网络营销综合运用.docx
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网络营销综合运用
网络营销综合应用
相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜明的特点是其很强的实践性，网络营销如果无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中才能发现问题并对网络营销理论进行深入研究。
目前国的网络营销理论与实践中的主要问题表现在两个方面：
一方面，网络营销的理论还很不成熟，有些方面远远落后于实践；另一方面，已经形成的基本理论也并没有在实践中发挥应有的指导作用。
这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。
推进网络营销的发展最好的途径是理论联系实际，这就要求不断从实践中总结出具有理论价值的容，也要求将已经证明是正确的理论充分应用于网络营销实践中去。
基于这种认识，为了网络营销在实践中取得明显的效果，需要解决以下两个基本问题：
第一，如何将现有理论和方法用于指导网络营销实践；
第二，企业网络营销实践中常见的问题及其解决方法。
本章介绍的大部分容都建立在对网络营销实践经验总结的基础上，经过实践的检验。
部分容与本书其他章节存在一定的交叉，但并不是简单的重复，因为注重点是网络营销原理与方法的实际应用，部分相关容是对前面基础理论部分的概括和补充，更多的是关注网络营销应用中的具体问题，而不是泛泛而谈。
对于没有网络营销相关实践经验的读者，在有条件的情况下，应尽量多开展一些实践活动，这样才能有更加深入的理解，也才能理解网络营销的奥妙。
通过本章容的学习，对于把握网络营销的核心思想，以及对实际工作中的指导都将具有重要作用。
第一节网络营销的基本职能与常用方法
许多企业在网络营销实践中，往往对一些问题的认识是比较模糊的，如网络营销策略应该发挥哪些作用，如何评价网络营销活动是否达到了预期的目的？
有许多关于网络营销的似是而非的话题和不正确的做法。
下面就几种对网络营销比较典型的问题进行分析：
（1）“这个产品不适合网络营销”。
这种说法是将网上销售与网络营销等同起来了，甚至很多网络营销教科书也将网络营销与网上销售混为一谈。
网络营销的涵并不仅仅是网上销售，网上销售仅仅是网络营销的职能之一。
网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，实际上网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务、增加顾客的忠诚度等等。
（2）“我们建立已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。
这种观点认为建立了企业就是开展了网络营销，其实建设只是网络营销的基础工作，更多的网络营销工作是建立在建设完成的基础之上的，一个没有多少潜在用户的，又怎么指望通过这个就获得大批订单呢？
由于缺乏正确的推广方法，很多在建设完成之后也就几乎等于网络营销终结了，这也是网络营销中非常重视具体营销方法研究的原因之一。
而且，由于设计人员缺乏对网络营销的深入理解，很多企业在建设过程中根本没有考虑对网络营销的支持，这也是难以取得良好效果的重要原因之一，因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，只有认真对待每一个细节问题才能取得所期望的良好的效果。
（3）“Email营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌Email营销”。
显然，产生这样的观点是因为并不了解许可Email营销与垃圾的区别，或者即使对于正规的Email营销有所了解，但由于缺乏专业化的实施能力，仍然无法取得满意的效果。
因为影响Email营销的因素是多方面的，如不同的营销目的、不同的行业、不同的格式、不同的主题，甚至不同的发送时间都会对Email营销效果产生影响，因此Email营销的效果是一种综合因素的体现。
实际上，相对于其他网络营销手段，许可Email营销的综合效果仍然是非常显著的，尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面，当然，前提是基于用户许可的Email营销，并且以专业的方式来操作。
对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识，而学习了有关网络营销常用方法的介绍，对于网络营销实践的概况也会更加明确。
一、网络营销的职能及其应发挥的作用
1.网络营销的八项基本职能
网络营销的基本职能表现在网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研等八个方面：
（1）网络品牌。
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。
网络品牌建设是以企业建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。
在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
（2）网址推广。
这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。
相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。
（3）信息发布。
是一种信息载体，通过发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。
无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。
（4）销售促进。
营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
（5）销售渠道。
一个具备网上交易功能的企业本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务不同形式的合作等。
（6）顾客服务。
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
（7）顾客关系。
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。
（8）网上调研。
通过在线调查表或者电子等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
网络营销的八项基本职能体现了网络营销的基本容，开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作用是不合适的。
网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。
2.网络营销效果的综合评价
对网络营销效果的综合评价实际上仍然是对于网络营销正确认识的问题，如前所述，对于网络营销的认识，不少人都比较片面，往往将网络营销等同于网上销售，或者仅仅认为是对的推广，对网络营销功能和涵的片面理解限制了网络营销效果的综合评价，往往会强调建立之后可以带来的销售额，或者注重的访问量、页面浏览数等流量指标。
网络营销的八种职能作为网络营销体系的基本框架，对网络营销效果的评价问题，实际上也就是对网络营销各种职能的综合评价，网络营销的总体效果应该是各种效果的总和，比如在企业品牌提升、顾客关系和顾客服务、对销售的促进等方面，因此，需要用全面的观点看待网络营销的效果，而不仅仅局限于某些方面。
引用调查公司JupiterMediaMetrix的一组数据可以说明用利润指标评价网络营销的局限性。
为了评价零售商的电子商务战略，JupiterMediaMetrix在2001年8月份发布了一项调查报告，调查结果表明，仅用利润指标评价电子商务战略是不全面的，但69%的零售商都用在线销售额和利润来评价互联网投资的效果。
Jupiter的研究发现，如果考虑到非直接在线交易带来的收入，比如对销售的促进等，那么实体商店的投资收益率（ROI）将比仅仅考虑在线销售高出65%。
也就是说，用在线销售额评价模式，ROI将被低估近2/3。
Jupiter的研究也发现，在促成销售方面很有价值，因为有45%的消费者在某商场购物之前会事先到该商场的中查询产品信息，实体商店尽管将同样也看作一个销售渠道，但对于的服务投入很少。
这主要是由于对电子商务战略的评价方法存在问题，因为有46%的零售商将销售额作为是否成功的指标，23%的公司用利润来评价。
其他有关互联网应用状况的调查也表明，在中国传统企业上网过程中，初次建立的企业往往对于获得更多销售抱有较高的期望，但对功能往往没有明确的认识，通常强调网页的美观和价格，随着互联网应用的深入，当企业需要对原有改版和升级时，企业对的要求要相对明确，并且希望在多个方面发挥作用，如销售促进、顾客关系、网上调查等。
由此可见，网络营销是一个综合性的经营策略，网上销售只是其中的部分容。
二、网络营销的常用方法概述
网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：
关键词搜索、网络广告、交换、信息发布、列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
按照一个企业是否拥有自己的来划分，企业的网络营销可以分为两类：
无站点网络营销和基于企业的网络营销。
有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立为基础，基于企业的网络营销显得更有优势。
网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别，下面简要介绍十种常用的网络营销方法及效果。
1.搜索引擎营销
这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，在早期的网络营销活动中，由于网络营销的容和方法比较少，搜索引擎登记与排名曾被认为是网络营销的核心容。
随着网络营销环境的日益完善和网络营销方法的不断出现，虽然搜索引擎营销已经不再是网络营销的核心，但搜索引擎仍然是人们发现新的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，基于搜索引擎的营销手段也不仅仅是免费登录分类目录，已经向更深层次发展，如提供高级服务的付费排名、关键词广告、关键词竞价排名、基于网页容定位的网络广告等。
国主要搜索引擎全面开始付费登录之后，并未改变人们应用搜索引擎的基本特征，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本容之一。
2.交换
交换或称互惠是具有一定互补优势的之间的简单合作形式，即分别在自己的上放置对方的LOGO或名称并设置对方的超级，使得用户可以从合作中发现自己的，达到互相推广的目的。
交换的作用主要表现在以下几个方面：
获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作的推荐增加访问者的可信度等。
对于交换的效果有二种不同看法：
有人认为可以从中获得的访问量非常少，也但也有人认为交换不仅可以获得潜在的品牌价值，还可以获得很多直接的访问量。
CNNIC的统计表明，用户得知新的主要途径仅次于搜索引擎的为其它上的，的作用由此可见一斑。
更重要的是，交换的意义已经超出了是否可以增加访问量，因为一般来说，互相的在规模上比较接近，容上有一定的相关性或互补性。
3.病毒性营销
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销的经典例是Hotmail.。
Hotmail是世界上最大的免费电子服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在创建的12个月，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。
Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。
其实，原理和操作方法很简单：
Hotmail在每一封免费发出的信息底部附加一个简单提示：
“Getyourprivate,freeemailat.hotmail.”，接收的人将看到底部的信息，然后收到的人们继续利用免费Mail向朋友或同事发送信息，于是，Hotmail提供免费的信息不断在更大的围扩散。
现在几乎所有的免费电子提供商都采取类似的推广方法。
病毒性营销的成功案例还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。
本节后面的案例中将介绍开通于2003年6月的网络营销门户——时代营销网（）如何用电子书作为载体开展病毒性营销的。
4.网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。
旗帜广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），尽管现在还出现在大部分网络媒体的页面上，但显然已经走过了自己的辉煌时期，BANNER广告的平均点击率从最初的30%降低到0.4%以下。
进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，最具代表性的是360×300像素的巨型广告，由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限的弱点，这种巨型广告目前获得了相对比较高一些的点击率。
不过，有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用，影响力甚至可以持续相当长一段时间，因此现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。
除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式，通常与专业的广告交换网或者与合作伙伴相互交换广告。
5.信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。
在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多为企业提供供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。
网上有许多可供发布信息的网络服务，如分类广告和黄页等，一些行业门户也成为有价值的供求信息发布渠道。
从2002年后半年开始蓬勃兴起的“博客”（BLOG）也成为信息发布的重要形式之一，并且至今仍然在世界围获得高度重视，博客在网络营销中的应用也刚刚开始崭露头角，2003年6月开通的网络营销专业门户——时代营销网也设有专门的博客频道，作为博客在网络营销中应用的一个窗口。
不过，最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的上，以充分发挥的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
研究表明，大多数消费者访问制造商的是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高。
如果一个的更新周期以季度为单位，甚至整年都是一个老面孔，自然不会受到用户欢迎，也很难取得好的网络营销效果。
6.Email营销
基于用户许可的Email营销与滥发（SPAM）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。
最简单的方式是利用专业的Email营销服务商的用户资源来开展Email营销。
由于这种Email营销资源属于服务商所拥有，因此也称为外部列表Email营销。
从国目前的Email广告市场来看，可供选择的外部列表mail营销资源主要有：
免费电子提供商、专业列表服务商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻服务商、专业的注册会员资料等。
7.列表营销
列表也是一种许可Email营销形式，主要表现为用户的电子地址资源为企业部所拥有，因此也称为部列表Email营销。
外部列表Email营销一样，列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，外部Email营销直接向用户发送促销信息，而列表是通过为用户提供有价值的信息，在容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。
列表的主要价值表现在四个方面：
作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。
列表的表现形式很多，常见的有新闻、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。
利用列表的营销功能有两种基本方式，一种方式建立自己的列表，另一种方式是利用合作伙伴或第三方提供的列表服务。
8.个性化营销
个性化营销的主要容包括：
用户定制自己感兴趣的信息容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。
个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。
据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。
个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的基本功能、良好的品牌形象等等。
9.网络会员制营销
网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。
网络会员制营销已经被证实为电子商务的有效营销手段，国外许多网上零售型都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。
如网上当当书店、XX搜索引擎、6688电子商务平台等都采用了这种网络营销模式。
10.网上商店营销
从根本上说，网络营销的目的直接或间接与销售有关，无论这种销售是网上的还是网下的。
建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。
网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。
因为如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：
一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业与网上商店相结合，效果更为明显。
网络营销的方法并不限于上面所列举的容，而且由于各容、服务、设计水平等方面有很大差别，各种方法对不同的所发挥的作用也会有所差异，网络营销效果也受到很多因素的影响，有些网络营销手段甚至并不适用于某个具体的，需要根据自己的具体情况选择最有效的策略。
三、网络营销常用方法案例
1.案例1：
病毒性营销与《推广29种常用方法》
在本节前面网络营销常用方法概述中简单介绍了病毒性营销的经典例。
H是著名的大型公司，有实力提供免费服务，有条件几年不盈利来吸引用户的眼球，那么，一般的小公司也可以利用这种营销方式吗？
回答是肯定的，可以说，病毒性营销只是一种策略，并没有什么固定模式。
对于一些小企业或小型来说，病毒性营销不一定要很大规模，力争在小围获得有效传播是完全可以做得到的，很多病毒性营销的创意适合于小企业，比如提供一篇有价值的文章、一本电子书、一优惠卷、一个祝福卡、一则幽默故事、一个免费下载的游戏程序等等，只要能恰到好处地在其中表达出自己希望传播的信息。
美国著名的电子商务顾问RalphF.Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。
病毒性营销的六个基本要素是：
（1）提供有价值的产品或服务；
（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；
（3）信息传递围很容易从小向较大规模扩散；
（4）利用公共的积极性和行为；
（5）利用现有的通信网路；
（6）利用别人的资源。
Wilson博士就是病毒性营销方法的实践者和受益者，他本人所经营的在电子商务与网络营销领域具有很高的知名度，在很大程度上都是病毒性营销所发挥的作用（当然是在本身具有大量有价值信息的基础上）。
在《网络营销基础与实践》一书中，介绍了一个小公司的病毒性营销案例：
圣地亚哥出版公司经营的K采用电子书作为营销信息传递载体，并且通过电子快速传播，从而达到了推广的目的。
关于电子书营销方法，在时代营销网（）编辑发行的网络营销专业杂志《时代营销》第1期中文章“电子书在网络营销中的应用”（作者平文胜）有详细介绍，有兴趣的读者可以免费下载阅读。
该文是这样介绍电子书营销的：
“电子书营销是指在网络上发布有价值的电子书，提供免费下载，并鼓励人们再次传播，利用书中加插的广告达到宣传企业及其产品和务、获得新用户的营销手段。
这种网络营销方式受到关注的重要原因就在于其是一种有效的病毒性营销载体。
”
2.案例2：
利用电子书进行推广
时代营销网（）发布于2003年6月，是由国知名网络顾问公司时代财富（.fortuneage.）经营的网络营销专业门户，提供网络营销与电子商务等领域的理论研究、实用方法、行业信息、网络营销服务企业供求信息发布，及研究学习互动服务。
作为一个网络营销专业，利用网络营销的方法进行推广是首要策略，时代营销网在发布初期并没有投入专门资金进行推广，而是利用现有的部分网络营销资源进行宣传，其中由时代营销网编译、注释、制作的电子书《推广29种常用方法》发挥了相当大的作用。
这部书的原作者正是Wilson博士。
1997年12月1日，Wilson博士发表了“23WaystoPromoteYourSite”，该文章被广泛传播，成为网络营销方法经典文章之一。
随着网络营销环境的不断发展变化，虽然文中所提到的一些方法至今仍然有效，但网络营销环境毕竟发生了重大变化，因此Wilson博士对该文进行了修订和补充，于2003年6月4日推出了最新版本的“29WaystoPromoteYourWebsite”。
在这篇文章中，Wilson将推广策略分为5个主要类别的29种方法：
搜索引擎策略（8种方法）、策略（4种方法）、传统方法推广（4种方法）、Email推广（4种方法）、混合方法（5种方法）、付费广告策略（4种方法）。
由于时代营销网总策划人在看到最新文章发表后，当即与Wilson博士取得联系，征得原作者许可后，时代营销网工作人员将该文翻译为中文，并根据国网络营销的现实情况和有关研究以“时代营销注”的形式，对原作种每种方法都给出注释和建议，为读者提供更为丰富的容。
由于文章容较长，为了方便读者阅读，时代营销网将“推广29种常用方法”制作为exe格式的电子书供免费下载。
（下载网址：
“网上营销新观察”（）、“E书时空”（.eshunet.）三个给出，尽管这三个都属于小，时代营销更是刚刚发布几天没有任何知名度的，但却取得了出人意料的效果：
在电子书发布后的10天已经有近2万人下载！
也就是说，有2万人通过这本电子书中的信息知道了时代营销，并且其中很多人成为时代营销的最早的用户群体，时代营销也取得了比预期要好得多的推广效果。
当这种方法被作为案例广为流传时，本身又成为良好的口碑宣传，于是将获得持久的宣传效果，这个案例本身也是作为网络营销专业门户的
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