开差别化竞争，提高商圈的占有率，单位面积在3000平方米以上规模的大型超级市场将成为今后分店待发的主力之一。
而事实上，家乐超市这两家店都在3000平方米以上。
●营业对策筹划让分店在居民的日常生活中能发挥作用，并扎根于所在的店铺构想。
为了使顾客能够一次购齐所需商品，家乐超市以超市主干商品副食品、日用杂货等常用品种为主备齐。
为顾客提供了一种丰富、便捷、快乐、健康的生活。
●店铺的标准化家乐超市有统一的绿色外墙，并有超市的标志，以便于顾客的识别。
店铺一般设3层，营业面积在3000平方米以上。
●地区最强店作为超市，家乐超市争取使自己的分店成为该地区第一强的店铺。
例如在单店面积、食品及调料营业面积、品种齐全等方面都已经达到了要求。
●竞争店对策
适当规模化。
在面上展开，从而达到垄断化和单店的大型化。
差别化。
打出自身的强项，强化营业力。
以集团化与之对抗。
把握住在狭窄商圈提高市场占有率的秘诀，在保住营业额的同时定期对现有分店进行改革，实现灵活经营。
先入为主。
对有较大发展前途的地区和能成为该地区最强店、获得较大利益的地区，应考虑先发制人，主动抢滩开发分店，是分店均匀散布，从而抑制其他公司的渗透。
商圈分段化。
在高密度商圈成熟商圈中，要重视道路形状及地形条件，在商圈较容易成功的位置开设新店。
●投资家乐超市采用了低成本的建店构想，在给顾客舒适的购物环境的前提下，对天花板只进行了很简单的装修，甚至水泥板仍然裸露在外，当然，这并不影响顾客的购买。
●开发方式以单独开发为主，同时考虑公司集团部的相互联结。
至于物产、不动产等，考虑以租赁为主。
3.2.2分店选址
以下几项是店址选择时必须注意的事项：
店址择定后，为分店开发会有大笔的投资投入，开后再行变更地点实际上是不可能的事。
因此，选址要慎之又慎。
分店经营的效率与成果都受所在地市场状况的制约，因而即使有华丽的装潢、精选的商品和优秀的人才，甚至资金的追加投入，大多都不能弥补由于店址条件所带来的影响。
有关分店所在环境，必须定期而且持续地作详细地分析，在当时不仅要做市场效率的评价，而且还要考虑该地点发展是否有“未来性”，还要随时密切关注环境的变迁，或扩大营业面积，或不断改变营业现场设计。
连锁企业之所以应该根据自己的经营自己的经营宗旨选择与自身条件及决定最适应的地区，是因为店址选择直接关系到连锁企业的经营成果好坏。
从全球围看，连锁企业在其发展初期，多以商业中心为主要选址区，期望以较高的客流量带动各分店的发展。
待发展到一定规模之后，在向居民区和市郊发展。
但是也有采取“农村包围城市”策略的连锁店。
不同行业的连锁店在店址选择上有共同的要求，也有不同的要求。
共同的要求如方便顾客购买、有利于扩大影响力、方便供货和扩大市场覆盖率等；不同的要求有固定客流与流动客流、交通便利与否、商业网点是否集中、服务齐全与否、营业时间的长短等。
所有的连锁店在店址择定时都应该考虑那些对经营成本又影响的因素，这就
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