荔康大厦策划案.docx
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荔康大厦策划案
荔康大厦销售策划案例
策划：
黄启树 2005/3/3
目录.
前言.
一、项目概况.
二、区域内主要参照项目分析.
1、新光城市广场.
2、荔情居.
3、金盈居.
4、宝盛园.
三、荔湾区其它项目简析.
1、荔港南湾-蓝钻水岸.
2、富力广场.
3、东浚荔景苑.
4、辉洋苑·蔚蓝心殿.
5、康王阁.
四、形象定位优化建议.
1、项目卖点整合.
2、形象深化.
2.1形象主题定位语论证.
2.2案名前缀论证.
五、价格定位.
1、选取比较的楼盘.
2、售价建议.
六、广告宣传推广.
1、广告主思路.
2、广告媒介及具体安排.
2.1单张广告——泰盈模式打开市场的高效利器.
2.2电台广告.
2.3网上群发手机短讯.
2.4其它媒介.
七、现场包装.
1、室外.
1.1外墙.
1.2彩旗、横幅等其他宣传布置.
1.3霓虹网架.
2、售楼部区域.
2.1项目模型.
2.2展板.
2.3吊旗.
2.4汽球、彩带等包装.
2.5折页.
3、看楼通道.
3.1喷画板.
3.2花草、植物.
3.3指示板及形象广告板.
4、样板间区域.
七、销售进度预测.
1.1销售进度.
1.2付款方式建议.
八、开盘工作时间表.
前言
本案例的目标：
为“荔康大厦”项目（以下简称本项目）住宅部分开盘发售提供泰盈“房地产全程服务商”的销售策划建议。
泰盈置业，不是仅仅立足于产品研发的设计公司，也不是一家单纯的注重理论体系的策划公司，泰盈是一家均衡的全程服务商，准确的市场定位与强大的销售执行力就是泰盈在市场上攻城掠地的资本一、项目概况
用地面积：
8624平方米
总建筑面积：
36229平方米（不含地下）
首层面积：
2531平方米
架空层面积：
2702平方米
住宅总面积：
25110平方米
居住户数：
315户
标准层面积：
1674平方米
地下层面积：
6339平方米
停车数：
85
容积率：
3.89
绿化面积：
1700平方米
绿化率：
20%
二、 区域内主要参照项目分析
1、新光城市广场
楼盘名称
新光城市广场
开发商
新光地产
楼盘位置
中山六路和康王路交界
售楼电话
81092008
物业管理
自管
物管费用
2元/平方米/月
代理公司
经纬物业
代理形式
独家代理
房屋类型
商住楼
层数
31
结构
框架
总占地面积
14799
总建面积
152300
总户数
二期约400户
本期期数
二期
绿化率
30%
容积率
10
户 型
三房两厅
面积大小
104.556
面积比例
27.7%
四房两厅
130.61
36.5%
四房两厅
133.33
19.2%
均价
7000元/平方米
（含装修）
最高价
7900元/平方米
最低价
6250元/平方米
销售状况
余货40套
楼盘知名度
较高
公司知名度
一般
开盘时间
2003.8
开工时间
交房时间
2004.10
建筑设计
瀚华建筑设计
建筑特点
外立面新颖，现代感强
广告卖点
广告语：
地铁上盖物业、荔湾新地王，位置优越;完美规划，地铁物业;“新街坊”会所，完美享受;星级服务时刻拥有。
综合分析
优势：
预计家乐福六月份开业。
有地下通道直达陈家祠地铁及康王路商业城。
户型设计合理，外立面新颖。
配套较全，交通方便。
劣势：
近路边，空气污染大，噪音大。
回迁户较多，住户层次复杂。
南向部份单位正对幸运酒楼之烟囱，故对中低层单位有一定的影响。
填表时间
2004.07.13
填表人
泰盈策划部
2、荔情居
楼盘名称
荔情居
开发商
万基房地产
楼盘位置
中山六路和康王路交界
售楼电话
81302628
物业管理
自管
物管费用
1.55元/平方米/月
房屋类型
商住楼
层数
20
结构
框架
总户数
约300套
户 型
一房一厅
面积大小
36/59平方米
面积比例
11.3%
两房两厅
70.5/80.5平方米
50%
三房两厅
106/120/138平方米
37.5%
均价（毛坯）
5650元/平方米
最高价
6700元/平方米
最低价
不详
销售状况
余货20套
楼盘知名度
一般
公司知名度
一般
开盘时间
2004.2
开工时间
交房时间
2004.10
入住率
2004.10月交楼
建筑设计
瀚华建筑设计
建筑特点
外立面新颖
园林特点
简单园林
广告卖点
荔湾人家西关情
综合分析
优势：
周边配套成熟。
交通方便。
户型具有区域差异性，性价比高。
劣势：
户型设计不合理，较多户型有黑厕，通道采光差。
近路边，噪音大。
缺少园林绿化
单体楼
填表时间
2004.07.13
填表人
泰盈策划部
3、金盈居
楼盘名称
金盈居
开发商
广州纺织集团金纶房地产开发公司
楼盘位置
荔湾路周门园中园小区
售楼电话
81033035
物业管理
自管
物管费用
1.2元/平方米/月
房屋类型
住宅楼
层数
20
结构
框架
总占地面积
14799
总建面积
152300
总户数
二期约400户
本期期数
仅一期
绿化率
35%
容积率
5.4
户 型
两房两厅
面积大小
69/79平方米
比例
约30%
四房两厅
129.2平方米
约40%
四房两厅
137.3平方米
约30%
均价（装修）
5400元/平方米
最高价
6200元/平方米
最低价
4300元/平方米
销售状况
余货40套
楼盘知名度
较高
公司知名度
一般
开盘时间
2003.8
开工时间
交房时间
2004.10
园林特点
简单绿化
广告卖点
动感小西关
综合分析
优势：
周边配套成熟。
现楼，即办房产证。
生活氛围浓厚。
劣势：
单体楼，户型设计部分不合理，采光差。
外立面呆板，不够新颖
填表时间
2004.07.13
填表人
泰盈策划部
4、宝盛园
楼盘名称
宝盛园
开发商
广州市金升房地产开发有限公司
楼盘位置
荔湾区逢源路
售楼电话
81960661
物业管理
戴德梁行（顾问）
物管费用
1.8元/平方米/月
代理公司
世联代理
代理形式
独家代理
房屋类型
高层住宅
层数
25-30层
结构
框架剪力墙
总占地面积
2.9万平方米
总建面积
18万平方米
总户数
一期6栋约750户
本期期数
一期
绿化率
38%
容积率
6.2
户型
一房一厅
面积大小
47-61平方米
比例
约20%
二房二厅
67-93平方米
约20%
三房两厅/以上
80-165平方米
约60%
均价
（毛坯）
5500元/平方米
最高价
6500元/平方米
最低价
4800元/平方米
销售状况
已售6-7成
楼盘知名度
较高
公司知名度
一般
开盘时间
2003.9
开工时间
——
交房时间
2004.10
园林特点
园林设计精致，空间利用充分，岭南风味浓厚
广告卖点
西关超大型岭南园林社区
综合分析
优势：
环境旺中带静，临近上下九步行街，同地段项目比较中绿化优势较明显，外立面设计新颖。
劣势：
紧靠100中学和宝源小学，部分单位受学校噪音影响。
部分户型的功能布局欠缺合理，容积率过高。
填表时间
2004.07.13
填表人
泰盈策划部
三、 荔湾区其它项目简析
1、荔港南湾-蓝钻水岸
1） 楼盘概况：
⏹ 地理位置：
南岸路
⏹ 发展商：
城启集团
⏹ 建筑规划：
8栋32层建筑
⏹ 配套设施：
（现有）实验学校、泳池、儿童游乐园、（规划）会所、球场
⏹ 装修标准：
毛坯房/标准/豪华
⏹ 均价（毛坯）：
5900元/m2
⏹ 项目简介：
荔港南湾是广州市内一个大型江畔住宅小区，占地21万平方米，规划有68栋住宅和一栋写字楼。
2） 优劣势分析
优势：
⏹ 荔湾区内的大型住宅小区——21万平方米，为广州市煤厂原址。
整个小区分为南北两区，北区29栋，南区40栋。
⏹ 临近江边，江景优美——荔港南湾临近珠江，拥有1公里长30米宽的江岸绿化带。
⏹ 主题鲜明，感染力大——在倡导文化教育的今天，荔港南湾以教育为主题，与名校联合开办荔湾试验学校，学校内教育设施先进，师资力量雄厚，在一定程度上打动众多家长的心，所炒作的“全方位立体化教育”，“孩子成长的摇篮”等的口号，配合相应的促销噱头，使其形象已深入民心。
劣势：
⏹ 周边配套不足——楼盘周围为一系列的专业市场，如汽配、建材等，但民生配套设施严重缺乏，居民的民生消费娱乐等需依靠小区自身配套设施。
⏹ 地理位置差——荔港南湾位于南岸路上，为广州市的边缘地区，是专业市场的集中地，公交网络不完善。
⏹ 小区建设期长，影响户主生活——荔港南湾小区完成时间长，整个小区规划要到2007年完成，也因此在这段时间内，入住者会受到后期建筑工程的影响。
3） 主要推广手法：
⏹ 立体化教育的优势；
⏹ 无理由退房；
⏹ 特价单位；
⏹ 江景、园景。
小结：
1999年初正式进行内部认购，其后分别在2000年初推出二期，2001年推出第三期，其主推的卖点是“全方位立体化教育社区”，“家庭生活的港湾，孩子成长的摇篮”，由于楼盘的开发规模大，树立品牌形象成为荔港南湾早期推广的最主要策略，而在后期，其推广手法呈现出多样化的特点，如无理由退房、发售特价单位、开放园林等，表现出了楼盘优良的综合素质，特别是无理由退房对其销售起了相当大的作用。
2、富力广场
1） 项目概况：
⏹ 发展商：
广州天力房地产开发有限公司
⏹ 占地面积：
11万平方米
⏹ 建筑面积：
60万平方米
⏹ 装修标准：
豪华装修或毛坯房
⏹ 配套设施：
超市、广场、会所
⏹ 物业管理费：
1.8元/m2
⏹ 均价（毛坯）：
6200元/m2
2） 优劣势分析
优势：
⏹ 发展商实力雄厚——富力广场是由富力地产集团属下天力房地产开发公司开发的。
天力房地产开发公司已成功开发了多个明星楼盘如：
环市西苑、天朗明居、富力半岛等多个楼盘。
则富力广场则为之荔湾区最早开发的大型生活社区之一，具有较大知名度，发展商实力雄厚。
⏹ 地理位置优越，配套设施齐全——富力广场雄跨中山八路与龙津路之间，紧邻中山七路地铁站，距广州首条步行街上下九路不远。
方圆百米内酒楼商铺林立。
食肆茶楼遍布，学校、医院、银行、文化活动中心、车站、市场等应有尽有，邻近景色秀美的荔湾湖公园和流花湖公园，尽享老城区完善配套。
小区内有8000m2中心花园，网球场，蓝球场，住客会所等配套，配套设施方面是完备的。
劣势：
⏹ 建筑密度大，花园面积少；
⏹ 建筑质量差，业主多有投诉；
3） 推广销售手法
⏹ 品牌、形象、规模先行
⏹ 每次展销会均举行“特价场”
小结：
由于荔湾区楼盘规模多以单体楼为主，因此富力广场作为此区罕有大型住宅小区，迎合置业潮流。
同时，富力广场单位面积以60——80平方米为主，户型适应范围较广。
此外，富力广场规模效应下的批量式生产，有效地控制建筑成本，保证了楼价的竞争力度，使其每次推售均能以低价吸引市场目光，令销售始终保持同区甚至全市首位。
3、东浚荔景苑
（现已封盘）
1） 项目概况
⏹ 地理位置：
中山八路6－12号
⏹ 发展商：
广州东浚开发有限公司
⏹ 建筑规划：
7栋高层住宅和5层商场
⏹ 占地面积：
25000平方米
⏹ 总建筑面积：
225000平方米
⏹ 配套设施：
会所、医院、小学
⏹ 卖点：
轻松自在新生活，都市绿色新居庭
⏹ 管理费：
1.5元/平方米
⏹ 开发状况：
全部现楼发售
⏹ 推盘时间：
2002－1－22
⏹ 均价（毛坯）：
5500元/平方米
户型情况
户型
套数
户型分布比例
单房
30
7.25%
一房一厅
43
10.39%
二房二厅
151
36.47%
三房两厅
190
45.89%
合计
414
100%
2） 优劣势分析
优势：
⏹ 地理位置优越——东浚荔景苑位于中山八路起端，邻近公交总站，公交路线繁多，交通方便，市政配套齐全，日常生活的消费品，名牌幼儿园、医院、银行、不假外求。
⏹ 自身商业气氛旺——广州零售巨头万佳百货进驻本项目，为该区居民提供购物、娱乐和休闲的便利。
劣势：
⏹ 工程延误，令市场信心不足——本项目在1998年3月开买，由于销售策略的失败，导致在资金调配方面出现问题，造成工程延误。
2002年1月重新推出，虽然宣传攻势强劲，但由于之前给买家留下的不好印象，给买家的信心仍然不足。
⏹ 户型设计差——由于荔景苑为一建筑、规划较早的楼盘，户型设计已显得落后。
其大部分单位都采用钻石形的设计，虽然在当时看来是保证了大部分单位的采光通风问题，但造成厅、房的实用率低下。
⏹ 推广手法不明——本项目以[轻松自在新生活，都市绿色新居庭]作为卖点，但这类大路及空范的口号如何可以在推广手法体现出来，似乎就未能达到预期效果，在云云同类竞争楼盘中，就给比下去了。
⏹ 环境污染大——本项目靠近繁盛马路，公共汽车喷出大量废气，形成空气污染环境，而且汽车川流不息，噪音干扰影响到部分买家意欲。
4、辉洋苑·蔚蓝心殿
项目概况
⏹ 地理位置：
黄沙大道189-201号
⏹ 发展商：
广州金辉洋房地产有限公司
⏹ 建筑规划：
由2座31层、2座32层组成
⏹ 市政配套：
交通便利、周边生活配套齐全，但离小区有一段距离
⏹ 小区配套：
超2万平方米的会所、下沉式网球场、游泳池等
⏹ 交通状况：
门前有近十路公交车经过
⏹ 装修标准：
豪华装修、还送室内中央空调、抽油烟机、热水器、煤气
⏹ 炉、灯饰等
⏹ 管理费：
2.2元/平方米
⏹ 客户定位：
二次置业人士
⏹ 卖 点：
荔湾新经典、千锦御花园
⏹ 开发状况：
全部4幢已封顶
⏹ 交楼时间：
2002年8月
⏹ 推盘时间：
2001年12月22日
⏹ 均价（毛坯）：
5600元/平方米
1）优劣势分析
优势：
⏹ 户型间隔好，便于利用——辉洋苑户型方正实用，客厅开间大，便于平面布局。
⏹ 装修质量上乘，设计新颖独特——辉洋苑在一定程度上是以其装修标准作为自身的一大卖点，采用的是一级一类的豪华装修，用料上乘，而且室内设计新颖独特。
⏹ 地理位置较好——邻近荔湾湖，尽览荔湾湖美景。
劣势：
⏹ 临近主干道，环境污染较大——辉洋苑南近铁路，北临高架路，噪音很大，虽然配有隔音玻璃，但亦在一定程度上影响住户的日常生活。
⏹ 公交网络不完善——该区域公交路线单一，能通往的地点有限，公交网络不完善。
⏹ 配套设施跟不上——附近区域的民生配套缺乏，为居民带来起居生活的不便。
5、康王阁
1） 项目概况
⏹ 地理位置：
康王北路
⏹ 发展商：
广州市荔湾城市建设开发有限公司
⏹ 投资商：
广州市长健实业发展有限公司
⏹ 绿化率：
2.1万平方米的陈家祠绿化广场
⏹ 市政配套：
市场、学校、医院、银行等生活配套完备
⏹ 小区配套：
幼儿园、商场、会所
⏹ 交通状况：
楼下直接连通陈家祠地铁大厅
⏹ 装修标准：
毛坯
⏹ 管理费：
1.55元/平方米
⏹ 客户定位：
二次置业的老城区居民
⏹ 宣传定位：
中山七地铁上盖100%时尚生活圈
⏹ 开发状况：
已交楼
⏹ 交楼时间：
2002年8月可装修、12月入住
⏹ 推盘时间：
2001.12.15公开发售
2） 优劣势分析
优势：
⏹ 交通便利——康王阁位于新开通康王路上，邻近陈家祠地铁站和公交车站，交通便捷。
⏹ 毗邻康王商业城连通，购物娱乐近在咫尺——康王阁与广州最大的地下商城-康王商业城连通，该商场规模巨大，集购物、娱乐、休闲一体，足以满足居民的生活需要。
⏹ 面对陈家祠绿化广场，景观优美——陈家祠绿化广场是本市的绿化重点建设项目之一，为广州一大旅游观光热点。
康王阁面对陈家祠绿化广场，享尽陈家祠美景。
劣势：
⏹ 楼盘为单体楼，公共活动空间少。
⏹ 部分单位采光很差，有黑房——康王阁的小面积单位采光很差，部分中、大户型存在黑厕。
⏹ 位于康王路上，住宅所受噪音和灰尘的影响会较大。
四、形象定位优化建议
1、项目卖点整合
Ø 交通：
地铁一号线近在咫尺，门前多路公交车穿行于市内；
Ø 周边配套：
购物、休憩、食肆、学校、医疗、银行等等；
Ø 项目配套：
停车场、会所、超市等
Ø 前景规划：
（部分内容）
作为荔湾区中轴线的康王路，按照广州市的统一规划，要定位成全国闻名、代表广州市形象的商业大街，其沿线两侧要建成高标准的商业街；
康王路的初步发展定位是：
利用现有的文化和商业资源，以现代化与传统风貌充分协调的方法，发展成为以观光旅游、商业贸易、休闲购物为主导，兼具高品质居住生活的中心商务区。
Ø 项目建筑设计：
空中半围合园林小区式生活概念
架空层及天台绿化，塑造绿色人居典范
三栋楼体半围合设计
住宅、商铺完全分离，互不干扰
独创西关阳光电梯间
Ø 户型：
间隔方正合理，功能划分科学、实用，动静分区、洁污分区、干湿分区明显。
2、形象深化
2.1形象主题定位语论证
在上系列的提案中，敝司曾提到过本项目的主要目标客户群为荔湾区本地居民，潜在买家的范围区域性相对较强，且年龄层段相对也会偏低。
因此，本项目形象及主题的塑造应围绕这批受众的喜好做文章。
现时，荔湾区不少的欲置业者越来越注重居住环境的健康，对一些楼盘提倡的“生态”、“健康人居”等字眼较为敏感及关注。
结合本项目的自身优势及特点，可将本项目的形象主题定位语定为：
文化西关、现代西关
——地铁生态园林居庭
形象主题阐释：
文化西关、现代西关——本项目位处西关老城区，区域内早期多数楼盘都以老西关风情作为项目形象建立的基础，略显“老气”。
现代西关生活是对传统与现代生活细节上的注重。
随着时代的变迁，人们观念的更新，老城区内活动着不少年龄层较低以及意识较为现代的人群，他们观念创新，崇尚现代文明。
因此本项目的形象定位在能够迎合该类人群的同时，首先推出“文化西关、现代西关”，引起市场的新鲜感，以较短的时间内迅速树立楼盘形象。
地铁——本项目交通优势为地铁，是本项目之主要卖点。
应充分利用地铁之优势。
生态园林——充分利用架空层园林绿化的优势，凸显健康、阳光、绿色的现代人居住理念。
2.2案名前缀论证
本项目的案名已定为“荔康大厦”，该案名对项目所处的区域概括是浓缩得较为到位的：
“荔”——荔湾区
“康”——康王北路
但也存在美中不足：
一、该案名在概括、描述本项目的形象特点上有所欠缺；二、以形象包装的角度考虑，该案名有些生硬。
住宅项目的案名应尽量形象化与唯美化，才能在受众的心中产生联想，在其潜意识中留下痕迹，最终认同产品本身。
因此建议项目的案名加上前缀，以异于市场上众多楼盘的同质化，实现项目有可能的标新立异。
在经对本项目进行深入细致的分析研究及同区域竞争对手的定位分析，建议本项目案名全称定为：
心筑·荔康大厦
“心筑”——理解一：
用心建筑完美空间；
理解二：
心灵居住的地方。
支持点：
空中半围合园林小区式生活概念
西关阳光电梯间等
（突出表现项目建筑规划的前瞻性、建筑空间的有效利用性等）
加上前缀后的案名更能概括、浓缩项目的特点，也显得更具生命力与情感号召力。
五、价格定位
本项目的价格定位采用了市场量化比较法，即：
选取本项目附近地段最具可比性的几个竞争对手与本项目相比较，并将该类比较楼盘运用量化比较法运算分析，得出楼盘定价，配合营销策略，得出最后的定价建议，客观、科学地定出本项目的销售均价。
1、选取比较的楼盘
为使此比较法更准确表现项目的差异性及可对比性，应精选对比对象，档次、定位、规模等尽可能相近，销售状况良好，能恰当反映市场现状，更能准确体现项目的价格差异。
经过筛选分析，现选荔情居、金盈居、新光城市广场，作为本项目定价的参照项目。
项目
荔情居
金盈居
新光城市广场
毛坯均价
（元/平方米）
5600
5400
6300
A．荔情居 权重：
37%
B．金盈居 权重：
35%
C．新光城市广场 权重：
28%
注：
权重为比较项目与本项目的可比度，该可比度为整个楼盘的综合指数与本项目相比较。
2、售价建议
项目与附近楼盘评估得分比较表：
对比项目
本项目
荔情居
金盈居
新光城市广场
地理位置
100
95
94
100
建筑规模
100
100
100
11
升级会员 